洞察市場與消費(fèi)者分析

洞察市場與消費(fèi)者分析提案架構(gòu)我們遵循《比稿說明》里的要求，進(jìn)行市場分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會在附錄里呈現(xiàn)。我們注意到“決勝終端”的營銷概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？希望你們會喜歡這樣的安排！是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——結(jié)論：中國洗碗機(jī)市場普及率仍然很低。洗碗機(jī)中外家庭擁有率對比由兩組數(shù)字引發(fā)的市場思考——中國廚房耐用電器家庭購買意愿對比抽油煙機(jī)電冰箱電飯煲微波爐洗碗機(jī)是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？構(gòu)建美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢品牌目錄洞察市場與消費(fèi)者傳播概念的推導(dǎo)傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn)洞察市場與消費(fèi)者打造市場的形成因素強(qiáng)勢品牌的市場份額通路力（營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建）品牌形象力（形象推廣與賣場經(jīng)營）產(chǎn)品力（到位的產(chǎn)品概念與功能支持）結(jié)論：要使品牌處于強(qiáng)勢，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。打造市場的形成因素美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢品牌決勝終端的營銷戰(zhàn)略美的品牌的美譽(yù)度如何讓消費(fèi)者認(rèn)知洗碗機(jī)產(chǎn)品概念關(guān)鍵：美的洗碗機(jī)必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。產(chǎn)品為什么是重要的？消費(fèi)者形成消費(fèi)概念，才能形成市場需求。必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值，必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。檢視美的洗碗機(jī)的市場定位消費(fèi)群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年輕一族，追求時(shí)尚希望廚房充滿現(xiàn)代感。經(jīng)濟(jì)承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目前的洗碗機(jī)市場真的是這樣嗎？從消費(fèi)者的生活出發(fā)——中國人的廚房中國人的家庭狀況中國人的家居飲食習(xí)慣消費(fèi)者生活形態(tài)一頓晚餐（3-5口之家）的勞作時(shí)間為30-50分鐘。（準(zhǔn)備——烹調(diào)——用膳——清潔。）冰箱微波爐電飯煲灶具抽煙機(jī)消毒碗柜？觀察：就是洗碗這個(gè)環(huán)節(jié)未用機(jī)器代勞。洗碗作為家務(wù)來說——洗碗是下廚勞作過程里，最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié)，占時(shí)約10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放（10分鐘不能過于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。消費(fèi)者生活形態(tài)從中國人的廚房耐用電器來看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油煙機(jī)：500-2000元電飯煲：400-1500元微波爐：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗機(jī)：1300-2500元結(jié)論：洗碗機(jī)屬于中高檔消費(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)群1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（5%-8%）3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（10%）4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時(shí)間很少。結(jié)論：以2、3、4類為洗碗機(jī)推廣的目標(biāo)人群目標(biāo)消費(fèi)群觀察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣：工作時(shí)間較長，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時(shí)間較為后延。如果是3-5口之家，一般情況下，會有成員在家用餐。周六、周日往往會增加用餐人口。結(jié)論：他們需要洗碗機(jī)。定義目標(biāo)消費(fèi)群觀察的購買前提：A、廚房有足夠的空間容納！B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐·！C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活；D、認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念。結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果能夠充分認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念，會迅速購買。誰會掏錢買洗碗機(jī)？使用者描述她是三口之家的家庭主婦，28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯(cuò)。由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認(rèn)為必須。如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時(shí)間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開心的。

提起洗碗機(jī)，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？解答她對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的使用障礙。購買者描述他是三口之家的一家之主，約28-45歲。他收入不錯(cuò)?？赡苁歉呒壈最I(lǐng)，管理人員或企業(yè)主。他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話，他不會猶豫。提起洗碗機(jī)，他的反應(yīng)是也許真該買一個(gè)，但真的有用嗎？解答了他對功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的購買障礙。購買動機(jī)受益與感受到關(guān)愛的是太太更容易觸發(fā)購買沖動的是丈夫消費(fèi)者定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析：洗得干凈，減輕下廚的勞累定位描述對于3-5口之家的中高收入家庭來說，

美的洗碗機(jī)是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。

使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時(shí)光。美的洗碗機(jī)洗得干凈，使家人放心，

因?yàn)樗歉鶕?jù)中國人用餐特點(diǎn)而生產(chǎn)的中國式洗碗機(jī)。傳播概念的推導(dǎo)核心：美的開發(fā)中國式洗碗機(jī)，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13%感性需求：能有更多時(shí)間，更輕松的心情享受家庭時(shí)光。理性需求：功能/品質(zhì)/服務(wù)/價(jià)格銷售承諾：中國的碗是與國外的不一樣，能洗得干凈嗎？品牌概念：干凈就是美的。支持點(diǎn)“干凈就是美的”A、承諾消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)——干凈。B、對洗碗機(jī)的功能做基本而全面的訴求，以解答消費(fèi)者的普遍疑慮。C、進(jìn)行心理卡位，首先把“干凈”這個(gè)最重要概念與美的聯(lián)系起來。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語雙關(guān)，宣揚(yáng)“干凈即是美”的觀點(diǎn)，又暗喻美的洗碗機(jī)的功能超卓，就是洗得干凈。D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。產(chǎn)品推廣概念洗碗機(jī)是未啟動強(qiáng)勁需求的產(chǎn)品。對產(chǎn)品概念、基本功能處于未充分認(rèn)識階段。“消毒”“滅菌”是附加功能。避免這種（洗碗機(jī)=加洗碗功能的消毒柜）概念。關(guān)鍵：憑什么說美的洗得干凈？美的獨(dú)有“360。千手洗”-----對付深碗死角支持點(diǎn)“360。千手洗”A、說出為什么“干凈就是美的”，解答、強(qiáng)調(diào)為什么能洗得干凈。B、形象化、到位地訴求洗碗功能。C、與“用雙手洗”作一個(gè)對比，讓消費(fèi)者理解功能，更加簡潔明暸。創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行呈現(xiàn)調(diào)性發(fā)展方向：美的洗碗機(jī)應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌。組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價(jià)值觀念。產(chǎn)品層面：中國式的洗碗技術(shù)、針對中國家庭而設(shè)。消費(fèi)者層面：洞悉他的需求并予以最大滿足。產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強(qiáng)的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。調(diào)性：時(shí)尚、溫馨、理性創(chuàng)意表現(xiàn)終端物料呈現(xiàn)單張P2賣場產(chǎn)品裝飾1賣場總體效果創(chuàng)意文案《千手篇》《化妝篇》《千手篇》您洗碗還用雙手嗎？美的洗碗機(jī)，配合中國餐具設(shè)計(jì)。（歡快的圓舞曲起）特有360度千手洗功能，代替您的雙手，清洗深碗輕而易舉，不留死角。您有一雙手，它有千只手，干干凈凈更放心！美的洗碗機(jī)，干凈，就是美的！《化妝篇》（手忙腳亂的現(xiàn)場音效。）（焦急的女聲：）在哪呢？在哪呢？誒！（輕快的音效）美的洗碗機(jī)有360度“千手洗”，絕不放過任何一個(gè)深碗死角。碗碟干凈，光可鑒人。（輕松、幽默、歡快、浪漫的音樂響起。）（女子得意的內(nèi)心旁白：）唔！我的選擇果然不錯(cuò)。洗碗就要干凈，（干脆、肯定的女聲旁白：）干凈，就是美的！美的洗碗機(jī)。干凈就是美的。干凈是2001年推廣的主旋律。傳播策略（推廣階段）1-4月入市傳播期主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機(jī)由你說了算。5-9月普及推廣期主題：美的洗碗機(jī)洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。10-12月鞏固加強(qiáng)期主題：美的洗碗機(jī)不僅洗得干凈，更會為你珍惜美好時(shí)光。如何傳播品牌概念：干凈就是美的。產(chǎn)品概念：美的獨(dú)有“360。千手洗”

功能?？罩写驌糍u場促銷推廣網(wǎng)絡(luò)行銷資料庫行銷CF、功能片報(bào)紙系列稿雜志系列稿專柜海報(bào)吊旗、掛旗POP單張全年分階段進(jìn)行DM（原美的用戶）傳播目的空中打擊——目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，完成對消費(fèi)者的需求拉動。賣場建設(shè)——目的：深化“決勝終端”的營銷線略思想；促進(jìn)現(xiàn)場購買。通過賣場氣氛渲染與賣點(diǎn)放大化，推動消費(fèi)者的現(xiàn)場購買。傳播活動策略A、以3-5個(gè)月為一個(gè)周期，對美的的洗碗機(jī)的系列賣點(diǎn)進(jìn)行一波接一波的宣傳，讓消費(fèi)者不斷被美的吸引而購買。B、配合美的洗碗機(jī)的鋪貨，傳播推廣活動也深入到每級區(qū)域的賣場終端。

上市活動

美的碗大場SHOW&試一試活動細(xì)則主題報(bào)紙稿“千手洗”報(bào)紙稿“代勞”報(bào)紙稿“好心情”報(bào)紙稿資料庫行銷目的：利用現(xiàn)有的美的用戶，寄出DM，深化介紹美的洗碗機(jī)。推廣形式：凡購買美的廚具任意一款，均向其派出其中產(chǎn)品（含洗碗機(jī)單張），并可推行連環(huán)優(yōu)惠或積分優(yōu)惠計(jì)劃提案總結(jié)（品牌軌跡）從市場目標(biāo)到廣告目標(biāo)營銷目標(biāo)成為洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢品牌；協(xié)助達(dá)到2001年的銷售指標(biāo)；廣告目標(biāo)加強(qiáng)、深化產(chǎn)品功能的訴求。使消費(fèi)者直觀而迅速地認(rèn)同產(chǎn)品，有力推進(jìn)銷售。