第六章公共關(guān)系四大工作模塊

第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

1、熟悉公共關(guān)系的工作程序。

2、知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容。

3、掌握公共關(guān)系方案的類型、方案的制定。

4、熟悉信息傳播的基本要素及基本類型。

5、知道公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容及基本形式。第三節(jié)公共關(guān)系形象實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估形象調(diào)查形象定位形象傳播形象評(píng)估公共關(guān)系四大工作模塊四步工作法四步工作法是指在開展具體公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，需要進(jìn)行的四個(gè)步驟：調(diào)查、籌劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查一、公共關(guān)系形象調(diào)查內(nèi)容〔一〕組織形象的內(nèi)涵組織形象是指社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)的對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)組織的形象如何，會(huì)直接影響到組織的生存和開展。因此，樹立良好的組織形象，是組織至關(guān)重要的任務(wù)。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔二〕組織形象的構(gòu)成要素1.企業(yè)治理2.盈利能力3.品牌傳播4.企業(yè)社會(huì)責(zé)任5.消費(fèi)者關(guān)系6.員工關(guān)系7.投資者關(guān)系8.危機(jī)管理第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔三〕組織形象的價(jià)值1.組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成局部2.組織形象是生存開展的精神資源3.組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊4.良好的組織形象有助于組織取得社會(huì)各界公眾的支持第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔四〕組織形象的分類組織形象分為組織的理想形象和實(shí)際形象。理想形象是公共關(guān)系所要到達(dá)的目標(biāo)，也是組織對(duì)自身的認(rèn)識(shí)與反映；實(shí)際形象則是組織外部對(duì)組織的真實(shí)、客觀的看法，也是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)。1.理想形象2.實(shí)際形象第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔五〕組織形象評(píng)判依據(jù)1.知名度和美譽(yù)度知名度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)知道和了解的程度。知名度=知曉人數(shù)/被調(diào)查人數(shù)美譽(yù)度，表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。美譽(yù)度=稱贊人數(shù)/知曉人數(shù)組織形象中，知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是決定因素。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查D高知名度低美譽(yù)度C低知名度低美譽(yù)度A高知名度高美譽(yù)度B低知名度高美譽(yù)度美譽(yù)度知名度2.組織形象地位四象限圖第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查二、公共關(guān)系形象調(diào)查方法〔一〕文獻(xiàn)法〔二〕觀察法〔三〕訪談法〔四〕問卷法第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查三、選擇調(diào)查對(duì)象方式公共關(guān)系調(diào)查中，選擇調(diào)查對(duì)象的方式主要是抽樣調(diào)查法。抽樣調(diào)查按抽樣的組織形式劃分，有以下幾種主要方法：〔一〕簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣〔二〕分層抽樣〔三〕分群抽樣第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查四、實(shí)際形象調(diào)查步驟〔一〕組織形象量化統(tǒng)計(jì)表的設(shè)計(jì)1.確定組織形象內(nèi)容要素如表4.1例所示，此處將組織形象內(nèi)容要素確定為產(chǎn)品質(zhì)量、管理效率、售后服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先與否、參加公益活動(dòng)積極性、公司知名度等7個(gè)因素。2.分為正反兩種態(tài)度一般負(fù)面評(píng)價(jià)在右側(cè)。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查3.在兩種態(tài)度區(qū)分預(yù)期的強(qiáng)弱程度語(yǔ)氣強(qiáng)弱程度可以分為5檔、7檔、9檔三種強(qiáng)弱程度。一般常見七檔〔如表4.1所示〕，居中為“一般〞。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.1組織形象量化統(tǒng)計(jì)表第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔二〕問卷發(fā)放與回收問卷設(shè)計(jì)完成后，按照前文所述方式發(fā)放給選定公眾，并通過一定渠道回收。1.問卷發(fā)放2.問卷回收回收率=問卷回收數(shù)/問卷發(fā)放數(shù)第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔三〕問卷統(tǒng)計(jì)表4.2組織形象量化統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)結(jié)果第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查五、理想形象調(diào)查步驟理想形象調(diào)查步驟與實(shí)際形象調(diào)查步驟相同，只不過調(diào)查對(duì)象有所區(qū)別。實(shí)際形象調(diào)查是針對(duì)組織外部公眾進(jìn)行的調(diào)查，而理想形象調(diào)查則是針對(duì)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工進(jìn)行的內(nèi)部調(diào)查。具體步驟此處略。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查六、理想形象與實(shí)際形象差距分析〔一〕將“組織形象量化統(tǒng)計(jì)表〞中語(yǔ)氣程度相應(yīng)數(shù)據(jù)化每檔間隔為10，反面態(tài)度值為0。0-10表示非常差；10-20表示相當(dāng)差；20-30表示稍微差；30-40表示中間狀態(tài)；40-50表示稍微好；50-60表示相當(dāng)好；60-70表示非常好。如表4.3所示。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.3組織形象量化統(tǒng)計(jì)表數(shù)據(jù)化示意第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔二〕根據(jù)“組織形象量化統(tǒng)計(jì)表〞的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算公眾對(duì)每一調(diào)查工程評(píng)價(jià)的平均值，得出實(shí)際社會(huì)形象域。我們以Xi表示調(diào)查工程內(nèi)容的平均值，以N表示調(diào)查總?cè)藬?shù)，以Xi表示該檔次評(píng)價(jià)人數(shù)，以Ni表示該檔次中位數(shù)。其計(jì)算公式是：第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查根據(jù)公式4-2，結(jié)合表4-3種數(shù)據(jù)，可以求得：第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔三〕繪制實(shí)際形象圖示將計(jì)算出的平均值，在表中用實(shí)線連接起來(lái)，求得量化結(jié)果。如表4.4所示。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.4組織實(shí)際形象示意圖706050403020100第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查〔四〕繪制理想形象圖示理想形象也采取這一方式。為表示區(qū)別，理想形象采用虛線標(biāo)示。理想形象線一般偏左，原因在于組織自身對(duì)自己看法相對(duì)較好，趨于正面看法?！参濉硨ふ也罹鄬?shí)線與虛線中間局部即是組織自我看法〔理想形象〕和社會(huì)公眾看法〔實(shí)際形象〕之間的差距〔如表4.5所示〕。第一節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查表4.5組織實(shí)際形象示意圖706050403020100第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

一、組織形象定位歸因二、組織形象定位方法〔一〕優(yōu)勢(shì)定位法〔二〕層次定位法〔三〕引導(dǎo)定位法第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

三、形象設(shè)計(jì)步驟〔一〕通過形象調(diào)查，確定公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)1.確定公共關(guān)系目標(biāo)的原則2.公共關(guān)系目標(biāo)分解〔二〕根據(jù)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，確定公關(guān)活動(dòng)主題1.與公共關(guān)系目標(biāo)相符2.表現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)主題的信息。3.適應(yīng)公眾心理的需要第二節(jié)公共關(guān)系形象定位

〔三〕根據(jù)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，確定公眾范圍〔四〕選擇適當(dāng)傳播方式〔五〕編制預(yù)算1.人員預(yù)算2.經(jīng)費(fèi)預(yù)算3．時(shí)間預(yù)算第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施一、公共關(guān)系方案實(shí)施意義和特點(diǎn)〔一〕意義1.中心環(huán)節(jié)2.決定方案能否實(shí)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)程度和范圍3.是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)〔二〕特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性、影響廣泛性〔三〕影響實(shí)施因素的障礙1.目標(biāo)障礙2.溝通障礙：語(yǔ)言、習(xí)俗、觀念、心理、組織、突發(fā)事件第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施二、公共關(guān)系方案實(shí)施的模式〔一〕戰(zhàn)略型：建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正型〔二〕戰(zhàn)術(shù)型：1.宣傳型：內(nèi)部宣傳、外部宣傳2.交際型：最多、最有效的公關(guān)模式3.服務(wù)型：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段4.社會(huì)型：組織社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，這是我們見得最多的模式5.征詢型：以提供信息服務(wù)為主的模式第三節(jié)公共關(guān)系方案實(shí)施一、意義1.改進(jìn)公關(guān)的重要環(huán)節(jié)2.后續(xù)公關(guān)的必要前提3.鼓勵(lì)內(nèi)部的重要形式二、程序1.設(shè)立統(tǒng)一目標(biāo)；2.納入公共關(guān)系方案3.取得對(duì)評(píng)估意見一致；4.將目標(biāo)具體化，可觀察可測(cè)量5.選擇標(biāo)準(zhǔn)；6.確定搜集證據(jù)的最正確途徑7.保持完整的方案實(shí)施記錄；8評(píng)估結(jié)果的使用；9.把結(jié)果向管理者報(bào)告；10.豐富專業(yè)知識(shí)內(nèi)容第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估

三、過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法1.準(zhǔn)備過程：材料的充分性、信息的合理性、表現(xiàn)形式的有效性2、實(shí)施過程：A.檢查發(fā)送信息的數(shù)量B.信息被傳播媒介所采用的數(shù)量C.檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾有多少D.注意到該信息的公眾數(shù)量實(shí)施過程的評(píng)估方式可分為三種：第一，評(píng)估人員的直接觀察。第二，對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。第三，分析各種匯報(bào)資料。第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估

Logo四、對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)〔1〕了解公關(guān)活動(dòng)的公眾數(shù)量?！?〕改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量?！?〕發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量?！?〕到達(dá)的目標(biāo)和解決的問題〔5〕對(duì)社會(huì)和文化的開展產(chǎn)生影響五、公共關(guān)系形象評(píng)估的主要內(nèi)容〔1〕公共關(guān)系目標(biāo)是否明確可行?！?〕公共關(guān)系主題是否鮮明恰當(dāng)?！?〕公共關(guān)系活動(dòng)形式是否新穎?！?〕公共關(guān)系活動(dòng)的組織和實(shí)施狀況?！?〕組織的社會(huì)形象是否得到提高。第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估

第四節(jié)公共關(guān)系形象評(píng)估六、公共關(guān)系形象評(píng)估的基本形式〔一〕組織形象效果評(píng)估〔二〕新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告1.報(bào)道的數(shù)量2.報(bào)道的質(zhì)量3.新聞傳播媒介的影響力〔三〕公關(guān)活開工作報(bào)告七、評(píng)價(jià)的方法自我評(píng)價(jià)法、專家評(píng)價(jià)法、實(shí)施人員評(píng)價(jià)法社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的改變達(dá)到的目的與解決的問題重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量信息內(nèi)容是否正確充實(shí)信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)信息被傳播媒介所采用的數(shù)量了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量改變態(tài)度的公眾數(shù)量發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量注意到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量背景材料是否充分發(fā)送信息的數(shù)量活動(dòng)效果準(zhǔn)備過程實(shí)施過程本章小結(jié)公共關(guān)系工作的目標(biāo)是在公眾心目中樹立起良好的組織形象。公關(guān)界權(quán)威人士卡特利普和森特等人認(rèn)為，不管是哪種形式的公共關(guān)系工作，自始自終都要遵循四個(gè)基本步驟，即組織形象的調(diào)查分析、公共關(guān)系的籌劃、組織活動(dòng)的實(shí)施、組織效果的檢測(cè)評(píng)價(jià)。本書認(rèn)為，公共關(guān)系的核心工作是塑造形象，形象是貫穿于公共關(guān)系工作始終的因素。因此本書將公共關(guān)系工作流程歸結(jié)為四大模塊，首先在公關(guān)活動(dòng)之前要進(jìn)行形象調(diào)查，了解組織所處的形象地位來(lái)；在掌握對(duì)稱資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行形象定位和方案籌劃，并選擇合理的傳播媒介進(jìn)行傳播，在活動(dòng)結(jié)束后還要進(jìn)行有針對(duì)性地分析和總結(jié)，并以此作為下一次公共關(guān)系形象推廣工作的起點(diǎn)，既可以視之為下一個(gè)周期的形象調(diào)查，從而形成一套完整的、模塊相互切合的工作流程。復(fù)習(xí)思考題1.公共關(guān)系的一般程序包括哪幾個(gè)模塊？它們相互作用怎樣？2.公關(guān)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?主要采用什么調(diào)查方法？3.公共關(guān)系傳播中媒介選擇有哪些原則？4.如何評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果?5.一家日化公司生產(chǎn)的“福旺〞洗衣粉準(zhǔn)備翻開農(nóng)村市場(chǎng)，準(zhǔn)備籌劃一次面向農(nóng)村的公關(guān)活動(dòng)。作為該公司的公關(guān)人員，請(qǐng)你做出一份詳細(xì)的籌劃書。內(nèi)容包括：〔1〕調(diào)查本公司及公司產(chǎn)品在農(nóng)村的情況；〔2〕確定公共關(guān)系的目標(biāo)，選擇適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系模式，制定出詳細(xì)的實(shí)施步驟；〔3〕再編制公共關(guān)系預(yù)算；〔4〕評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)取得的效果。復(fù)習(xí)思考題6.某企業(yè)形象公關(guān)調(diào)研，調(diào)研主題為：×企業(yè)形象調(diào)查與分析。