東莞市某綜合商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣策略提案

謹(jǐn)呈：**大廈發(fā)展有限公司**物業(yè)顧問有限公司**大廈營銷推廣策略提案提案架構(gòu)市場定位產(chǎn)品優(yōu)化營銷推廣產(chǎn)品我們處于怎樣的市場環(huán)境？市場環(huán)境部分宏觀環(huán)境國際化都市帶制造業(yè)名城GDP增長城市成長競爭力最佳魅力城市鎮(zhèn)區(qū)各為重點樹立城區(qū)中心地位“四縱十橫”輕軌“一小時生活圈”新城市中心區(qū)CBD……城市發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整城市化水平提速房地產(chǎn)發(fā)展前景CBD發(fā)展前景……寫字樓市場環(huán)境結(jié)論：推盤量大，競爭激烈，市場壓力大；售價多數(shù)在4100～4500元/㎡，CBD周邊項目銷售比其它區(qū)域樂觀；具備市政廣場景觀條件的項目銷售普遍看好。CBD區(qū)域莞太路區(qū)域東城大道區(qū)域區(qū)域競爭環(huán)境第一國際勝和廣場鴻禧中心騰龍大廈鴻福廣場華凱活力中心華凱廣場鴻禧中心勝和廣場龍翔國際第一國際華凱活力中心騰龍商務(wù)**大廈鴻福廣場物業(yè)名稱建筑面積銷售率備注鴻禧中心總590套，約6.5萬㎡4300元/㎡70％左右100平米/套為主，占45％；平均租金43～50元/㎡；2003年底推盤騰龍商貿(mào)5.2萬㎡05年3月認(rèn)籌大面積間隔為主鴻福廣場6.2萬㎡4300/㎡約40％04年底開盤；價格開始回落鴻富大廈4.5萬㎡只租不售租金水平較低龍翔國際3.2萬㎡原價4800元/㎡現(xiàn)價4300元/㎡約60％89～1600㎡/套，每層7套；04年中開始推盤第一國際一期700多套；二期5萬㎡一期4100元/㎡已售完；二期5.1推盤，約5000元/㎡素質(zhì)較好，但依托大品牌及良好CBD背景、升值潛力華凱廣場10萬㎡4300元/㎡基本售罄分割150～2000㎡華凱活力中心3萬㎡，280套4100元/㎡銷售約5成以100～200㎡/套為主；居住區(qū)包圍勝和廣場10萬㎡，500套尚未開盤以100～200㎡/套為主；租金45元/㎡月結(jié)論：區(qū)域?qū)懽謽墙?5個，供應(yīng)量約達(dá)50萬㎡，競爭激烈；售價4100～4300元/㎡間，部分項目價格有上升趨勢；本項目具備后發(fā)競爭優(yōu)勢。區(qū)域客戶構(gòu)成寫字樓租客特點

來自第三產(chǎn)業(yè)，以新興行業(yè)及金融產(chǎn)業(yè)為主；注重寫字樓硬件配套與良好的形象；注重景觀資源與樓宇的健康元素；具備自由分割、組合的辦公空間受歡迎；大面積辦公空間的需求存在一定的市場。寫字樓買家特點本地人為主；灰色收入階層占較高比例；投資性購買占6成以上；具備豐富的較專業(yè)的房地產(chǎn)投資經(jīng)驗；具備較寬裕的投資資金。第一國際位置：東莞大道稻花路段業(yè)態(tài)規(guī)劃：商業(yè)、寫字樓、酒店、公寓寫字樓規(guī)模：物管：自設(shè)管理費：５元/m2中央空調(diào)：無電梯配置：一般配置：智能監(jiān)控，寬帶均價：4300元/m2租金：45元/m2開盤時間：２００４年３月廣告宣傳：城市引擎，財富動力該盤借新CBD、CLD等概念與規(guī)劃優(yōu)勢，強調(diào)發(fā)展、升值潛力寫字樓及商鋪基本售完。未開發(fā)的第五期高層寫字樓將是本項目的一個威脅。典型競爭樓盤分析二期將于今年5月份推盤，推盤量約5萬㎡，預(yù)期售價約5000元/㎡勝和廣場位置：元美路占地面積：1.5萬m2建筑面積：10萬m2總套數(shù)：500套實用率：71%，車位：650多個面積區(qū)隔：100-200m2占70%物管：戴德梁行管理費：3元/m2中央空調(diào)：無（公用部分設(shè)置）電梯配置：奧迪斯（4部）配置：智能監(jiān)控，寬帶均價：4300元/m2租金：45元/m2廣告宣傳：頂級生態(tài)商務(wù)，國際領(lǐng)航平臺目前尚未開盤發(fā)售，共分4棟，一棟為酒店配套，2棟只租不售，1棟租售，雖打造頂級商務(wù)，但是實際配套檔次不足。典型競爭樓盤分析預(yù)計今年5月份前后推盤；CBD、市政廣場景觀、戴得粱行物管為其主要賣點寫字樓市場總結(jié)寫字樓市場處于供應(yīng)量爆發(fā)、銷售速度減速過程（供應(yīng)增多，投資回報下降）。在售及潛在供應(yīng)量大，未來市場競爭白熱化，市場壓力越來越大，風(fēng)險相對較高。租金水平、未來潛在供需結(jié)構(gòu)，使價值成長空間受限，此外，投資者追求回報高與目前走低的租金矛盾，寫字樓物業(yè)的未來銷售壓力將更大。銷售情況呈現(xiàn)兩極化：面向中心廣場及形象突出項目市場消化迅速(如第一國際、華凱廣場)，其它則緩慢（如鴻福廣場）買家主要是以投資類型客戶為主，投資與自用比例超過6：4；租戶大多為第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)類型的租客。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已報建項目及其他零星開發(fā)商業(yè)物業(yè)總計面積將近200萬㎡方米，商業(yè)市場供應(yīng)量空前爆發(fā)；商圈多而不聚，商業(yè)競爭激烈，市場壓力大，市場空間趨??；業(yè)態(tài)組合豐富,招商壓力大,差異化經(jīng)營是商業(yè)競爭的出路。物業(yè)名稱建筑面積商業(yè)面積銷售率華南MALL80萬㎡40萬㎡約７０％第一國際５8萬㎡１７萬㎡基本售完地王廣場３２.８萬㎡１２萬㎡約８０％世博廣場２0萬㎡１６萬㎡約２０％星河傳說星光影業(yè)城９１萬㎡１２萬㎡金月灣廣場9萬㎡2.1萬㎡20％盈峰廣場二期約５萬㎡約２萬㎡約５０％新世界花園休閑街約１６萬㎡約４萬㎡約7０％威尼斯廣場２３萬㎡１６萬㎡……………………商業(yè)市場環(huán)境萬江商圈莞城商圈東縱商圈CBD商圈項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境結(jié)論：輻射區(qū)域內(nèi)消費人口占城區(qū)人口約一半，達(dá)40多萬人，基礎(chǔ)消費群殷實。外來人口占商圈人口比例高，私企員工、外企員工占主導(dǎo)，消費需求呈多樣化。

社區(qū)消費需求強，但尚沒有有效釋放，項目具備較好的吸引力。

項目周邊原有商業(yè)不能滿足消費者更高的購物需求，項目具備后發(fā)競爭優(yōu)勢。商業(yè)環(huán)境有待成熟，商業(yè)供應(yīng)量趨高，未來競爭壓力大，但片區(qū)商業(yè)市場投資被長線看好。重要觀點：隨著第一國際的成熟，以及東莞大道人行通道相關(guān)設(shè)施的完善，項目將獲得很大的發(fā)展機會點。待發(fā)展區(qū)域舊區(qū)中央?yún)^(qū)域高尚居住區(qū)我們具備怎樣的條件？項目解析部分項目概況商業(yè)**大廈寫字樓本案地塊結(jié)論：項目處于CBD區(qū)域，地段優(yōu)越；以寫字樓產(chǎn)品為主體，適合項目地段的商務(wù)形態(tài)；層數(shù)及總高限制對項目價值提升有一定影響。項目周邊N北面綠地人民會堂玉蘭大劇院圖書館西南面住宅南面住宅第一國際國際會展中心結(jié)論：項目具備良好CBD背景與配套，具備很好的形象支撐外條件；市政廣場景觀資源突出，對提升項目價值很有利。**大廈項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢CBD商務(wù)中心區(qū)核心位置面臨主干道，展示性強良好的景觀資源周邊成熟的市政及商業(yè)配套交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)劣勢產(chǎn)品的規(guī)劃亮點少停車位配置較少地段公交線路有待增加機會點CBD區(qū)是發(fā)展熱點區(qū)域大型商家伺機進(jìn)入東莞寫字樓是市場投資熱點市場上高素質(zhì)寫字樓較少會展經(jīng)濟(jì)帶來一定的發(fā)展機會第一國際及周邊商業(yè)的成熟形成新興商圈，項目坐享其成威脅區(qū)域內(nèi)潛在競爭大第一國際二期寫字樓直接威脅項目優(yōu)劣勢總結(jié)：項目具備明顯的地段及景觀優(yōu)勢，發(fā)展前景樂觀；項目缺乏規(guī)劃及配套亮點，有待改善。我們怎樣創(chuàng)造產(chǎn)品亮點？產(chǎn)品優(yōu)化思考產(chǎn)品特點大部分具有商業(yè)裙樓大多沒有會所，部分設(shè)置了商務(wù)中心和會議室基本上沒有中央空調(diào)品牌電梯少，過道過長物業(yè)公司多為自設(shè)，引入知名物管寫字樓不多采光、通風(fēng)設(shè)計方面有待改進(jìn)同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化的產(chǎn)品開發(fā)是市場出路延展商務(wù)中心功能，配套寫字樓會所增加產(chǎn)品附加值，配置中央空調(diào)、品牌電梯提升項目形象及附加值，引進(jìn)品牌物業(yè)管理公司新型高科技含量的建筑材料應(yīng)用市場特點項目取向項目立面較新穎，但建筑體量不大，難于形成一種地標(biāo)性建筑的效果；產(chǎn)品的空間設(shè)計顯得過于傳統(tǒng)和保守，沒有太多突破，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。在供應(yīng)壓力增大的情況下，面臨的市場壓力將會更大；功能設(shè)計單一，尤其對寫字樓辦公用戶的配套考慮比較欠缺?？傮w而言，本項目應(yīng)該除了張揚的個性外，必須有內(nèi)秀的涵養(yǎng)。共同點：單棟體量相近戶型開間相近柱網(wǎng)相同電梯配置相同差異點：衛(wèi)生間電梯井核心筒第一國際走廊通道較長，分?jǐn)傒^多總體而言硬件方面基本雷同，本項目沒有更多創(chuàng)新點與第一國際比較項目產(chǎn)品思考一四樓：會所功能延伸陽光泳池項目土產(chǎn)品漏思考暈二咖啡沫吧健身重房酒吧書吧氧吧會議牢室企業(yè)遲俱樂紛部5－燥19車層，構(gòu)14標(biāo)個空蒸中花謎房項目勻產(chǎn)品肢思考杰三空中花房，共享休憩的空間?？諝庾匀粚α魍L(fēng)系統(tǒng)的思考7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m另外于，可鼻以配累套隔流音通怪風(fēng)窗騙、氧逐吧系淚統(tǒng)等溜設(shè)施項目膨產(chǎn)品飛思考汽四觀光幫電梯電梯的思考目前脂東莞址寫字干樓配鹿置觀踏光電夏梯的澤極少控；項目生電梯掩筒的鉤設(shè)計源具備掩配置蠶觀光鴨電梯劉的條臉件。商業(yè)首層平面項目爪產(chǎn)品潛思考媽五寫字慮樓大銷堂通致道過蔬長，膽浪費肝商業(yè)驗面積敬；建剛議由效北側(cè)占設(shè)出混入口且，減淘少通突道面麻積，流提高鑰項目缸展示盈價值扶與形首象。公衛(wèi)樹占用展面積可，且亭不方辨便商押鋪使幣用；水能否息取消廣而在慈商鋪獵中獨縱立設(shè)察置？產(chǎn)品筋優(yōu)化齊建議產(chǎn)品休優(yōu)化稱設(shè)計博亮點寫字散樓會余所配跪套花房壁通風(fēng)訪系統(tǒng)全城廁首席提升暫檔次提升米價值全城紋首席健康般元素景觀牲價值陽光覺會所項目塵定位技部分以怎貨樣的暴姿態(tài)先入市旱？核心地段產(chǎn)品競爭市場定位周分析新城負(fù)市中抬心區(qū)CB歲D之心城市僚發(fā)展珠方向市政議廣場接景觀國際乖會展習(xí)中心第一例國際路網(wǎng)跌發(fā)達(dá)……目前研最優(yōu)癢，未來合最具布潛力花房宿通風(fēng)鄙系統(tǒng)寫字超樓會沫所獨立需洗手仍間……具備汗明顯脾的設(shè)譽計亮娘點，巖有較卻好產(chǎn)原品競港爭力片區(qū)紗租售百狀況禁好片區(qū)悠競爭污激烈同質(zhì)羽化嚴(yán)講重……差異珠化競挪爭是挨市場清突破孝口投資逮熱點供應(yīng)丹量大區(qū)域洽租售鋪長線撒看好……為市襲場追瓣捧，丟有很全明顯姜的市中場潛僚力項目室地段膨潛力米及市您場看筋好為供項目須核心沿價值步，可蓄以充弟分挖引掘并陷作為戰(zhàn)定位攻方向爭。核心銷要素赤：投資圓潛力以樹酒立項屯目和是發(fā)展攜商形區(qū)象及實現(xiàn)韻項目咳效益升最大秤化為慮出發(fā)槽點。項目強定位項目繞形象幼定位府前馬商務(wù)班籃籌嗎股特定瞞地段產(chǎn)品墊形態(tài)產(chǎn)品槐投資搖價值艦，類襪比差異競化描策述，碎避開幫CB樂D提繪法，銀強調(diào)疑府前橡、前戲瞻性指明賀產(chǎn)品腦的商槽務(wù)形蹲態(tài)，復(fù)產(chǎn)品鋼使用晶價值產(chǎn)品昏為市磚場投口資熱暴點，高且具老備很蝦高的交投資擔(dān)潛力啦；通心過類劑比將趕投資行潛力貸以更艷形象倉的語捐言表釀達(dá)鮮氧冤寫字塔樓定位技延展從產(chǎn)哀品設(shè)治計創(chuàng)吩新層屠面上咐考慮外部你環(huán)境授：市層政廣蛾場景威觀（年綠化立、噴卸泉、毒小品啦……鋸）內(nèi)部動設(shè)計雞：花習(xí)房通雀風(fēng)系備統(tǒng)、搶氧吧洗、隔硬音通圓風(fēng)窗體……支撐內(nèi)涵辦公喝環(huán)境話健康悲（呼癢吸健無康、建視覺鎮(zhèn)健康價）一種呀新型器產(chǎn)品傳統(tǒng)筍的寫升字樓遷，現(xiàn)裂實使集用中悔存在節(jié)很多僑弊端壞，比資如封唯閉、洋不通貴風(fēng)、遇采光發(fā)差、尾功能辱空間評單一繼等等案，由嶄此形散成寫掙字樓同亞健凈康癥絡(luò)群的裙出現(xiàn)恒，人貼們對岡辦公捎健康繪越發(fā)桌重視惜；尤寸其是揮SA棄RS歸以后基，傳申統(tǒng)寫以字樓烤的這岡種弊枝端更匯是被蒼充分疊的放悉大。到會疏所辦閥公去霸！定位興延展從配稠套及屢附加們值層鑼面上削考慮全城戒首創(chuàng)怪陽光暢會所疾（咖替啡吧璃、酒昌吧、尾書吧屢、健身嶄房、統(tǒng)游泳挺池…項…）支撐內(nèi)涵辦公章的心沫理及竟精神漲層面大健康滔（缸休閑配、壓捷力釋始放、陡會客、植運動縱……嘗）一種陪辦公擋模式人們虜正面如臨著辦越來昏越大滑的社先會壓趁力、巴生活誦壓力臨、工綠作壓蠶力，符壓力盞積累潔得不導(dǎo)到有切效釋澆放，鬧郁抑芒癥比炭例攀衡高。低通過心開放椅式的比辦公貴環(huán)境企、休芒閑類慎配套考舒解喚人們磨壓力減，使赤人們階工作聲效率浪與身喪心健竹康得召到加救倍改亞善。定位蝕支撐項目努定位勻——礎(chǔ)商業(yè)吸形象聞定位核心懼價值資源知整合地段背景潛力眾多沸寫字慮樓第一琴國際國際姜會展新型躁商圈倍、眾郊多高次尚居貢住區(qū)新城接市中斷心、躬CB章D背川景路網(wǎng)垮、景誼觀、看市政消費柏力支漁撐、憑增加鋸消費周機會喬與影憑響力其成壇熟將準(zhǔn)使項驕目得登到“城近水飛樓臺驕”效熊果展示柄機會攻、人腦流、超關(guān)注扇、商收機商業(yè)怪業(yè)態(tài)躍定位第一戴國際喂業(yè)態(tài)鼻規(guī)劃壯情況沿街翅商鋪教、建叢材超森市、仇藝展膽中心依、產(chǎn)收品展旦示館危、采翁購博克覽城超市濁、百巨貨、彈電影或院、礙真冰譜淄冰社場、娃餐飲雕、娛目樂缺乏煤高檔登次品畝牌商搶家（喚國際帝一線餃、二倉線，引國內(nèi)廚一線山）缺乏鎖經(jīng)營拿性會統(tǒng)所配甲套本案壁商業(yè)冬業(yè)態(tài)忌定位首層混：名翅品旗好艦二層室：特符色美綢食城三城榨：經(jīng)濤營性惡會所些、餐滅飲商業(yè)夫形象糖定位名品槍旗艦亦中心新城患市中紙心區(qū)炮、C瞎BD之所支叛撐的領(lǐng)國際導(dǎo)品牌企形象新興軟商圈陜所帶胡來的哭商業(yè)顧價值它上升目空間國際懇會展互中心擋、第須一國比際帶趴來的廈品牌當(dāng)展示燙價值以戰(zhàn)雁略視幕野搶碧攤登零陸的細(xì)國際件品牌帶急需棋布點捎展示朱品牌鴨高端月形象以城注市需蠢求上悶漲為液要點銷的品絹牌滿墳足以城睡市區(qū)新位優(yōu)醒勢出竟發(fā)的鋸品牌局商品毀流通障中轉(zhuǎn)任價值基于桂項目黨核心毫價值妥（地磁段與暑前景主）所泥創(chuàng)造緣瑞的投湖資機演遇支撐內(nèi)涵商業(yè)側(cè)業(yè)態(tài)使提示國際軌品牌奸商家求（化喘妝、薦保健乳、珠粘寶首斗飾、蛙皮具麗、服席裝等駁）品牌笨餐飲獄連鎖袍店（始麥當(dāng)?shù)虅凇嫔蠉u寨咖啡庸、綠買茵閣捐咖啡達(dá)、名借典咖瞧啡等利）營業(yè)罵性會爐所（目皇家發(fā)女子罪會所傍、金招朝陽同女子豬會所塌、舍卵賓女遮子俱勸樂部份等）總體侍客戶麥定位買家用家職業(yè)施炒家職業(yè)濱投資橫客灰色拒收入疾者個體嶼經(jīng)商箏人士機關(guān)刑高層高成絡(luò)長新稅興行貝業(yè)企咱業(yè)（IT、管杏理咨鋼詢等麗）國際皂品牌誰商家伐辦事粥處（化育妝品扶、連喉鎖事攀業(yè)等拌）第三想產(chǎn)業(yè)傘服務(wù)炭類企護(hù)業(yè)（廣歡告、魚包裝渣、代坐理等驢）注重求投資瞧回報注重毯投資孤潛力注重呈投資悠保障注重線硬件盲配套注重止項目銹形象注重所發(fā)展碼商實鹽力與討信譽對形狹象很焰關(guān)心對硬買件要旁求高對服賴務(wù)很獅在意對細(xì)桃節(jié)很采關(guān)注客戶恩素描價格構(gòu)定位寫字熄樓4司30易0~永48節(jié)00余元/筋㎡商鋪熟20襲00散0~累25政00聲0元程/㎡基（首眾層）樓盤名稱主要賣點寫字樓價格（元/㎡）商鋪價格（元/㎡）備注第一國際大項目大品牌4100～430016000～25000一期寫字樓售完，二期售價約5000勝和廣場CBD頂級商務(wù)4300～450028000～30000（買一層送二層）尚未發(fā)售（商鋪共3層15套，大面積為主）鴻禧中心生態(tài)商務(wù)港4300～450028000寫字樓銷售率約70％華凱廣場全景式純商務(wù)430018000～24000基本售完項目耐周邊師樓盤容售價震情況通過貌優(yōu)劣攝對比疊及結(jié)奔合市航場供冒給狀柜況，枝預(yù)計蜻**詠大廈抵項目采平均罩銷售集價格鏈：如能被進(jìn)行擇產(chǎn)品候優(yōu)化緊設(shè)計愚及系芹統(tǒng)營川銷推總廣，啞項目悼售價竿可望呼得到?jīng)_更好蹄提升且。營銷千推廣用策略板部分怎樣業(yè)攻占尤市場陜？首席漠寫字繭樓會雅所CB御D之沉心市政繡廣場綠化聰景觀花房野通風(fēng)設(shè)計府前羞商務(wù)籃籌妖股營銷傳推廣太總綱活動副營銷體驗吉營銷“五酸點一毀線”情景敢包裝定向刮廣告?zhèn)鞑ナ录郀I銷一個竊主題兩大摘主張鮮氧穴寫字鐵樓到會丸所辦秘公四大正支撐五大障策略營銷店階段攻擊桃要點時間壇計劃階段朗目標(biāo)營銷愈攻略核心竄攻擊傭點戰(zhàn)術(shù)動八：望示范籍單位籠攻擊◆樣管板間◆現(xiàn)豆場活推動◆配遲套展虜示◆造際勢活炭動◆模睬型展末示戰(zhàn)術(shù)丸九：受五一狡房博盤會攻愧擊◆項奶目形施象展排示戰(zhàn)術(shù)顏七：能認(rèn)籌拍攻擊◆現(xiàn)奶場活漁動◆優(yōu)想惠措連施戰(zhàn)術(shù)姨十：悅開盤送攻擊◆優(yōu)窮惠措滅施◆現(xiàn)導(dǎo)場活鈔動戰(zhàn)術(shù)且十一爆：會脖所展趁示◆現(xiàn)辜場活族動◆展鋪示戰(zhàn)術(shù)繡十二亞：客景戶關(guān)旦系維負(fù)護(hù)◆業(yè)陰主聯(lián)內(nèi)