第六章市場調(diào)查資料的整理與分析

市場調(diào)查與預(yù)測

第六章panyLogo第六章市場調(diào)查資料的整理與分析掌握市場調(diào)查資料整理與分析以及撰寫調(diào)查報(bào)告的技巧。主要包括對市場調(diào)查資料的審核、整理、分析、調(diào)查報(bào)告撰寫的技巧和常用方法，并在此基礎(chǔ)上能寫出有一定實(shí)用價(jià)值的市場分析報(bào)告。本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)第一節(jié)市場調(diào)查資料的審核一、審核的意義與原則〔一〕資料審核的意義審核是指在著手整理調(diào)查資料之前，對各種資料進(jìn)行審查與核實(shí)的工作過程，主要是仔細(xì)推究和詳盡考察調(diào)查資料是否真實(shí)可靠和符合要求，目的在于保證資料的客觀性、準(zhǔn)確性和完整性，為資料的整理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！捕迟Y料審核的原則1.真實(shí)性2.準(zhǔn)確性3.完整性4.合格性二、原始資料的審核

〔一〕對觀察調(diào)查法所得資料的審核1．要檢查觀察資料是否是嚴(yán)格遵循調(diào)查提綱獲得的。2．如果資料能用多種方法收集，則應(yīng)把通過觀察調(diào)查法獲取的資料和通過其他方法獲取的資料進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題須及時(shí)核實(shí)。3．對于較重要的問題要審核觀察時(shí)間的長短。4．當(dāng)觀察調(diào)查是以小組為單位進(jìn)行時(shí)，調(diào)查人員要隨時(shí)將觀察資料同小組其他調(diào)查人員所獲得的資料進(jìn)行比較?！捕硨?shí)驗(yàn)調(diào)查法所得資料的審核1．實(shí)驗(yàn)的各種環(huán)境條件是否具有一般的典型代表性。2．測定某一因素對實(shí)驗(yàn)對象的影響作用時(shí)，其他因素是否得以控制。3．實(shí)驗(yàn)組的選定及其所參照的控制組確實(shí)定是否具有科學(xué)性。4．實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的次數(shù)或者選定的樣本是否足以說明問題，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是否正確無誤?！踩硨υ儐栒{(diào)查法所得資料的審核1．詢問的問題是否符合調(diào)查目的，是否恰當(dāng)。2．被調(diào)查者的意見是否受了某些人的影響而未能得到充分的表述。3．收回的問卷或調(diào)查表有多大的代表性。4．問卷中的問題是否都作了答復(fù)，有無矛盾。三、現(xiàn)成資料的審核

〔1〕應(yīng)搞清文獻(xiàn)的作者、出版者的背景。

〔2〕注意文獻(xiàn)編寫的時(shí)間。

〔3〕審核資料是否偽造，是否真實(shí)。

〔4〕對照調(diào)查目的，看資料的統(tǒng)計(jì)口徑是否符合需要，統(tǒng)計(jì)資料是否需要重新定義和分組。第二節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、整理的意義和原則資料整理是指根據(jù)研究目的和要求，運(yùn)用列表、作圖等方法，對調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)的加工、歸納和簡縮，使之系統(tǒng)化、條理化，成為反映總體特征的綜合資料的工作過程。panyLogo整理資料要遵循以下原則條理化整理資料的原則系統(tǒng)化二、分類或分組

〔一〕分類或分組的涵義調(diào)查資料的分類，就是按照品質(zhì)標(biāo)志把調(diào)查得到的資料劃分為性質(zhì)不同的類別，也就是將相異的資料區(qū)別開來，將相同或相近的資料合為一類的過程。就調(diào)查過程而言，調(diào)查資料的分類有兩種，即前分類和后分類。前分類，就是在設(shè)計(jì)調(diào)查提綱、調(diào)查表或調(diào)查問卷時(shí)，就按照事物或現(xiàn)象的類別設(shè)計(jì)調(diào)查工程的類別，然后再按類搜集資料、整理資料。這樣，分類工作在調(diào)查前就完成了。后分類，是指在調(diào)查資料搜集起來之后，再根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容或特征，將它們分別集合成類。

〔二〕分類或分組的步驟1．選擇分組標(biāo)志

分組的關(guān)鍵在于選擇和確定分組標(biāo)志，分組標(biāo)志是指作為分給依據(jù)的標(biāo)志。分組標(biāo)志有兩類，即品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志。按品質(zhì)標(biāo)志分組，就是選擇反映事物屬性差異的標(biāo)志作為分組標(biāo)志。按數(shù)量標(biāo)志分組，就是選擇反映事物數(shù)量差異的標(biāo)志作為分組標(biāo)志。要選擇正確的分組標(biāo)志，必須遵循以下原則：〔1〕從研究目的出發(fā)選擇分組標(biāo)志。研究目的不同，選擇的分組標(biāo)志也應(yīng)該不同。〔2〕從反映現(xiàn)象本質(zhì)的需要去選擇分組標(biāo)志?！?〕根據(jù)具體的歷史條件去選擇分組標(biāo)志?！?〕分組同分類一樣，也必須堅(jiān)持互斥性和完備性，以保證資料既不重復(fù)出現(xiàn)，又不遺漏。2．編制分布數(shù)列分布數(shù)列是調(diào)查資料整理結(jié)果的一種重要的表現(xiàn)形式，反映了調(diào)查單位的分布狀況和分布特征，也是進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的一種重要手段。分布數(shù)列包括兩個(gè)要素：調(diào)查總體按某一標(biāo)志所分的組和各組的調(diào)查單位數(shù)。根據(jù)分組標(biāo)志的不同，分布數(shù)列可以分為品質(zhì)數(shù)列和變量數(shù)列兩種形式。品質(zhì)數(shù)列，是按品質(zhì)標(biāo)志分組所形成的分布數(shù)列。變量數(shù)列，是按數(shù)量標(biāo)志分組所形成的分布數(shù)列。編制變量數(shù)列的一般步驟如下：〔1〕確定組數(shù)〔2〕確定組限〔3〕確定組距三、匯總

所謂匯總，就是根據(jù)研究的目的，對分組后的各種數(shù)據(jù)資料進(jìn)行計(jì)數(shù)、加總和計(jì)算，列入有關(guān)的表格之中，以集中、系統(tǒng)地反映調(diào)查總體的特征和內(nèi)部構(gòu)成情況。匯總技術(shù)主要有手工匯總和電子計(jì)算機(jī)匯總。四、制表和繪圖〔一〕制表1.表的結(jié)構(gòu)、種類結(jié)構(gòu)：總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、數(shù)字。制作方法：制作應(yīng)遵循科學(xué)、實(shí)用、簡練、美觀原則。2.制表時(shí)應(yīng)注意的問題標(biāo)題簡單明了；表格形式一般是開口式；如表格欄數(shù)多，應(yīng)對欄數(shù)加以編號；數(shù)字要填寫整齊，對準(zhǔn)數(shù)位；凡需說明的文字一律寫入表注。〔二〕繪圖1.統(tǒng)計(jì)圖的種類統(tǒng)計(jì)圖的種類主要包括條形圖或稱柱形圖、餅形圖、曲線圖和象形圖。2.統(tǒng)計(jì)圖的作用統(tǒng)計(jì)圖的作用有：說明事物總體結(jié)構(gòu)；說明統(tǒng)計(jì)指標(biāo)不同條件下的比照關(guān)系；反映事物開展變化的過程和趨勢；說明總體單位按某一標(biāo)志的分布情況；顯示現(xiàn)象之間的相互依存關(guān)系。第三節(jié)市場調(diào)查資料的分析一、定量分析定量分析是指從事物的數(shù)量特征方面入手，運(yùn)用一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)或數(shù)學(xué)分析方法進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出事物的數(shù)量中所包含的事物本身的特性即規(guī)律性的分析方法，定量分析中最常用的方法是統(tǒng)計(jì)分析法。

〔一〕定量分析的內(nèi)容與方法1.頻率分布分析和平均值分析頻率分布分析是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量及其分布百分比，百分比在對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋、判斷時(shí)比答復(fù)的絕對數(shù)量更直觀、容易。均值分析只能以一個(gè)數(shù)據(jù)表達(dá)總的綜合情況，而反映不了某些答復(fù)的極端情況。因此在計(jì)算平均值時(shí)，也常要求計(jì)算出標(biāo)準(zhǔn)差。2.橫列表法橫列表法的開始就是形成一維的數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)分成兩個(gè)或多個(gè)類目。橫列表使用的成功取決于研究者選擇關(guān)鍵因素以及根據(jù)這些因素組成橫列表的能力。使用橫列表的目的是發(fā)現(xiàn)可能存在于某些因素之間的聯(lián)系?！捕扯糠治龅念愋投糠治鲋饕沁M(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)分析通常有5種基本類型：1.描述分析2.推理分析3.差異分析4.相關(guān)分析5.預(yù)測分析二、定性分析定性分析就是依據(jù)科學(xué)的哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推理，其結(jié)論是對事物的本質(zhì)、趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識?！惨弧扯ㄐ苑治龅膬?nèi)容分析數(shù)據(jù)所反映的深刻內(nèi)涵以及數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系；分析結(jié)果產(chǎn)生的背景和原因；分析事物未來的開展趨勢等?！捕扯ㄐ苑治龅某Ｓ梅椒?.描述分析法描述分析法是對數(shù)字只進(jìn)行簡單描述，如對描述性調(diào)查結(jié)果的解釋，就屬于這種情況。2.歸納分析法歸納分析法是從個(gè)別事例到一般原則，從事實(shí)到理論的方法。進(jìn)行歸納時(shí)，調(diào)查人員往往從觀察到的資料出發(fā)，加以概括，從而解釋所觀察的現(xiàn)象之間的關(guān)系。3.演繹分析法演繹分析法是從一般到個(gè)別，將理論應(yīng)用于說明具體事例的方法。在運(yùn)用這種方法時(shí)，調(diào)查人員往往從某一普遍原則出發(fā)，將其運(yùn)用于說明具體的現(xiàn)象。4.比較分析法比較分析法是把兩個(gè)或兩類事物的調(diào)查資料相比照，從而確定它們之間相同點(diǎn)和不同點(diǎn)的邏輯方法。5.結(jié)構(gòu)分析法在市場調(diào)查的定性分析中，我們通過調(diào)查資料，分析某現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)及其各組成局部的功能，進(jìn)而認(rèn)識這一現(xiàn)象本質(zhì)的方法，稱為結(jié)構(gòu)分析法?！踩扯ㄐ苑治龅脑瓌t〔1〕在解釋數(shù)據(jù)之前，應(yīng)考察數(shù)據(jù)的可靠性。〔2〕解釋要目的明確，方法簡練。〔3〕注意小樣本的局限性。不要把從一個(gè)樣本中獲取的結(jié)果簡單地看作總體的普遍性結(jié)論。〔4〕對一些不常見的重要的答復(fù)要給予適當(dāng)?shù)闹匾?，不要失去重要的答?fù)?！?〕應(yīng)把“解釋〞看做一種綜合的理論分析。第四節(jié)市場調(diào)查報(bào)告的撰寫一、市場調(diào)查報(bào)告的格式與內(nèi)容〔一〕市場調(diào)查報(bào)告的格式市場調(diào)查報(bào)告的格式一般是由：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾局部組成。1.題目題目包括時(shí)市場調(diào)查題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于題目，一般是通過標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于北京市居民收支、消費(fèi)及儲蓄情況調(diào)查》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體說明調(diào)查的單位和問題，如“〞眼中的《北京青年報(bào)》——《北京青年報(bào)》讀者調(diào)查總體研究報(bào)告。2.目錄提交調(diào)查報(bào)告，如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。3.概要概要主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括四方面的內(nèi)容?！?〕簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因?！?〕介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題?！?〕簡要介紹調(diào)查研究的方法。4.正文正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主要局部。正文局部必須準(zhǔn)確說明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。5.結(jié)論和建議結(jié)論和建議是撰寫綜合的分析報(bào)告的主要目的。這局部包括對引言和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明和正文局部所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文局部的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無論據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。6.附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的局部。它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說明?！捕呈袌稣{(diào)查報(bào)告的內(nèi)容與撰寫步驟1.市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容〔1〕說明調(diào)查目的及所要解決的問題?！?〕介紹市場背景資料?！?〕分析的方法?！?〕調(diào)研數(shù)據(jù)。〔5〕提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法?！?〕論證所提觀點(diǎn)的基本理由?！?〕提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟?！?〕預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對策。2、市場調(diào)查報(bào)告撰寫的步驟構(gòu)思選取數(shù)據(jù)資料

撰寫初稿

定稿

二、市場調(diào)查報(bào)告的撰寫形式與技巧〔一〕市場調(diào)查報(bào)告的形式1.標(biāo)題的形式〔1〕“直敘式〞的標(biāo)題，是反映調(diào)查意向或只透出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查工程的標(biāo)題。例如，《××市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查》等?！?〕“說明觀點(diǎn)式〞的標(biāo)題，是直接說明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛锏呐袛?、評價(jià)的標(biāo)題。例如：《對當(dāng)前巨額結(jié)余購置力不可無視》等調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。〔3〕“提出問題式〞的標(biāo)題。是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點(diǎn)和鋒利性，吸引讀者閱讀，促使讀者思考，例如《××牌產(chǎn)品為什么滯銷？》等形式的標(biāo)題。2.開頭局部的形式〔1〕開門見山，揭示主題。文章開始先交代調(diào)查的目的或動機(jī)，揭示主題。例如：我公司受北京××電視機(jī)廠的委托，對消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年群眾對電視機(jī)的需求量及需求的種類，使××電視機(jī)廠能根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后開展方向?！?〕結(jié)論先行，逐步論證。是先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后再逐步論證。例如：××牌收銀機(jī)是一種高檔收款機(jī)，通過對××牌收銀機(jī)在京各商業(yè)部門的擁有、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在北京不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個(gè)方面闡述……。

〔3〕交代情況，逐層分析。可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。例如《關(guān)于香皂的購置習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報(bào)告》的開頭：本次關(guān)于對香皂的購置習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對象主要集中于中青年，其中青年〔20歲～35歲〕占55%，中年〔36歲～50歲〕占25%，老年51歲以上占20%；女性為70%，男性30%……。

〔4〕提出問題，引入正題。例如《關(guān)于方便面市場調(diào)查的分析報(bào)告》中的開頭局部：“從去年下半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加洲等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，如何在眾多品牌的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市局部消費(fèi)者和銷售單位進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。〞

3、論述局部的形式論述局部主要分為基本情況局部和分析局部兩局部內(nèi)容。〔1〕基本情況局部。基本情況局部主要有三種方法：①對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的說明，然后在分析局部闡述情況的看法、觀點(diǎn)或分析；②首先提出問題，提出問題的目的是要分析問題，找出解決問題的方法；③先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析局部，又由分析局部引出結(jié)論，循序漸進(jìn)?！?〕分析局部。分析局部是調(diào)查報(bào)告的主要組成局部。在這個(gè)階段，要對資料進(jìn)行質(zhì)和量的分析，通過分析，了解情況，說明問題和解決問題。分析有3類情況：①原因分析。是對出現(xiàn)問題的基本成因進(jìn)行分析，如對××牌產(chǎn)品滯銷原因分析，就屬于這類。②利弊分析。是對事物在市場活動中所處的地位，起到的作用進(jìn)行利弊分析等。③預(yù)測分析。是對事物的開展趨勢和開展規(guī)律做出的分析，如對××市居民住宅需求意向的調(diào)查，通過居民家庭人口情況、住房現(xiàn)有狀況、收入情況、及居民對儲蓄的認(rèn)識，對分期付款購房的想法等，對××市居民住房需求意向進(jìn)行預(yù)測。論述局部的層次段落一般有4種形式：①層層深入形式，各層意思之間是一層深入一層，層層剖析；②先后順序形式，按事物開展的先后順序安排層次，各層意思之間有密切聯(lián)系；③綜合展開形式，先說明總的情況，然后分段展開，或先分段展開，然后綜合說明，展開局部之和為綜合局部；④并列形式，各層意思之間是并列關(guān)系。

4、結(jié)尾局部的形式結(jié)尾局部是調(diào)查報(bào)告的結(jié)束語，好的結(jié)尾，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)尾一般有4種形式?！?〕概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題?！?〕形成結(jié)論。在對真實(shí)資料進(jìn)行深入細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告結(jié)論。〔3〕基礎(chǔ)看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。提出的建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實(shí)行的可能性。〔4〕展望未來，說明意義。通過調(diào)查分析展望未來前景。〔二〕撰寫報(bào)告的語言調(diào)查報(bào)告是用書面形式表達(dá)的語言，提高語言表達(dá)能力，是寫好調(diào)查報(bào)告的重要條件之一。即便有了豐富的資料，深刻的感受，但寫作不能得心應(yīng)手，辭不達(dá)意，同樣會使整個(gè)調(diào)查研究工作功虧一簣、前功盡棄。報(bào)告的語言要邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、文風(fēng)質(zhì)樸、簡潔生動、通俗易懂、用詞恰當(dāng)，并且善于使用表格、圖示表達(dá)意圖，防止文字上的累贅?！踩匙珜憟?bào)告應(yīng)注意的問題1.切忌將分析工作簡單化2.切忌面面俱到、事事俱細(xì)地進(jìn)行分析3.報(bào)告長短根據(jù)內(nèi)容確定思考與練習(xí)1.根據(jù)以下材料進(jìn)行市場分析。某家電經(jīng)銷商為了了解消費(fèi)者空調(diào)購置行為，從某市城鎮(zhèn)居民家庭中抽取了1000戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，以下是局部調(diào)查資料，請進(jìn)行市場分析。〔1〕調(diào)查的1000戶居民家庭中，方案近三年內(nèi)購置空調(diào)的戶數(shù)