上海移動“手機錢包”整合促銷營銷案例分析

“手機錢包”

整合營銷案例匯報上海移動目錄整合營銷背景與目標(biāo)1整合營銷案例介紹2整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結(jié)5背景－助推上海城市信息化建設(shè)的重要舉措中共中央政治局委員、上海市委書記陳良宇同志指出：建設(shè)國際金融中心，“金融信息化是支撐”。

為滿足廣大移動客戶對移動金融的應(yīng)用需求，同時提高上海金融移動信息化的總體水平，建立完善的移動電子商務(wù)體系，上海移動率先聯(lián)合各金融單位共同推廣“手機錢包”業(yè)務(wù)，逐步建立起上海移動電子商務(wù)平臺。

在提交上海市政府的“助推上海城市信息化建設(shè)報告”中承諾：在今后的幾年時間里上海移動將致力于”普及移動電子商務(wù)，提高金融服務(wù)水平”，為市民提供“3A”（ANYTIME（任何時間）、ANYWHERE(任何地點)、ANYHOW（任何方式））化的金融服務(wù)。

背景－前期推廣手機錢包業(yè)務(wù)所遇到的障礙移動支付業(yè)務(wù)為全新支付模式，客戶認(rèn)知度較低，加之業(yè)務(wù)涉及金融安全，客戶普遍缺乏安全感；缺乏具備“金融業(yè)務(wù)+移動業(yè)務(wù)”素質(zhì)與能力的一線服務(wù)人員；業(yè)務(wù)涉及的合作伙伴較多，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，造成在營銷中難以統(tǒng)一口徑，難以調(diào)動各合作方聯(lián)合推廣業(yè)務(wù)的積極性；“手機錢包”業(yè)務(wù)應(yīng)用種類多，造成營銷中往往沒有重點，沒有抓手。本次營銷要解決的問題目標(biāo)－打造以“手機錢包”為核心的移動電子商務(wù)體系“手機錢包”業(yè)務(wù)是打造移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的必須“手機錢包”是中國移動電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)，只有建立規(guī)模性的移動支付客戶群，才能有效支撐其他移動電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。上海移動電子商務(wù)平臺手機錢包業(yè)務(wù)刷卡提醒移動商城移動定票特約商戶積分銀行銀信通/帳戶通知目標(biāo)——解決前期推廣遇到的關(guān)鍵問題針對問題營銷前情況營銷后的目標(biāo)業(yè)務(wù)宣傳渠道1、上海移動獨家宣傳，營銷推廣方式單一，在涉及金融支付等敏感問題上難以給客戶足夠的安全和信任感；2、營銷資源薄弱，難以形成社會轟動效應(yīng)；1、利用銀聯(lián)、銀行等合作方在金融服務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威，提高客戶對移動支付業(yè)務(wù)的認(rèn)知，增加安全感；2、整合各合作方的宣傳渠道和營銷資源，擴大宣傳覆蓋面，豐富推廣方式，迅速在上海地區(qū)建立移動支付的氛圍；業(yè)務(wù)受理渠道1、主要到移動營業(yè)廳現(xiàn)場辦理，客戶開通業(yè)務(wù)門檻高；2、移動營業(yè)及客服人員難以解答客戶有關(guān)金融方面的問題；1、聯(lián)合各合作方的渠道資源，豐富受理渠道，降低業(yè)務(wù)開通門檻；2、引入合作方的培訓(xùn)指導(dǎo)，培養(yǎng)我公司移動金融服務(wù)的優(yōu)秀人才；產(chǎn)品營銷模式1、前期在手機錢包各應(yīng)用的營銷中無抓手，無重點，造成營銷中單純突出業(yè)務(wù)概念而無真正的賣點。1、以“話費充值”為突破口，逐步培養(yǎng)客戶移動支付的使用習(xí)慣；在此基礎(chǔ)上，以點帶面，帶動其他手機錢包應(yīng)用的共同提升。

業(yè)務(wù)服務(wù)渠道移動10086、手機錢包125880形成銀聯(lián)、合作銀行、上海移動、手機錢包客服聯(lián)合的互補型服務(wù)目錄整合營銷的背景與目標(biāo)整合營銷案例介紹21整合營銷所取得的效果3整合營銷具有的重要意義4整合營銷回顧總結(jié)5整合營銷的總體思路需要調(diào)動各方資源有效的受理渠道少拉動交易量形成媒體熱點探索產(chǎn)品營銷方式業(yè)務(wù)品牌推廣開展“滿百送30”活動形成營銷宣傳賣點調(diào)動合作方資源選擇移動、銀行網(wǎng)點建立有效渠道，選擇便利店、代理商網(wǎng)點彌補時間，空間不足結(jié)合特色和粘性業(yè)務(wù)，開展專項營銷抓住焦點事件，進(jìn)行營銷炒作結(jié)合黃金時段，摸索移動支付特色產(chǎn)品的營銷方式亮相重大活動、展會，充分展示業(yè)務(wù)品牌整合營銷以“滿百送30”為突破口，形成鮮明業(yè)務(wù)賣點形成鮮明的宣傳賣點和營銷抓手，有效吸引客戶群以話費充值應(yīng)用作為手機錢包業(yè)務(wù)的首個宣傳賣點，有效吸引客戶群，同時通過活動規(guī)則的設(shè)置，培養(yǎng)客戶的移動支付使用習(xí)慣。手機錢包“滿百送30”營銷活動5月16日至8月15日期間，開展用“手機錢包”充值話費滿100送30活動，每個客戶每月只能享受一次優(yōu)惠，在活動期內(nèi)最動享受三次話費贈送優(yōu)惠。通過有效的資費促銷政策，鼓舞了各銀行、銀聯(lián)等合作伙伴的營銷積極性，使得各方共同投入優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了眾多營銷資源的深度整合。鼓舞合作伙伴，整合各方優(yōu)勢資源交行帳單背頁浦發(fā)帳單背頁中行帳單背頁－－建立廣泛業(yè)務(wù)受理渠道之合作渠道通過整合各合作伙伴的渠道、營銷、服務(wù)資源，大大擴充了業(yè)務(wù)受理渠道，使得業(yè)務(wù)受理網(wǎng)點由營銷前的500多個拓展到2200多個，覆蓋了上海市區(qū)和所有郊縣。具體分布情況如下：序號渠道定制網(wǎng)點數(shù)開通方式網(wǎng)點占比1移動營業(yè)廳111銀聯(lián)軟POS機5.46%2便利店（可的、快客）1110銀聯(lián)POS機54.63%3部分銀聯(lián)合作銀行營業(yè)廳（中、農(nóng)、交、招行）402銀聯(lián)POS機19.78%4直連銀行營業(yè)廳（工行）500銀行柜面、網(wǎng)上銀行14.76%5直連銀行營業(yè)廳（浦發(fā)）109銀行柜面、網(wǎng)上銀行5.36%6代理商機動銀聯(lián)無線POS機合計定制網(wǎng)點數(shù)：2232

廣泛建立業(yè)務(wù)受理和宣傳的渠道

建立了全國領(lǐng)先的移動營業(yè)廳軟POS受理系統(tǒng)全國最先在所有移動營業(yè)廳建立了銀聯(lián)MIS系統(tǒng)（軟POS系統(tǒng)），實現(xiàn)了營業(yè)廳全網(wǎng)POS受理手機錢包業(yè)務(wù)；這項舉措同時解決了客戶對刷銀行卡繳話費的需求，使得各營業(yè)廳實現(xiàn)了基于POS機收款、對帳、清分的統(tǒng)一管理。營業(yè)廳辦理手機錢包軟POS機繳納話費成本低、效率高的軟POS系統(tǒng)發(fā)揮金融網(wǎng)點優(yōu)勢，成功開辟銀行受理網(wǎng)點銀行營業(yè)廳渠道的選擇：優(yōu)點：客戶對銀行安全性的信賴度高；營業(yè)員熟練操作POS機；營業(yè)廳的客戶隨身攜帶銀行卡；效果：客戶發(fā)展較快，已成為移動營業(yè)廳外的第二個主要客戶開通渠道；附加效果：成為一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)的業(yè)務(wù)宣傳的窗口。便利店渠道的選擇：優(yōu)點：網(wǎng)點多、分布廣、覆蓋范圍大；便利店均布放有POS機，改造后即可受理業(yè)務(wù)；24小時營業(yè)，可不間斷受理業(yè)務(wù)；人流較多；效果：逐步成為一個穩(wěn)定的受理渠道，營業(yè)員業(yè)務(wù)操作逐漸熟練，是可持續(xù)發(fā)展的渠道；附加效果：廣告可統(tǒng)一投放、統(tǒng)一宣傳口徑。 可的、快客便利店渠道受理門店已達(dá)1110家，是營業(yè)廳的最好補充渠道，宣傳范圍廣、與客戶生活最為貼近，便于客戶就近定制業(yè)務(wù)。首創(chuàng)7×24小時移動業(yè)務(wù)受理模式代理商移動受理店的選擇：優(yōu)點：代理商參與過銀行發(fā)卡，具有一定金融知識；熟練掌握POS機操作流程；移動POS可以不受時間、地點限制，彌補固定網(wǎng)點不足之處；效果：主動性強，在高校、超市賣場、通信市場等人流大的地區(qū)設(shè)立流動受理店，主動將業(yè)務(wù)推向客戶；附加效果：正在通過集團(tuán)單位方式，發(fā)展客戶；多種受理渠道的綜合優(yōu)勢網(wǎng)點多、覆蓋廣、客戶開通方便；固定與移動受理點相結(jié)合，有效降低業(yè)務(wù)受理地域限制；便利點渠道24小時營業(yè)，有效降低了業(yè)務(wù)受理時間限制；

突破地域限制，實現(xiàn)業(yè)務(wù)受理“全覆蓋”捕捉熱點事件，進(jìn)行營銷炒作手機錢包“銀行卡余額查詢功能”：針對6月1日起ATM跨行查詢收費引起金融領(lǐng)域客戶強烈反響的現(xiàn)象，大力推廣“手機錢包”、“銀信通”等業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，逐漸將移動金融優(yōu)勢滲透傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，取得傳統(tǒng)金融領(lǐng)域客戶對移動金融業(yè)務(wù)的認(rèn)可，充分展現(xiàn)與金融行業(yè)、競爭對手的差異化優(yōu)勢。根據(jù)6月的統(tǒng)計,客戶通過手機錢包查詢銀行余額達(dá)到了3.4萬筆,占活躍查詢及交易的25%.抓住黃金時段，進(jìn)行精確營銷手機錢包“大小黃金周手機投?！保横槍ξ逡婚L假，和6月因在上海召開五國峰會而帶來的“小黃金周”長假，提前向手機錢包客戶進(jìn)行手機投保短期旅游保險了短信營銷，交易量明顯增長，取得了很好的營銷效果。大力推廣貼近客戶生活的粘性應(yīng)用手機錢包“公共事業(yè)繳費”：7月通過對公共事業(yè)繳費應(yīng)用的專項營銷，取得了較好的效果，交易筆數(shù)和交易傭金均超出銀聯(lián)在上海地區(qū)跨行繳費總量的1/4

，交易量占據(jù)了非話費業(yè)務(wù)的76％，是屬于粘性較高的業(yè)務(wù)。借品牌推廣之勢，鎖定客戶群營銷手機錢包消費有禮“相約S.H.E”：結(jié)合動感地帶新代言人演唱會進(jìn)行了“手機錢包消費有禮”活動。為了更好地推動非話費業(yè)務(wù)的交易量，培養(yǎng)及促成客戶對非話費類移動支付的習(xí)慣。同時對此間交易數(shù)據(jù)的采集、分析出一定的客戶消費行為，為日后的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。手機錢包攜手“國際電影節(jié)”：針對6月中旬的上海國際電影節(jié)，聯(lián)合商戶推出了手機錢包優(yōu)惠購買國際電影節(jié)預(yù)售套票和電子電影票，取得了良好的效果。亮相“國際電影節(jié)”，開展移動支付品牌營銷整合營銷的背景與目標(biāo)整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果312整合營銷具有的重要意義4目錄整合營銷回顧總結(jié)5整合營銷前后整體業(yè)務(wù)情況對比

營銷前營銷后用戶數(shù)2.2萬23萬月交易量38.4萬元1908.3萬元月非話費交易量0.48萬元73萬元合作銀行5家11家受理渠道移動營業(yè)廳，2家銀行的營業(yè)廳移動營業(yè)廳，8家銀行的營業(yè)廳，2家便利店網(wǎng)點，2家代理商受理網(wǎng)點約500個2200多個

有效降低離網(wǎng)率，對各品牌提供有力支撐各品牌客戶離網(wǎng)率手機錢包各品牌客戶離網(wǎng)率全球通0.5%0.23%動感地帶4%0.01%神州行7%0.09%平均5%0.07%充分體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高粘性合作伙伴不斷擴充－幾乎囊括上海所有銀行營銷前的5家合作銀行營銷后新增6家合作銀行正在積極申請加入整合營銷活動自5月中旬開展以來，客戶數(shù)迅猛增長，截至7月底手機錢包客戶數(shù)達(dá)到23萬，增長趨勢如下圖所示:移動支付群迅速壯大手機錢包總體交易量迅猛增長整合營銷活動開展以來，手機錢包交易金額由之前的每月40萬，提升到接近每月2000萬左右，提升了兩個數(shù)量級，交易量增長了50倍?？蛻艋钴S度穩(wěn)步提升整合營銷活動開展后，手機錢包的客戶活躍度穩(wěn)步提升，從4月的8％提升到了7月份的75％通過開展整合營銷，調(diào)動了各合作伙伴的積極性，主要合作伙伴的網(wǎng)點均開通“手機錢包”定制服務(wù)，在時間和空間上彌補了客戶定制門檻高而造成的業(yè)務(wù)推廣障礙。業(yè)務(wù)受理渠道的拓展通過整合營銷活動，“手機錢包”業(yè)務(wù)逐步引起了各類媒體的廣泛主動關(guān)注，新聞晨報、新民晚報、理財周刊、地鐵時代報等競相報道“手機錢包”，從多方面來分析和介紹手機錢包業(yè)務(wù)模式，亮點業(yè)務(wù)、和同業(yè)的對比。引起媒體主動關(guān)注，迅速形成上海地區(qū)移動支付氛圍目錄整合營銷背景目標(biāo)整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結(jié)54創(chuàng)新性－多贏的整合營銷模式手機錢包多方合作的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了各合作方強強聯(lián)手、共同開展?fàn)I銷的必然性。事實證明，拋磚引玉，聯(lián)合金融業(yè)各強勢巨頭進(jìn)行整合營銷推廣也達(dá)成了各方共贏的局面。創(chuàng)新性－“通”而不“棄”的整合營銷精神合作伙伴營銷弱點聯(lián)合營銷策略銀聯(lián)1、不像銀行，沒有固定受理網(wǎng)點2、便利店員工操作技能較低1、協(xié)調(diào)與移動開展合作的便利店開放網(wǎng)點，增加銀聯(lián)受理網(wǎng)點；2、協(xié)調(diào)便利店通過多輪次進(jìn)行培訓(xùn)，提高營業(yè)員業(yè)務(wù)技能；銀行1、直連銀行受限固定網(wǎng)點，業(yè)務(wù)開通不靈活；2、銀聯(lián)合作銀行業(yè)務(wù)宣傳推廣較慢1、主動與銀行討論針對移動和銀行的集團(tuán)客戶，開展批量用戶開通模式；2、通過向合作銀行提供海報、受理點標(biāo)識，并通過短信配合銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳；代理商1、用戶對代理商身份的懷疑2、不易滿足特定用戶群的需求1、通過各類包含代理商介紹宣傳品，提升用戶對代理商的認(rèn)可度；2、專門為代理商提供了網(wǎng)絡(luò)游戲體驗卡?！?….….“集百家所長，通百家之短”：通常采用的整合營銷大都能夠認(rèn)識到集百家所長，實際操作是棄百家之短，而本次上海移動組織的聯(lián)合營銷，除了傳承了集百家所長的特點外，更注重通百家之短，“通”而不“棄”。主動了解各合作伙伴的不足之處，適時調(diào)整營銷策略，協(xié)助合作伙伴更好的達(dá)到營銷目標(biāo)。可推廣性－與多種接入模式的銀行展開合作利用多種接入模式的銀行資源：上海移動“手機錢包”業(yè)務(wù)的銀行合作方式主要有三種，一類是與集團(tuán)公司簽定的銀行（如工行、民生）合作；一類是與本地銀行分行（如交行上海分行）合作；一類是與銀聯(lián)接入的本地銀行（如農(nóng)、中行、郵儲等）合作，銀行均不同程度地開放各項資源。這三類合作模式均可供其他兄弟省公司借鑒，在有銀聯(lián)和無銀聯(lián)地區(qū)推廣“手機錢包”業(yè)務(wù)。上海手機錢包平臺銀行總行合作模式（工行、民生總行等）銀行分行合作模式（上海交行等）銀聯(lián)接入銀行合作模式（上海銀聯(lián)）農(nóng)行中行郵儲可推廣性－

充分重視和利用合作伙伴的渠道網(wǎng)點資源利用渠道網(wǎng)點資源：利用便利店、合作銀行網(wǎng)點開通受理“手機錢包”功能，不僅增加了受理網(wǎng)點，擴大了受理范圍，同時便利店和銀行的網(wǎng)點渠道，也是業(yè)務(wù)宣傳的有效渠道。廣布網(wǎng)點，利用銀聯(lián)投入POS機，在移動投入成本較低的情況下實現(xiàn)受理和宣傳范圍的擴展，是可以充分為兄弟公司和其他業(yè)務(wù)推廣借鑒的?？赏茝V性－

拋磚引玉，帶動銀信通等業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展：各合作銀行均通過本行的“銀信通”業(yè)務(wù)，向本行移動客戶群推廣“手機錢包”業(yè)務(wù)，直接帶動了“銀信通”業(yè)務(wù)量。部分銀行更是借機來推動“銀信通”業(yè)務(wù)，例如浦發(fā)在客戶開通“手機錢包”的同時，提示客戶同步開通“銀信通”和“網(wǎng)上銀行動態(tài)密碼”業(yè)務(wù)，帶動了“銀信通”等相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。速度刷卡提醒短信到達(dá)率工資到帳短信目錄整合營銷背景目標(biāo)整合營銷案例介紹整合營銷所取得的效果12整合營銷具有的重要意義3整合營銷回顧總結(jié)54整合營銷回顧總結(jié)整合營銷目的逐一實現(xiàn)合作各方積極配合各方營銷資源相互補充特色業(yè)務(wù)使用廣泛營銷特點資源高度整合、不重復(fù)創(chuàng)新、完善、有效的營銷策略多種合作模式的可借鑒性，希望為兄弟公司提供有效參考！用戶數(shù)發(fā)展快、交易量高公共傳播效應(yīng)突現(xiàn)多方客服協(xié)作默契請集團(tuán)公司和各兄弟公司批評指正！市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者