畢業(yè)論文-網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告

PAGEPAGEIII2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題目:網(wǎng)絡(luò)游戲中的內(nèi)置廣告研究王穎琦QQ：11393063282013年5月19日文中有不實之處還望見諒（大家都能看出來吧。我黑了騰訊）。PAGEPAGE1摘要本論文研究的問題：網(wǎng)絡(luò)游戲較其他媒介有著得天獨厚的優(yōu)勢，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的優(yōu)勢，更好地做到網(wǎng)絡(luò)游的戲內(nèi)置廣告與玩家之間虛擬與現(xiàn)實互動，并進一步使網(wǎng)絡(luò)游戲如何更好地成為一個虛擬的銷售平臺，產(chǎn)生真實的線下購買行為而不僅僅只是產(chǎn)品在游戲中被玩家了解和熟知。同時網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告要抓住手機媒體速度發(fā)展的機遇來使自己獲得突破性的發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展還只是初步階段，將來還有很長的路要走。如何在網(wǎng)絡(luò)游戲中更自然的內(nèi)置廣告，同時讓受眾欣于接受，達到廣告的效果將需要我們在未來的時間里不斷的探索論證,尋找網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告、玩家三者間的更佳契合點。研究手段：這篇論文將通過文獻搜集與案例分析的方法來對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告進行研究。通過對近幾年的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告實例進行研究，結(jié)合前人的理論成果，探討我國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展前景和發(fā)展出路。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告、互動交流、手機媒體時代1引言隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的進步和網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為未來的一個必然趨勢。對于中國來說網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模不斷增長、網(wǎng)絡(luò)游戲技術(shù)不斷成熟，但國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告還處于起步階段。同時眾多專家學(xué)者都有一個共識：在中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模高速發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲擁有龐大的客戶資源，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)不僅僅是游戲，更是一個龐大的傳播媒介，將廣告內(nèi)置到網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)是大勢所趨。內(nèi)置廣告需要與網(wǎng)絡(luò)游戲有契合點。陳麗群、馮鵬在對夢話西游的內(nèi)置廣告的研究中說到網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)置形式有背景場景內(nèi)置、道具內(nèi)置、視頻音頻內(nèi)置等其他內(nèi)置方式，首先原則既是要圍繞游戲來設(shè)計，而許多RPG游戲的都有游戲背景，并且多數(shù)為以古裝或者小說為背景題材創(chuàng)作，無法把非常富有現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品內(nèi)置到游戲中陳麗群、馮鵬.從夢幻西游看RPG網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告.商業(yè)現(xiàn)代化，2012(8)。就現(xiàn)在來看，網(wǎng)路游戲內(nèi)置廣告體育品牌與體育類游戲還是很容易找到契合點的。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)置形式的分類方式各種各樣，各種方式價差錯雜，目前最常見的陳麗群、馮鵬.從夢幻西游看RPG網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告.商業(yè)現(xiàn)代化，2012(8)EdBartlett在接受采訪時說過，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告主要有四種模式動態(tài)廣告、靜態(tài)廣告、產(chǎn)品內(nèi)置廣告、廣告游戲。同時他提出未來的內(nèi)置廣告將朝著動態(tài)化的方向發(fā)展。他的研究提出了網(wǎng)絡(luò)游戲未來的發(fā)展趨勢和發(fā)展方向。廣告游戲與網(wǎng)游中的內(nèi)置廣告略有區(qū)別，廣告游戲是專門針對廣告產(chǎn)品或服務(wù)而開發(fā)的游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的優(yōu)勢。昌蕾、李晶在研究網(wǎng)絡(luò)游戲時把它與傳統(tǒng)媒體進行了對比。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告最吸引商家的特點是能夠直接承擔(dān)起越來越多的營銷任務(wù),如：在線物流配送、在線產(chǎn)品展示、道具捆綁促銷、在線網(wǎng)絡(luò)游戲營銷服務(wù)。游戲內(nèi)置廣告特點主要體現(xiàn)為更具親和力、持續(xù)性較長、沖擊力和互動性強。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的優(yōu)勢，黃薇說到：網(wǎng)絡(luò)游戲廣告之所以能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵,主要得益于其兩大優(yōu)勢一是傳播特征的獨特優(yōu)勢二是巨大的市場空間。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告獨特的傳播方式：廣告發(fā)布的針時性強、廣告發(fā)布方式靈活多變、市場促銷方式新穎多樣。巨大的市場空間：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的潛在購買潛力大。面對這日益擴大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模，如何更好地把網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建成一個巨大的交易平臺，這是在日后眾網(wǎng)絡(luò)游戲運營商和廣告主共同關(guān)心的問題，也是未來網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展的一大趨勢。韓凈提出廣告不能影響了玩家的正常游戲。韓凈.試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點.網(wǎng)絡(luò)時代，2009(6)在2009年5月，開展了網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告效果調(diào)查，結(jié)果可謂喜憂參半，韓凈認(rèn)為關(guān)鍵的問題在于如何吸引玩家的視聽，何種形式和內(nèi)容的網(wǎng)游載體廣告才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。她發(fā)現(xiàn)玩家閑時很可能看廣告，道具類廣告容易被接觸和接受，過關(guān)線索和游戲獎勵受關(guān)注，同時在研究中她發(fā)現(xiàn)在線銷售真實產(chǎn)品大有可為，虛擬與現(xiàn)實的統(tǒng)一，線上與線下的互動。韓凈提出的一個重要觀點就是線上銷售，伴隨著線上銷售必要會出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)欺詐等問題，如何保證玩家購買產(chǎn)品時的安全就線上銷售是否可持續(xù)下去的重要環(huán)節(jié)。中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展還只是初步階段，將來還有很長的路要走。如何在網(wǎng)絡(luò)游戲中更自然的韓凈.試論網(wǎng)絡(luò)游戲載體廣告的營銷要點.網(wǎng)絡(luò)時代，2009(6)2網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告概述2006年微軟公司收購Massive游戲內(nèi)置廣告公司，2007年Google收購Adscape游戲內(nèi)置廣告公司，在美國游戲內(nèi)置廣告已經(jīng)初具規(guī)模較為成熟，揚基曾預(yù)測，未來幾年游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)在美國市場將呈現(xiàn)出一個迅猛發(fā)展的勢頭。在中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告雖然剛剛起步，并且存在著許多的問題，但網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告憑借自身超乎一般媒體的傳播優(yōu)勢與傳播環(huán)境，將極具發(fā)展?jié)摿?，其廣闊的發(fā)展前景依然值得關(guān)注。在第十屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上，工業(yè)和信息化部電信管理局公布的數(shù)據(jù)稱，截至到2012年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到39.9%,其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達到3.3億人,占網(wǎng)民人數(shù)六成以上。同時網(wǎng)絡(luò)游戲人群年齡分布集中在16歲至35歲之間；約占90%，玩家的年齡范圍又涵蓋了眾多產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展是未來的一個必然趨勢。艾瑞公司的《17173網(wǎng)站2006年度第六屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報告》中顯示：近90％的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動，并希望今后在這方面的合作能得到加強艾瑞公司.17173網(wǎng)站2006年度第六屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報告./view/ca59157202768e9951e73850.html。艾瑞公司.17173網(wǎng)站2006年度第六屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報告./view/ca59157202768e9951e73850.html網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告即IGA（InGameAdvertisement），又稱網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，就是廣告主通過網(wǎng)絡(luò)游戲這一平臺，將自己的產(chǎn)品或品牌甚至是服務(wù)內(nèi)容通過一定的技術(shù)方法策略性內(nèi)置到在網(wǎng)絡(luò)游戲之中，間接的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家面前，給玩家留下深刻的印象以達到傳播效果。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的形式簡單來說分為線上和線下兩大類。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告狹義上可以說是其中的線上廣告，即在網(wǎng)絡(luò)游戲的界面或內(nèi)容之中嵌入廣告或者企業(yè)標(biāo)識等，讓廣告商品變成游戲的一部分。2.1網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的主要形式廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲中的內(nèi)置形式根據(jù)內(nèi)置的形式和內(nèi)容可分為這樣幾類：第一：道具內(nèi)置廣告。道具內(nèi)置廣告就是將廣告或者企業(yè)的標(biāo)識性符號變成網(wǎng)絡(luò)游戲中的物品道具，它包括著在進入游戲之時內(nèi)置的企業(yè)logo等廣告。2009年《夢幻西游》與營養(yǎng)快線的合作，營養(yǎng)快線在《夢幻西游》的虛擬世界里設(shè)置道具內(nèi)置廣告，將虛擬的營養(yǎng)快線，以輔助性的功能道具在活動中讓玩家獲得。在現(xiàn)實生活中喝營養(yǎng)快線后可以在游戲中找到特定的NPC輸入條形碼獲得具有雙倍經(jīng)驗功能的虛擬營養(yǎng)快線一瓶；典型的還有《征途》與新浪的合作，新浪在推廣自己微博的時候，在《征途》中內(nèi)置小浪、小新兩種寵物，玩家可以通過進入新浪的相關(guān)頁面領(lǐng)取這兩種寵物。寵物的形象是新浪的logo，這樣新浪就將自己企業(yè)的標(biāo)識性符號logo圖標(biāo)內(nèi)置到了網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中。此類內(nèi)置廣告是目前很多大型游戲都在普遍使用的內(nèi)置形式。他的特點是簡單易行，面對不錯的游戲道具，絕大多數(shù)游戲玩家不會吝惜自己的精力去得到游戲道具，他的優(yōu)勢在與能夠通過多次反復(fù)的瀏覽形成印象，在很長的時間內(nèi)后游戲玩家在潛意識內(nèi)還對產(chǎn)品或者品牌留有印象。當(dāng)然過分復(fù)雜的也會給玩家留下不好的印象比如《桃花源記》每天集齊4中神碼可獲得一些道具和一次抽獎機會，神碼的獲得需要網(wǎng)易游戲?qū)Ｓ蒙翊a新手卡、新浪專用神碼新手卡、17173專用神碼新手卡以及官網(wǎng)神碼新手卡，官網(wǎng)神碼的獲得又可用電玩巴士、52pk、游久網(wǎng)等網(wǎng)站領(lǐng)取。雖然抽獎的結(jié)果很誘人但是太復(fù)雜的程序使得許多玩家直接放棄了這個活動。這種不討人喜歡的游戲活動不僅使廣告收到效果，還會影響到玩家對游戲本身的評價。道具內(nèi)置廣告相對而言缺乏與玩家的互動性，內(nèi)置方式較僵硬，內(nèi)置不恰當(dāng)?shù)脑捄苋菀资共糠滞婕視a(chǎn)生抗拒心理，從而影響到傳播的效果，如插件捆綁式，《夢幻西游》曾經(jīng)進入游戲時必須下載《有道詞典》才能進入游戲，游戲的玩家以年輕人為主，這樣極易引起玩家的逆反心理，使玩家認(rèn)為產(chǎn)品是流氓程序，對品牌形象造成負(fù)面的影響，同時也會是玩家對游戲產(chǎn)生一定的反感，造成游戲代理商與廣告主的雙重?fù)p失。第二：場景內(nèi)置廣告。場景內(nèi)置廣告，就是把廣告商品在受眾心目中的的標(biāo)志性形象或者背景變成游戲內(nèi)部的場景，比方說我們把李寧的廣告語“一切皆有可能”，內(nèi)置到玩家通關(guān)后的慶祝畫面中。場景內(nèi)置和道具內(nèi)置的區(qū)別，道具內(nèi)置僅僅是一個點的內(nèi)置，而場景內(nèi)置廣告就變成了一個形象可感的面。把廣告在游戲中的宣傳畫面制作成游戲內(nèi)的一個場景,玩家在長時間游戲中肯定不會對宣傳畫上的產(chǎn)品陌生。這類內(nèi)置廣告更多見于體育競技類、賽車競速類和社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，類游戲不像那些大型網(wǎng)游一樣有著鮮明的時代背景，這類游戲一般都極具現(xiàn)代氣息，在其中進行場景廣告內(nèi)置能顯得自然，有時可忽略內(nèi)置廣告與其游戲背景的沖突，適合絕大多數(shù)的廣告產(chǎn)品。南孚電池與《足球射門》合作，在游戲中采取了場景內(nèi)置廣告。游戲中,南孚電池“堅持就是勝利”的廣告口號在玩家每次射門失敗之后都會出現(xiàn)。并且球門上處處可見南孚的標(biāo)識，在球門左右有著南孚的的logo出現(xiàn),這一內(nèi)置廣告游戲?qū)⒛湘陔姵氐膹V告主題與球場聯(lián)系起來,并且給人以積極的鼓勵，玩家在游戲之后不僅對南孚電池的廣告語更加了解，而且在心目中對南孚電池積極的正面形象留下了更加深刻的印象。第三：線上與線下的互動。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告線上廣義指虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲及與之緊密關(guān)聯(lián)的其它與玩家交流溝通的虛擬平臺。狹義指玩家游戲角色所能觸及到的虛擬世界。這種內(nèi)置方式只是表面看似和前面兩個不搭與前兩種方式無法并列，無論是道具內(nèi)置還是場景內(nèi)置，這兩種內(nèi)置方式宣傳的主體是企業(yè)或者產(chǎn)品。而線上與線下的互動，它強調(diào)在游戲內(nèi)宣傳玩家感興趣的游戲活動和游戲相關(guān)賽事，而廣告商則以贊助人、聯(lián)合舉辦方等身份出現(xiàn)，讓玩家對其產(chǎn)生印象，樹立形象。在充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動性的前提下，通過線上與線下的互動形式吸引受眾主動地關(guān)注產(chǎn)品本身，并使玩家在此互動過程中獲得身心的愉悅與滿足，進而增強受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力。2008年，《舞街區(qū)》開設(shè)“百事可樂”版，跨入時尚年輕人聚集的虛擬交友社區(qū)《舞街區(qū)》在線上巧妙融入百事文化，推出多款百事專屬服飾，給玩家?guī)碜钫鎸嵉奶摂M城市體驗。線下百事可樂攜手網(wǎng)吧舉辦“百事可樂《舞街區(qū)》網(wǎng)吧競技聯(lián)賽”并以“全民攜手舞動中國”為廣告口號，銷售終端營造《舞街區(qū)》的游戲氛圍。在這次異業(yè)合作中，百事可樂通過互動營銷貼近年輕人的娛樂生活，從而化身為時尚網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，樹立了其年輕化的品牌形象。2013年，春節(jié)期間《地下城與勇士》推出答題開禮盒活動，玩家通過回答相關(guān)問題從而獲得各種道具，問題中除了關(guān)于游戲背景的問題，還提問了《地下城與勇士》游戲的相關(guān)衍生品，網(wǎng)絡(luò)小說和卡牌游戲的問題，即使答錯玩家依然可以獲得獎勵，同時游戲會告訴你正確答案，當(dāng)玩家集齊眾多禮盒時，一些問題被回答的次數(shù)多了，玩家也就記住了許多東西，能夠達到非常好的宣傳效果。同時玩家對DNF的衍生產(chǎn)品會產(chǎn)生好奇心，有助于DNF延伸產(chǎn)品的銷售。2.2網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告經(jīng)營的三種模式在國內(nèi),盛大投資成立游戲內(nèi)置廣告公司,分眾收購網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司,北京網(wǎng)游聯(lián)動廣告公司獲得天晴數(shù)碼公司旗下新作《魔域》游戲的可內(nèi)置性廣告銷售權(quán)益，2008年壁虎公司獲得紅杉資本注資，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商等正逐漸加大對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的投入與探索。其發(fā)展的三種模式可分為：第一種以分眾傳媒為代表，這種模式就是傳媒公司想要涉足網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告行業(yè)所采取的并購網(wǎng)絡(luò)游戲代理公司的方法，傳世奇跡和其旗下的酷動傳媒被分眾傳媒收購之后使得傳媒巨頭分眾傳媒能夠進入網(wǎng)絡(luò)游戲廣告業(yè)；第二種以游戲運營商天聯(lián)世紀(jì)為代表，這種模式的特點是自給自足模式，網(wǎng)游運營商通過自己成立專門的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告公司為自己所代理的游戲進行廣告的內(nèi)置。天街廣告有限公司就是世紀(jì)天聯(lián)為自己的網(wǎng)游廣告內(nèi)置成立的專門公司；第三種是以盛大為最大股東的上海盛越廣告有限公司，他的目標(biāo)是做網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司。即它的客戶除了盛大還有其它網(wǎng)游運營商，甚至是與盛大競爭激烈的對手。盛越CEO陳念端接受記者獨家采訪時強調(diào)了類似盛大新平臺戰(zhàn)略的那種開放性：“我們的目標(biāo)是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網(wǎng)游界的產(chǎn)業(yè)資本。關(guān)鍵是先把網(wǎng)游變成主流媒體，如果這個不能完成，那么一切都是白忙活?！卑俣劝倏?網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告.百度百科.網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告./view/4591357.htm在中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告還處于發(fā)展初期，網(wǎng)游廣告代理公司多表現(xiàn)為依托著大型的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商或者傳媒公司。這樣有助于網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實開展，這在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的早期有助于中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的快速發(fā)展與成熟。盛大的模式看上去不如其他兩種模式更適應(yīng)現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告環(huán)境，但由專業(yè)人員從事網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的相關(guān)活動將是未來的必然趨勢。2.3網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告特點：更具親和性、持續(xù)性較長、沖擊力和互動性強。親和性，網(wǎng)絡(luò)游戲是玩家的虛擬世界，將廣告內(nèi)置到網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，使得產(chǎn)品與虛擬世界緊密聯(lián)系，更加貼近玩家；持續(xù)性，玩家長期的進行網(wǎng)絡(luò)游戲在線對廣告可以反復(fù)感知，使得廣告收到的效果更佳；沖擊力，順著技術(shù)的進步，游戲畫面和效果的制作越來越“真實”，廣告內(nèi)置到網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中沖擊力會更強；網(wǎng)絡(luò)游戲提供的平臺更有利于同玩家之間進行互動。同時同傳統(tǒng)媒介相比：網(wǎng)絡(luò)游戲的目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高；一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲訪問量會很大，玩家的關(guān)注度也會很高，擁有著大量玩家的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告送達率也會變得很高，而且不受時間限制和空間約束；同時它更注重目標(biāo)群體主動探索的興趣和體驗享受，加強與玩家之間的互動交流。通過分析受眾的需求進行相應(yīng)的訴求，在一個合適的時間、合適的地點推倒目標(biāo)受眾眼前。傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望；內(nèi)置廣告則通過使成為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的一部分來使受眾接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，訴求方式更加隱晦。3網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告內(nèi)置方式：線上與線下的互動3.1線上與線下的互動緊密聯(lián)系。3.1.1線上與線下的互動往往緊密相連不可分割。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告與玩家的互動方式主要有線上互動與線下互動。而在現(xiàn)實中，線上與線下的互動往往緊密相連不可分割。廣告主在與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商洽談合作時，在將企業(yè)logo或者產(chǎn)品名稱內(nèi)置游戲中的同時，往往伴隨著在線下舉辦各種各樣的活動來吸引玩家的注意。例如：世界頂級游戲外設(shè)提供商Razer（雷蛇）與騰訊代理游戲《穿越火線》的合作。Razer將自己的品牌名稱通過道具內(nèi)置的方式融入《穿越火線》之中，在早期Razer與穿越火線聯(lián)合推出第一款雷蛇沖鋒槍，這種沖鋒槍以KRISSSuperV沖鋒槍為原型，在原基礎(chǔ)上外觀采取雷蛇的標(biāo)志性顏色翠綠色以及在槍身上紋有雷蛇的標(biāo)志性logo圖案，此后的時間里又陸續(xù)伴隨著各種CF的活動推出過雷蛇加特林、AWM-雷蛇狙擊槍等，內(nèi)置的雷蛇廣告還有雷蛇logo的噴漆等同時在cf的登陸界面會顯示其合作伙伴雷蛇。同時在線下Razer是世界電子競技大賽(WCG)總決賽的贊助商，為此賽事提供全套電競外設(shè)，全部提供給“穿越火線百城大聯(lián)賽”，作為火線玩家月度冠軍的游戲裝備獎品。2012年百度游戲搜索風(fēng)云榜《穿越火線》排名第三，雷蛇與《穿越火線》的合作為其在中國市場樹立了良好的形象與口碑。3.1.2網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在在與玩家的互動中的注意事項。以玩家為中心開展廣告活動，堅決杜絕影響玩家正常游戲和破壞玩家游戲體驗的廣告內(nèi)置行為。游戲玩家的主要年齡階段分布決定了這些玩家很容易做出激憤的事情，同時當(dāng)前市場網(wǎng)絡(luò)游戲的雷同性很大，游戲間競爭日趨激烈，不恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)置行為會嚴(yán)重影響玩家對廣告商家和游戲的評價甚至是游戲玩家數(shù)量的減少。堅守內(nèi)置廣告的質(zhì)量。內(nèi)置廣告做不到品質(zhì)優(yōu)良，至少要保證質(zhì)量，內(nèi)置廣告的質(zhì)量如果不過關(guān)，對商家和游戲來說會是雙重?fù)p失，所以在廣告內(nèi)置之初應(yīng)堅持寧缺毋濫的原則，拒絕低俗色情等粗暴甚至是虛假詐騙廣告的內(nèi)置。保護好用戶的私人信息。在與廣告商進行合作的過程中嚴(yán)禁將用戶的私密信息出售給廣告商或者第三方。在構(gòu)建社區(qū)化時候保證社區(qū)的秩序，多為玩家提供參與各種活動的機會。3.2極具潛力的在線銷售3.2.1在線銷售的現(xiàn)狀。當(dāng)下眾多大型網(wǎng)絡(luò)游戲的線上與線下銷售結(jié)合還基本停留在購買產(chǎn)品獲得相應(yīng)的激活碼在游戲中領(lǐng)取相關(guān)道具的階段，虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的在線銷售還很少，這些游戲往往存在著宏大的背景，并且多數(shù)為以古裝或者小說為背景題材不像《第二人生》《飆車》《QQ飛車》等游戲一樣貼近時代富有現(xiàn)代氣息，容易將在線的產(chǎn)品銷售融入其中。例如RBK系列球鞋在推出之前，銳步就在《第二人生》里做一次特別活動，鼓勵玩家修改RBK系列的鞋形設(shè)計?！禥Q飛車》玩家在購買汽車道具時，可以通過各種參數(shù)來了解該車的性能。互動性強是網(wǎng)絡(luò)游戲的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告要想獲得好的傳播效果，就要圍繞玩家制作適合玩家能引起玩家興趣和好奇的廣告，增強內(nèi)置廣告的可互動性，并能使玩家積極參與其中。虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的在線銷售平臺的建立需要網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告擁有更加創(chuàng)造性的內(nèi)置方式，內(nèi)置廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲中還有哪些更好地的內(nèi)置方式，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性強的特點，是未來在我們的技術(shù)在進步的過程中，需要我們?nèi)ゲ粩嗵剿髋c實踐的。2013年漫畫《妖精的尾巴》與游戲《地下城與勇士》合作推出三種寵物露西、納茲、艾露莎，這三個人物是《妖精的尾巴》中的三個重要人物，而且寵物的技能全部是漫畫原著的人物大招。在線購買這三種寵物需要以人民幣兌換而來的點卷購買，這三種絕版寵物的發(fā)布吸引了一些玩家進行人民幣購買，《妖精的尾巴》是與《火影忍者》《死神》《海賊王》一樣，擁有著眾多粉絲的漫畫作品，而《地下城與勇士》又是百度搜索風(fēng)云榜排名第二的大型橫版2D網(wǎng)游，二者的內(nèi)置廣告合作可謂強強聯(lián)合，對于提升彼此的形象起到了積極的促進作用。這個活動即有利于提高游戲的趣味性，吸引玩家的眼球和樂趣，同時沒有看過《妖精的尾巴》的游戲玩家們也可能會對因為對游戲內(nèi)寵物技能和樣子的好奇從來主動地去關(guān)注《妖精的尾巴》這部漫畫，是漫畫能夠擁有更多的粉絲。如何更好的實現(xiàn)在線銷售。要想更好的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在線的銷售，一方面要加強線上與線下服務(wù)的對接與完善，另一方面需要完善虛擬貨幣與現(xiàn)實貨幣之間的交易與對等替換。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告在內(nèi)置游戲時最重要的先決條件就是：廣告不能妨礙玩家的正常游戲，同理，在進行內(nèi)置廣告在線銷售時，也不能破壞玩家的正常游戲活動。如果影響了玩家的正常游戲說明這次廣告內(nèi)置是失敗的，它只能起到負(fù)面的作用，所害品牌形象和產(chǎn)品銷售。例如曾有一段時間《地下城與勇士》里面的輸入法，它會強制你下載使用QQ拼音，這嚴(yán)重?fù)p害了玩家的自主選擇權(quán)，而且QQ拼音并不完善，游戲內(nèi)的專有NPC名稱和材料物品名稱在QQ拼音中并不能以詞組形式出現(xiàn)，使用QQ拼音不能給玩家?guī)砀嗟谋憷@引起了一些玩家的強烈不滿，隨著時間的推移，《DNF》最終取消了這一硬性內(nèi)置廣告，改為推薦使用QQ拼音，允許玩家使用其它品牌商家的輸入法。加強線上與線下銷售服務(wù)的對接與完善。完善的線上線下服務(wù)應(yīng)能使玩家在購買產(chǎn)品時比在生活中進行實體購買能夠更加方便，玩家可以獲得更多的折扣或者能夠得到一些能引起玩家興趣的紀(jì)念性小禮物等，總之就是讓玩家感覺自己在線購買賺到了。線上與線上銷售服務(wù)的對接有兩種途徑：第一，在網(wǎng)絡(luò)游戲中直接搭建類似于天貓、京東商城等的網(wǎng)購平臺，使玩家可以在游戲中直接完成交易，之后通過線下給玩家配貨。但存在兩個缺陷：成本較大，同時要求較高的技術(shù)水平；對于商家與游戲代理商的短期合作難以成行，除非游戲代理商自己在游戲中已經(jīng)搭建了這種平臺。第二，網(wǎng)絡(luò)游戲朝著綜合性社區(qū)化方向發(fā)展，眾多網(wǎng)絡(luò)游戲代理商都有自己的商城，商家可以直接與這些商城進行合作，在游戲內(nèi)的廣告內(nèi)置只采用道具內(nèi)置或者場景內(nèi)置，或者添加商家官網(wǎng)、或者商城銷售產(chǎn)品的鏈接，以此來達到產(chǎn)品現(xiàn)實銷售的目的。這是當(dāng)下最容易最方便做到的一種方式，每款游戲都有自己的生命周期，所以商家與商城合作在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置傳統(tǒng)的這種方式在未來的一定時間段內(nèi)將是網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告銷售的主流。線上與線下的銷售服務(wù)對接與完善有助于虛擬游戲與現(xiàn)實的結(jié)合，給予廣告主更大的銷售空間，同時也將便利玩家的購買行為。完善虛擬貨幣與現(xiàn)實貨幣的交易與對等替換。這是增加網(wǎng)絡(luò)游戲線上銷售的一大途徑，因為它可以方便與擴大潛在的目標(biāo)受眾做出切實的購買行為。目前提供虛擬貨幣與現(xiàn)實貨幣交易來賺取傭金的平臺很多，而虛擬幣當(dāng)現(xiàn)實貨幣來使用的進行購買行為的很少，只有比特幣等少數(shù)虛擬貨幣在市場上作為現(xiàn)實的支付工具小范圍使用，假如玩家是一個無收入來源的學(xué)生，在玩游戲時看到了游戲內(nèi)的一則內(nèi)置廣告宣傳，并對產(chǎn)品很感興趣，但是身上沒有錢，如果可以用游戲幣直接購買的話，那將省去玩家將游戲幣掛牌出售兌換成人民幣在進行購買的麻煩，這樣就會有許多學(xué)生黨會減少顧慮與游弋，有助于玩家選擇用游戲幣直接做出購買行為，提升網(wǎng)絡(luò)游戲線上銷售的總量。4手機媒體時代的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展從土豆網(wǎng)與優(yōu)酷聯(lián)合到百度收購愛奇藝并整合PPS，再到近期傳言百度與360競購搜狗，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的如火如荼。在這云譎波詭的背后，互聯(lián)網(wǎng)的獵頭們都無不瞄準(zhǔn)著未來極具潛力的手機移動端市場。隨著視頻音樂搜索等軟件在手機平臺的不斷完善，手機的功能已不再是單純的語音通話等功能了，它正日益發(fā)展成為一個具有綜合性服務(wù)功能的平臺。目前手機網(wǎng)絡(luò)游戲運營商主要通過使玩家購買游戲道具獲得收益，手機網(wǎng)絡(luò)游戲比手機單機游戲（主要盈利方式是內(nèi)置硬性廣告與收取下載費用）更容易吸金。當(dāng)前在手機網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告的行為還不是很多，億動廣告?zhèn)髅綄⒔荼狥-TYPE車款內(nèi)置手機極品飛車：最高通緝OL中是其中的一個典型案例。手機網(wǎng)絡(luò)游戲與PC端的大型網(wǎng)游有著同樣的困擾就是網(wǎng)絡(luò)游戲背景不適合很多廣告的內(nèi)置，而如果硬性內(nèi)置會破壞游戲的形象。手機網(wǎng)游難與廣告之間找到契合點，這也說明了為什么眾多手機網(wǎng)游當(dāng)下主要通過玩家購買其中的道具來獲得收益。未來的移動市場將是先行者的天下。當(dāng)3G技術(shù)還在快速發(fā)展的時候，4G已經(jīng)出現(xiàn)，而且5G正在實驗室內(nèi)研究，同理，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在手機端的發(fā)展不容忽視。4.1中國智能機的普及。曾經(jīng)制約手機網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的主要因素是技術(shù)水平達不到?，F(xiàn)在隨著WIFI的出現(xiàn)和3G的推廣與普及，關(guān)鍵難題已經(jīng)攻克，接下來的時間里就等待著手機系統(tǒng)平臺的完善與手機網(wǎng)絡(luò)游戲質(zhì)量的提升。隨著智能機的普及與未來網(wǎng)絡(luò)成本的下降，手機網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊霈F(xiàn)一片繁榮景象。據(jù)調(diào)查稱中國2012年1月至9月，百度來自移動設(shè)備的流量中，大多數(shù)知名品牌的份額出現(xiàn)下滑，而“其他”手機的份額卻持續(xù)上揚，從約20%上升到39%。到目前為止中國有1000多家廠商銷售搭載聯(lián)發(fā)科芯片的Android手機。2011年和2012年，兩年時間里，中國的手機已經(jīng)從功能機時代邁入了智能機時代。作為全球做大的手機市場，越來越多的中國消費者在使用具有安卓系統(tǒng)的山寨手機。據(jù)悉2011年中國智能手機用戶總數(shù)已經(jīng)超過2.3億，預(yù)計到2014年產(chǎn)值有望突破百億，過去幾年，依托中國移動Java游戲增值業(yè)務(wù)以及山寨機內(nèi)置一直是中國手機游戲產(chǎn)業(yè)最主要的收入來源。目前智能機游戲所占比重不大，但隨著技術(shù)的進步，智能機游戲必將成為主流，與此同時智能機網(wǎng)游給手機用戶所帶來的游戲體驗將進一步升級。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在未來的手機網(wǎng)游市場潛力無限。4.2未來手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展將會給網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告帶來的機遇。手機媒體具備以下特點：受眾更廣泛、互動更充分、功能更強大、使用更便捷、技術(shù)更先進。4.2.1手機在線銷售真實產(chǎn)品更加便利、大有可為。玩家在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的同時，可以在線購買現(xiàn)實生活中的產(chǎn)品，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的統(tǒng)一。隨著手機的發(fā)展，目前中國正在積極推進手機卡的實名制，這樣使得手機就等同于一個移動的身份證明，而現(xiàn)在的手機又正在逐步發(fā)展成為一個現(xiàn)實的支付工具，例如手機刷公交卡服務(wù)的推行，移動公交一卡通是公交IC卡的衍生產(chǎn)品，它在手機原有的SIM卡上加了感應(yīng)圈，通過這個感應(yīng)圈就可以在公交讀卡器上刷卡。目前在中國的一些大城市內(nèi)，市民可憑借身份證到到指定的移動營業(yè)廳免費更換一張專用的SIM卡，不需要更換手機和號碼，同時依然享受8折的優(yōu)惠。在手機網(wǎng)游發(fā)展的過程中，內(nèi)置手機游戲的廣告將可以添加更多的實物線上購買程序，游戲通過對玩家手機號碼的綁定，使得玩家在游戲過程中，購買現(xiàn)實的產(chǎn)品能夠更加的便利于快捷，有助于促進網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在線銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展進步。4.2.2手機最大的便攜性特點有助于網(wǎng)絡(luò)游戲中廣告的記憶。手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展將會使得未來移動客戶端的網(wǎng)絡(luò)游戲畫面制作將會更加適合更多游戲玩家的口味，同時手機的便攜性會打破玩家玩游戲的地域性限制，使得玩家能夠更加充分利用閑暇時間來進行網(wǎng)絡(luò)游戲。這樣對于手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告來說，斷斷續(xù)續(xù)的瀏覽比持續(xù)乏力的瀏覽，更有助于廣告信息的傳播，使玩家更易潛意識記憶。4.2.3手機社區(qū)化發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的促進。網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的一大趨勢就是社區(qū)化。近些年中國的網(wǎng)絡(luò)游戲正在走上平臺加社區(qū)的道路王智穎.中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告論壇觀點集萃.中國廣告.2008(9)，典型的有盛大向文學(xué)網(wǎng)站的延伸，騰訊的交友平臺等等。就目前而言中國的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商的廣告收入，主要形式還是在游戲平臺和休閑游戲運營商當(dāng)中。由于網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告可能會破壞游戲環(huán)境，獨立的第三方公司少等原因網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告所占比例有限，并且內(nèi)置方式比較簡單，多為道具內(nèi)置如企業(yè)logo，產(chǎn)品名稱的融入和過關(guān)獎勵式。但網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告這種形式內(nèi)置恰當(dāng)?shù)脑捄苋菀妆煌婕宜邮?，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)游戲廣告體系的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告以其獨特的優(yōu)勢必將成為時代的新寵。在中國手機市場無論是早期的功能機還是現(xiàn)在占據(jù)絕大份額的智能手機，不管是三星等高端智能手機還是眾多雜牌安卓系統(tǒng)智能手機，冒泡社區(qū)、悠米社區(qū)、QQ網(wǎng)游大廳等其他有社區(qū)性質(zhì)的手機應(yīng)用，已經(jīng)普遍存在現(xiàn)在的各種手機之上。這些手機社區(qū)的存在使得手機網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)化道路在未來將會更加順暢，網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)化為玩家與玩家之間，游戲與玩家之間甚至是游戲廣告與玩家之間搭建起互動交流的平臺，對于手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告來說，這將使得廣告能夠更長時間更大限度的暴露在受眾的視野中，為手機網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的線上線下傳播效果加碼。王智穎.中國網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告論壇觀點集萃.中國廣告.2008(9)手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展與實名制的信息完善。手機網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展與實名制的信息完善，有助于廣告代理商更快捷的鎖定目標(biāo)受眾，使網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的投放收益更加顯著。在未來的手機網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展中，在技術(shù)好還不是非常發(fā)達的時候，網(wǎng)絡(luò)游戲代理商可以通過獎勵的方式鼓勵玩家進行實名注冊與手機身份綁定。此后在法律允許的范圍內(nèi)合理使用用戶的信息，來達到最大的傳播效果。當(dāng)在游戲之外給玩家發(fā)送廣告信息的時候，應(yīng)在取得玩家同意的條件下進行，或者提醒玩家如不想收到相關(guān)的廣告宣傳的短信可將此短信號碼加入黑名單等避免引起玩家的反感，影響廣告效果和游戲形象。同時，游戲運營商不能隨便將游戲玩家信息出售給第三方，尤其是在未征得本人同意的時候，切實對玩家負(fù)責(zé)，避免各種欺詐行為的發(fā)生。4.1.5手機媒體的便攜與快捷使得手機媒體擁有著極強的互動性。它與網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的互動性有著很好的互補效果。手機媒體的發(fā)展可以成為網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的線下互動的延伸與擴展。結(jié)論強調(diào)與玩家之間的互動交流，更好促進與玩家的溝通，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在線銷售與服務(wù)平臺將是未來的必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)化發(fā)展正是強調(diào)與玩家之間互動的有力表現(xiàn)。想更好的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在線的銷售，就要以玩家為中心，加強線上與線下服務(wù)的對接與完善，完善虛擬貨幣與現(xiàn)實貨幣之間的交易與對等替換。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在未來移動客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲中的發(fā)展將不容忽視，并且移動端的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展將會在一定程度上多PC端網(wǎng)游