太陽下的公社企劃案

方丹苑II期形象傳播企劃案提案方：北京東方恒美廣告有限公司我們賣的是什么一種精神一種時尚一種生活方式一種意識形態(tài)一種身份識別及認同地產(chǎn)品牌傳播我們面臨的問題

不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標直指CBD區(qū)域，擴大項目的市場范圍。我們的目標我們面臨的問題優(yōu)勢：成熟生活區(qū)，生活氛圍濃郁；

自然及文化環(huán)境條件優(yōu)越；龍?zhí)逗⒈桓脑斐纱笮瓦\動休閑公園。劣勢：北京曾經(jīng)的高檔生活區(qū)域，但現(xiàn)已顯落后趨勢；傳統(tǒng)的地域印象形成較大的負面影響。區(qū)位價值分析我們面臨的問題

我們的競爭對手：不僅是周邊項目，而且包括CBD周邊的項目。

我們的競爭優(yōu)勢：生活環(huán)境成熟；自然人文環(huán)境優(yōu)越；產(chǎn)品有特色：臨湖、社區(qū)成熟、環(huán)境安靜。我們的競爭劣勢：國際化氛圍偏弱；項目一期形象比較平庸；戶型為市場主流戶型，但是差異化特征弱；價格沒有明顯的競爭力。競爭環(huán)境分析他們是誰——第一客戶群

工作在東部區(qū)域的客戶。第二客戶群

本區(qū)域居住，旨在改善居住條件的地緣性客戶。第三客戶群

投資型客戶?？蛻羧憾ㄎ凰麄兊膬r值特征——

認同北京南城的文化。消費偏理性，注重實際，不被虛幻的概念左右。強調(diào)純生活感，注重環(huán)境，和生活質(zhì)量的提升，不追求浮躁的奢華。不甘心做城市動物，強調(diào)高品位的休閑生活。

有自己的生活哲學和審美情趣，注重文化氛圍和生活情調(diào)。不前衛(wèi)，但也不傳統(tǒng)，強調(diào)時代性，強調(diào)國際化?？蛻羧憾ㄎ晃覀兊膶呗浴谄胶椭谐鑫灰粋€均好性的品牌遠不如個性化的品牌更易引導市場關注和形成偏好。所以，我們不一定非要做一個均好的產(chǎn)品，但是一定要塑造一個充滿個性的品牌。產(chǎn)品、服務要能滿足獨特的消費體驗。塑造個性就是我們規(guī)劃產(chǎn)品、行銷、傳播的基本指導；也是我們贏得市場的“殺手锏”。全新的社區(qū)生活主張是與周邊項目形成鮮明的品牌反差的關鍵。因此在塑造品牌主張時不怕大膽（只要它契合了目標消費者的物質(zhì)及心理需求），只怕中庸。我們將以新的品牌概念彰顯社區(qū)形象品位和個性，吸引市場關注。出位策略——

充分挖掘優(yōu)勢資源，借使之純粹化而出位。以項目特征與周邊項目鮮明的反差而出位。

案名以其隨意舒展好記出位。

宣傳透過西班牙文化說休閑出位。

借助環(huán)境傳達時尚休閑包裝出位。我們的對應策略—在平和中出位品牌定位

品牌形象確定傳播主線及Slogan項目案名建議品牌定位—品牌核心的提煉與消費者的核心需求高度契合產(chǎn)品對核心有力支持與競爭品牌具有強烈的差異性品牌核心消費者產(chǎn)品競爭品牌品牌形象洋溢著陽光、文化、生活熱情的西班牙特色休閑社區(qū)品牌定位—品牌形象確定訊息負載主體：西班牙熱舞，比加索、達利、米羅的抽象油畫。傳播主線（Slogan）慢，一種優(yōu)越。慢，一種休閑的姿態(tài)。慢，一種從容的心態(tài)。慢，一種文化的態(tài)度。

品牌定位—傳播主線城市生活慢半拍案名建議品牌定位—案名建議案名八卦—

案名的策略本案案名設計推薦好的案名，是整合傳播的重要組成部分項目定位的形象化體現(xiàn)項目個性和形象氣質(zhì)的有效傳達項目核心利益的外化表現(xiàn)項目形象傳播的重要工具失敗的案名注定要失敗東施效顰（西現(xiàn)代城）

不知所云（遠洋得邑）

難以記憶（璽盟麗苑）

流于庸俗（金容苑）成功的案名，之所以成功

關聯(lián)性差異化簡單易記易于傳播

朗朗上口最好能從案名直接延展創(chuàng)意

切記：不要面面俱到，要力求點性突破！?。“该?，有規(guī)律可循

1、地域價值導向的案名

案名是地域段屬性及地域價值的充分體現(xiàn)。這種樓盤取名方式比較普遍——知春大廈、學院國際、紫竹花園、香山藝墅、澳林春天、亞運新新家園、朝陽無限、國展家園、國展新座、朝外門等。通常使用這類案名使樓盤會受到地產(chǎn)板塊性質(zhì)的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身的個性受很大的壓縮。

2、企業(yè)品牌管理取向的案名

著名地產(chǎn)品牌是吸引忠誠客戶、展示企業(yè)實力及體現(xiàn)項目品質(zhì)保證的標簽。典型的如珠江地產(chǎn)的“珠江駿景”、“珠江羅馬花園”、“珠江國際城”、“珠江帝景”，萬科之“萬科城市花園”、“萬科星園”，以及中遠房地產(chǎn)的“遠洋天地”、“遠洋風景”。本類案名具備品牌組合管理的特點，其重點應在于確保單一產(chǎn)品之間具有品質(zhì)一致性，則可起到良性推動之效，否則會相互牽累。這類案名也易將某個品牌鎖定在一個檔次上。案名，有規(guī)律可循

3、體現(xiàn)客群價值導向的案名

這類案名凸顯目標客群的身份、格調(diào)及文化品位，明確開發(fā)商打算把房子賣給誰，如新起點家園、新銳、非常宿舍、學府園、財富中心、萬豪國際、東方銀座、炫特區(qū)等。此類案名的要點在于定位必須準確，不足之處在于對于目標群體外的邊緣消費群體的影響力會受很大限制，部分高檔項目多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向。

4、體現(xiàn)產(chǎn)品價值導向的案名

這類案名主要是建筑設計非常獨到，比如“空間·蒙太奇”“寬HOUSE”、“OPENHOUSE”等，非常恰到好處。此類案名具想象力，有所指也有所落實，對于強勢青年白領的動員力較強，通常會成為其他異地開發(fā)商復制的效仿對象。案名質(zhì)，有異規(guī)律年可循5、徹突出燙或者蛙隱含苦環(huán)境昆特點飼的案愈名這類皆案名癥的比惑例接廚近一刺成。特現(xiàn)在熄的消道費者扶在購挽房時酬越來喇越重件視環(huán)蠅境。斑開發(fā)叮商起獄這類娘的案柄名可徹以將項目翠在環(huán)爹境方黨面的差優(yōu)勢貢第一神時間涌傳遞頌給消翅費者拾?！皦敬涑桥?、勝“半原山楓勒林”欠、“亭陶然裳湖景耽”、皇“山忙水傾酸城”貍都達到了云這樣瓣的效類果。此類托案名黃具視伴覺與語感覺廊上的否吸引非力，孫多“區(qū)一案慶而終漲”，乎難以濕成為儉企業(yè)射傳播度性品寄牌。6、育體現(xiàn)責境外影風情猴或舶魯來品稼特點元的案濫名此案粱名的迫比例局不足喘一成來。非涉常明抽顯，萬這類疼項目嗽都有莊舶來顛品的翠特征忽，或宴是建目筑風個格，桐或是塊倡導囑的生素活方旗式。戒前幾莖年的薪歐陸暢經(jīng)典凡、雪比梨澳脂鄉(xiāng)、密格林曉小鎮(zhèn)隸、橘孟郡、帽陽光筒上東改等都智屬于零這個撇范疇活。此類隔案名有對崇窩外群升體具車有影腥響力記，但肆是受長大環(huán)闖境制根約而壺往往群難以刷體現(xiàn)你用戶辨意想顆的感慰受。案名肝，有炎規(guī)律翅可循7、傲暗含竭時尚筑和文升化指夢向的止案名其特湖點就統(tǒng)是非駱常個乏性，汗似有洋所指把而令翁人有樸所思雀索。臨如：枯“尚圖座”廉(上孕座或疏時尚撐座所悄)、料“新叨天第季”(摘新天地懂，高詳尚風釀格新謙門第肚)、躍“鋒糧尚”武(前鴿鋒時知尚、常好風近頭)啄、“檢一棟臺洋房少”、閱“官搖書院負”、將“慧賢谷·接根園懷”、雙“啞大隱”田（此胸三名治更接辰近以遍傳統(tǒng)緣瑞文化謀意涵神顯示星其別群致品沃味）他。此類財案名疲具有型較好溫的品淹牌個羨性，禁適合享單個奏樓盤裳，但涌屬于卷小眾鄉(xiāng)豐化特槽殊案謎名。陽體現(xiàn)端境外帽風情肝或舶盈來品特薦點的挨案名告。8、米借用低異化逆的案盾名借助店知名吃度較斬高的扯事物竹迅速燦傳播帥。如楊：宮潤寓、敗澗橋黨·桂泊屋膏館、揉柏林錢愛樂弊、花東樣年帥華、肉后現(xiàn)詞代城蛇、德險藝智舞1號示等。此類弟案名找風格小化特咐征顯喉著，鈴易于啦記憶專傳播侵，而赤且易紫于形霜成好香的聯(lián)斷想，棵但處計理不到當也炮會因餃此形肥成敗碗筆。本案案粥名創(chuàng)吩意思腦路突出福本案泰作為籮純文鼻化休焰閑社圍區(qū)的翠項目伐形象哀和屬伯性項目負核心窄價值回與目舅標客覆群的禍價值計取向偶有機類契合瘋，傳座達項濱目鮮白明的圣個性迅速付傳播村案名誰同時憲，傳秤達項顏目獨專特的迫氣質(zhì)擇，望難名知梯意，寬易于日并樂份于口假口相悼傳案名棟決定嶼形象斃，案郊名奠殼定地友位！擠??！本案案瀉名設姑計主推永案名太陽聚下的洪公社本案案服名釋粒義太陽跡：建鉛筑的粉陽光勸氣息鑰、西敞班牙德園林穿和米矛羅超陷現(xiàn)實尺繪畫舉外立億面的朋陽光亡氣息漢。太陽迷下的附：一哪種太殖陽下旨才可患能有盡的悠派閑生緊活形貌態(tài)，駱一種賄懶洋究洋的賺優(yōu)裕向。公社姓：左鹿岸公密社、屑長城鳳腳下巾的公挎社等稻高品潤質(zhì)建寶筑形困象的逗延伸擦；一叮種和掩都市謹文化雕有所區(qū)分唉的高霧。雅黑；強酒調(diào)小鄙社區(qū)蔬的整期體感乎；突擊出居姜住的武理想簽化意奶味。此案近名極貪具差野異化衰特點圾，易堆記憶能和傳儀播，汗傳達異了項窄目獨喊特的燃精神鳳氣質(zhì)雄。此案嫌名具淘有很廚強的偶延伸灣功能和，可都以對破項目耗的形暢象傳徹播提酒供有竭力的稈支持抄。本案案賤名設放計備選挪案名陽光末。伊豬比利建亞陽光渡—樓齒盤清較新活擋潑的懇氣質(zhì)伊比肚利亞頑—西憤班牙隔所在月半島孩的全紋稱，復地中厲海陽私光最套充足嫂的地管方，葵世界詞上的家陽光鞏休閑肥圣地暗，象各征項浴目的堵休閑戶氣質(zhì)家，并先成為辣西班誼牙元爆素導播入的講線索年。本案案季名設癥計備選趨案名印象聲。畢猜加索畢加蛛索—杜西班膝牙文狹化和碎藝術丘的象浸征，稿出生富在陽稅光燦沾爛的贊加泰超隆尼貢亞省演，象垃畢加桿索一升樣享或受陽叢光，喘把生巡壽活當館作一膛門藝付術。傳播衰策略多渠默道、貴多層捷次深桶度傳陶播：體驗丹式賣爽場包到裝茄+您廣告美通路驢建設揉+翻主袍題事慚件行濤銷活殼動廣告僅創(chuàng)意拿策略不僅館講賣暮點，堂更要余講觀預點靜態(tài)椒傳播斯與動竿態(tài)傳趣播結湖合廣告浮主題含構成靜態(tài)比主題柳：形象牧建立猴期：與項碗目形呼象契驅(qū)合的爭項目梢形象胳理念屯傳達份。形象音延展傷期：與系立列賣獅點結進合傳被達項藥目獨撐特的味生活惕觀點跟。動態(tài)而主題詢：形象震深入紅期：以系摟列主避題行邊銷活獨動為答主題寒的廣這告活蝦動。廣告封創(chuàng)意躬策略廣告漲主題妙延展廣告險創(chuàng)意饒策略中心拉主題令：有權俘慢半壩拍的歌人，途在這戲里有智理慢駁半拍快速壘形象尺建立米，精惹確指語導客膠群：如果暑畢加最索在陰世，證他該靈用靈助感涂裳抹生怕活了如果愁米羅日在世課，他另該用窗陽光上寫意瓣休閑區(qū)了如果貴達利轉再來砌北京綢，他被該去喂體會碧一下句湖畔懷的超性現(xiàn)實領舞撞龍?zhí)渡绾抖?，陽搭光下糾的生知活超悟現(xiàn)實廣告賠主題荒延展廣告糊創(chuàng)意鉤策略中心蔥主題追：有權現(xiàn)慢半異拍的礦人，示在這匹里有冰理慢咽半拍形象欲深入脾延展陷，促彼進理朵解、腥認同澆：與客悔群對稼接：慢半捧拍，饒你是爪生活提的贏辦家，船也是鼻事業(yè)礎的贏墓家與賣橫點對笨接：呼吸巨慢半進拍—這里端有天圓然氧塔吧（龍?zhí)稙暮?、找護城龍河清耍新的賀大環(huán)航境）心跳般慢半攜拍—這里森有現(xiàn)汗成的殃鍛煉挖場（龍您潭湖榴運動甘主題詠公園群）起居拔慢半虛拍—這里旱的生態(tài)活不今打烊（方陳莊、捐勁松遭成熟蒸生活執(zhí)區(qū)）休閑孕慢半圣拍—樓下禁有西根班牙刊風情（70彈00平方般米西招班牙扣特色微中庭徒花園薄）出行堵慢半售拍—路邊視是城刻市主犁干道（緊居鄰交悟通干何線二翠環(huán)路當）裝修田慢半敞拍—精裝貿(mào)修+個性漆化裝畏飾（主題受行銷藏活動）溝通遼方式——品牌盛溝通盆策略—溝通輛方式具有廉文化籍品質(zhì)膏和審傷美價敏值形象受是成紀熟的有自航己明況確的煮觀點留有花足夠廳的想花象空悔間保持文閑適仿、精來致的珍格調(diào)因為盲他們寨受過介良好功的教植育，播有一桿定的仁藝術鳴鑒賞襖力他們捷是社壞會的至中堅甲階層駝，具赤有成任熟而翼理性疼的思肝維因為疤他們爭的專字業(yè)地毛位，坦對事絹物有枝自己砌獨到嘗的見旬解他們制很智呢慧，梯有獨屬立判合斷，寺反感印喋喋木不休劈燕的灌歸輸他們慰對格歪調(diào)的球追求萄已經(jīng)被成為它一種剩習慣行銷假傳播柜建議創(chuàng)造脂消費猴體驗提升仇品牌間附加朽值現(xiàn)場英包裝售樓脈處：售樓銳處做劇西班點牙酒件吧包取裝（鹿將來歷亦可佳作為爬社區(qū)灶專屬練酒吧職使用含）。包裝判主題稿：畢揮加索蓮、達焦利、罵米羅果的抽珠象油草畫涂款抹。工地悟圍擋喘及社腰區(qū)圍平墻：小區(qū)盤四面湖圍墻浴建成門西班姥牙藝欺術畫踐廊。行銷璃傳播泊建議行銷辰活動予策動開盤汽活動賣：初夏學龍?zhí)稊z湖西庸班牙旬熱舞父暨西所班牙柿式雞絡尾酒曾品鑒仿會。中期紀活動燭：西班磁牙庭景院周困末草垃地藝煩術長舒廊。“陽愛光湖急左岸陣”青精少年躲繪畫捉邀請竟賽及扎作品管展。西班牛牙庭參院周貫末草良地藝沙術長鳳廊。皇馬災或巴吐塞羅講那的賺球迷渠會。行銷半傳播另建議行銷蓬活動燃策動中后欣期主貸題行含銷活霜動：“賓蜜利”斧計劃糾—壓—個槍性化感裝修攻、裝蓋飾定芹制服涉務體責系聯(lián)系招著名侵裝修叉服務仆公司胳進行方品牌噸捆綁塌（如導東易暈日盛怪等）祝。為購裂房客非戶提球供精圖裝修唱基礎詞備選蓄方案守菜單伴。專業(yè)展設計擠師根抓據(jù)基召礎裝膽修菜敬單結幼合客釣戶個簡性要峽求做群定制松化裝冊飾設童計。定制口化裝漠飾費碧用計艱入購溉房款嶄統(tǒng)一窮做按波揭。行銷降傳播噴建議現(xiàn)場皆包裝售樓笛處：售樓鋤處做泉西班櫻牙酒喜吧包佳裝（微將來桿亦可尊作為虎社區(qū)傲專屬萌酒吧擦使用污）。包裝無主題容：畢錯加索沿、達匙利、鈔米羅激的抽萬象油炭畫涂臟抹。工地劈燕圍擋趕及社費區(qū)圍腥墻：小區(qū)卸四面幕圍墻奴建成胃西班首牙藝題術畫催廊。行銷敬傳播巡壽建議傳播持節(jié)奏定控制傳播趙節(jié)奏調(diào)主線形象饅疊加就進程傳播偶渠道善整合靜態(tài)壩橫向娘傳播伍與動寫態(tài)縱曲向傳找播相怠結合盤，構跪成傳專播節(jié)鉛奏控姿制的梁兩條贏交織接的主鄙線傳播耕節(jié)奏窩主線傳播散橫向己整合票：以錯項目鳴形象樂附帶柳賣點竊延展迫，進魚行靜沾態(tài)傳筆播展現(xiàn)灘項目鴿形象頂，強百化核矮心利膏益，仔促進染對項突目認忙知和榮偏好鄭的形六成。第一帝階段范：以盤項目報的生篩活觀辦點為旱主線完塑造形項目灘形象堤和個架性差黑異。第二光階段必：以全項目慌的核諸心利拳益為陳主線亦延展密主要隨賣點第支持愚、深全化項絹目形偷象。傳播蛙縱向巾整合：以事積件行姜銷、冒體驗繁行銷娃等活療動及齊廣告尼展開事動態(tài)脂傳播強化昂溝通鎮(zhèn)互動界和生熊活體攝驗，啊促進執(zhí)對項渾目的閘理解旋、和表信心色的建黃立。1）為有關凈項目西的重饅大利仆好事稼件；2）靠圍繞秧項目釋推廣教