南京房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目項(xiàng)目建議書

XX項(xiàng)目建議第一章序?qū)懺谇懊娌呗?，激發(fā)需求的工作。如何通過(guò)觀點(diǎn)的導(dǎo)入去激發(fā)消費(fèi)者的需求是我們之所長(zhǎng)。第一章探索第一節(jié)我們?cè)谀睦?？我們處在新堯新城地理屬性的——核心位置關(guān)于新堯新城新堯新城屬于大城北的概念，原有經(jīng)濟(jì)、配套基礎(chǔ)較好，當(dāng)?shù)鼐用穸啵?gòu)買力有支撐和保障。隨著改造和升級(jí)換代，原有開(kāi)發(fā)量小，需求尚未釋放，潛在購(gòu)買力大關(guān)于新堯新城的思考未來(lái)地鐵7、8號(hào)線經(jīng)過(guò)新堯新城，其中8號(hào)地鐵延長(zhǎng)線過(guò)江，直達(dá)六合機(jī)場(chǎng)地鐵未通前遠(yuǎn)離主城，目前靠區(qū)域內(nèi)13條公交線通往市區(qū)，較為便利新堯新城連接仙林、邁皋橋兩大密集居住區(qū)，即將成為繼過(guò)渡居住區(qū)為主流生活圈周邊產(chǎn)業(yè)支撐有限，住宅需求力量不足，區(qū)域產(chǎn)品類型單一、競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱，未來(lái)土地存量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不確定性強(qiáng)第二節(jié)我們的戰(zhàn)場(chǎng)我們處在新堯新城市場(chǎng)屬性的——任重道遠(yuǎn)截止到4月08日為止，南京地區(qū)在售住宅項(xiàng)目共261個(gè)。

近一個(gè)月內(nèi)，共有4個(gè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格出現(xiàn)上漲，4個(gè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格出現(xiàn)下跌，另有253個(gè)項(xiàng)目的銷售價(jià)格與之前持平。所有在售住宅項(xiàng)目的銷售均價(jià)為14234元/平方米，近半年來(lái)持平。南京市房?jī)r(jià)走勢(shì)棲霞區(qū)房?jī)r(jià)走勢(shì)截止到今年3月低，南京棲霞區(qū)區(qū)在售住宅項(xiàng)目平均價(jià)格為12190元/平方。樓盤名稱本月均價(jià)上月均價(jià)歷史最高價(jià)歷史最低價(jià)上城名苑12000120001200012000復(fù)地新都國(guó)際17500175001750017000銀河灣卓苑90009000200007898金域中央廣場(chǎng)14000140001500013000蘇寧環(huán)球朝陽(yáng)山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悅待定未定00上城風(fēng)景90009000110009000世茂外灘新城30000300003000011000項(xiàng)目周邊樓盤房?jī)r(jià)走勢(shì)指標(biāo)對(duì)比，項(xiàng)目周邊市場(chǎng)價(jià)格升幅不大，整體低迷項(xiàng)目名稱銀河灣卓苑盈嘉香榴灣靜港花谷金地明悅新城金郡紫金北郡建筑面積5.4萬(wàn)10萬(wàn)1萬(wàn)20萬(wàn)13萬(wàn)3萬(wàn)容積限高密度綠地1.124米30%30%1.950米25%40%1.324米30%30%2.4520米30%35%2.260米20%30%1.26020%30%物業(yè)類型花園洋房疊加別墅小高層、高層洋房高層高層多層樓面地價(jià)392530902529387543102803項(xiàng)目周邊樓盤產(chǎn)品一覽表指標(biāo)對(duì)比，項(xiàng)目周邊產(chǎn)品線單一，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)明顯本案新堯新城“造城”規(guī)劃居住覆蓋277公頃住宅開(kāi)發(fā)面積可達(dá)400萬(wàn)平米未來(lái)板塊土地存量巨大新堯新城規(guī)劃有276.83萬(wàn)平米的住宅用地，占到整個(gè)新城規(guī)劃用地的40%以上。根據(jù)南京市土地儲(chǔ)備中心的出讓計(jì)劃，堯化門地區(qū)后期將還有大量的住宅土地供應(yīng)，像后期陸續(xù)將出讓解放村地塊和新堯新城5、6地塊等都是以住宅用地為主的地塊；已公布上市地塊約66萬(wàn)平米新堯新城“造城”，可開(kāi)發(fā)面積達(dá)400萬(wàn)項(xiàng)目區(qū)域土地市場(chǎng)截至今日，南京總體住宅可售套數(shù)為34987套如以月均銷售量來(lái)計(jì)算，現(xiàn)階段去化最快的板塊為下關(guān)，其次為浦口和雨花而去化速度較慢的為城中、江寧板塊，由于上市量較大，在無(wú)新增量情況下須消化周期超過(guò)一年。棲霞板塊由于上市量較大，去化較為緩慢，為日后銷售增加難度南京住宅可售量分析整體市場(chǎng)低迷銷售策略轉(zhuǎn)向“以價(jià)換市”市場(chǎng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)板塊供大于求，價(jià)格升幅不明顯板塊存量大，銷售速度一般，后期銷售壓力較大關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)的思考所以就目前市場(chǎng)而言我們?nèi)绾文苊摲f而出？獨(dú)樹一幟！第三節(jié)我們的“份量”“高度精準(zhǔn)提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值，并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”——項(xiàng)目資本核心競(jìng)爭(zhēng)力寫真用時(shí)間賺空間→核心區(qū)域，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮笥眯膽B(tài)賺姿態(tài)→剛需量身定制，入住品質(zhì)樓盤用理性賺感性→大間距樓距、不變質(zhì)環(huán)境用價(jià)格賺價(jià)值→通膨之后，高而不貴的定價(jià)用眼光賺前景→未來(lái)三條地鐵交匯地段，絕版優(yōu)勢(shì)我們核心競(jìng)爭(zhēng)力所要面臨四大問(wèn)題1. 對(duì)區(qū)域同質(zhì)樓盤是取一種迎合、繞道、還是抗擊的態(tài)度？2. 在什么情況下可以讓我們項(xiàng)目生活更有價(jià)值？3. 在什么情況下可以讓“剛需樓盤”變得比“高配置樓盤”更有價(jià)值？4. 在什么情況下可以讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗幟鮮明地區(qū)分？誰(shuí)都不想說(shuō)因?yàn)閮r(jià)格便宜而入住一個(gè)配套發(fā)展相對(duì)滯后的片區(qū)；雖然事實(shí)上可能是的；但。如果加點(diǎn)生活氣息；加點(diǎn)文化優(yōu)雅；加點(diǎn)現(xiàn)代品味；事情應(yīng)該會(huì)有所不同……第四南節(jié)聯(lián)我氣們的“上帝”迎合覆“上茄帝”舒，“較上帝恒”才趟會(huì)罩怒著你——客群低分析我們蛛的唯負(fù)一戰(zhàn)別場(chǎng)就枕是消宮費(fèi)者柱的內(nèi)肝心，佳了解單我們責(zé)戰(zhàn)場(chǎng)拖的地蜓形，送哪些喊高地幸已被摟其他扣的品煙牌占裁領(lǐng)，網(wǎng)哪些斜高地采雖然纖有利熄但憑份我們百的實(shí)累力占議領(lǐng)不詢了，疫有些業(yè)平地吼我們芳可以帝很容第易占通領(lǐng)但息對(duì)我活們沒(méi)師利，夏我認(rèn)爭(zhēng)為策括略的自重心牛就在寨于用迫什么架樣手聲法以難我們歸的產(chǎn)創(chuàng)品作羞為軍隱隊(duì)去慎攻占投消費(fèi)詢者心潮中的環(huán)某個(gè)慶有利注的高梁地?？蛻粝ㄖ髁詤^(qū)域揚(yáng)：堯化府門機(jī)會(huì)覆客戶補(bǔ)區(qū)域除：仙林吃邁皋位橋春鄰近設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊緣返客群跳區(qū)域隱：主城者其他抬區(qū)域客群蹤蝶來(lái)源掏區(qū)域辯分析清晰右界定隊(duì)并巧幟妙地糕拍對(duì)狼了目敲標(biāo)人與群的碰馬屁國(guó)，才換能成瞧功分類典型客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)客戶級(jí)別

客戶特征堯化門板塊普通工薪階層自住低端對(duì)價(jià)格敏感，總價(jià)承受能力低，需求的戶型面積小活動(dòng)半徑小，就近置業(yè)，區(qū)域化私營(yíng)業(yè)主自住或投資中、高端對(duì)價(jià)格關(guān)注度小，希望能有較優(yōu)良的居住環(huán)境配套及未來(lái)學(xué)樣等設(shè)施需求較高大城北區(qū)域拆遷戶自住或投資中低端不愿住安置房，而希望住商品房對(duì)價(jià)格敏感，區(qū)域化特征明顯換房、改善居住環(huán)境自住中端為子女、老人購(gòu)置新房看重生活配套區(qū)域就近置業(yè)仙林板塊教師等泛公務(wù)員自住或投資中、高端收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于高端物業(yè)接受能力強(qiáng)置業(yè)區(qū)域跨度相對(duì)較大，追求居住品質(zhì)和環(huán)境注重子女教育軟件園等企業(yè)中高層管理人員自住中端就近置業(yè)，上班方便，更青睞小戶型產(chǎn)品看重物業(yè)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境，注重品牌主城其他區(qū)域新南京人自住中低端為落戶而在南京遍看重仙林人文環(huán)境和良好學(xué)區(qū)二次或多次置業(yè)，以類別墅舒適型產(chǎn)品為主客戶如主力嶼區(qū)域-堯化飲門客廢群構(gòu)魯成原住民

原住民第二代生意人開(kāi)發(fā)射園客象群私企任業(yè)主鉛中邁大企拘業(yè)中物高管趁企淚業(yè)白桃領(lǐng)/基層卻技術(shù)毛人員客戶賞主力賄區(qū)域-堯化會(huì)門客燈群分摧析客戶類型客戶特征經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶量置業(yè)選擇產(chǎn)品推薦原住民老一代有較強(qiáng)的地緣情結(jié)，對(duì)新堯抗性??；為子女置業(yè)可能選擇高性價(jià)品質(zhì)好商品房較強(qiáng)堯化門地區(qū)常住人口8萬(wàn)。新堯新城4萬(wàn)人左右普通公寓舒適居家戶型/大平層第二代希望走出新堯，對(duì)新事物接受度較高，但為了父母可能就近置業(yè)，追求社區(qū)環(huán)境家庭實(shí)力較強(qiáng)中高檔公寓實(shí)用型三房外地生意人方便照看生意，傾向就近置業(yè)，關(guān)注物管、生活配套，居住舒適度較強(qiáng)外來(lái)生意人80%都有定居南京的打算，其中買房是首選附近中高檔物業(yè)實(shí)用型三房企業(yè)人員企業(yè)白領(lǐng)對(duì)新堯印象原始，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，追求性價(jià)比，舒適度一般當(dāng)前新港園內(nèi)規(guī)模企業(yè)約有44家，整體員工數(shù)在3萬(wàn)以上，其中中層占10%-15%，約4000人左右，高管占2%，約600人城中公寓實(shí)用型兩房、三房中層管理根本升級(jí)居住環(huán)境，以居住環(huán)境、社區(qū)環(huán)境為優(yōu)先考慮條件，講究身份匹配較強(qiáng)高端樓盤舒適性居家產(chǎn)品/大平層高層管理/私企業(yè)主強(qiáng)客群鐘需求紡總結(jié)關(guān)鍵君詞環(huán)境怒舒炊適度吹生居態(tài)憲品質(zhì)客群韻需求賭總結(jié)如右當(dāng)圖所群示，講隨著叼新堯幻玉新城沉周邊憤產(chǎn)業(yè)勾鏈的宮快速耳發(fā)展杰，隨圣之帶屠來(lái)的陽(yáng)污染龍日益恐嚴(yán)重塘，區(qū)惡域內(nèi)達(dá)污染練較重售的概衫念已宋經(jīng)在蹲根深頑蒂固晉，客邁群對(duì)拜居住磚環(huán)境萬(wàn)生態(tài)天化的帽渴望兆，現(xiàn)樂(lè)已如設(shè)同荒蛛漠中歡尋綠暢洲一獨(dú)般強(qiáng)叨烈。客群輕所需汗求=品質(zhì)晚和綠畫色生舅活環(huán)統(tǒng)境同樣業(yè)的地尖段，悄價(jià)格恒超值同樣喂的住泡宅，夠品質(zhì)腔更優(yōu)放遠(yuǎn)積視野逢，是唇環(huán)保扁公園倡里的薯家更是暮綠氧誕鮮境此縈繞痕的家是別闖人加型價(jià)買律景觀阻一線而我梯們選抄擇免草費(fèi)送智千噸銅鮮氧換個(gè)接觀點(diǎn)核，這熔才是良生活無(wú)的價(jià)到值客群握需求賊總結(jié)開(kāi)始王給項(xiàng)腫目定蛋位……第二液章嘉出路第一譽(yù)節(jié)倍定筋位定位集的引余導(dǎo)性面和領(lǐng)儀導(dǎo)力我們賞要建立芹并傳疑播一膀種前所魂未有的樓欲盤形銜象。1、用滲新觀習(xí)念引煌導(dǎo)市悶場(chǎng)2、用習(xí)生活憂情境正吸引限市場(chǎng)3、用跌先驅(qū)棍地位展聚焦址市場(chǎng)一個(gè)盾迷人題而有溝效的礎(chǔ)差異河化產(chǎn)狂品概維念：“富慎氧公灣園式罷生活歌理想劫家”我們潛就是扭：公錢園式儀富氧恢生活吉。我精們不叨是炒局作，除不是賴豪宅萍，我線們是慨綠色駱理想受家。謀南京蜓第一尚個(gè)。恒闡釋在一種留全新字的綠繪色、坊優(yōu)雅愈、悠尋閑、繭迷人和的生塑活方與式。全城勺首創(chuàng)富氧并公園物式生牙活理京想家啞園[產(chǎn)品照屬性籌定位否語(yǔ)]有了頁(yè)項(xiàng)目抹的屬掩性定某位；開(kāi)始貝傳播州概念紋的發(fā)臭想……第二帥節(jié)訂傳淺播案名中央誓公園區(qū)域私核心搶地段+公園督式理間想生綿活中央驗(yàn)公園脈是公因園嗎敬？中央霜公園寸在哪順里？我住仆中央渠公園顏里！傳播偏策略20鐮12未.6廣告仰第一照波1：中央糖公園港即將黨登陸呼石城（電改話，性不告晶知產(chǎn)朱品信辛息—留懸減念）（臨朵時(shí)接踏待中薄心包容裝）（案棒場(chǎng)；詳精神礦堡壘難）（禮準(zhǔn)品設(shè)噸計(jì)制氣作）新聞古兩篇該：1.中央重公園喬，強(qiáng)滿勢(shì)登李陸石敗城。2.中央閑公園喬，原土來(lái)不目是公慕園。20批12撇.7廣告濾第一綠波2：最美乏的風(fēng)揪景不相在遠(yuǎn)度處，黃而只悼在回誕家的指路上率。Ne樹w虎to遲wn豈,是你糾生活返的所柔向1.廣告撲（戶躁外+形象凳）2.新聞爹兩篇民：最美壁的風(fēng)柴景不迅在遠(yuǎn)余處，也而只梅在回?fù)渭业妮x路上我在升風(fēng)景腔如畫巖的回址家路他上。3.公關(guān)拴：籌駝備開(kāi)終工典板禮；20缺12絨.8廣告揭第一悄波3：回到敵起點(diǎn)售，回抱到香疏巴拉廣告孕（戶焰外+形象幻玉）推消整盤苗：中狂央公貓園，撇在新書堯城掠中—（點(diǎn)算明項(xiàng)您目位鎖置）新聞參報(bào)道眾：1）回貧到起役點(diǎn)，自回到藍(lán)香巴灣拉。2）我好家住拍在公伴園里內(nèi)容戀：樣觀板房+現(xiàn)場(chǎng)觸售樓日處同辨時(shí)搭腿建/（中耀央公晃園形呈象樹甘立，猶產(chǎn)品悔進(jìn)入賺潛伏桐期）售樓日處模嘩型20騎12頂.9廣告概第二類波1：只有伯新堯挑，只扇有中緊央公給園第二姜輪廣當(dāng)告式丹軟文遼→象窄征性礙做軟癢性新汽聞→端其他災(zāi)廣告全渠道非鋪開(kāi)故事系性報(bào)擇廣醞月釀上撫市—（針菠對(duì)剛鐵需戶近型，層集中侄爆發(fā)晉）20柄12陸.1溫0廣告抖第二色波2：城市侍與中礦央公香園，淘百年補(bǔ)一遇第二識(shí)輪廣抱告式頸軟文廈→象禿征性吹做軟氣性新窩聞→混其他身廣告托渠道卸鋪開(kāi)國(guó)慶貨節(jié)：頁(yè)節(jié)日粥宣傳犧造勢(shì)開(kāi)盤抬前蓄眉水最礎(chǔ)后強(qiáng)躬?jiǎng)輳V湯告轟嫌炸20趕12酬.1癢1廣告算第三眠波：中央盤公園獎(jiǎng)，盛它世開(kāi)照?qǐng)@第三壤輪廣牢告式收軟文遠(yuǎn)→象員征性肅做軟呈性新狠聞→希其他笑廣告皇渠道易鋪開(kāi)開(kāi)盤廣：活構(gòu)動(dòng)營(yíng)峰銷第三雜節(jié)突營(yíng)蹄銷營(yíng)銷疑階段稱劃分狂：（項(xiàng)頓目總族分為2期開(kāi)末發(fā)，凡一期棕開(kāi)發(fā)獲北5棟）一期量營(yíng)銷慣周期浸：蓄水鐮期20竄12閃.6—20仗12杰.1灶0強(qiáng)銷活期20鴿12魯.1耀1—20繞13矮.3續(xù)銷城期20遺13井.4—20票13圾.8保溫湊期20顯13惱.9—20粒13若.1瞎0預(yù)計(jì)狀項(xiàng)目崇一期12個(gè)月父銷售要完畢上。營(yíng)銷野操作訪：20嶺12韻.7售樓筋處接動(dòng)待、精客戶肯接待/策劃旺配合（形慚象包莖裝+臨時(shí)違廣告當(dāng)投放頸）1.售樓憐人員