商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的秘籍

商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的秘籍前言數(shù)字化時(shí)代，增長(zhǎng)和成本是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)問(wèn)題的核心，驅(qū)動(dòng)企業(yè)以商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向。正因如此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。過(guò)去，企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師基本沒(méi)有業(yè)績(jī)考核的硬性要求，設(shè)計(jì)師無(wú)需背負(fù)KPI指標(biāo)。如今，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開(kāi)始以O(shè)KR的方式，對(duì)設(shè)計(jì)師提出設(shè)計(jì)賦能業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)考核，一切以商業(yè)目標(biāo)和數(shù)據(jù)結(jié)果說(shuō)話，進(jìn)而倒逼設(shè)計(jì)師思考如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。其實(shí)，很多設(shè)計(jì)師經(jīng)常被問(wèn)到所負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，具體的設(shè)計(jì)價(jià)值是什么，很少能直接用確切的數(shù)據(jù)回答?？赡苁侨狈γ鞔_的設(shè)計(jì)目標(biāo)，或者是產(chǎn)品沒(méi)有做數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，尤其是B端產(chǎn)品，無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)衡量設(shè)計(jì)價(jià)值，或者不知道用什么數(shù)據(jù)體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值。究其本質(zhì)，筆者認(rèn)為或許是設(shè)計(jì)師缺乏商業(yè)思維、數(shù)據(jù)思維以及目標(biāo)導(dǎo)向。所以，本文主要從商業(yè)思維視角，講述商業(yè)價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考框架和方法，幫助設(shè)計(jì)師樹(shù)立商業(yè)思維，明確設(shè)計(jì)價(jià)值。一、商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)方法與思考框架商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)是以商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法。以用戶為中心，建立在用戶思維和產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維基礎(chǔ)之上，要求設(shè)計(jì)師升級(jí)產(chǎn)品思維和設(shè)計(jì)思維，站在商業(yè)思維的高度，思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)，即通過(guò)對(duì)商業(yè)的深度思考，明確商業(yè)目標(biāo)。這有利于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師思考更多的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和策略，輸出有理有據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，能更好地體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，通過(guò)商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程以及如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值的問(wèn)題，筆者提出商業(yè)目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論框架，由三層面和四步曲組成。三層面框架：設(shè)計(jì)師做需求分析，一般需要三個(gè)層面的思考，依次順序分別是業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層和設(shè)計(jì)層。商業(yè)思考貫穿于業(yè)務(wù)層、產(chǎn)品層和設(shè)計(jì)層三個(gè)層面。圖：需求分析三層思考框架首先，商業(yè)層面。深入了解項(xiàng)目背景，理解并研究商業(yè)模式的可行性，通過(guò)商業(yè)畫(huà)布理解具體的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)邏輯，明確商業(yè)目標(biāo)。其次，產(chǎn)品層面。通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)研、競(jìng)品分析、行業(yè)報(bào)告等方式，定義目標(biāo)用戶，洞察用戶需求，明確產(chǎn)品方向。通過(guò)用戶故事地圖篩選產(chǎn)品核心功能。圍繞商業(yè)目標(biāo)，利用OKR思路、場(chǎng)景、公式等方式來(lái)拆解商業(yè)目標(biāo)，推導(dǎo)出產(chǎn)品目標(biāo)，結(jié)合競(jìng)品分析、用戶洞察等方式思考產(chǎn)品策略。最后，設(shè)計(jì)層面。圍繞產(chǎn)品目標(biāo)和用戶目標(biāo)，推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)。圍繞用戶目標(biāo)，通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖拆解用戶行為，二次分解設(shè)計(jì)目標(biāo)，洞察設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，完成產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)。為什么我們需要從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)三個(gè)層面進(jìn)行思考？首先，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師是一名具有服務(wù)理念的商業(yè)設(shè)計(jì)師，注重的是如何通過(guò)產(chǎn)品功能滿足用戶需求，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)為目標(biāo)用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終讓用戶為產(chǎn)品付費(fèi)。比如QQ音樂(lè)：非會(huì)員只能聽(tīng)標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的音樂(lè)，會(huì)員用戶則可以享受高品質(zhì)無(wú)損音樂(lè)的聽(tīng)歌體驗(yàn)，如果用戶想要更高音樂(lè)品質(zhì)的聽(tīng)歌服務(wù)，則需要付費(fèi)轉(zhuǎn)化為超級(jí)會(huì)員。業(yè)務(wù)層的目的就是提高音樂(lè)付費(fèi)收益。產(chǎn)品層圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解，產(chǎn)品目標(biāo)就是提高超級(jí)會(huì)員轉(zhuǎn)化率，通過(guò)臻品音質(zhì)限時(shí)免費(fèi)試用的產(chǎn)品策略，讓用戶先體驗(yàn)更高品質(zhì)音樂(lè)，試用結(jié)束后更容易引導(dǎo)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)層則會(huì)對(duì)齊業(yè)務(wù)和產(chǎn)品目標(biāo)，以及用戶對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)的聽(tīng)歌場(chǎng)景需求，在設(shè)計(jì)上提高臻品音質(zhì)信息優(yōu)先級(jí)等策略。圖：QQ音樂(lè)App（圖片來(lái)源）其次，交互和UI設(shè)計(jì)師在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)的工作流程上，處于承上啟下的位置。上游對(duì)接產(chǎn)品，下游對(duì)接研發(fā)。設(shè)計(jì)師在負(fù)責(zé)具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，如果還是單從設(shè)計(jì)專業(yè)角度思考問(wèn)題，很容易失去設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)，也無(wú)法做出有效設(shè)計(jì)決策，甚至?xí)恍枨蠓阶笥以O(shè)計(jì)方案，成為所謂的”設(shè)計(jì)工具人”。究其原因是設(shè)計(jì)師和業(yè)務(wù)或產(chǎn)品經(jīng)理之間信息不對(duì)稱，在業(yè)務(wù)需求、產(chǎn)品和用戶方面，思考的不深入。所以，我們需要站在更高的思維高度去思考設(shè)計(jì)方案，同業(yè)務(wù)和產(chǎn)品保持信息對(duì)稱，多從業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和用戶視角思考設(shè)計(jì)，拿回設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)。四步曲框架：是指利用商業(yè)思維，以商業(yè)目標(biāo)為導(dǎo)向，以用戶為中心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考的四個(gè)步驟。第一步是了解項(xiàng)目背景，理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標(biāo)；第二步是通過(guò)解讀行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)研、了解業(yè)務(wù)邏輯等方式，明確產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略；第三步是拆解目標(biāo)，推導(dǎo)設(shè)計(jì)方案；第四步是產(chǎn)品上線跟進(jìn)，數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案。1.1了解項(xiàng)目背景，理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標(biāo)以商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，首先需正確理解商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值由三部分組成，分別是商業(yè)模式、核心客戶/用戶的價(jià)值和產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值。圖：商業(yè)價(jià)值三元素在項(xiàng)目之初，首先要理解所做產(chǎn)品的商業(yè)模式?？梢酝ㄟ^(guò)商業(yè)畫(huà)布的方法梳理并理解商業(yè)模式，明確商業(yè)目標(biāo)。圖：商業(yè)畫(huà)布通過(guò)產(chǎn)品的商業(yè)畫(huà)布，我們可以清晰地了解到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、產(chǎn)品給目標(biāo)用戶提供的價(jià)值服務(wù)，以及如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。商業(yè)目標(biāo)，是在業(yè)務(wù)層必需要關(guān)注的目標(biāo)，可以理解為與錢(qián)有關(guān)的都屬于業(yè)務(wù)思考的范疇。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，商業(yè)目標(biāo)也就是業(yè)務(wù)目標(biāo)，也通過(guò)北極星指標(biāo)衡量。北極星指標(biāo)，是產(chǎn)品當(dāng)前階段最重要的關(guān)鍵指標(biāo)。通常是一組互斥的指標(biāo)，隨著指標(biāo)的提升，能真正代表產(chǎn)品在往好的方向發(fā)展。比如電商產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是GPV，是指剔除退款退貨、未支付、取消訂單金額后的有效銷售額（GMV）。1.2解讀行業(yè)報(bào)告、了解業(yè)務(wù)邏輯，挖掘用戶需求，明確產(chǎn)品方向和產(chǎn)品策略圍繞業(yè)務(wù)層的北極星指標(biāo)，在產(chǎn)品層去思考業(yè)務(wù)需求和用戶需求。這個(gè)階段的核心在于客戶或用戶需求的調(diào)研。比如面向企業(yè)客戶定制的B端商業(yè)化Saas產(chǎn)品，需要深入一線拜訪客戶，了解客戶需求、目的和業(yè)務(wù)邏輯，進(jìn)而設(shè)計(jì)一套可行的商業(yè)模式。在進(jìn)行具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，還需要做充足的用戶需求調(diào)研，否則無(wú)法展開(kāi)設(shè)計(jì)工作。不同時(shí)期的產(chǎn)品，關(guān)注點(diǎn)是不同的，例如探索期0-1的產(chǎn)品，更關(guān)注用戶需求和產(chǎn)品方向，產(chǎn)品沒(méi)有真實(shí)用戶，所以可通過(guò)解讀行業(yè)報(bào)告、競(jìng)品分析等方式了解行業(yè)用戶畫(huà)像。假設(shè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，等產(chǎn)品上線投入使用后進(jìn)行驗(yàn)證，不合適則快速調(diào)整產(chǎn)品方向和目標(biāo)用戶的定位。通過(guò)解讀行業(yè)報(bào)告、收集重要數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以作為產(chǎn)品方向和策略的依據(jù)。常見(jiàn)的行業(yè)報(bào)告途徑有艾瑞咨詢、QUESTMobile、易觀智庫(kù)、百度指數(shù)、第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)、公司市場(chǎng)分析部門(mén)等等。圖：行業(yè)報(bào)告調(diào)研途徑1.3拆解目標(biāo)，推導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案目標(biāo)拆解方式一般有公式法、場(chǎng)景法、OKR法等等。具體可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，靈活組合使用。其中，用OKR拆解目標(biāo)最為通用。通過(guò)正向思考，對(duì)商業(yè)目標(biāo)拆解，進(jìn)而拆解出具體的產(chǎn)品目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，且始終以商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。以O(shè)KR拆解為例：首先在業(yè)務(wù)層，項(xiàng)目需要先確定商業(yè)目標(biāo)，或者我們稱之為業(yè)務(wù)目標(biāo)/北極星指標(biāo)。產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，產(chǎn)品層就要思考，通過(guò)哪些產(chǎn)品目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，所以產(chǎn)品目標(biāo)就是一個(gè)個(gè)的O。而要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，就需要思考通過(guò)哪些關(guān)鍵結(jié)果實(shí)現(xiàn)，這些關(guān)鍵結(jié)果就是KR，也是產(chǎn)品策略打法。同理，結(jié)合用戶目標(biāo)，拆解出設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)策略。圖：OKR拆解思路舉個(gè)例子：面向B端企業(yè)定制的直播電商項(xiàng)目，業(yè)務(wù)目標(biāo)是希望未來(lái)一年GMV實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，通過(guò)銷售額GMV公式拆解，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品可以從提高渠道商客戶數(shù)量、主播用戶量、平臺(tái)消費(fèi)者用戶量、直播購(gòu)物轉(zhuǎn)化四個(gè)目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而確定產(chǎn)品目標(biāo)是提高主播用戶量、粉絲用戶量、購(gòu)物轉(zhuǎn)化率、低退貨率，這些拆解而來(lái)的產(chǎn)品目標(biāo)就是一個(gè)個(gè)的目標(biāo)O。要實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品目標(biāo)O，就需要圍繞產(chǎn)品目標(biāo)，進(jìn)行策略拆解，落地關(guān)鍵結(jié)果KR。比如，提高渠道商客戶數(shù)量，可以通過(guò)招商代理、宣傳推廣等運(yùn)營(yíng)手段去實(shí)現(xiàn)。提高渠道商主播用戶量，可以是渠道商MCN機(jī)構(gòu)自行簽約主播，邀請(qǐng)主播入駐平臺(tái)玩法等。提高粉絲用戶量，可以通過(guò)社交裂變玩法等策略實(shí)現(xiàn)。商品購(gòu)物轉(zhuǎn)化，可以通過(guò)商家自播和主播開(kāi)店自建商品直播帶貨、直播效果數(shù)據(jù)分析等策略實(shí)現(xiàn)。1.4跟進(jìn)上線，驗(yàn)證方案上線一周后，取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證策略的有效性。二、商業(yè)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)底層邏輯商業(yè)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯，其實(shí)就是以商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成作為出發(fā)點(diǎn)，上游決定下游，環(huán)環(huán)相扣。具體而言，商業(yè)目標(biāo)決定產(chǎn)品目標(biāo)；產(chǎn)品目標(biāo)決定產(chǎn)品策略；產(chǎn)品策略決定設(shè)計(jì)目標(biāo)；設(shè)計(jì)目標(biāo)決定設(shè)計(jì)策略。在日常工作中，我們也是通過(guò)這個(gè)底層邏輯，與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品對(duì)齊目標(biāo)，拆解個(gè)人的設(shè)計(jì)OKR，使得業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，均圍繞同一個(gè)目標(biāo)的方向發(fā)力。圖：設(shè)計(jì)底層邏輯寫(xiě)在最后本文主要從商業(yè)