區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃課件

區(qū)域銷售分析與渠道規(guī)劃課件安徽市場1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉246523.4570.2600.3695.19616.71洗潔精19.154.8847.3258.468.3750.18透明皂4.4210.8415.4514.6821.4714.585/18/202325/18/202335/18/202345/18/202355/18/202365/18/202375/18/20238安徽區(qū)域規(guī)劃安徽市場：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人員管理能力提升，區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)；洗潔精產(chǎn)品銷售提升河南市場：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標(biāo)：1．洗衣粉實現(xiàn)750噸/月、洗潔精實現(xiàn)200噸/月2．安徽市場經(jīng)銷商數(shù)量達到40家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶達到30家（洗衣粉月銷量4000件級以上，洗潔精月銷量400件以上）；3．河南市場經(jīng)銷商數(shù)量達到15家；5/18/20239在市場規(guī)劃上：建設(shè)四個市場群，北部市場，包括淮北、阜陽、宿州、亳州；中部市場，包括蚌埠、六安、合肥、淮南、滁州、巢湖，南部市場，包括安慶、宣城、黃山，蕪湖（不包括市區(qū)），西部市場，包括信陽、周口、商丘、駐馬店。以中為主，發(fā)展北部，開發(fā)西部，提升南部。在組織上：建設(shè)安徽區(qū)域辦事處，建立兩級銷售組織結(jié)構(gòu)；在渠道上：通過深度分銷，全面覆蓋農(nóng)村終端，建立經(jīng)銷商——終端聯(lián)盟；在產(chǎn)品上：在穩(wěn)定提升洗衣粉產(chǎn)品基礎(chǔ)上，重點發(fā)展洗潔精產(chǎn)品；在傳播上：電視媒體傳播為主在價格上：穩(wěn)定價格體系在促銷上：主要面向二級批發(fā)商（零售商）與消費者5/18/202310江蘇區(qū)域營銷分析與規(guī)劃5/18/202311江蘇區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉260.91289.4385.8307.7333.87286.91洗潔精30.0923.7634.8934.2945.1741.7透明皂1.81.15.362.24.812.45/18/2023125/18/2023135/18/2023145/18/2023155/18/2023165/18/2023175/18/202318江蘇區(qū)域關(guān)鍵問題（一）業(yè)務(wù)操作上：1．江蘇區(qū)域分散了部分營銷資源：（1）江蘇南部，南京、無錫等市場的開發(fā)；（2）對山東北部市場的開發(fā)；2．在市場開發(fā)上，過于注重經(jīng)銷商數(shù)量的開發(fā)，而對經(jīng)銷商的質(zhì)量則沒有嚴(yán)格控制，導(dǎo)致經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)得不理想；(二)在廣告宣傳上1．江蘇區(qū)域目前只采取地方媒體投放策略，由于這種媒體得局限性，它只能短期增加投放區(qū)域市場的銷量，而對其他市場則沒有利益；2．地方媒體不能建立邦妮的品牌形象，導(dǎo)致多數(shù)消費者并不能認知邦妮品牌；（三）在市場競爭上1．江蘇市場受1800克、320克規(guī)格沖擊嚴(yán)重，導(dǎo)致在部分市場銷量整體下滑；2．海鷗、小保姆等江蘇市場傳統(tǒng)強勢品牌開展對邦妮針對性的促銷推廣活動，而2003年市場新進入品牌阿慶嫂更是在銷售政策、廣告宣傳、鋪貨車輛上都形成對邦妮的直接威脅。（四）銷售組織上1．江蘇區(qū)域銷售人員的銷售能力有待于進一步提高；2．江蘇區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理的市場規(guī)劃能力有待于進一步提高。5/18/202319江蘇區(qū)域規(guī)劃江蘇市場：經(jīng)銷商數(shù)量開發(fā)與經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升，地方銷售人員招聘與管理（10——15名）山東市場：經(jīng)銷商開發(fā)工作目標(biāo)1．洗衣粉實現(xiàn)550噸/月、洗潔精實現(xiàn)150噸/月；2．江蘇市場經(jīng)銷商數(shù)量達到30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶達到20家（洗衣粉月銷量3000件級以上，洗潔精月銷量400件以上）；3．山東市場經(jīng)銷商數(shù)量達到10家；5/18/202320（一）區(qū)域調(diào)整1．逐步撤出江蘇南部市場，包括南京、無錫、常州、蘇州；3．市場重點包括山東黃河以南、江蘇長江以北。包括揚州地區(qū)、淮安地區(qū)、泰州地區(qū)、南通地區(qū)、鹽城地區(qū)、連云港地區(qū)、宿遷地區(qū)、徐州地區(qū)，臨沂地區(qū)、棗莊地區(qū)，濟寧地區(qū)、荷澤地區(qū)、泰安地區(qū)、聊城地區(qū)、萊蕪地區(qū)，共計15個地區(qū)根據(jù)邦妮產(chǎn)品的定位及品牌影響力，為了合理有效的利用有限的資源，按照經(jīng)濟環(huán)境群，消費環(huán)境和現(xiàn)有經(jīng)銷商質(zhì)量的相關(guān)性進行分類。具體劃分為三個市場區(qū)域。A核心市場（淮安、宿遷、鹽城、連云港）B重點市場（徐州、臨沂、棗莊、濟寧、荷澤、泰安、聊城、萊蕪）C發(fā)展市場（揚州、南通、泰州）5/18/202321（二）產(chǎn)品調(diào)整1．江蘇市場即將全面禁磷（三個月得調(diào)整期），而公司目前的無磷粉的包裝統(tǒng)一，需要在8月中旬之前對無磷粉的包裝進行統(tǒng)一；2．江蘇市場受競爭品牌的1800克、320克規(guī)格沖擊嚴(yán)重，而且有代替2000克、350克規(guī)格之趨勢，公司需要在8上旬之前推出這兩種規(guī)格的產(chǎn)品以應(yīng)對市場競爭的需要；3．內(nèi)在質(zhì)量提升，目前無磷粉的去污力《1.0，為提高產(chǎn)品的市場競爭力，需要對去污指標(biāo)進行提升，達到1.0以上。5/18/202322（三）銷售組織1．重建江蘇區(qū)域辦事處，按照《邦妮辦事處運作手冊》運作，加強辦事處管理，加強銷售人員培訓(xùn)；統(tǒng)管A、B、C三類市場，同時為了提高和規(guī)范三類市場的運做水平，在A、B、C市場分別設(shè)地區(qū)主管以加強地區(qū)的協(xié)調(diào)工作。2．地方銷售員：洗衣粉月銷量2500件以上的客戶，或洗潔精300件以上（對于目前連續(xù)均衡銷量三個月以上，或承諾會連續(xù)均衡三個月以上者）3．堅決執(zhí)行邦妮公司2003年銷售政策，包括經(jīng)銷合同、市場支援協(xié)議等，對于違反政策、合同給予經(jīng)銷商、銷售人員追究責(zé)任。5/18/202323（四）傳播策略現(xiàn)有主力目標(biāo)市場廣告投放費用（萬元/月）

區(qū)域徐州連云港鹽城宿遷淮安揚州泰州南通合計費用2.521.51.51.521.5214.55/18/202324（五）媒介策略媒體投放策略1：集中力量做省級電視臺。選擇江蘇衛(wèi)視+山東地方媒體進行廣告投放。1、提高產(chǎn)品的知名度，提升品牌形象，建立消費者對邦妮產(chǎn)品的忠誠度。2、協(xié)調(diào)對各地區(qū)的廣告支持，消除經(jīng)銷商的攀比心態(tài)。3、提高廣告資源的利用效率。媒體投放策略2：分散力量做地區(qū)級電視臺。選擇江蘇強勢地方媒體+山東地方媒體進行投放。1、江蘇中部和北部的農(nóng)村消費者受電視接受信號的影響有收看地方臺的習(xí)慣，地方區(qū)級媒體投放有利于提高廣告的收視率，直接影響消費者的態(tài)度提升終端的拉2、如圖3所視相對省級媒體有價格優(yōu)勢，可以充分節(jié)約傳播資源，并將其轉(zhuǎn)化為實體支持（如將節(jié)約的資源轉(zhuǎn)化為車輛以加大鋪貨力度提高終端覆蓋率，或加大人力支持，也可提高促銷策略的靈活性3、由于蘇南市場處于冷凍狀態(tài)，暫時無須考慮廣告投入，這樣便于將資源在蘇中蘇北和山東市場有重點分階段的靈活分配。我們沒有整體資源優(yōu)勢，惟有集中資源在局部市場形成相對優(yōu)勢，打區(qū)域的殲滅戰(zhàn)。5/18/202325（六）人員管理1。規(guī)范銷售人員行為有必要再次強調(diào)銷售行為的規(guī)范性，如貨款的結(jié)算必須由經(jīng)銷商直接打到公司的帳戶中，必須完成銷售報表的填寫與月度工作總結(jié)的撰寫等。銷售人員在市場上代表的是公司，其一言一行都必須考慮公司的利益，能規(guī)范的行為應(yīng)盡量規(guī)范化。2。提高業(yè)務(wù)能力不斷提升業(yè)務(wù)水平，要本著長期合作的想法評估給予經(jīng)銷商的各項政策。如車身廣告支持，電視廣告支持，鋪貨支持。不斷調(diào)整經(jīng)銷商的心態(tài)，盡量充分利用其現(xiàn)有資源。根據(jù)人的有限理性、信息不對稱動態(tài)地影響經(jīng)銷商的決策。3。加強對渠道的控制力誤區(qū)1：經(jīng)銷商認為其是在幫廠家做產(chǎn)品做市場。誤區(qū)2：銷售員認為貨到經(jīng)銷商的倉庫就達成了責(zé)任轉(zhuǎn)移，對經(jīng)銷商的分銷行為缺乏有效的智力支持。銷售人員有必要堅持調(diào)整經(jīng)銷商的消極的等靠要的觀念，同時也應(yīng)積極維護開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，必要時也包括體力上適當(dāng)?shù)闹С郑苑e極的心態(tài)迎戰(zhàn)。企業(yè)對渠道的控制目標(biāo)是對渠道內(nèi)成員的合作與支持擁有主動權(quán)，以次來擴大自身產(chǎn)品的最大量分銷。而其途徑無非是信息溝通、利潤控制、庫存控制和掌握盡可能多的經(jīng)銷商及其網(wǎng)絡(luò)資源。掌握了經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，若其達不到企業(yè)的合作要求，替換經(jīng)銷商就很容易，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。這樣有利于阻止經(jīng)銷商加入到對手的渠道中，有利于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的挖潛，提升其市場操作能力，提高經(jīng)銷商的質(zhì)量。同時也為企業(yè)在通路扁平化的嘗試提供決策基礎(chǔ)。也就是說銷售人員手中沒有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源就談不上渠道管理。4。加強監(jiān)督管理為確保信息流的暢通可設(shè)立專職客戶服務(wù)市場監(jiān)督崗位，以加強企業(yè)與客戶的溝通效率，以便及時發(fā)現(xiàn)問題杜絕隱患。5/18/202326湖南區(qū)域營銷分析與規(guī)劃5/18/202327湖南區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉38.222.6502.7144.4248.11253.3洗潔精5.858.3794.5526.737859.52透明皂00.73.62.464.914.15/18/2023285/18/2023295/18/2023305/18/2023315/18/2023325/18/2023335/18/202334湖南區(qū)域規(guī)劃工作重點：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)品銷售提升，人員管理能力提升，工作目標(biāo)1．洗衣粉實現(xiàn)350噸/月，洗潔精實現(xiàn)150噸/月；2．湖南市場經(jīng)銷商數(shù)量達到30家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶達到20家（洗衣粉月銷量2000件級以上，洗潔精月銷量400件以上）；5/18/202335在產(chǎn)品上：重點發(fā)展洗潔精產(chǎn)品；在媒體上：選擇湖南經(jīng)視進行廣告投放；在組織上：建設(shè)湖南區(qū)域辦事處在市場規(guī)劃上：形成三個市場群，即北部市場群，包括常德、岳、益陽，中部市場群，包括長沙、株洲、湘潭、婁底、邵陽，南部市場群，包括衡陽、郴州、永州。在渠道上：南部市場群采取經(jīng)銷——分銷的操作模式，即以衡陽、郴州、永州三個城市為中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的模式進行，公司對經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負責(zé).邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費用補貼；邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度。在價格上：保持價格穩(wěn)定5/18/202336湖北區(qū)域分析及規(guī)劃5/18/202337湖北區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉065.59112.7155.8181.49138.35洗潔精08.5217.3121.9927.4816.86透明皂01.43.572.813.462.85/18/2023385/18/2023395/18/2023405/18/2023415/18/2023425/18/2023435/18/202344湖北區(qū)域規(guī)劃工作重點：以洗衣粉為主，注重經(jīng)銷上數(shù)量的提升，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，工作目標(biāo)1．洗衣粉實現(xiàn)175噸/月、洗潔精實現(xiàn)50噸/月；2．湖北市場經(jīng)銷商數(shù)量達到25家，其中優(yōu)質(zhì)型客戶達到15家（洗衣粉月銷量2000件級以上，洗潔精月銷量200件以上；

5/18/202345在市場規(guī)劃上：以東為主，包括武漢、黃石、黃岡、鄂州、咸寧，發(fā)展中部，包括仙桃、孝感、潛江、荊州、宜昌、荊門、鐘祥，穩(wěn)定北部，包括隨州、襄樊；在組織上：建設(shè)湖北區(qū)域辦事處，建立倉庫；在渠道上：西部市場采取經(jīng)銷——分銷的操作模式，即以恩施、十堰兩個城市為中心，建立經(jīng)銷商，其他地區(qū)以分銷的模式進行，公司對經(jīng)銷商予以一定的支持措施，保持目前的價格的穩(wěn)定；經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉庫，由邦妮公司直接發(fā)貨，其他地區(qū)的發(fā)貨由經(jīng)銷商負責(zé).邦妮公司給予經(jīng)銷商一定的費用補貼；.邦妮公司派駐銷售人員謝協(xié)助經(jīng)銷商進行銷售管理工作；經(jīng)銷商必須遵守邦妮公司的制度；在媒介上廣告采取中心突破策略，選取1-2個區(qū)域進行示范型投放，建立經(jīng)銷商的信心；在渠道支持上：主要以鋪貨車輛為主要支持形式，擴大終端覆蓋率；在產(chǎn)品上，以洗衣粉為主，發(fā)展洗潔精5/18/202346江西區(qū)域分析及規(guī)劃5/18/202347江西區(qū)域1-6月銷售趨勢產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月洗衣粉24.6539.8594.7114.6151.93131.26洗潔精0.68.9411.2712.4224.4521.87透明皂01.1254.625.825/18/2023485/18/2023495/18/2023505/18/2023515/18/2023525/18/2023535/18/202354江西區(qū)域規(guī)劃工作重點：經(jīng)銷商數(shù)量提升，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，洗潔精產(chǎn)