選擇市場(chǎng)定位策略

山東中醫(yī)藥高等專科學(xué)校ShandongCollegeofTraditionalChineseMedicine選擇市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。它是“綱”，定位準(zhǔn)確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營(yíng)銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。（一）避強(qiáng)定位（二）迎頭定位（三）重新定位市場(chǎng)定位策略（一）避強(qiáng)定位（避讓定位、錯(cuò)位定位）指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。即把自己產(chǎn)品確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。這一定位可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獲得進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。案例分析在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊隨其后的是三金西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚位居老三。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等雖然無(wú)法與三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。案例分析消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，傾向于保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，一般癥狀較重，多選用治療型的藥品。案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)；桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸則是從療效方面切入；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。案例分析億利甘草良咽，通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴(yán)舒檸則是從療效方面切入案例分析華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴。案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點(diǎn)是具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用。在其上市之前，市場(chǎng)上已有一系列同類產(chǎn)品，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈而市場(chǎng)常見(jiàn)的口腔類藥品僅牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不算多且基本上沒(méi)有什么知名度高、療效好的第一品牌。案例分析華素片從適應(yīng)證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病如果進(jìn)入咽喉類藥品市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭(zhēng)得一席之地。而口腔類藥品市場(chǎng)還沒(méi)有有影響的品牌，處于松散空白的狀況華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。由于定位策略對(duì)路，使華素片在市場(chǎng)上獲得了成功。市場(chǎng)定位策略在避開(kāi)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可以采取以專業(yè)化為核心的市場(chǎng)補(bǔ)缺方式即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，集中力量來(lái)專心致力于在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而獲取了最大限度的收益。案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復(fù)合維生素市場(chǎng)潛力巨大，作為后來(lái)者養(yǎng)生堂并不希望全面壓倒領(lǐng)導(dǎo)品牌。主要原因是正面攻擊投資巨大，且營(yíng)銷效果差，導(dǎo)入期長(zhǎng)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大。案例分析養(yǎng)生堂選擇了復(fù)合維生素市場(chǎng)中的一小塊市場(chǎng)——少年兒童市場(chǎng)。找到這個(gè)市場(chǎng)后，養(yǎng)生堂為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了定位。養(yǎng)生堂在推廣的時(shí)候，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。作為中國(guó)本土企業(yè)的產(chǎn)品，成長(zhǎng)快樂(lè)設(shè)計(jì)的依據(jù)正是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果和中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入標(biāo)準(zhǔn)。這樣成長(zhǎng)快樂(lè)的定位就出來(lái)了——專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的復(fù)合維生素。市場(chǎng)定位策略但在決定采取避讓定位時(shí)，必須搞清楚以下問(wèn)題：（1）這一市場(chǎng)空缺為什么存在？是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景？如果該市場(chǎng)確有市場(chǎng)需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無(wú)法彌補(bǔ)成本或彌補(bǔ)成本開(kāi)支后只有微利，企業(yè)一般不會(huì)采取這一策略。（2）企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務(wù)體系，否則只能造成資源的浪費(fèi)。市場(chǎng)定位策略（二）迎頭定位指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。因此，迎強(qiáng)定位又稱為“競(jìng)爭(zhēng)性定位”或“針對(duì)式定位”。這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。市場(chǎng)定位策略選擇這一策略的條件：（1）企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其它方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）該市場(chǎng)容量足夠容納現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；（3）企業(yè)擁有足夠的實(shí)力支持這種較量。案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析顯然，迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)的可行的定位嘗試，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行迎頭定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一樣風(fēng)云變幻，因而企業(yè)市場(chǎng)定位也因市場(chǎng)變化而重新定位。例如，紅罐王老吉將定位從“藥茶”變?yōu)椤帮嬃稀保鞔_其是一種預(yù)防上火的功能飲料，改變了其類別屬性，為王老吉從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)和挖掘潛在市場(chǎng)掃除了障礙。（三）重新定位策略市