市場調(diào)研(名詞解釋及部分思考題)

------------------------------------------------------------------------市場調(diào)研(名詞解釋及部分思考題)第一章市場營銷調(diào)研：是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。（簡單來說就是對那些用來解決特定營銷問題的信息所進行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。）定性研究：旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動機和喜好等深層次信息的一類研究。定量研究：目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。探索性研究：獲取資料以幫助研究者正確認識和理解當前的問題，確定問題的范圍及進一步研究的方向。描述性研究：描述總體的基本狀況和特征。因果關(guān)系：考察因變量與自變量之間關(guān)系。辛迪加服務(wù)公司：定期提供數(shù)據(jù)和報告服務(wù)，出售給感興趣的眾多用戶。定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司：接受客戶的委托，針對特定問題進行專項調(diào)研。現(xiàn)場服務(wù)公司：進行現(xiàn)場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工作。專業(yè)服務(wù)提供者：為市場調(diào)查行業(yè)提供專門化的輔助服務(wù)，如市場調(diào)研咨詢或設(shè)計、數(shù)據(jù)處理與分析等。思考題：選擇專業(yè)調(diào)研公司的標準包括：（1）對企業(yè)面臨的營銷問題的理解和解釋（2）調(diào)研方法的有效性與創(chuàng)造性（3）調(diào)研設(shè)計和執(zhí)行人員的整體水平（4）調(diào)研時間安排和費用報價是否合理（5）以往類似項目的經(jīng)驗是否豐富（6）在調(diào)研行業(yè)中的影響和口碑。市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性和客觀性：系統(tǒng)性：研究程序有周密細致的規(guī)劃和安排，研究人言一般要遵循既定的研究程序和日程安排去進行；客觀性：調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)，在研究工作中不應(yīng)受個人或其他權(quán)威人士的價值取向等的影響，應(yīng)保持中立的態(tài)度，調(diào)查的數(shù)據(jù)要有是小型及全面性。市場營銷調(diào)研雜營銷管理中的作用：（1）為科學(xué)合理的營銷決策提供依據(jù)（2）增強企業(yè)應(yīng)對企業(yè)波動的能力（3）促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益（4）充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高預(yù)測管理決策的有效性和準確性第二章：1.研究設(shè)計:調(diào)研方案設(shè)計，它是開展營銷調(diào)研項目時所遵循的一個指導(dǎo)性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。2.探索性研究:最無結(jié)構(gòu)和最不正式的研究，是為了獲取有關(guān)研究問題的大體性質(zhì)的背景資料。3.結(jié)論性研究：獲取結(jié)構(gòu)特征信息，檢驗假設(shè)和考察變量之間的關(guān)系，并以此研究結(jié)果作為制定管理決策的依據(jù)。4.描述性研究：描述總體的特征和總量，當研究問題清楚地以變量的語言表述時，描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進行描述。5.橫向研究：是僅在某一或某些時段從總體中抽取樣本并測量樣本數(shù)據(jù)。6.縱向研究：是指對目標總體中的固定樣本組、原則上就相同的研究主題進行連續(xù)的調(diào)查。7.因果關(guān)系研究：獲得因變量和自變量之間因果關(guān)系的證據(jù)。8.營銷調(diào)研方案：是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。思考題：1、營銷調(diào)研的程序（1）確定研究的必要性（2）界定研究的問題（3）設(shè)計調(diào)研方案（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計（5）問卷設(shè)計（6）樣本設(shè)計（7）現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù)（8）分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果（9）溝通研究結(jié)果2、如何界定問題（1）與決策者討論（2）訪問行業(yè)專家（3）分析二手數(shù)據(jù)（4）定性研究（焦點小組座談、深度訪談）3、如何區(qū)分兩類問題：（1）管理決策問題以行動為導(dǎo)向，關(guān)注點是決策者需要做什么，可能采取什么行動。（2）調(diào)查研究問題以信息為導(dǎo)向，關(guān)注點是需要什么信息，以及如何有效地和高效率獲取這些信息。4、調(diào)研目標組成：調(diào)研問題、研究假設(shè)和調(diào)研的范圍。5、對三種基本研究設(shè)計如何選擇（1）當研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進行探索性研究以澄清問題。（2）當研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關(guān)于變量之間關(guān)系的研究假設(shè)也清楚地被陳述，此時進行描述性研究和因果關(guān)系研究。（3）通常認為探索性研究總是先于描述性研究和因果關(guān)系研究，其實這是一個誤解。6、營銷調(diào)研方案的內(nèi)容（1）執(zhí)行概要（2）項目背景（3）研究目的和具體目標（4）研究設(shè)計（5）數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查（6）數(shù)據(jù)分析（7）研究報告（8）項目預(yù)算與進度安排（9）品質(zhì)保證和保密（10）附錄7、為什么說確定研究問題是市場營銷調(diào)研過程中最重要的步驟之一：如果對研究的問題的說明含糊不清或做了錯誤的界定，研究要么無法進行，要么所得的結(jié)果無法對企業(yè)決策者決策提供依據(jù)。通過準確地定義研究的問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制定管理決策提供有效的信息。第四章1.原始數(shù)據(jù)：研究者基于當前的研究項目而專門收集的數(shù)據(jù)。2.二手數(shù)據(jù)：并非為正在進行的研究項目而是為其他目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。第五章：1、焦點小組座談（FGD）：以會議的形式，在主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進行深入的集體討論以了解和理解人們心中的想法及其原因的方法。2、深度訪談：通過掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。3、詞語聯(lián)想法：給被調(diào)查者一連串的詞語（刺激詞），讓被調(diào)查者回答其最初聯(lián)想到的詞語（反應(yīng)詞）。4、填空試驗法：研究人員給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者來完成這一情景。5、文章完成法：向被調(diào)查者提供有頭無尾或無頭有尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，以揭示被調(diào)查者的動機。6、句子完成法：給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。7、故事完成法：給被調(diào)查者故事的一個部分，而不出示故事的結(jié)尾，讓被調(diào)查者用自己的話來做出結(jié)論。8、角色扮演法：請被調(diào)查者扮演他人的角色來處理某件事情、以揭示被調(diào)查者的動機的方法。9、投影法：展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語句、或人，并請他作解釋。10、第三方技法：被調(diào)查者被問及他的朋友、鄰居或一般人在某場合對某事件或某情形會如何反應(yīng)、如何想等。思考題：1、實施焦點小組座談的基本過程（1）選擇小組座談設(shè)施（2）招募小組座談參加者（3）選擇主持人（4）準備討論提綱（5）實施小組座談（6）準備小組座談報告深度訪談的要求（1）面對面、1對1地進行（2）時間在30分鐘到60分鐘（3）訪問采用無結(jié)構(gòu)形式（4）對調(diào)查員的要求①良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力②把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力③快速的筆記能力和綜合能力。3、投影法的基本原理人們在談?wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時會間接表達他們自己，從而突破人們的心理防御機制，解釋應(yīng)答著內(nèi)心深處真實的情感與意見。第六章1.訪問法：是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進行調(diào)查，都事先將所要了解的問題陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問。2.人員訪問：是由調(diào)研機構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。3.計算機輔助人員訪問（CAPI）：是指在計算機技術(shù)的輔助下調(diào)查員對被調(diào)查者進行的面對面的訪問。4.電話訪問：是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。5.計算機輔助電話訪問（CATI）：是指調(diào)查員通過利用計算機技術(shù)開發(fā)的調(diào)查訪問作業(yè)系統(tǒng)而對被調(diào)查者進行的電話訪問。6.郵寄訪問：由調(diào)查者將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給調(diào)查者，由被調(diào)查者填好后發(fā)回。7.網(wǎng)上訪問：是將事先設(shè)計好的問卷通過互聯(lián)網(wǎng)傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫好后發(fā)回的一種調(diào)查方法。8.督導(dǎo)：是在調(diào)查實施過程中和調(diào)查結(jié)束后對調(diào)查員的工作進行的指導(dǎo)、檢查和監(jiān)督，以保證調(diào)查員按培訓(xùn)中所要求的方法和技術(shù)進行訪問。9.復(fù)核：是對調(diào)查員完成工作的抽查，即通過對受訪者再一次的訪問以檢查訪問工作的真實性。思考題1、提高郵寄訪問問卷回收率的方法（1）提醒安排（提醒信件或明信片，跟蹤電話）（2）激勵（3）預(yù)先通知（4）請權(quán)威機構(gòu)主辦（5）仔細確定郵寄訪問包裹的細節(jié)事項訪問的追問技巧（1）使用追問語：保證客觀、中立、沒有誘導(dǎo)。（2）追問的方式：重復(fù)提問、復(fù)述追問、停頓或沉默?，F(xiàn)場督導(dǎo)的工作內(nèi)容主要有：檢查已完成的問卷、嚴格的文檔管理、調(diào)查員的報告。人員訪問：調(diào)查周期長，費用較高，回答率高，訪談質(zhì)量較好；電話訪問：高速度，低成本，拒答率高，很難判斷所獲信息的準確性和有效性郵寄訪問：回收期長，費用低，回收率低，質(zhì)量較好網(wǎng)上訪問：速度快，費用低，回答率一般，質(zhì)量一般（大規(guī)模調(diào)研的費用最低）第七章1.觀察法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。2.神秘購物法：是指由管理人員派出受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮顧客，依據(jù)明確的標準去觀察、體驗和測量顧客服務(wù)過程的一種方法。3.機器觀察：調(diào)查人員借助攝像機、收視計數(shù)器、交通計數(shù)器、檢測器、閉路電視、計算機等設(shè)備來觀察或者記錄被調(diào)查者的行為，以提高調(diào)查者的準確性。4.人員觀察：由研究人員親臨現(xiàn)場進行觀察，收集信息資料、是一種主要的觀方式，有利于發(fā)揮實驗人員的積極性和創(chuàng)造性，但勞動強度大，需要人員多。思考題：1.簡述結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別：結(jié)構(gòu)性：觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、觀察內(nèi)容、要求和手段進行觀察，觀察員沒有什么的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察：具有開放的性質(zhì)，不預(yù)先制定計劃，也不事先制作觀察提綱或觀察卡，只憑觀察員隨看、隨聽、隨記。對調(diào)查人員要求高，一般適用于探索性觀察。2.比較觀察法和訪問法的優(yōu)缺點：觀察法優(yōu)點：收集到的資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。簡單、易行。靈活性較大。缺點：無法深究行為發(fā)生的原因、態(tài)度和動機等問題，也無法得知已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生的行為和現(xiàn)象。須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，良好的記憶力。要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。訪問法優(yōu)點：應(yīng)答率高，可靠性較高，便于資料處理與分析，靈活性較強缺點：結(jié)構(gòu)限制，費時、費力、成本高、難以管理。第八章：1.實驗法：就是研究人員改變某些因素（通常被稱為自變量），然后觀察這些因素的變化對另外的因素（通常被稱為因變量）有什么影響的的一種研究方法。2.實驗組：是指接受實驗處理的受試對象。3.控制組：是指參與實驗但不接受實驗處理的受試對象，用于實驗組的對比。思考題1.實驗法與訪問法、觀察法的區(qū)別：實驗法中存在研究人員對研究環(huán)境的人為的操控，純粹的，訪問法觀察法不存在對研究環(huán)境的人為操控，研究人員完全被動的收集數(shù)據(jù)，在實驗法中，對因變量的測量可以是訪問、觀察，因此實驗中經(jīng)常包含著訪問與觀察。反之，研究人員在使用訪問或觀察方法測量某個變量時，一旦存在著對研究環(huán)境的某種操控，此時就成為實驗過程中測量的手段。2.基本實驗設(shè)計包含要素：被操控的實驗變量（自變量）、參與實驗的目標群體（受試）要測量的非獨立變量（因變量）、處理外來原因性因素的計劃或程序。3.有效性內(nèi)部：因變量的變化被實驗變量的解釋程度有效性外部：被測量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實世界的程度。第九章1.測量：指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符號來表示某個事物的特征或?qū)傩缘囊粋€標準化的過程。2.量表：按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計量工具。3.名義尺度：數(shù)字分配僅僅用作識別不同對象或?qū)@些對象進行分類的標記。4.順序尺度：分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強弱程度，可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多（少）多少或強（弱）多少。5.區(qū)間尺度：相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比較對象的屬性或特征間的多少或強弱，而且可以確定多（少）多少或強（弱）多少，但其原點或零點不是固定的。6.比率尺度：具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原點。7.配對比較量表：要求受測者對一系列對象兩兩進行比較，根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。8.等級順序量表：是將多個評價對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標準對這些對象排序或分成等級。9.常量和量表;要求受測者根據(jù)某種標準在評價對象的一組屬性中分配一個固定的常量，以反映受測者對這些屬性的相對偏好或重要性。10.Q分類量表:要求受測者把所比較的對象或特征按照一些標準分成若干類（通常為11類或更多），這些類依次從最負面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，并保證比較的對象或特征在每個類中的數(shù)目總體上服從正態(tài)分布。11.圖示評分量表:要求受測者在一個有兩個固定端點的連續(xù)直線上進行選擇和標記。12.列舉評分量表:要求受測者在有限類別的選項中進行選擇和評價。13.沙氏通量表:通過受測者在若干(一般9～15條)條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得受測者對相關(guān)主題的看法。14.李克特量表：要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。15.語義差異量表：由若干正反義形容詞對構(gòu)成的，每對正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對此程度水平作出選擇。16.斯坦普爾量表：對要評價的對象給出一個評價語句，居于尺度的中間位置，在語句上方和下方分別標記+1、+2、+3、+4……和-1、-2、-3、-4……，受測者選擇正數(shù)表明越同意描述語句的評價，選擇負數(shù)則表明不同意描述語句的評價，分數(shù)越高同意或不同意的程度就更高。17、簡述量表選擇時應(yīng)考慮的問題？答：量表種類的選擇；量表層次的個數(shù)；平衡量表與非平衡量表的選擇；量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇；強迫性與非強迫性量表的選擇；量表層次的標記與描述測量的基本步驟和程序是什么？答：①設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；②將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。四種量表的類別分別是什么？描述每一類的特征和適用場合？答：（1）名義尺度：品牌編號；商店編號；受訪者編號（2）順序尺度：產(chǎn)品質(zhì)量等級；社會階層（3）區(qū)間尺度：溫度計；滿意度；品牌偏好程度（4）比率尺度：年齡；家庭收入；市場份額；銷售額第十章問卷：是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。

2、開放式問題：（自由問答題）只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。

3、封閉式問題：則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查者只需在選中的答案中打勾即可。

思考題：在設(shè)計時怎樣安排問卷中的問題順序（1）按問題的先易后難順序排列（2）按問題的時間先后順序排列（3）相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列

2、簡述問卷設(shè)計的過程。

（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（3）確定問題的內(nèi)容（4）確定問題的類型（5）確定問題的措辭（6）確定問題的順序（7）問卷的排版和布局（8）問卷的預(yù)試（9）問卷的定稿（10）問卷的評價第11章1、總體：是市場研究項目的目標明確規(guī)定的整體集合，即由市場調(diào)研目標指明的基本單位（個體）組成的。2、樣本：是總體的一個子集，它應(yīng)具有對總體的代表性。3、抽樣：是依據(jù)這些特征標準按圖索驥，找到研究者希望找到的被調(diào)查者。4、抽樣框：是作為抽樣依據(jù)的、總體中所有單位的完整列表。5、抽樣誤差：是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差。6、非抽樣誤差：是由非抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差。7、概率抽樣：是總體中每個成員都有一個已知的、非零的機會被選入樣本中，總體的每個成員選入樣本的機會可以不等，但是每個成員有一個已知的選入概率。8、非概率抽樣：是無法判斷或估計總體中的任何成員被選入樣本的概率，也就不能保證樣本是總體的代表。9、樣本容量：又稱“樣本數(shù)”。指一個樣本的必要抽樣單位數(shù)目。10、簡單隨機抽樣：是保證總體中每一個成員都有一個相等的被抽中概率。11、系統(tǒng)抽樣：（機械抽樣）就是按照某種順序給總體中所有單元編號，然后隨機抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則（如等距原則）抽取。12、整群抽樣：將總體劃分成許多相互獨立子總體（稱為群），然后以群為初級抽樣單元，按某種概率抽樣技術(shù)，如簡單隨機抽樣或者系統(tǒng)抽樣，從中抽取若干個群，對抽中的群內(nèi)所有單元進行調(diào)查。13、分層抽樣：先將總體按照某種特征或指標分成幾個相互獨立的子總體（稱為層），然后在每個層內(nèi)按照簡單隨機抽樣或者系統(tǒng)抽樣方法抽取單元。14、方便抽樣：（偶然抽樣）即調(diào)查員想怎么抽就怎么抽取。15、判斷抽樣：（目的抽樣）是調(diào)研者基于自己對總體的了解和經(jīng)驗而抽取樣本。16、參考抽樣：（滾雪球抽樣）是先選擇一組調(diào)查對象，訪問這些調(diào)查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標總體的調(diào)查對象。17配額抽樣：使樣本中擁有某種特征的元素比例與該類元素在總體中的比例一致，以此來試圖成為總體的代表。思考題1、簡述設(shè)計抽樣方案的步驟定義總體、識別抽樣框、設(shè)計樣本計劃（方法、容量）、抽取樣本，收集數(shù)據(jù)、樣本有效性檢驗、必要時再抽樣2、簡述在市場調(diào)研中總體與樣本的關(guān)系？總體是由市場研究項目的目標明確規(guī)定的整個集合。樣本是總體的一個子集，它應(yīng)具有對總體的代表性。3、簡述概率抽樣與非概率抽樣的區(qū)別概率抽樣：在概率抽樣中，總體中每個成員都有一個已知的、非零的機會被選入樣本中，總體的每個成員選入樣本的機會可以不等，但是每個成員有一個已知的選入概率。概率抽樣取決于選擇樣本成員的程序。非概率抽樣：在非概率抽樣中，無法判斷或估計總體中的任何成員被選入樣本的概率，也就不能保證樣本是總體的代表。非概率抽樣依賴于樣本選擇過程中的個人判斷。4、簡述在確定樣本容量時應(yīng)考慮的影響因素（一）定性因素①決策的重要性②調(diào)研的性質(zhì)③變量的個數(shù)④數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)