選擇市場定位策略

山東中醫(yī)藥高等?？茖W校ShandongCollegeofTraditionalChineseMedicine選擇市場定位策略市場定位策略一、醫(yī)藥市場定位策略市場定位對一個企業(yè)來說是十分重要的。它是“綱”，定位準確才能“綱舉目張”，才能有效地組合各類營銷手段；它是“杠桿”，能以較小的“投入”舉起更大的“產(chǎn)出”。（一）避強定位（二）迎頭定位（三）重新定位市場定位策略（一）避強定位（避讓定位、錯位定位）指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。即把自己產(chǎn)品確定在當前目標市場的空白地帶。這一定位可以避開競爭，獲得進入市場的先機，先入為主地建立對自己有利的市場地位。案例分析在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”穩(wěn)居龍頭老大的位子，緊隨其后的是三金西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚位居老三。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等雖然無法與三強中的任何一個抗衡，卻共同占據(jù)了過半的市場份額。案例分析消費者購買利咽產(chǎn)品的目的是解決咽喉不適一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，傾向于保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，一般癥狀較重，多選用治療型的藥品。案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全新的煙民市場；桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸則是從療效方面切入；華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。案例分析億利甘草良咽，通過詳實的市場調(diào)查，準確地切入到一個全新的煙民市場案例分析桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸則是從療效方面切入案例分析華素片經(jīng)過對產(chǎn)品內(nèi)涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴。案例分析華素片作為治療口腔咽喉疾病的西藥，主要特點是具有獨特的碘分子殺菌作用。在其上市之前，市場上已有一系列同類產(chǎn)品，品牌眾多，競爭激烈而市場常見的口腔類藥品僅牙周清、洗必泰等，產(chǎn)品不算多且基本上沒有什么知名度高、療效好的第一品牌。案例分析華素片從適應證上看，既治口腔疾病，又治咽喉疾病如果進入咽喉類藥品市場，面對強勁的競爭對手，企業(yè)需投入巨資，才有可能爭得一席之地。而口腔類藥品市場還沒有有影響的品牌，處于松散空白的狀況華素片的市場機會就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場。由于定位策略對路，使華素片在市場上獲得了成功。市場定位策略在避開市場上強有力的競爭者時，可以采取以專業(yè)化為核心的市場補缺方式即發(fā)現(xiàn)市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場，集中力量來專心致力于在這些小市場上專業(yè)化經(jīng)營，因而獲取了最大限度的收益。案例分析幾年前，養(yǎng)生堂發(fā)現(xiàn)復合維生素市場潛力巨大，作為后來者養(yǎng)生堂并不希望全面壓倒領(lǐng)導品牌。主要原因是正面攻擊投資巨大，且營銷效果差，導入期長、營銷風險大。案例分析養(yǎng)生堂選擇了復合維生素市場中的一小塊市場——少年兒童市場。找到這個市場后，養(yǎng)生堂為自己的產(chǎn)品進行了定位。養(yǎng)生堂在推廣的時候，中國營養(yǎng)學會推出了營養(yǎng)素補充的國家標準。作為中國本土企業(yè)的產(chǎn)品，成長快樂設(shè)計的依據(jù)正是中國營養(yǎng)學會公布的中國居民營養(yǎng)調(diào)查結(jié)果和中國居民膳食營養(yǎng)素攝入標準。這樣成長快樂的定位就出來了——專為中國兒童設(shè)計的復合維生素。市場定位策略但在決定采取避讓定位時，必須搞清楚以下問題：（1）這一市場空缺為什么存在？是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景？如果該市場確有市場需求，那么要考慮潛量是否足夠大，如果收益無法彌補成本或彌補成本開支后只有微利，企業(yè)一般不會采取這一策略。（2）企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開發(fā)產(chǎn)品，是否有一定的質(zhì)量保證體系和售后服務體系，否則只能造成資源的浪費。市場定位策略（二）迎頭定位指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。因此，迎強定位又稱為“競爭性定位”或“針對式定位”。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。市場定位策略選擇這一策略的條件：（1）企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其它方面明顯優(yōu)于競爭對手；（2）該市場容量足夠容納現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品；（3）企業(yè)擁有足夠的實力支持這種較量。案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析顯然，迎頭定位有時會是一種危險的戰(zhàn)術(shù)，但不少企業(yè)認為這是一種更能激勵自己奮發(fā)上進的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。實行迎頭定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就已是巨大的成功。市場定位策略市場與戰(zhàn)場一樣風云變幻，因而企業(yè)市場定位也因市場變化而重新定位。例如，紅罐王老吉將定位從“藥茶”變?yōu)椤帮嬃稀?，明確其是一種預防上火的功能飲料，改變了其類別屬性，為王老吉從區(qū)域市場走向全國市場和挖掘潛在市場掃除了障礙。（三）重新定位策略市