某公司實效促銷營銷整合知識培訓

——實效營銷整合訓練主講：蔡丹紅

宏寶來股份有限公司內(nèi)部培訓會1培訓師簡介：蔡丹紅介紹中國十大杰出培訓師、杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問事務所所長、杭州電子工業(yè)學院管理學院副教授、碩士生導師。先后在跨國公司、中外合資企業(yè)、大型內(nèi)資企業(yè)擔任過公關(guān)文員、公關(guān)銷售部經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理、廠長、集團公司經(jīng)營副總等職務。中央電視臺＜商界名家＞特邀專家，中國經(jīng)濟類核心期刊《企業(yè)管理》雜志市場營銷、企業(yè)咨詢欄目的協(xié)辦者?！吨袊藤Q(mào)》、《中國營銷導刊＞等十余家專業(yè)報刊、雜志的特約作商界名家者。除在大學里講授公關(guān)營銷理論外，還發(fā)表專業(yè)論文三十余篇，VCD兩部，專著《織網(wǎng)——實效營銷整合訓練》成為許多著名企業(yè)營銷人員必備的工具書。所主持的太一營銷策劃項目“太一工程”獲中國公關(guān)金獎。經(jīng)營瀕臨倒閉的某服務中心，創(chuàng)下100天使企業(yè)起死回生、扭虧為盈的佳績。所創(chuàng)立的結(jié)構(gòu)分銷策略體系為杭蕭鋼構(gòu)兩年中實現(xiàn)3—9億元銷售額的突破，做出了重大貢獻。服務過的企業(yè)有：可口可樂、杭州華立集團、海南椰樹集團、上海震旦集團、南京紅太陽集團、TCL杭州公司、杭蕭鋼構(gòu)、青春寶登峰保健、江蘇瓊花集團、康恩貝保健、小天鵝、LG蝶妝、新疆八鋼、澳醫(yī)保靈＼紅蜻蜓等百余家企業(yè)，并在北京、上海、昆明、烏魯木齊、沈陽等許多地區(qū)舉辦百余家企業(yè)參與的公開課，課程以“案例講解、學員論答、切合實際、易懂會做”（椰樹集團總裁王光興評價）的特色均得到企業(yè)的高度評價。2第一回定位角色3

問題:新主管到公司上任后，他首先應該解決什么問題？4了解營銷區(qū)域主管在本公司的含義，以明確自己的角色定位。了解這個崗位的職責要求，以明確自己將要干什么。5問題：王蜻蜓是什么角色？直接管理業(yè)務員——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán)行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定影響主轄業(yè)務范圍中銷售業(yè)務操作的比重大大超過其管理工作的比重同時擔任區(qū)域的產(chǎn)品推銷,市場推廣,公共活動的策劃與執(zhí)行等工作.6

判別標準：在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務。

若僅僅是做商務，那就是銷售經(jīng)理、銷售區(qū)域主管。若不僅僅得到處理商務的權(quán)利，同時必須完成對市場的工作，那就是營銷區(qū)域主管。7問題：營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處？營銷區(qū)域主管角色特點8直接管理業(yè)務員——居于企業(yè)管理體系中的基礎(chǔ)層。對企業(yè)方針政策不具有決定權(quán)。行為一般情況下對企業(yè)不構(gòu)成決定性影響。主轄業(yè)務范圍中銷售業(yè)務操作的比重大大超過其管理工作的比重。同時擔任區(qū)域的產(chǎn)品推銷、市場推廣、公關(guān)活動的策劃與執(zhí)行等工作。9營銷區(qū)域主管與銷售區(qū)域主管的不同之處市場就是目標(特定)顧客需求.市場與生意的差異：10BA做市場靠的是一個團隊做生意需要個人英雄做市場關(guān)注的是整體的利潤做生意關(guān)注的是每一筆的交易利潤做市場是立體的做生意是直線的

做市場靠的是管理

做生意靠的是技巧做市場是面做生意是點請分辨做生意與做市場的不同11市場是交換的場所市場是顧客的需求市場是特定的顧客需求市場是什么?12商務是什么？

商務是為了實現(xiàn)交換而進行的事務。13中國市場營銷的歷史發(fā)展14中國企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)的四個歷史階段與四種狀態(tài)交易型:市場觀念特征做生意等于做市場渠道營銷特征渠道交易企業(yè)組織特征只有銷售部,市場部不存在15廣告型:市場觀念特征做市場必須做廣告,品牌就是為公司注冊哥名牌、商標，有統(tǒng)一的VI形象，并為此做一定宣傳。渠道營銷特征要求經(jīng)銷商鋪貨的配合，主動地給予一定的廣告支持。企業(yè)組織特征設(shè)立市場部，但市場部主要職能是做設(shè)計工作。16品牌型：市場觀念特征僅有知名度不夠，更重要的是美譽度。渠道營銷特征幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動。企業(yè)組織特征市場部除了設(shè)計制作外，增加做大量的公關(guān)活動（策劃）EX：腦白金杯健美大賽17網(wǎng)絡型：對網(wǎng)絡的理解不同經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展：（1）終端推廣型：市場營銷觀念決勝在終端渠道營銷特征在終端進行市場生動化工作，營業(yè)員工作企業(yè)組織特征把終端的市場生動化，終端意見領(lǐng)袖的宣傳赤化工作列入市場部的考核范圍18（2）終端控制型：市場營銷觀念把管理資源傾斜到終端渠道營銷特征縮短渠道長度，拓寬渠道寬度，增加對終端的控制企業(yè)組織特征以策劃知道終端網(wǎng)點的布局運作管理為核心19（3）結(jié)構(gòu)分銷——基礎(chǔ)型：市場營銷觀念有機整合企業(yè)內(nèi)環(huán)境各資源要素，使其達到最大的效能渠道營銷特征合二為一，品牌營銷功能互補企業(yè)組織特征收零為整，真正打破各事業(yè)部、各網(wǎng)點的小單位運作制，實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)人、財、物、信息資源整合工作20（4）結(jié)構(gòu)分銷——供應鏈網(wǎng)絡型:市場營銷觀念單位企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是有限的，必須從整條供應鏈上即聯(lián)合供應商、制造商與分銷商進行一體化改革，才能實現(xiàn)真正的革命性突破渠道營銷特征將企業(yè)分銷鏈整合到整個供應鏈上，成為其中一個部分企業(yè)組織特征從整條供應鏈角度設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)21市場營銷的發(fā)展：大量化營銷——一對一營銷大量化營銷——目標導向營銷——客戶導向營銷——一對一營銷情商：對情緒的自我調(diào)節(jié)控制力最高情商是在逆境中體現(xiàn)出來的“泰山壓頂不彎腰”22營銷經(jīng)理的五好標準是什么？23營銷區(qū)域主管的經(jīng)營品質(zhì)變革適應性高效能高效率高度的員工滿意與其他公眾滿意稀有資源或重要資源的高獲取性24變革適應性變革的適應性意味著：對環(huán)境變化的敏感能力更高的情商強烈的創(chuàng)新能力25高效能所轄區(qū)域所投入的金錢、精力、時間與其在該區(qū)域所取得的產(chǎn)出的比率。樹立高效能的觀念：能有效地防止主管工作中重視銷售額、回款額，輕視效益的傾向。

能幫助區(qū)域主管理解總部的決策。

26高效率所做的工作都是其應該做的，即“為所應為”樹立高效率的觀念：能幫助主管建立計劃的意識。能幫助主管樹立結(jié)構(gòu)的意識。27高度的員工滿意與其他公眾滿意28營銷區(qū)域主管不能忽視的七種公眾關(guān)系：員工（上級、同級、下級）、消費者、媒介、政府、社區(qū)、中間商、競爭者。29“員工是第一線的顧客”。30員工滿意度是指員工對主管的期望值與員工在現(xiàn)實中得到感受的比值。滿意員工的相關(guān)因素：物質(zhì)利益（工資、獎金、福利等）；生活上的關(guān)心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重31

公眾的滿意度：公眾對企業(yè)的期望值與公眾實際感受的比值。公眾的滿意度與主管通過傳播所帶給公眾怎樣的信息有關(guān)。營銷區(qū)域主管對信息傳播的影響力：信息傳播的及時性一致性準確性32樹立員工滿意觀念要求主管在關(guān)心顧客需要的同時，關(guān)心員工的精神需求，關(guān)注區(qū)域團隊精神的建立，關(guān)注區(qū)域文化的建設(shè)。不僅要重視內(nèi)部公關(guān)的問題，更要關(guān)注外部公關(guān)的問題。搞好區(qū)域形象的建設(shè)，處理好與媒介、地方政府、客戶、社區(qū)與老顧客、新顧客的關(guān)系。33稀有資源或重要資源的高獲取性

資源的稀缺與重要性是什么？

注意資源多重性。34

人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、社會資源、政治資源---資源的多重性:35樹立高獲取稀缺資源與重要資源的觀念：注意獲得總部的政策支持社會的聯(lián)系交往高水平的信息或支持36第二回切入恩特問題一：營銷區(qū)域主管到崗后，其工作從何開始？（1）是否下市場取決于下市場后做什么？（銷售目標、市場目標）（2）為實現(xiàn)目標，需要有策略（3）調(diào)查（區(qū)域市場內(nèi)的情況）營銷調(diào)查：調(diào)整產(chǎn)品策略，了解賣點……37問題二:為什么營銷區(qū)域主管的工作要從結(jié)構(gòu)認知開始呢？問題三:結(jié)構(gòu)認知是什么？結(jié)構(gòu)認知就是對系統(tǒng)及其決定性要素的認知，是認識主體對其所處的環(huán)境的全局性與根本性的認知。認知對象涉及到主體所處的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境以及微觀環(huán)境三大部分。結(jié)構(gòu)認知的主要目的是幫助主體確立自己在結(jié)構(gòu)中的位置，以便正確地行使其在結(jié)構(gòu)中的職能。38第二回切入恩特問題三：營銷區(qū)域主管進行結(jié)構(gòu)認知的內(nèi)容是什么？39營銷區(qū)域主管結(jié)構(gòu)認知的內(nèi)容和特點40請作一個王蜻蜓在江西恩特進行調(diào)研的內(nèi)容設(shè)計。(營銷區(qū)域主管如何全面準確認知企業(yè)——企業(yè)定位認知)41

企業(yè)戰(zhàn)略定位與營銷戰(zhàn)略定位（企業(yè)使命與市場定位）

一個公司的企業(yè)定位不能相對狹窄。企業(yè)核心定位：42

企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營哲學企業(yè)精神、企業(yè)價值觀——企業(yè)意識形態(tài)企業(yè)精神定位:

43企業(yè)支持系統(tǒng)定位人力資源策略與管理、物流控制策略與管理、營銷組合策略與管理、財務及現(xiàn)金流策略與管理、基礎(chǔ)行政管理44為什么的理由一、目標二、主題三、時間、地點四、訪談對象及方法五、具體進程六、費用預算七、效果評估45第三回人事互動問題：王蜻蜓如何在企業(yè)調(diào)研的過程中既做好事情又做好人？46

什么是人事互動？47人們處理人際關(guān)系的三種態(tài)度

公事公辦打擊別人抬高自己事情成功他人愉悅48如何做好人事互動49溝通最重要50良好溝通三層要素：信息表達清楚語音、語調(diào)、語態(tài)、語姿得當換位思考并運用51角色扮演：王蜻蜓如何運用人事互動的藝術(shù)說服李經(jīng)理，允許他留在恩特進行企業(yè)中觀環(huán)境調(diào)研（限時6分鐘）52換位思考方式不能誤以為部下只關(guān)心工資的增長，福利待遇的提高、工作的保障等物質(zhì)的需求或成長的機會、晉升等方面的事要同時滿足其精神需要（如有趣的工作、良好的工作成果等）要經(jīng)常鼓勵員工53第四回波起計劃問題一：王蜻蜓該不該做計劃？如果做的話，應該做一份怎樣的計劃.請陳述理由。54第四回波起計劃問題二：年度營銷計劃應包括哪些內(nèi)容？55區(qū)域年度營銷計劃的基本要素一份完整的年度營銷策劃及計劃書一般包含有如下幾個要素：56（一）、執(zhí)行概要（二）、形勢分析需求的性質(zhì)需求的范圍競爭的性質(zhì)環(huán)境狀況產(chǎn)品生命周期階段行業(yè)的成本構(gòu)成企業(yè)的技能企業(yè)的資金來源分銷渠道57（三）、問題與機會分析(SWOT)關(guān)鍵問題所在主要的機會平衡狀態(tài)下的形勢58（四）、目標目標細分市場銷售量利潤分析客戶價59產(chǎn)品利益定位策略（物質(zhì)與心理需求定位）產(chǎn)品組合定位策略產(chǎn)品線定位策略產(chǎn)品包裝定位策略產(chǎn)品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌價值定位、品牌社會屬性定位、品牌文化定位）新產(chǎn)品開發(fā)定位策略產(chǎn)品生命周期定位策略產(chǎn)品策略顧客需要什么60價格策略1、價格策略與營銷目標的關(guān)系——是為了生存、獲得最大的當期利潤；——獲得最高的當期收入；——獲得最高的銷售成長：——獲得最大的市場撇脂；——保證本產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位；——提高品牌形象——滿足更廣泛的市場需求——打擊競爭者？61價格策略2、價格策略與市場定位的關(guān)系？3、需求與價格的關(guān)系如何？

62價格的修正策略包括：地理價格修正策略折扣價格修正策略促銷價格修正策略差別定價產(chǎn)品組合定價

63價格策略與促銷:確定定價的方法是成本定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法還是密封投標定價法？64價格策略對促銷策略有更大的制約作用，它決定了促銷策略采取的主要形式與量的投入分銷策略顧客方便促銷策略顧客溝通65促銷的四大組合公共關(guān)系:保證品牌價格穩(wěn)定的利器;(公共關(guān)系能夠促進品牌價值的提升，使品牌產(chǎn)生溢價)廣告:廣告促銷不能少，度的把握最重要;(過多的廣告促銷容易使消費者對產(chǎn)品的含金量產(chǎn)生懷疑;庸俗的廣告促銷使品牌的價值降低)人員推銷銷售促進:銷售促進是鴉片66（六）、行動方案（計劃進程）做什么誰來做什么時候做需要多少成本67如何制訂年度銷售計劃？68請設(shè)計一份年度你區(qū)域銷售計劃書。并陳述你所以如此設(shè)計的理由。69銷售計劃的內(nèi)容銷售目標計劃銷售配額計劃顧客訪問計劃銷售通路加強計劃銷售促進計劃貸款回收計劃銷售代表活動效率改進計劃銷售費用計劃70銷售目標計劃銷售額利潤額應收款市場占有率等71考慮下面幾個因素：區(qū)域的環(huán)境變化趨勢對區(qū)域銷售的影響產(chǎn)品在本區(qū)域市場的生命周期產(chǎn)品在本區(qū)域市場的歷史銷售狀況企業(yè)在本區(qū)域市場營銷策略，是以擴大市場占有率為主要目標，還是以利潤為目標？他們的具體數(shù)量是多少？區(qū)域可得到的人力、財力、物力與其他可獲取的重要資源和稀缺資源情況。目標應盡可能量化，而不是抽象的概念72銷售配額計劃分配到產(chǎn)品，即把這個目標數(shù)量分配到各個產(chǎn)品別上分配到區(qū)，即把銷售目標額分配到各個所轄區(qū)域的各個客戶時間上的分配，即把該年度銷售目標分配到每一個季節(jié)與月份人員的分配，即把該年度銷售目標分配到每一個轄區(qū)的主要負責人。73請設(shè)計銷售配額計劃一覽表74

特別考慮客戶的銷售情況歷年來的銷售目標及目標的完成情況客戶的潛在銷售能力客戶在同類產(chǎn)品中所占的市場份額客戶的士氣75銷售促進計劃制訂銷售促進計劃主要考慮的因素：本年度銷售促進費用的總額是多少分配在經(jīng)銷商、銷售代表分別是多少產(chǎn)品的淡旺季節(jié)因素與營銷策略的哪部分作配套采用哪種銷售促進類型銷售促進工作的管理銷售促進工作的效果評價76銷售促進計劃格式：1、背景介紹（為什么的理由與營銷策略哪部分作配套、產(chǎn)品的淡旺季等因素）2、主題2002年度浙江恩特銷售促進計劃分主題一迎七一有獎促銷分主題二---3、刺激類型及基本內(nèi)容4、費用預算5、管理措施6、效果評估77銷售通路加強計劃78銷售通路加強計劃一覽表客戶名基本情況策略行動計劃資金員工數(shù)月度銷售額上年銷售額上年銷售目標達成率合作度信用度當?shù)厥袌稣加新拾l(fā)展合并淘汰收縮79第一步：調(diào)查客戶情況:了解各客戶的員工人數(shù)、資本金、月度營業(yè)額，籍以掌握客戶的發(fā)展規(guī)模。了解客戶對本產(chǎn)品的銷售額；了解客戶歷年對本產(chǎn)品的銷售目標達成率；客戶的合作度如何；客戶的信用度如何；客戶的市場發(fā)展?jié)摿Γㄌ貏e是市場占有率）如何。80哪些客戶是需發(fā)展支援的？哪些是要收縮、淘汰或合并的？第二步：分析并制訂策略，考慮：81銷售通路加強計劃第三步：制定具體的改組或援助的方法：改組辦法：新設(shè)、加強、縮小、廢止、分割與合并等。援助辦法：經(jīng)營指導、資金援助、店頭指導、展示會、贈品、回扣、培訓與電算化指導等。第四步：確定具體行動的時間及進度。82顧客訪問計劃

顧客訪問步驟：客戶分析客戶分類確認客戶訪問次數(shù)和頻率設(shè)計訪問路線設(shè)計工作進度表83周行動計劃周行動計劃表制作的方法可以運用五W二H的原則。WHEN；何日與何時？WHERE：與客戶洽談的所在地？WHAT；是推銷商品還是探聽情報，溝通感情、簽定合同------？WHO：預定面談的客戶是誰？WHY：訪問目的？為什么做這些事？HOW：通過怎樣的途徑達成目標？這個手段是最經(jīng)濟最有成效的嗎？要點是什么？HOWMUCU：計劃訂購的額度是多少？如果每周的計劃仍有偏差的話，銷售代表則應該在每日的工作計劃中進行調(diào)整。84制訂本計劃時要考慮的因素為：客戶客戶的結(jié)帳條件銷售計劃銷售額客戶的信用額度回收合計（現(xiàn)金與票據(jù)）充分授權(quán)不事事親為

貨款回收計劃85銷售代表活動效率改進計劃先了解每一個銷售代表的每月平均收入總額，以及該銷售代表所分管的區(qū)域、工作量大小。列出銷售額、該銷售代表所經(jīng)營的每家客戶的平均銷售額、毛利率、賒賣款的周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金回收率、每日訪問家數(shù)、每家訪問費用等七個方面的詳細數(shù)據(jù)；86分別從上述七個方面列出原定的目標比較目標與實際達成的差距，分析每個業(yè)務代表的工作優(yōu)點與缺點，并決定指導改進的方向。如開拓力、商品知識、、溝通能力、工作毅力與精神、協(xié)調(diào)性、事務處理能力、勤勞度、健康狀況等。87銷售代表活動效率改進計劃表銷售代表月平均收入總額客戶總量月拜訪客戶總量客戶平均銷售額毛利率應收款現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率每月訪問次數(shù)每月訪問費用改進計劃目標結(jié)果目標結(jié)果目標結(jié)果目標結(jié)果目標結(jié)果目標結(jié)果開拓力商品知識溝通能力工作毅力協(xié)調(diào)性事務處理勤勞度健康狀況其它88銷售費用計劃如果是區(qū)域主管本人的銷售計劃，有時還被要求制作銷售費用的計劃。銷售費用的計劃一般要求考慮四個因素：固定費用：區(qū)域的房租、人員基本工資、通訊、交通、水電、辦公、差旅、交際接待、法定福利、折舊、補貼等。促銷費用：區(qū)域開展促銷工作所需的費用；貨品及貨品的運輸費用；其他。上述費用的計算都要考慮歸還以前的欠款與支付當期發(fā)生，常規(guī)的費用和不可預計或新增的費用等多個方面。89第七回喬裝“婦嬰寶”問題：什么是轟動效應促銷策劃？它有哪些基本表現(xiàn)手法？它的基本思路是怎樣進行的？90轟動效應策劃及表現(xiàn)手法明星轟動法觸目驚心轟動法大制作法貼金法91轟動效應的策劃思路新聞性公關(guān)事件行銷轟動策劃公關(guān)廣告型的事件行銷轟動策劃純廣告型的轟動策劃92第七回喬裝“婦嬰寶”問題：轟動效應誤區(qū)在哪里？93轟動效應策劃的誤區(qū)

——轟動效應不等于轟動效益1、錯把知名度等同于美譽度；2、錯把公關(guān)策劃當成營銷策劃；公關(guān)策劃是系統(tǒng)中的一項策劃；公關(guān)策劃是樹立美譽度的策劃，是塑造“愛”的運動；3、意識上過高地評價策劃在企業(yè)營銷中的地位與作用，心態(tài)上急于求成，實態(tài)操作上又缺乏人才和相應的管理基礎(chǔ)；944、大策劃，少求證，失之偏頗大策劃、小求證的主要表現(xiàn)：（1）只注意被邀請的前臺人物的接待，而忽視了后臺人物的接待。（2）只注意了對參與活動的主體人員的安排，而忽視了對輔助人員的安排。（3）只關(guān)注了前臺的議程，而忽視了前臺與后臺連接的環(huán)節(jié)。95（4）只注意了物質(zhì)上對人的吸引力，而忽視了心理層面上的關(guān)照。（5）對策劃的發(fā)展狀態(tài)估計比較樂觀，缺乏最壞情況的思想準備。（6）費用預算粗糙簡單，結(jié)果與預算相差甚遠。（7）只注意了過程中的策劃，而忽視了活動結(jié)束善后工作的策劃。96第八回臺前幕后問題：什么是公共關(guān)系（公眾關(guān)系）？公共關(guān)系對營銷區(qū)域主管的經(jīng)營管理工作有什么重要意義？97第八回臺前幕后問題：王蜻蜓應圍繞哪些公眾關(guān)系來設(shè)計公關(guān)方案？98第八回臺前幕后

問題：策劃的步驟如何進行？公關(guān)促銷策劃與公關(guān)策劃的區(qū)別在哪里？王蜻蜓在進行公關(guān)策劃活動時應堅持哪些原則？99基本步驟公關(guān)調(diào)查公關(guān)創(chuàng)意并形成方案公關(guān)執(zhí)行中的再策劃公關(guān)效果評估100促銷的策劃思路新聞性公關(guān)事件行銷策劃：借助媒介炒作，引起公眾輿論的廣泛關(guān)注，必須有好的新聞由頭；公關(guān)廣告型的事件行銷策劃：新聞性較差，但仍具有強烈的公益性；純廣告型：地毯式的廣告轟炸。101基本原則真誠求實的原則社會效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則公關(guān)具體目標與企業(yè)整體營銷目標或企業(yè)目標相一致的原則活動設(shè)計的內(nèi)容有效合理的原則合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學原則合法的原則創(chuàng)新的原則102第八回臺前幕后問題：區(qū)域公關(guān)的特殊性是什么？王蜻蜓在組織區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)促銷活動時，應注意哪些問題從而保證活動的質(zhì)量？103區(qū)域公關(guān)的特殊性在公關(guān)對象的選擇上，著重于員工、政府、媒介、消費者的關(guān)系協(xié)調(diào)，而疏于股東、社區(qū)的關(guān)系公關(guān)的內(nèi)容上，偏重于日常事務型、宣傳型，而疏于矯正型、征詢型公關(guān)在公關(guān)的實務上，偏重于執(zhí)行及過程的管理，而輕于策劃104區(qū)域?qū)ｎ}公關(guān)活動的管理問題界定的管理（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠性）目標的管理對象管理時機的管理計劃的管理新聞傳播的管理財務管理（預算、程序）105問題界定的管理

（問題的邏輯性、本質(zhì)、長遠性）全方位診斷的重要性分清主要問題與次要問題分清重要問題與急要問題106目標的管理從目標的確定來看，目標必須與問題有十分密切的邏輯聯(lián)系。目標的制訂必須細化，細化到可以進行具體的度量。107對象管理在活動參與對象的選擇上，是否與產(chǎn)品的目標市場定位相吻合，與當前所要解決的公眾關(guān)系群體相吻合？參與者發(fā)動的可能性有多大？媒介與政府的熱情有多大？108對象管理媒介的配合能達到多大的程度？是否會得罪其他觀眾如競爭對手，會引起他們的激烈反抗嗎？你有沒有準備好應付的方法？109時機的管理產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的區(qū)域市場周期競爭對手的情況有無與重大的政治活動重疊110計劃的管理一、計劃與策劃的不同二、公關(guān)策劃書應具備九大要素：形勢分析目標主題對象時間地點費用預算效果評估內(nèi)容（誰來做？做什么？怎樣做？）111新聞傳播的管理合適的新聞由頭保證新聞的特性，即一要新，二要實?！靶隆本鸵欤皩崱本鸵鲜聦嵰阋泽w現(xiàn)公眾的利益，反映社會效益稿件的寫作要符合新聞稿件的要求注意與新聞媒介發(fā)布人的關(guān)系協(xié)調(diào)，建立良好的關(guān)系112新聞傳播的管理時間：發(fā)布在周末還是在工作日？需不需要避開節(jié)日？為什么？版面：若在報紙上發(fā)表，應注意版面與目標公眾的閱讀習慣是否吻合剪輯存檔:區(qū)域主管還應注意對每一次宣傳報道的剪輯存檔發(fā)行:如果有條件，還可以對發(fā)布的材料進行加印，或剪輯后以廣告形式再發(fā)布融通:區(qū)域主管應注意發(fā)布新聞時，傳播的主題與組織公關(guān)形象主體目標的一致性113財務管理（預算、程序）應盡可能地預見變化的可能性，除了適用常規(guī)的財務管理以外，應注意用程序化的財務管理辦法協(xié)助管理。在活動的費用預算上還要考慮：114在活動的費用預算上還要考慮：是否關(guān)照了每一個活動的細節(jié)？核算費用的標準可靠嗎？有沒有存在著不可控制的費用？活動中如何保證它的風險降低到最低，并增加它的可控制性？115本次課程到此結(jié)束116市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自