旅游營銷管理

/前言我國旅游業(yè)主要是在改革開放后發(fā)展起來的。１978年１0月,鄧小平同志作出了”民航、旅游很值得搞”的重要指示；1979年1月,鄧小平同志又進一步強調指出：”旅游事業(yè)大有文章可做,要突出地搞，加快地搞?！薄啊傲幬覈糜螛I(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光暐，2002但旅游業(yè)的市場營銷卻沒有跟上。特別是旅行社的市場營銷活動更是少之又少。由于旅游社的產品是屬于服務營銷的范疇，而服務產品具有無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權等特性，因此旅游業(yè)的市場營銷具有與其他商品流通企業(yè)不甚相同之處.旅游社的產品缺乏商標權、專利權的保護,又無太多的技術障礙可供保留和壟斷，一旦某家旅行社推出適銷對路的新產品，眾多旅行社便輕易模仿,一哄而上,以低價吸引旅游消費者，使得旅行社業(yè)特別是國內旅行社的經營利潤極低。如何保持旅行社的生存和發(fā)展，是每個旅行社必須考慮的問題。在營銷組合要素中，渠道建設與管理的作用越來越顯得重要。對旅行社而言，建設和管理好營銷渠道，是確保自己的產品能夠以最低的市場成本,最快速地流動的結構性工作.在旅游業(yè)競爭日趨激烈的今天,渠道建設與管理已成為了旅行社獲得快速發(fā)展的關鍵所在?！暗们勒?得天下”.本文從現(xiàn)有旅行社的渠道現(xiàn)狀分析出發(fā),從渠道成員選擇到渠道結構設計方面,結合實證分析，重點探討其渠道建設和管理的原則及建議。第一部分旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀1．1旅游業(yè)的發(fā)展概況旅游業(yè)，是我國國民經濟發(fā)展的重要增長點。經過２0年來的發(fā)展,我國旅游業(yè)從無到有,從小到大，產業(yè)形象日益鮮明,產業(yè)規(guī)模不斷壯大,成為國民經濟中發(fā)展速度最快的行業(yè)之一,同時也是具有明顯國際競爭優(yōu)勢的產業(yè)之一.據國家旅游局《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》的數(shù)據表明，2001年中國入境旅游、國內旅游、出境旅游全面發(fā)展,全年入境旅游人數(shù)達８90１萬人次,旅游外匯收入達１78億美元；國內旅游人數(shù)達7。８４億人次,國內旅游收入達３52２億元人民幣；旅游業(yè)總收入達到4９95億元，相當于當年國內生產總值的5。2％,比上年增長9。7６％，高于國民經濟增長率2個百分點.旅游業(yè)作為國民經濟新的增長點的地位得到了進一步鞏固和發(fā)展。《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，國家旅游局，2002年據最新的國家旅游局的資料，2002年９月，我國入境旅游人數(shù)迅猛增長,同比增幅達16。70％,其中:外國人增幅高達５９。6%.在15個主要客源國中,有10個國家的同比增幅超過5０%,增幅最小的也達１9．3％.《九月份我國入境旅游市場迅猛增長》，中國旅游網《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，國家旅游局，2002年《九月份我國入境旅游市場迅猛增長》，中國旅游網要聞導讀，2002/10/18旅游業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境進一步優(yōu)化，旅游業(yè)成為政府主導型發(fā)展戰(zhàn)略。山東、江蘇、北京、重慶、新疆等20余省（區(qū)、市)出臺了促進旅游發(fā)展的政策措施。山東省超額完成全年投入旅游1。05億元的財政計劃,實際投入達１.２6億元；黑龍江省把旅游發(fā)展基金由3０00萬元增加到50０0萬元；河南省在”十五”期間，每年將安排6000—8000萬元用于旅游景區(qū)的基礎設施和生態(tài)環(huán)境建設；吉林省首次撥款1000萬元用于發(fā)展旅游業(yè)；江蘇、山東等省市還落實了對旅游企業(yè)創(chuàng)匯結匯的獎勵?！啊傲幬覈糜螛I(yè)更快更大的發(fā)展”2001年旅游會議的發(fā)言稿，國家旅游局局長何光暐，2002年旅游業(yè)成為安置社會就業(yè)和再就業(yè)的重要渠道。1998年，旅游從業(yè)人數(shù)達900萬人；旅游業(yè)還促進了中西部地區(qū)的脫貧致富,直接受益人口多達400多萬人；在旅游經濟的帶動下，交通、建筑、通訊等相關產業(yè)及配套環(huán)境的建設也得到了發(fā)展。在九寨溝和黃龍兩大世界遺產所在地的四川阿壩，旅游收入已占地區(qū)GDP的40%以上，旅游業(yè)已成為了該州名副其實的支柱產業(yè)、龍頭產業(yè)。《四川旅游的巨型蛋糕能否做大做強》，四川旅游信息,2002/8/5１。2旅行社在旅游業(yè)的作用毫無疑問，旅游業(yè)的發(fā)展，有賴于飯店、旅游交通和旅行社等構成要素的共同發(fā)展。旅行社行業(yè)的發(fā)展，離不開旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，但與此同時，旅行社的規(guī)模數(shù)量的日益擴大，又為人們的旅游提供了許多方便,進而極大地促進了旅游業(yè)的發(fā)展。旅行社是為人們旅行提供服務的專門機構，其基本業(yè)務主要包括產品開發(fā)業(yè)務、旅游服務的采購業(yè)務、產品銷售業(yè)務、產品促銷業(yè)務和旅游接待業(yè)務。作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進旅游業(yè)發(fā)展的作用是勿容置疑的.旅行社起著紐帶作用旅行社通過其中間服務，將與旅游者的旅游需求密切相關的各個組成部分（賓館、飯店、交通部門、商場、旅游景區(qū)、娛樂場所等)，組合起來,構成完整的產品，銷售給旅游者，使相關部門的生產活動得以完成。以旅行社為中心，將相對松散、繁雜的旅游服務供應部門聯(lián)系得緊密有序.旅行社是連接旅游服務供應部門和旅游消費者的紐帶，是旅游客源的組織者.旅行社是旅游其他各部門的主要銷售環(huán)節(jié)旅游其他部門雖然也有自己的銷售部，比如酒店或飯店都有自己的銷售部，但與旅行社的合作,這些銷售部的重要職責.因為旅行社的廣泛分布能使旅游其他部門的產品銷售達到其自行銷售不可能達到的廣度和深度。加快了旅游各環(huán)節(jié)的資金流動旅行社對產品的大批收購,如向酒店訂團隊用房，向飯店訂團隊會議用餐等，能使旅游其他部門及時收回資金，加速資金的周轉。促進其他各部門的產品更貼近消費者的需求旅行社在市場銷售方面的豐富知識和完備技術設施,使旅游各部門生產的產品同消費需求取得一致，銷售活動有效快速。降低了各環(huán)節(jié)交易成本旅行社的介入使旅游的其他部門減少了相應的直接面對散客的機構,從而起到了降低旅游總的成本的作用。旅行社是旅游業(yè)向大眾化發(fā)展的重要因素旅行社不僅可以向旅游者提供專業(yè)化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購買產品創(chuàng)造條件。從某種意義上說，旅行社推廣了旅游，提高了旅游者的滿意度,從而使旅游經濟的更大的發(fā)展.1。3旅行社發(fā)展歷史簡介我國在經濟改革之前,走的是以工業(yè)化建設的道路，對第三產業(yè)采取的是不支持，甚至是限制發(fā)展的政策。在50年代初至十一屆三中全會之前的近30年間，我國旅游工作一直屬于民間友好往來的范疇,對宣傳中國的建設成就、加強國際友好往來,起到了重要的歷史作用.但是,由于當時的旅游接待主要是從擴大政治影響考慮，旅游設施總體規(guī)模很小，結構單一,旅游業(yè)并沒有真正形成一個完整的產業(yè)。1978年前,旅行社數(shù)量極少，分別是中國國際旅行社總社、中國旅行社總社以及它們在主要省會城市設立的分支機構。這些旅行社從成立之日起，就一直從事以政治目的為主的對外接待，基本不具備企業(yè)的性質。真正具有企業(yè)性質的旅行社的誕生，是1984年國家旅游局下放旅游外聯(lián)權和１985年《旅行社管理暫行條例》的頒布后.這兩件事，對我國旅行社的發(fā)展起到了積極的促進作用，旅行社在全國范圍內迅速發(fā)展起來了。1.4旅游社的發(fā)展現(xiàn)狀隨著旅行社的發(fā)展，《旅行社管理暫行條例》把我國的旅行社的性質確定為“依法設立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動，實行獨立核算的企業(yè)”。同時，還按照業(yè)務范圍，將我國旅行社劃分為以下三類：（1）經營對外招徠并接待外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業(yè)務的旅行社；(2）不對外招徠，只經營接待第一類旅行社或其他涉外部門組織的外國人、華僑、港澳同胞、臺灣同胞來中國、歸國或回內地旅游業(yè)務的旅行社；(３)經營中國公民國內旅游業(yè)務的旅行社。199７年,根據國務院頒布的《旅行社管理條例》，全國按國際旅行社和國內旅行社兩類對原旅行社進行了轉類審批,即把原來的一、二、三旅行社轉為國際和國內兩大類旅行社。經過近17年的時間,旅行社的數(shù)量急劇地增加。如圖1所示，從1987年到２００1年,旅行社的數(shù)量每年幾乎都以1０%的速度遞增，２001年旅行社的總數(shù)是1987年的8.５倍。圖1、我國旅行社數(shù)量變化圖《中國旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國旅游出版社，1999年9月；《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，國家旅游局，2002年我國旅行社的現(xiàn)狀主要有以下四個特點:1)國際旅行社數(shù)量增加遲緩從１98７年的6９4家，到2０0１年的1310家，增長了僅1。9倍.國內旅行社數(shù)量激增，從1987年的5１1家，到2０01年的92２2家,增加了16.7倍。2)旅行社的水平分工,導致國內旅行社的數(shù)量占絕大多數(shù)1987年國內旅行社與國際旅行社數(shù)量之比是0。８：1，國際旅行社的絕對數(shù)量大于國內旅行社;而2001年是7:1，國內旅行社的數(shù)量遠遠超過了國際旅行社。我國絕大多數(shù)旅行社被限制在國內旅游業(yè)務中,旅行社的競爭十分激烈.３)小規(guī)模的旅行社占絕對多數(shù)20０１年度我國旅行社實現(xiàn)營業(yè)收入589.80億元，旅行社的業(yè)務收入平均值56０萬元。超過平均值的旅行社有3140家，占總數(shù)的23.81％，其余均低于平均值。4）旅行社的平均利潤水平，呈逐年下降根據《中國旅游統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據，90年代初期，我國旅行社行業(yè)平均利潤率基本保持在10%左右。而2001年則下降為2.０8%，旅行社已成為低利潤的行業(yè)?！堵眯猩缃洜I管理》，杜江著，旅游教育出版社，1999年8月；《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，國家旅游局，2002年第二部分旅行社的營銷渠道2。1旅行社營銷渠道的成員旅行社的營銷渠道是由旅行社將產品組合后,向最終旅游消費者轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它不同于旅游營銷渠道。旅游營銷渠道指產品從其生產者（交通、旅館、餐廳、景區(qū)和旅行社）傳遞至旅游者消費的過程所經過的通道。而旅行社的營銷渠道，是旅行社已經從產品的其他生產者中購買了其服務，組合成了自己的產品后銷售給最終消費者的過程所經過的通道。旅行社的營銷渠道的基本渠道成員包括旅游批發(fā)商、旅游零售商和經紀人等。1、旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商是指從事包價旅游的組織和銷售活動的旅行社。通過與旅館、餐館、政府相關機構或部門、航空公司等直接聯(lián)系和談判,旅游批發(fā)商就可組織和形成多種價格、時間和旅游目的地的包價產品,然后再向旅游零售商批發(fā)出售。旅游批發(fā)商在我國旅游行業(yè)，一般習慣稱為地聯(lián)社。因為其主要的業(yè)務是為旅游零售商完成產品的服務接待工作。旅游批發(fā)商可以按我國旅游管理的法規(guī)和政策，組團出境旅游，也可以在海外組團入境旅游。一般來說，旅游批發(fā)商的經營范圍較廣，可以在本地區(qū)、也可在全國，甚至在海外通過設置辦事處等機構進行銷售活動.同時，旅游批發(fā)商也對旅游者進行少量的直接銷售產品活動。在此情況下，旅游批發(fā)商通常是根據旅游者的不同需要，設計旅游者的食、宿、行、游、娛等活動，形成有領隊陪同的包價旅游和無領隊的包價旅游。旅游批發(fā)商的銷售收入主要來源于交通運輸企業(yè)和旅館等接待旅游者的企業(yè)所支付的代理傭金等.2、旅游零售商旅游零售商是指主要代理旅游批發(fā)商和其他產品供應商經銷產品或服務的公司。旅游零售商是與旅游者聯(lián)系最為緊密和直接的旅游企業(yè),一般主要以旅行社形式表現(xiàn)出來。旅游零售商在我國旅游實業(yè)界，一般被稱為組團社。小到１個旅游者的產品的銷售，大到上千人的團隊旅游,都可以通過組團社完成旅游活動的安排，并交由地聯(lián)社完成旅游接待工作。由于旅游零售商的銷售對象是直接旅游者，在產品或服務中的作用十分重要。其主要的職能是：①向旅游者提供廣泛的和正確無誤的旅行咨詢服務；②作出各種運輸?shù)陌才?包括海、陸、空;③安排飯店和在旅游點的住宿、觀光,行李的運送,以及音樂會、劇場入場券等特殊節(jié)目的安排;④制定單獨的旅程、個人陪同的旅游、團體旅游和全包旅游⑤對有特殊興趣的旅游,如宗教朝圣、會議旅游、獎勵旅游、業(yè)務旅游、學生旅游和體育旅游等安排預定⑥對現(xiàn)代旅游所涉及的一切活動,如有關健康、保險、旅行支票、語言學習資料等處理和咨詢服務旅游零售商的產品多種多樣，主要銷售的產品和服務有：團體旅游、散客旅游、包價旅游、旅行社全部代辦旅游即自由人旅游旅游零售商的收入主要來源于旅游代理費和產品的生產者(旅館、餐館、航空公司、車船公司)的傭金。３、旅游經紀人旅游經紀人是一種特殊的旅游中間商。他們不擁有產品所有權，不控制產品價格及銷售條件。旅游經紀人不卷入產品交易實務，而只是為買賣雙方牽線搭橋，促成他們之間的交易。買賣雙方生意成交后，經紀人由旅游企業(yè)付給傭金。所以經紀人不承擔任何風險。某些旅游經紀人不僅為賣方代理業(yè)務,介紹買主，有時也為買方代理業(yè)務，尋找適合的賣主。2.2旅行社營銷渠道的層級結構旅行社的營銷渠道層級結構，是指從在產品的營銷渠道中所包括的中間結構的層次數(shù)量,也就是渠道的長度.從我國的旅行社發(fā)展一開始，旅行社就被行政政策水平分工,分為國際旅行社和國內旅行社。國際旅行社經營入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務和國內旅游業(yè)務；國內旅行社僅限于國內旅游業(yè)務.我們將分開兩類旅行社分別進行論述旅行社的營銷渠道的層級結構,國際旅行社重點論述國際業(yè)務,國內旅行社論述國內業(yè)務。2．２。１國際旅行社的營銷渠道國際旅行社的營銷渠道有三種，直接銷售渠道、通過旅游零售商的間接渠道和通過旅游批發(fā)商的間接渠道，其形式如圖２所示海外旅游者國際旅行社海外旅游者國際旅行社旅游零售商旅游經營商或批發(fā)商旅游零售商圖２國際旅行社的營銷渠道1、國際旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即旅行社直接將產品銷售給最終的海外旅游者，這是旅行社采取層級最少的渠道。其好處在于：(1）產品的利潤高由于沒有中間其他批發(fā)商和零售商的介入,旅行社產品直接銷售給旅游者，不會產生代理費和層層折扣等的交易費用，產品的利潤相對較高。（２）旅游消費者的滿意度高旅行社直接負責向海外旅游者提供產品的售前和售后服務,對海外旅游者的服務更具有個性化,能夠滿足客戶的不同層次的需要。(3)提升旅行社的公司形象旅行社直接針對海外市場,有計劃的市場調查和營銷活動，對海外旅游市場有更深刻的認識，容易貼近海外市場進行宣傳自己的產品，提高公司品牌的知名度。(4）提高市場占有率旅行社直接在海外市場銷售，必然擁有自己的銷售團隊和銷售渠道，從而能夠掌握海外目標旅游市場，提高旅行社在該海外市場的占有率,為自己的產品銷售提供可靠的客源保證。其缺點在于:（5)旅行社直接進入海外市場較難對沒有加入世貿組織的國家,其旅游市場有政策限制,海外的公司不能享受國民待遇。同時，由于我國的國內市場也沒有給海外旅行社國民待遇,按對等規(guī)則，大多數(shù)國家仍不允許我國旅行社的直接進入.(６)開發(fā)時間長，投入和維持的成本高旅行社的海外市場開發(fā)，一般需要較長的開發(fā)時間，如市場調查階段和市場培育和產品宣傳階段等,同時旅行社還要有豐富市場經驗的高層次人才，否則很難了解和深入目標市場，因此這種渠道的建設和維持成本較高2、國際旅行社的旅游零售商渠道除了直接營銷渠道外，還有間接營銷渠道,即在旅行社和產品的最終消費者之間，介入了中間環(huán)節(jié)的銷售系統(tǒng)。它包括旅游零售商渠道和旅游批發(fā)商渠道國際旅行社的旅游零售商渠道，即通過旅游零售商向海外旅游者銷售產品，這種渠道的好處在于：(１）產品易于銷售旅游零售商來源于當?shù)厥袌?，并擁有自己相對穩(wěn)定的目標消費群體，對于當?shù)芈糜握叩南M心理和需求特點比較理解，較易于讓當?shù)乜蛻艚邮堋?２）渠道成本低市場渠道建設和維持成本低,通常不須在海外市場設立機構,僅需要向當?shù)芈糜瘟闶凵烫峁╀N售產品支持。（３）產品銷售市場大中國已成為海外旅游者日益重視的旅游目的國。同時以直接渠道開發(fā)眾多的海外市場是不可能的。因此，在同行競爭不甚激烈的海外市場上，采用旅游零售商渠道，也可以有穩(wěn)定的旅游消費者，并可填補市場的空白。這種渠道的缺點在于：（1)旅游市場價格偏高海外旅游零售商的加價和傭金的產生,旅行社的產品售價雖低，但到了海外旅游者的市場價格偏高，導致產品的市場增長較慢。（2）旅行社的利潤不高旅游零售商在此渠道中，處于買方,而旅行社處于買方.在當代買方經濟市場中,買方總處于較有利的地位.因此,產品的市場售價雖高，但主要利潤被旅游零售商取走。(3）沒有真正獲得市場由于旅行社是通過海外旅游零售商去了解海外旅游市場，從而也無法掌握市場。若出現(xiàn)在同行激烈競爭的情況下，旅游零售商的渠道忠誠度不高，對旅行社多頭殺價，旅行社就將面臨要么只能獲得極低的利潤,要么失去旅游零售商和最終消費者的情況。3、國際旅行社的旅游批發(fā)商渠道國際旅行社的旅游批發(fā)商渠道，即通過批發(fā)商或經營商和旅游零售商向海外旅游者銷售產品,這種渠道的好處在于：（1)產品市場價格較低雖然比旅游零售商多了一個環(huán)節(jié)，但市場價格較低，原因在于經營商或批發(fā)商實力較強,有較大的規(guī)模,同時選擇的旅游零售商也是長期合作的伙伴，因此產品的傭金較低,市場價格較低。（2）產品得到再加工，增加了旅游消費者，擴大了旅游市場海外旅游批發(fā)商根據自己對當?shù)厥袌龅慕涷灪脱芯拷Y果，在我國旅行社提供的產品基礎上進行加工和重新組裝，或加上第三國或地區(qū)的產品.經這樣加工后的產品往往更適合當?shù)氐穆糜握叩男枰?例如，美國游客來中國，他可能會希望在北京、西安、成都和香港四地瀏覽觀光，最后從日本回國。而這樣的線路不是我國以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服務的。因此,通過美國當?shù)氐慕洜I商的組合加工，該美國游客才可能完成以上的行程。缺點基本上與旅游零售商渠道相同。2.2.2國內旅行社的營銷渠道國內旅行社的營銷渠道分為直接銷售和間接銷售兩種,國內旅行社的業(yè)務僅限于國內旅游業(yè)務，其形式如圖3所示.國內旅游者國內旅行社、國內旅游者國內旅行社地聯(lián)社圖3國內旅行社的營銷渠道1、國內旅行社的直接營銷渠道直接營銷渠道，即國內旅行社直接將國內旅游的產品銷售給最終的國內旅游者。一般是較常規(guī)和短途的旅游和包價旅游采用形式。直接營銷渠道的好處:(1）產品的利潤較高旅行社通過向旅游其他部門采購和組合后，形成自己的產品，直接向旅游者銷售,省去了地聯(lián)社等中間環(huán)節(jié),產品的利潤高。比如“成都市國旅”根據暑假學生放假的特點，推出絲綢之路的火車專列旅游線路，２000年暑假共完成３趟專列，該旅行社取得了不少的收益。(2)產品更符合市場需求旅行社針對目標市場的特點進行分析，可設計滿足旅游者要求的特色產品，同行競爭者不易模仿.同時，由于旅游者的市場反饋及時，有利于及時調整產品的內容，因而會更受旅游者歡迎.（3)樹立產品的品牌。旅行社為特定的旅游團隊（10人）以上銷售的包價產品，直接向適合該種產品的群體銷售,形成了自己的品牌。比如：專門推出探險旅游的成都山水旅行社或北海自駕車旅游的成都萬友旅行社，在成都的國內旅游者中都頗有影響。直接銷售的缺點：（1）經營風險大旅行社需要對目標市場進行仔細的調查和分析，根據旅游者的需要來設計合適的產品.但一旦所設計的產品投放后達不到預期的效果，旅行社的開發(fā)和推廣的費用就無法收回，經營面臨失敗的可能。（２）銷售產品成本高旅游社的產品是具有不可儲存性和季節(jié)性的特點,因此,直接銷售渠道要求旅行社在一定的時間段，在促銷廣告和銷售人員方面大量投入，讓市場中的旅游者了解旅行社的產品。（３）市場范圍小根據國家對旅行社的行業(yè)管理規(guī)定，限制了旅行社在注冊地以外的其他地區(qū)設立辦事處，從事產品的銷售工作.因此，旅行社的直接銷售只能面對本地的旅游市場，這就大大地縮小了自己的市場規(guī)模.2、國內旅行社的間接營銷渠道國內旅行社的間接營銷渠道,主要是指地聯(lián)社渠道,即國內旅行社將國內旅游的產品銷售給了國內旅游者，自己不用組織接待工作,而是將國內旅游者，交給專門的地聯(lián)社,由地聯(lián)社完成旅游接待工作。一般規(guī)模小的旅行社或外地的旅游社都采取這樣的渠道.地聯(lián)社營銷渠道的好處:(１）經營產品多樣,可充分滿足旅游者的需要由于政策管理原因,旅行社無法直接經營注冊地以外的產品。選擇地聯(lián)社渠道，旅行社可以經營不同地方產品，從而滿足旅行社客戶的需要。在成都的任何一個小旅行社,只要客戶需要的旅游線路，無論是四川省的，還是全國其他地方的,他們都可以滿足，因此不會因產品不齊原因而放掉一個顧客。(２）經營成本低地聯(lián)社由于是長期經營某一種或幾種產品的旅行社,服務規(guī)模大,銷售數(shù)量多，與產品相關的運輸、酒店、餐飲和其他部門的價格折扣大,因此其產品的價格比國內旅行社直接組團要低得多（3）服務標準化地聯(lián)社將自己的常規(guī)產品標準化，包括旅游的路線、餐飲的檔次和娛樂活動的項目等。因此國內旅行社招徠國內旅游者時,產品的內容和服務基本是一致。這樣有助于旅游社產品的成熟。地聯(lián)社渠道的缺點：（４）產品缺乏個性地聯(lián)社經營的產品，通常是比較大眾化的，標準化的產品。因為產品的個性化，必然帶來消費者總量的減少。因此，采用地聯(lián)社渠道，其產品只能滿足大眾化旅游需求。(5)銷售與服務分離旅游者向旅行社購買產品，并與旅行社簽定了旅游合同。當產品的服務交由地聯(lián)社時,對顧客得到的承諾和實施服務兩者分離，容易產生糾紛,損害旅游者的利益。2.2。3旅行社的長渠道和短渠道旅行社的長短渠道是根據其中間的旅行社級數(shù)的多少來劃分的。中間的環(huán)節(jié)越多，營銷渠道越長；直接營銷渠道越短.旅行社的長渠道和短渠道的組成級渠道零級渠道是指產品從旅行社流向最終旅游者的過程中不經過任何中間商的營銷渠道。零渠道就是直接銷售渠道。2、一級渠道一級渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)只包括一級銷售中間機構。旅行社的產品是從零售旅行社到最終旅游者的。3、二級渠道二級渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)中包括兩級中間機構。旅行社的產品是通過當?shù)氐穆眯猩绾屯獾氐穆眯猩?，再到最終旅游者的。4、三級渠道三級渠道是指旅行社銷售渠道系統(tǒng)中包括三級中間機構。旅行社的產品是通過本地旅行社、海外批發(fā)商和海外零售商后,被最終旅游者購買的。更長的營銷渠道也還有，但是不多。比如在國際出境產品銷售中，旅游者購買的產品,要經過：當?shù)芈眯猩纭^(qū)域總代理、國內總代理和海外旅行社,再到海外地聯(lián)社.旅行社的長短渠道如圖4所示圖4旅行社的長渠道和短渠道旅游者圖4旅行社的長渠道和短渠道旅游者旅行社零級渠道地聯(lián)社旅行社國內旅游者一級渠道當?shù)氐芈?lián)社當?shù)芈眯猩缤獾芈眯猩缤獾貒鴥嚷糜握叨壡辣镜氐芈?lián)社本地國際旅行社海外批發(fā)商海外零售商三級渠道海外旅游者旅行社營銷渠道越短,旅行社就能更直接地面對旅游者,信息傳遞快，銷售及時，能較有力地控制營銷渠道（如控制價格、提供服務、進行宣傳）；渠道越長，信息傳遞緩慢，但分工明確，各自的利潤較低,但輻射面擴大，面對的旅游者增加２．2．４旅行社的寬渠道和窄渠道旅行社的營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內銷售網點的多少，網點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅行社希望自己的產品在目標市場上擴散范圍的大小,也就是希望占據多少市場供應點以及什么樣的供應點的問題。通常所說的要多設銷售網點,就是指加寬旅行社的營銷渠道。有的大旅行社,如美國的運通、太平洋企業(yè)公司,在美國本土東部、西部、中西部、中南部各州都有分公司，還有幾千個零售代理。這樣的旅行社的營銷渠道是相當寬的。因而,寬渠道是指使用的同類中間商較多、產品在市場上的銷售面較廣的營銷渠道。一般的、大眾性的產品主要是通過寬渠道進行銷售的，通過多家旅游批發(fā)商或代理商批發(fā)給更多的零售商去進行銷售,從而能大量地間接接觸旅游消費者,大批地銷售產品。如近年來我國日益興起的新馬泰觀光旅游等產品.窄渠道，就是使用的同類中間商較少，產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道對旅行社而言,比較容易控制.但市場的銷售面就會受到限制,因此旅行社的窄渠道一般只適用于專業(yè)性較強的或費用較高的產品的銷售，如穿越塔克拉瑪干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等2。2。５旅行社的單渠道和多渠道根據旅行社所采用的渠道類型的多少，旅行社的營銷渠道又可分為單渠道和多渠道。有些旅行社采用的渠道類型比較單一，如所有產品全部由自己直接銷售或全部交給批發(fā)商經銷，就是采用的單渠道。有的旅行社則根據不同層次或地區(qū)消費者的不同情況而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道,對外地采用間接渠道，那就是用的多渠道。一般情況下，旅行社的產品具有特殊性，采用單渠道銷售；而采用多渠道有利于擴大產品的覆蓋面,大量地銷售自己的產品。2。３旅行社的營銷渠道問題我國的旅行社的發(fā)展歷史表明,旅行社是從以政治目的為主的對外接待工作逐漸轉變?yōu)楠毩⒌氖袌鼋洕钠髽I(yè)，這個轉變是漫長的，并且在轉變后,旅游業(yè)的政府管理還遺留了較多的計劃體制的色彩。比如：“旅行社管理條例”的第五條規(guī)定了旅行社的經營業(yè)務劃分范圍,分為國際旅行社和國內旅行社;又如旅行社的許可證制度，使得不是想投資旅游的投資者就可以成立旅行社；旅行社的經營范圍的規(guī)定,限制了大的旅行社跨地區(qū)的經營和擴張等等，這些人為加設的非市場化的限制，給旅游市場帶來了極大的負面影響和許許多多的問題。這里主要從旅行社的營銷渠道中分析其存在的營銷渠道問題2.３.1國際旅行社的營銷渠道問題國際旅行社，是在國家旅游局頒布的“旅行社管理條例”里，規(guī)定了具有經營入境旅游業(yè)務、出境旅游業(yè)務和國內旅游業(yè)務三大塊的旅行社。既可以與國內旅行社同樣經營國內旅游業(yè)務，又有國內旅行社不能染指的入境旅游和出境旅游兩塊領域。國際旅行社,通過政策因素，在競爭激烈的旅游市場上,受到了一定程度的保護，具有了某種程度的先天優(yōu)勢。應該說，國際旅行社是旅行社中的寵兒.在整個的旅行社行業(yè)內，國際旅行社屬于經營效益很好的一類了。成都的國內旅行社面臨著微利或虧損的境地，而成都的國際旅行社仍然保持有10％的利潤.但這不能說明其市場營銷做得好,只是政策的保護帶來的.但是,事物總是具有兩面性的，一個角度是好處,而換個角度就不一定了。國際旅行社也不例外.國際旅行社的營銷渠道，目前的主要問題在于:1、入境旅游渠道開發(fā)能力不足，過于依賴海外的單一的旅游批發(fā)商隨著我國的政治地位的提高和改革開放的深入，東方古國的魅力越來越吸引海外旅游者慕名趨至，每年來華旅游人次的成倍增加，1９78年，來華旅游入境人數(shù)僅為180。9萬人次，其中外國人2３萬人次；旅游創(chuàng)匯2。63億美元?！吨袊糜螛I(yè)50年》第1章，主編何光暐，《中國旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國旅游出版社，1999年9月《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，國家旅游局，2002年2、入境旅游直銷渠道沒有建成，缺乏開發(fā)海外市場的機制到海外建立自己的銷售公司,連目前中國最大的旅行社——中國國際旅行社還沒有此類分公司。一是認為沒有這樣的必要，因為目前企業(yè)也是很贏利，二是缺乏一大批具有國際市場開發(fā)素質，懂當?shù)厥袌觯軌颡殦跻幻娴膰H性旅游人才。在當今旅游市場上，自助游已成為時尚,國際散客規(guī)模日益擴展，成為旅游市場的重要組成部分。越來越多的海外旅游者只在海外辦簽證、訂購機票，然后直接來中國旅游。國際旅行社的營銷渠道還沒有將該市場開發(fā)出來。3、國際旅行社的國內旅游服務渠道混亂,導致接待能力低下和服務質量不高國際旅行社往往在接到海外的旅游團后，將旅游團交與地聯(lián)社負責旅游接待工作。由于地聯(lián)社的競爭激烈，國際旅行社常常選擇價格較低的地聯(lián)社,由他們負責接待工作。因此,為降低成本,目前地聯(lián)社的規(guī)模都較小，而且為追求利潤，服務的質量也難保證。４、國際旅行社的出境旅游營銷渠道過窄，過長國際旅行社的出境旅游，以四川的綿陽為例，如果一個旅游者想去歐洲旅游,要通過綿陽的當?shù)貒H旅行社、成都的國際旅行社、北京的國際旅行社、歐洲的旅行社，才能實現(xiàn)他的歐洲行程。這樣的層層加價,旅游價格自然高了。同時也限制了出境旅游的發(fā)展。５、國際旅行社的渠道優(yōu)勢是政策造成的經營壟斷，是暫時的國家政策給予國際旅行社的經營壟斷，從長期看，是注定會失去的。我國的外貿公司的歷史就是前車之鑒。因為政策的原因,所有生產廠的出口商品都必須通過外貿公司，才可以出海關。許多外貿公司，沒有什么營銷渠道的建設,國外的商家也是國內的生產廠家提供的。隨著外貿政策的改變，生產廠放棄了原來的外貿公司渠道，使得外貿公司一下經營十分困難。國際旅行社在未來也有可能面臨這樣的困境.２。3．2國內旅行社的營銷渠道問題國內旅行社面對的是一個完全競爭的市場，相對國際旅行社而言,是具有一定不公平性質，在旅行社的競爭中，處于相對劣勢的狀況。國內旅行社不能涉足國際旅行社可以經營的國際出入境業(yè)務，而國際旅行社卻可以涉足國內旅行社的一切業(yè)務。由于國內旅行社經營的產品單一,易模仿，而國內旅行社的規(guī)模小,數(shù)量眾多，在國內旅行社的營銷渠道上，出現(xiàn)了許多的問題１、大型旅行社沒有建立自己的營銷渠道,規(guī)模效益得不到發(fā)揮在國內旅行社的內部管理中,普遍實行部門承包或變相部門承包，強化部門權益，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務上相對獨立的小旅行社的集合體。成都中青旅在成都的部門最多的時候就不下２0個。這些部門除了使用成都中青旅的經營權外，沒有其他太多管理上的統(tǒng)一。因此，成都中青旅總部成了收部門經營權年費的專門機構,銷售業(yè)務量甚至不如自己的一個部門,大型旅行社失去了自己的營銷渠道.2、國內旅行社小而全,各種營銷渠道并重，經營無特色絕大多數(shù)旅行社規(guī)模小,沒有根據自己經營的特點,側重發(fā)展適合自己的營銷渠道,任何產品都做，本地的，省外的,甚至海外的業(yè)務，也敢違規(guī)做。由于旅行社人、財、物力有限,而其經營活動卻涉及從產品設計開發(fā)到旅游接待的各個環(huán)節(jié)，這種經營的多環(huán)節(jié)必然造成每一環(huán)節(jié)的經營深度不足。淺層次的產品開發(fā)直接影響其對旅游者的吸引力；促銷的乏力使得很多國內旅游者對旅行社的服務缺乏了解;接待的不周造成或強化了社會公眾對旅行社的不良印象，減少了回頭客和其他旅游者來源3、國內旅行社很少形成長期的營銷渠道合作，實際的營銷渠道管理成本高國內旅行社在選擇營銷渠道時，單純以產品的價格來取舍，上游的組團社常常只看價格,一味要求地聯(lián)社的價格做到最低，如果達不到的話,就會選擇其他的地聯(lián)社來完成。國內旅行社在銷售產品前,總是不停地詢問很多地聯(lián)社的報價，而且一旦有更低價格出現(xiàn),就會改變自己的地聯(lián)社.因此，國內旅行社不是管理自己常采用的營銷渠道，而是在管理整個市場的營銷渠道。其營銷渠道的管理費用是很高的.４、國內旅行社采用的營銷渠道雷同，缺乏對營銷渠道的支持國內旅行社基本在一個局部市場上，都采用的同樣的營銷渠道：旅游者—旅行社—地聯(lián)社，并經營相同的產品,做同樣的促銷活動(報紙廣告）,導致的是以削價競爭為主的旅行社之間惡性價格競爭，國內旅行社向旅游者銷售產品時，經營微利；地聯(lián)社得不到組團社的支持，只好縮減產品成本，產品的服務質量得不到保證,旅游投訴增多。5、國內旅行社的營銷渠道流向多為單向,無法形成長期合作的關系國內旅行社，尤其是象四川、廣西、云南和浙江等地區(qū)的旅游資源相對豐富的旅行社,其主要是以地聯(lián)社形式的旅行社，其主要的業(yè)務就是接待國內其他旅行社的旅游團隊，但由于旅行社規(guī)模小,在做好接待業(yè)務時，基本不從事組團等銷售產品的活動,不能給上游的組團社發(fā)送相應的旅游團隊。從而營銷渠道往往是單向流動，這就不利于形成互利的長期合作關系。第三部分旅行社營銷渠道的實證研究3．1國際旅行社的營銷渠道實證分析我國的旅行社行業(yè)一直實行市場準入，即通過行政許可的方式對行業(yè)經營權進行限制。國際旅行社是政府控制相對較嚴的旅行社。到２001年為止，國際旅行社僅有131０家，中國國際旅行社、中國青年旅行社和中國旅行社是其中大型的國際旅行社。《中國旅游業(yè)50年》第1章，《中國旅游業(yè)50年》第1章，主編何光暐，中國旅游出版社，1999年9月中國國際旅行社是中國規(guī)模最大、實力最強的旅行社，自19５4年成立以來已累計組織接待了來自世界各地的旅游者7００多萬人次,1９８9年組建了國旅集團,擁有核心層、緊密層和半緊密層及聯(lián)號經營的成員單位160余家，在經營中使用統(tǒng)一的國旅企業(yè)品牌、標識和服務標準,已發(fā)展成為集旅行、飯店、交通等綜合服務內容于一體的大型企業(yè)集團?！啊捌髽I(yè)概況”中國國際旅行社網站3。１。1入境旅游的營銷渠道入境旅游，顧名思義，就是中國國際旅行社組織海外旅游者到中國境內旅游。在實際的業(yè)務中，中國國際旅行社主要采用三種渠道1、直接營銷渠道海外旅游者直接向中國國際旅行社購買產品,并由中國國際旅行社完成旅游接待服務。海外旅游者通過設在該國的中國國際旅行社的辦事處，咨詢產品情況，達成旅游合同,由中國國際旅行社設在全國的旅行社完成旅游服務.這種渠道策略，適合于海外的散客，也適合于海外的團隊，不僅有利于提高旅行社的經營利潤，而且可以樹立和提高旅行社在海外的知名度。２、間接營銷渠道和寬渠道中國國際旅行社成為海外旅游市場的旅游批發(fā)商，將產品銷售給當?shù)氐穆糜瘟闶凵?由中國國際旅行社負責旅游接待服務.中國國際旅行社在當?shù)厥袌霭l(fā)展數(shù)目眾多的旅游零售商,統(tǒng)一印制產品介紹,統(tǒng)一在當?shù)剡M行促銷活動,按地聯(lián)價格接受旅游零售商的散客和團隊。這種營銷渠道策略,適用于旅游市場開發(fā)較成熟的海外目標市場，雖然經營的單位利潤降低,但擴大了銷售產品數(shù)量,也有利于提高旅行社的知名度。3、間接營銷渠道和長渠道策略中國國際旅行社在海外市場發(fā)展海外旅游經銷商,由旅游經銷商向當?shù)氐穆糜瘟闶凵啼N售產品。中國國際旅行社在海外目標市場發(fā)展一家旅游總經銷商，由該總經銷商根據當時市場的特點,組合適當?shù)漠a品，批發(fā)給當?shù)氐穆糜瘟闶凵?。這種營銷渠道策略，適用于新開發(fā)的旅游市場，并可以在短期內迅速獲得產品的銷售,節(jié)省在開發(fā)新市場的市場拓展所需的資金,有利于填補市場的空白。目前中國國際旅行社做的最多的是后兩種。中國國際旅行社按旅游者來源的國別和地區(qū)共分為八大部門,分別是美大部(主營美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭)、歐洲一部（主營英、法、意、比、盧、瑞士、愛爾蘭等西歐國家和國際游船市場）、歐洲二部（主營中歐地區(qū)德國、奧地利和瑞士等國）、日本一部、日本二部(負責日本市場來華旅游)、東南亞部(主營馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓和泰國等市場）、亞非拉部(出境業(yè)務范圍涵蓋亞洲（不包括日本和東南亞）、非洲、拉丁美洲諸國家）。由于這八個部門目前人員少，管轄的市場龐大，基本沒有采用直接營銷渠道的策略，均采用第二和第三種營銷渠道，來完成入境產品的銷售工作。３。1.2出境旅游的營銷渠道出境旅游，指中國的公民到國外去旅游。在實際業(yè)務中,中國國際旅行社的出境旅游營銷渠道主要有下面三種1、直接銷售的營銷渠道中國旅游者直接向中國國際旅行社購買產品，比如辦理旅游簽證、購買國際機票、預定海外酒店等，由中國國際旅行社負責產品的服務.這種營銷渠道，較適合于國內的商務旅游群體,或已廣為中國游客詳知的旅游景點但旅行社的開發(fā)力度較小的情況。比如中國國際旅行社推出的新加坡商務自由人、泰國普吉自由人等,旅游者只需在國內辦好手續(xù),中國國際旅行社就為你預訂了一切。2、間接銷售的營銷渠道國際上著名的大旅游公司，有著非常成熟的產品和服務網絡。中國國際旅行社做這些國際大旅游公司的產品零售商，向國內旅游者銷售國際產品，比如美加１5日游,澳大利亞新西蘭15日游，西歐七國18日游等等,是美國運通公司或歐洲普魯賽格（Preussag)集團公司經營的常規(guī)產品.,國內旅游者向中國國際旅行社購買了產品，由這些大的公司負責產品的旅游服務.這種營銷渠道，適合于旅行社對旅游景點的新開發(fā)階段，它可以填補旅行社的產品種類的不足，同時也可以帶來很高的收益。3、長渠道的營銷渠道中國國際旅行社成為國際旅游的零售商和組團社，根據對國內游客的旅游消費心理特點，設計適合中國旅游者的產品,發(fā)展國外的旅行社為地聯(lián)社,由地聯(lián)社提供導游服務和其他當?shù)氐穆糜畏?。這種營銷渠道，適合于旅游目的地已開發(fā)較好，市場規(guī)模大的情況.目前采用這一營銷渠道的市場,主要是東南亞市場，特別是泰國市場.中國國際旅行社推出的“海底婚禮”、“健康老人世界游蹤”、“新加坡修學之旅”等路線產品，獨具一格，為出境游市場不斷增添新的活力。通過對中國國際旅行社的營銷渠道的詳細分析，我們可以看出：（1）中國國際旅行社的營銷渠道多樣化,直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道都有使用,建立了種類齊全的銷售產品體系，充分滿足國際、國內旅游者的旅游需要。（2）入境游偏重間接渠道,輕直接渠道。中國國際旅行社利用其在國內旅行社的重要的地位,與國際大旅行社建立了地聯(lián)社的合作關系。但直接銷售渠道沒有建立起來,這與我國旅游的發(fā)展時間不長，和缺乏有國際旅游市場開發(fā)能力的人才有關。(3)出境游渠道已開始從單純依靠國際大公司的渠道，發(fā)展到自己設計產品由國外旅行社做地聯(lián)的方式,更加貼近國內旅游者的消費需求。但這樣的渠道僅還限于東南亞市場。３。2成都友誼旅行社的營銷渠道實證分析我國的國內旅行社數(shù)量眾多，2０0１年已達9222家。《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》國家旅游局，《2001年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》國家旅游局，2002四川友誼旅行社成立于1９9８年，人員規(guī)模為20人,其業(yè)務范圍是國內旅游業(yè)務.20０１年其業(yè)務收入150萬元，屬于在成都市場中小型的旅行社。它的營銷渠道主要有四種:1、直接營銷渠道旅行社直接向旅游者銷售產品，直接完成產品服務。采用直接銷售渠道,主要是針對國內的團隊旅游群體,以獲得較高的利潤和擴大公司的知名度。因此,四川友誼旅行社的市場營銷人員的重點工作，就是向市場的潛在團體旅游者,如外企的成都辦事處,國有大中型企業(yè)等，電話和上門推銷產品。友誼旅行社一般采用團體包價旅游的方式，由參加旅游團的旅游者采取一次性預付旅費的方式，將各種相關旅游服務全部有友誼旅行社負責.團體包價旅游的服務項目，通常包括依照規(guī)定等級提供飯店客房、一日三餐和飲料、固定的市內游覽用車、翻譯導游服務、交通集散地接送服務、每人20公斤的行李服務以及游覽場所門票和文娛活動入場券等。友誼旅行社的計調安排旅游所需的所有服務項目，向旅游者提供行、住、食、游、購和娛等服務，并在旅游期間派公司的導游進行服務，并根據旅游者的特別需要專門設計旅游線路或特色旅游團隊。友誼旅行社推出的“攝影愛好者稻城１0日游”，就是采用直接營銷渠道的包價旅游。２、寬渠道四川友誼旅行社向旅游者和旅行社銷售產品，直接負責產品的服務,同時使用直接營銷和間接營銷兩種渠道。例如,友誼旅行社開發(fā)了每周末“川西古鎮(zhèn)兩日游”的產品，則采取了這樣的營銷渠道。友誼旅行社在一系列的促銷活動同時,由自己的門市部向散客旅游者銷售產品,這樣，友誼旅行社在營銷渠道中是直接營銷。但由于業(yè)務的覆蓋面窄等原因，每次卻不一定能夠組成最經濟成本的團隊。比如,一個團隊的起碼人數(shù)為２0人，那么少于這個人數(shù),旅游團隊的運行會直接導致虧損。因此，友誼旅行社同時采取了間接營銷渠道并存,向同行旅行社推介該產品，設定略高于成本價的同行地聯(lián)接價,接受同行其他旅行社的散客旅游者。這樣，既有直銷，保證了自己的利潤,又有間接營銷，擴大了銷售產品的數(shù)量，保證旅游成團的最低人數(shù),確保經營的正常開展。采用這樣的渠道的產品,一般是具有特色,而市場規(guī)模較大，規(guī)模效益明顯的產品，比如，火車專列的“敦煌絲綢之路游”等最宜采用這樣的渠道策略.3、間接營銷渠道四川友誼旅行社處于旅游批發(fā)商的角色，做其他旅行社的地聯(lián)社,由其他旅行社銷售產品，自己負責完成產品的服務友誼旅行社經過幾年的經營后,逐漸與九寨溝旅游服務中的相關部門—酒店、飯店、旅游車輛、購物點和娛樂表演廳建立了長期合作的關系，在采購價格上取得了一定的優(yōu)勢。在200１年3月起，他們專門成立了“九寨專線”部門,不接受散客旅游者,只針對旅行社同行。其“九寨專線”部門向成都的各個大大小小旅行社發(fā)送同行地接價的傳真,不做報紙廣告促銷產品。成都的各旅行社紛紛將自己在門市中接到的九寨旅游者，以地接價交給友誼旅行社的“九寨專線”部門。這種營銷渠道，非常適合于大眾化，常規(guī)產品，同時由于采購數(shù)量大,可以獲得有競爭力的住宿門票和餐飲的價格，并可以取得很好的經濟效益?！熬耪瘜＞€”最多的一天，共發(fā)出十輛旅游車輛前往九寨旅游。這個數(shù)量,是任何直接渠道的銷售無法達到的效果。4、長渠道四川友誼旅行社處于產品的零售商的位置,向旅游者銷售其他旅行社的產品，由地聯(lián)社負責完成產品的服務該社不是一個大的旅行社，所提供的產品有限。但即使是更大的旅行社,也不可能提供出所有的旅游服務。“海南五日游"、“華東五市七日游”、“大連青島五日游"等等，這些產品，是成都的熱門旅游線路。友誼旅行社為了經營這些產品，采取了長渠道的營銷策略.友誼旅行社在成都市內經營這些產品的眾多地聯(lián)社中，經過比較和篩選,仔細分析其接待能力、旅游活動安排情況、收費標準、各類附加費標準、當?shù)仫埖攴績r、當?shù)芈糜钨Y源情況和當?shù)亟煌顩r等等，每種產品只選擇一家，做為該種產品的地聯(lián)社。友誼旅行社的營銷人員，負責根據該地聯(lián)社產品的特點，向旅游者推薦產品,介紹詳細的旅游內容，負責與旅游者簽訂旅游合同。在旅游者采購了某種產品后，友誼旅行社直接將游客交于地聯(lián)社，由地接社完成旅游服務工作。這種渠道策略，填補了旅行社在經營產品品種上的不足，增加了自己的經營利潤點。通過對四川友誼旅行社的營銷渠道的具體分析,我們可以看出：（１）國內旅行社重視直接營銷渠道，一般都設有直接的銷售門市部和配備銷售人員,同時針對自己的產品進行市場營銷推廣，通過直接銷售,減少產品的交易成本，獲取較多的利潤。(2)國內旅行社為擴大自己的產品鏈，多采取長渠道策略。選擇經營不同產品的地聯(lián)社，向自己的客戶銷售更多的產品。（3)國內旅行社在推廣自己開發(fā)的新產品時,多采用直接和間接兩條渠道。直接渠道的銷售價格較高，間接銷售的同行地聯(lián)價格較低。合理控制這兩個價格的差距,避免同行對直接銷售的沖擊。第四部分旅行社營銷渠道建設和管理的建議４．1旅行社營銷渠道建設和管理的原則旅行社的產品具有一個很明顯的特點，就是它屬于服務性的產品,缺乏商標權、專利權的進入限制,又無太多技術障礙可供保留和壟斷,一旦旅游市場上出現(xiàn)某種熱點新產品，就會有眾多的旅行社競相模仿或參與，迅速成為一個常規(guī)產品，旅行社的利潤也會立即降下來。而旅行社，無論規(guī)模大或小，是否具有自己的核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎.旅行社的核心競爭力,除了人力資源的因素外,建立適合的營銷渠道,也是其中之一.我們認為，旅行社的營銷渠道建設和管理,應遵循以下的原則：１、有利于旅行社企業(yè)形象樹立的原則承前面所述，旅行社的經營產品，往往是大眾化的產品,差異性小。如北京長城一日游、四川九寨黃龍四日游等.或者就是消費者數(shù)量很少,市場規(guī)模很小的產品，如冰川探險、攝影家寫生等.根據市場營銷理論,企業(yè)形象是消費者識別公司的重要因素。即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)形象不同,消費者也會做出不同的反應。旅行社企業(yè)形象的美譽度，可以使旅行社在眾多的同行競爭者中脫穎而出。對于服務營銷的旅行社來說，旅行社的良好形象是首要的。旅行社的營銷渠道,應選擇有利于樹立自己企業(yè)形象的營銷渠道,在自己的目標市場樹立自己的企業(yè)形象，以期不斷提高旅行社企業(yè)形象的資本含量。如果建立了自己的企業(yè)形象美譽度，旅游者就會很容易認可該旅行社提供的產品,即便是其他旅行社也有同樣的產品,價格還略低,旅游者也會更多地選擇良好形象的旅行社.在國內旅行社眾多的市場環(huán)境下，中國旅行社、中國國際旅行社和中國青年旅行社，是具有非常好的企業(yè)形象的旅行社，其部門的承包費比一般的旅行社高上2—3倍,還是有很多旅游經營者來承包這些旅行社的部門。這是因為在國內普通的旅游者心中,這些旅行社的產品是值得信任的。旅行社選擇渠道成員的決策中，其中很重要的就是要選擇在市場上的有良好聲譽的地聯(lián)社和組團社.對有良好服務品質的地聯(lián)社，要重視對組團社形象的考慮。組團社對客戶服務不好,客戶在地聯(lián)社的旅游服務中就會有先入為主的壞印象。對有良好服務品質的組團社，也應選擇好的地聯(lián)社，讓客戶得到一條龍的優(yōu)質服務，避免地聯(lián)社破壞了已在顧客心中的美譽,失去了回頭客戶。而對于企業(yè)形象起點不是很高的旅行社，如果能選擇到享有盛名的地聯(lián)社，也可以烘托并提升旅行社的形象，迅速贏得旅游者的認同。2、選擇具有獨享優(yōu)勢的營銷渠道的原則獨享，也是壟斷。只有壟斷才會給企業(yè)創(chuàng)造出較高的利潤，才可以讓企業(yè)更高速地發(fā)展.一般人的誤解，獨享只是大公司能夠做到的，比如石油、鋁業(yè)等行業(yè)的跨國大公司。這是個狹義的理解.我們認為，獨享,不是只有大公司才可以做到，小公司一樣可以做到。廣義的獨享是指在某個時間段,或在某個消費群體或在某個環(huán)節(jié)上，你可以做到沒有或有很少的競爭者.簡單的一個例子，在公園里擺個玩具攤，這個經營者在沒有別的競爭者出現(xiàn)之前,他獨享了公園里所有的潛在消費者，因為百貨大樓或超市還沒有在那里設點.旅行社是處于中介環(huán)節(jié)的服務性企業(yè)，其涉及的環(huán)節(jié)非常多，一是向旅游服務環(huán)節(jié)購買服務，組合成產品的過程中，是否可以在某個環(huán)節(jié)獨享,二是旅行社在向旅游者銷售產品、提供服務的過程中,上有旅游零售商，下有地聯(lián)社,還有本地和外地的旅行社，旅行社都可以在這些環(huán)節(jié)中，找到具有獨享優(yōu)勢的地方.3、減少中間銷售環(huán)節(jié)，營銷渠道扁平化的原則營銷渠道的日益扁平化,是當今市場經濟中商品流通的大趨勢。產品的最基本的競爭力，就是產品的價格。價格越低，一是可以產生更多的消費者，刺激消費者的需求；二是與競爭者之間拉開最本質的差異化。因此，營銷渠道的扁平化,減少中間的銷售環(huán)節(jié)，降低產品的流通費用,同時擴大自己與市場的接觸面，讓更多的消費者直接接觸。旅行社的營銷渠道，要選擇中間環(huán)節(jié)少,接觸面廣的營銷渠道。旅行社的渠道環(huán)節(jié)越少，能較有力的控制營銷渠道，比如控制價格、提供服務、進行宣傳，同時渠道環(huán)節(jié)之間，信息傳遞快，銷售服務及時.旅行社的寬渠道建立，是一種傳統(tǒng)的扁平化的營銷渠道，而當今最有生命力的營銷渠道是電子商務營銷渠道.下面4．３專門論述，這里不再多說。4．２旅行社營銷渠道建設和管理的建議市場經濟中,營銷渠道對于商品流通企業(yè)來說，是相當重要的.旅行社，其銷售的產品不是有實體的商品，但也是通過在市場中的流動，來實現(xiàn)起價值的.因此，營銷渠道對旅行社同樣重要。針對旅行社目前的現(xiàn)狀和問題分析,我們認為改進旅行社營銷渠道的建設和管理的對策有:１、加強營銷渠道要素分析,科學選擇營銷渠道旅行社在建設自己的營銷渠道時，最基本的是要考慮影響營銷渠道的幾大因素：產品、旅游者、旅游競爭者、自身的經營管理能力和環(huán)境因素。這些因素將影響營銷渠道的選擇和建設，旅行社必須在充分考慮這些影響因素的前提下,對可供選擇的營銷渠道進行評估和決策。⑴產品產品因素是旅行社進行渠道選擇時首先考慮的問題。成品越不經久,渠道越要短;產品單位價值越高，渠道越要短；產品越復雜、越新,渠道應越直接。⑵旅游者旅游消費者對銷售渠道的影響首先表現(xiàn)在產品消費面的大小。消費面大的產品要求能在市場上廣泛分布，并具有一定的區(qū)域延伸性，銷售渠道就應當既“長”又“寬”。旅游者的消費習慣對于銷售渠道選擇也會產生很大影響.如旅游者購買頻次較高,交易工作量就會相應增大，旅行社一般就應當利用一些中間商開展銷售活動;相反如果購買頻次低，每次購買量大，旅行社就可以少利用一些中間商,而采取較短的渠道來進行銷售.此外,旅游者的地區(qū)分布狀況也會對銷售渠道的決策產生影響。有的產品的消費者地區(qū)分布比較集中，銷售渠道就可短一些,直接一些，而如果產品的消費者分布于全國各地,甚至于世界各地，銷售渠道就應當長一些，寬一些。⑶中間商旅游中間商的性質、功能及其對于各種產品的銷售服務是旅行社進行銷售渠道選擇的關鍵影響因素。選擇好渠道成員,對旅行社的產品銷售有極大的決定作用。20世紀60年代羅杰·潘格勒姆提出了選擇渠道成員的標準,雖然是根據制造業(yè)情況研究獲得的，但對旅行社也有借鑒意義。①信用和財務狀況②銷售能力③產品線④聲譽⑤市場覆蓋率⑥銷售績效⑦管理的連續(xù)性⑧管理能力⑨態(tài)度⑩規(guī)模⑷競爭者旅行社在進行銷售渠道選擇時應充分考慮競爭者的渠道策略，并采取相應對策.旅行社在考慮渠道競爭對策時,有兩種不同的做法:或是在競爭對手銷售渠道的附近設立銷售點，貼近競爭，以優(yōu)制勝,即正位渠道競爭；或是避開競爭對手的銷售渠道，在市場的空白點另避渠道，即錯位渠道競爭。旅行社在考慮這兩種競爭對策，都必須以競爭者的渠道策略為依據.⑸旅行社的經營實力和管理能力旅行社的經營實力既包括旅行社的資金實力，也包括其社會聲譽和影響。旅行社越大、資金實力越是雄厚，銷售渠道選擇的靈活性越大；旅行社的社會聲譽越好,影響越大，就越有可能隨意挑選和利用各種有利的銷售渠道。旅行社的管理能力也會影響銷售渠道的選擇。如果旅行社管理銷售業(yè)務的能力較強,就可自行組織銷售系統(tǒng);如果旅行社缺乏銷售管理方面的經驗，就只能依靠中間商來銷售。⑹環(huán)境各種政治經濟自然環(huán)境的特征與變化也會對旅行社的銷售渠道決策產生影響.國家在旅游市場方面的政策及經濟環(huán)境的變化對旅行社的銷售渠道影響很大。我國實行經濟改革以來,旅游市場也得到相應的發(fā)展，旅行社的銷售渠道大大拓寬。自然環(huán)境對銷售渠道的影響主要表現(xiàn)在地理條件方面。如旅行社處于旅游資源比較豐富的地區(qū)，采用地聯(lián)社渠道，主要業(yè)務重點是接待其他旅行社的旅游者。而地處偏遠地區(qū)的旅行社，只能采用較長的銷售渠道。２、加強對營銷渠道成員的直接激勵和間接激勵旅行社對渠道成員的激勵，可加強渠道成員的忠誠度，提高產品的銷售,維持營銷渠道的有效運行。直接激勵主要是給組團社物質、金錢的獎勵來激發(fā)積極性,比如給完成一定數(shù)量的產品銷售的組團社以銷量返利，給予規(guī)定區(qū)域和時段內銷量第一的組團社豐厚的獎勵,或向組團社提供一些經營設備，如傳真機、電腦等，改善組團社的經營條件，方便日后的發(fā)展和提高。間接激勵是協(xié)助組團社進行銷售管理，比如幫助組團社門市部的布置和裝潢，幫助組團社建立客戶檔案,提供給組團社更多的銷售宣傳資料和承擔組團社的廣告促銷工作等。3、建立對渠道成員的人員培訓制度旅行社的產品，從銷售環(huán)節(jié)到服務環(huán)節(jié),一般是分離的。一是人員的分離,甲提供了銷售服務,與客戶簽訂了旅游合同，乙向客戶提供旅游服務，訂餐,景點介紹、安排住宿和交通。二是距離的分離，客戶與北京的旅行社簽訂到廣東旅游的合同，由廣東旅行社負責接待。因此,這兩點的分離，決定了旅行社的銷售渠道的人員之間信息溝通相當重要.旅行社要對組團社建立定期的培訓制度，詳細說明產品的特點和接待服務的內容。旅行社對長期合作的組團社,可采用互派人員學習，讓彼此都了解對方的工作程序和內容。4、建立統(tǒng)一形象的招徠店，整合營銷渠道。旅行社，特別是規(guī)模大的旅行社，建立屬于自己的旅游招徠店，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一所有的營銷標識（如公司的名稱、標識語、顏色、制服、設備等)，在旅游者心目中樹立自己的企業(yè)形象。放棄目前旅行社實行的承包制管理，因為承包制不是將營銷渠道縮短,而是將渠道拉長；不是為旅行社創(chuàng)造好的企業(yè)形象，而是破壞已經在消費者心中形成良好聲譽的旅行社形象.目前旅游局也在整頓這一承包制,但力度不大，市場上仍沒有大的旅行社鋪設自己的形象招徠店。5、國內旅行社應向掌控資源的方向去改善自己的營銷渠道對國內旅行社來說,掌控資源的營銷渠道有二種。一是寬渠道策略，滲透到旅游市場的每個角落，特別是在市場的空白點建立渠道，這樣就可以最大限度方便旅游者了解和購買產品.這樣,對市場空白點的消費者和講究時間效率的消費者，寬渠道銷售的旅行社就為他們提供服務的機會.二采用短渠道策略,加強目標市場的深度開發(fā)，或購買景區(qū)的使用權,或與省外地聯(lián)社合作經營。短渠道策略，可以進一步縮短銷售環(huán)節(jié),對地聯(lián)社的成本進行有效地控制,分享每個環(huán)節(jié)的利潤，確保旅行社有更高的利潤,獲取更大發(fā)展。6、國際旅行社應加強海外市場的渠道建設國際旅行社在客源豐富的海外市場,應建立屬于自己的海外市場渠道.采用直接銷售的方式,設立在目標市場的分公司，著力開展市場拓展.或者采用三個環(huán)節(jié)的營銷渠道,發(fā)展和收購目標市場的旅游零售商、旅游專賣店等,目的就是在目標市場上樹立自己的品牌.再有,建立屬于自己的海外市場渠道，也會縮短銷售環(huán)節(jié)，降低產品的價格，提高自己的競爭力。對客源較少的海外市場,應加強海外大旅行社的對等合作。對等合作,就是指合作不是單向的,而是雙向的。單方面接受海外大旅行社的旅游團隊，使得海外大旅行社在營銷渠道中占有主動地位,要么被迫壓低接團價格，讓自己利潤降低；要么給對方資金的信貸優(yōu)惠,減緩資金流通速率，這些都是隱性的營銷渠道維持成本。如果在接受對方的旅游團隊的同時，自己也有相應的出境團隊交給對方做接待工作,那么，對等合作的渠道,其營銷渠道的維持成本會降低.4。3旅行社電子商務營銷渠道4．３.1旅行社電子商務營銷渠道的現(xiàn)狀電子商務正以難以置信的速度開始滲透到我們的日常生活、工作和娛樂之中。1９97年1１月,國際商會在巴黎舉行的世界電子商務會議上,到會的專家和代表給了電子商務最權威的闡述:電子商務是指實現(xiàn)整個貿易過程中各個階段貿易活動的電子化，即電信網絡進行的生產、經營、銷售和流通等活動?！稜I銷管理》，張大亮著，科學出版社，2002年3月電子商務發(fā)展迅速，在社會經濟領域得到了廣泛的應用。旅游業(yè)作為朝陽產業(yè),當然不可避免地受到電子商務的影響。旅行社不同于工業(yè)企業(yè)需要生產原料、制造設備和生產線，也不同于商業(yè)企業(yè)需要進貨和庫存。產品作為一種特殊的服務產品,具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性,這些都使其成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一.旅行社最核心的業(yè)務流程就是信息處理過程，旅行社需要的是收集外部的信息資源—-客戶信息、服務信息，并且將外部的信息資源轉換成為內部信息資源，以及不斷地加工和開發(fā)利用信息資源獲得相應的信息附加值。因此，電子商務非常適合運用于旅游業(yè)，并推動旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展.從1９98年開始，電子商務旅游網站，如雨后春筍不斷涌現(xiàn)出來。截止2001年7月，在互聯(lián)網上獨立注冊域名的國內、國際旅行社共有800多家，全國旅游網站300家,如大型的專業(yè)旅游網站有金旅雅途、青旅在線、廣之旅的“中國旅行熱線”和四川神州旅行社的“夢之旅"等，同時還有各大綜合網站的附屬的旅游頻道,如新浪、搜狐和天府熱線等.“四川省旅行社經理資格培訓資料”，省旅游局，2002年4月現(xiàn)在旅游消費者足不出戶，就可完成旅游預定活動。四川神州旅行社的“四川省旅行社經理資格培訓資料”，省旅游局，2002年4月4.３。2旅行社電子商務營銷渠道的特點電子網絡的營銷渠道,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比,具有明顯的優(yōu)勢：1、網絡營銷能夠減低旅行社營銷信息傳播的成本因為網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節(jié)約傳播成本的前提下提高旅行社營銷信息傳播的效率.2、網絡營銷可以降低交易成本因為網絡營銷無門市店面租金成本，且能實現(xiàn)產品直銷，旅行社可以通過網絡營銷提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與地聯(lián)社信息共享,減少中間環(huán)節(jié)因信息不準確帶來的損失、降低渠道采購成本。3、網絡營銷是一種“直復營銷"直復營銷即不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接旅行社和旅游者，利用網絡進行銷售,旅游者可通過網絡直接向企業(yè)訂單付款。同時，通過互聯(lián)網的交互作用,旅行社可以統(tǒng)計旅游者的反饋數(shù)據，并對銷售努力作出評價，進而及時改進以往的營銷策略,以獲得更滿意的結果。4、網絡營銷可以增加無限商機網絡技術可以使旅行社同任何一個國家或地區(qū)旅游者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區(qū)間的市場壁壘。它為每個旅行社在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿組織決定暫不對網絡貿易征收關稅,網絡營銷更為旅行社架起了一座通向國際市場的綠色通道，使旅行社能輕而易舉地進軍國際市場。5、網絡營銷快捷高效地實現(xiàn)產品、服務、信息一體化網絡營銷渠道在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統(tǒng)的營銷渠道的區(qū)別，將使開展網絡營銷的旅行社更高效地向旅游者提供產品和服務以及相關的信息,從而為旅游者提供更多的象征性價值。4。３。３旅行社電子商務營銷渠道發(fā)展網絡營銷渠道順應了當今旅游者的發(fā)展趨勢。在當代社會的消費者，越來越追求自由和時尚。他們已不太愿意采取由旅行社來安排一切的旅游方式，而喜歡采取“自助游”、“背包游”等個性化的旅游方式。因此，批量小，服務質量要求高，服務內容多樣，成為旅行社必須面對的服務標準。網絡營銷渠道成為滿足這一新變化的最好途徑。網絡營銷渠道是一種新興的營銷渠道,它的發(fā)展并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道,但它將創(chuàng)新重組營銷渠道，使營銷渠道多元化。多元營銷渠道策略，將傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道緊密地結合，可建立最大的顧客接觸。不僅能擴大市場占有率,而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。但不可否認的是,網絡營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊,正如國外有關專家預測的那樣,“如同計算機為代理商提供許多保證一樣,計算機也構成了嚴重的威脅”,因為隨著旅游信息資料逐步為社會所有,如果將來各種咨詢、預訂系統(tǒng)設立在圖書館或其他公共場所，甚至和個人家用計算機接口聯(lián)網,旅游者便可以自行直接預訂全世界的航班和旅館，甚至可以購買包價產品，從而使旅行社失去常規(guī)的部分業(yè)務。在此應當指出的是，現(xiàn)在的很多旅行社對網絡銷售還不是很看好，認為網絡渠道太虛幻,缺乏可信度,從而依然遠離網絡銷售的渠道.而有的旅行社，只是簡單將自己的業(yè)務展示在自己的網站上，在幾個大的搜索引擎上添加鏈接后，便等著旅客上門。這樣的后果是各個旅行社的網站基本大同小異，產品相似,網絡銷售仍重復傳統(tǒng)營銷的低水平競爭.其實，信息技術的日益普及將對旅行社產生巨大的影響，因為旅游者可以通過網絡自行預訂到有關服務。作為單純接受預訂的旅行社時代將要消失,未來的旅行社將作為旅游咨詢者存在。一個旅行社所能提供的最有價值的服務就是為客人提供“不帶任何偏見的忠告"，幫助旅游者選擇恰當?shù)哪康牡?、最佳的出行時間和最適宜的逗留地，幫助旅游者或客戶控制和節(jié)約開支，并從為客戶的服務中取得報酬。因此,通過網絡營銷，在特定目標市場具有專門知識的旅行社將“經營得比較順手、紅火"，這些旅行社可以向全球的客戶推銷自己的產品，從而運用自己的知識來賺錢。4。3。4旅行社電子商務營銷渠道策略旅行社的電子商務營銷作為新的營銷策略,憑借互聯(lián)網對傳統(tǒng)營銷方式產生了巨大的沖擊,但就目前而言，做好電子商務營銷，不等于完全取代傳統(tǒng)營銷，要整合網絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。我認為要做好旅行社的電子商務,應注意做好以下幾點：旅行社的大眾化、常規(guī)產品在網絡上充分展示,突出產品的價格優(yōu)勢由于互聯(lián)網的開放性和互動性,市場是開放和透明的。旅游者可以就產品和價格進行充分地比較和選擇。因此，旅行社要以盡可能低的價格向旅游者提供常規(guī)產品及服務.2、廣泛收集旅游者的信息，加快新產品的開發(fā)通過互聯(lián)網，旅行社和旅游者可以隨時隨地進行信息交換。旅行社可以通過互聯(lián)網向旅游者進行市場調查，旅游者及時將意見反饋給旅行社,從而大大提高了旅行社開發(fā)新產品的速度,也降低了開發(fā)新產品的成本。3、重視建立網絡會員，培育網絡客戶群體網絡會員是旅行社在建立互聯(lián)網站的基礎上組成的網絡團體.由經常光臨網站的旅游者組成.通過會員制，旅行社可以促進旅游者相互間的聯(lián)系和交流,以及旅游者和旅行社的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)旅游者對旅行社的忠誠度，并把旅游者融入旅行社的整個營銷過程中,使會員網絡的每個成員都能互利互惠，共同發(fā)展。4、利用網絡平臺，進行市場開發(fā)在傳統(tǒng)營銷渠道網絡中,要進行市場開發(fā),是需要投入相當大的人力和物力。旅行社可通過網絡營銷進行市場開發(fā).比如，旅行社利用網絡論壇、郵件、清單、新聞組等進行網絡公關，實現(xiàn)旅行社與其潛在的旅游者的真正互動；旅行社也可以利用互聯(lián)網服務商或廣告商提供的經過選擇的互聯(lián)網用戶名單,向用戶發(fā)送電子郵件，在郵件中介紹產品信息和推銷產品。５、把網絡營銷和傳統(tǒng)營銷結合網絡營銷是一種直接營銷模式，它的產生會擠走營銷渠道成員，從而招到渠道成員的不滿和抵制。比如，與上海的組團社長期合作的四川旅行社，通過網絡可以與上海的旅游者直接聯(lián)系起來，完成產品的銷售。這勢必影響了組團社的利益。因此,旅行社可把網絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道相結合，利用網絡宣傳旅行社和旅行社的產品,將旅游者引到傳統(tǒng)營銷渠道中完成購買活動。參考文獻1、《旅行社經營管理》杜江著，旅游教育出版社,19992、《營銷管理》張大亮等著,科學出版社,20023、《旅游營銷學》維克多·密德爾敦著,中國旅游出版社，2001４、《營銷渠道管理》徐蔚琴著，電子工業(yè)出版社,２00１5、《20０1年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》國家旅游局，20０26、《旅游市場營銷學》杜靖川等著，云南大學出版社，19９77、《現(xiàn)代旅游經濟》羅明義著,云南大學出版社，１9998、《市場營銷管理》菲利普·科特勒著，中國人民大學出版社，1９979、《現(xiàn)代旅行社運行及管理實務全書》徐進主編,北京燕山出版社,2000．5