房地產(chǎn)項(xiàng)目定位體系與方法培訓(xùn)含案例

項(xiàng)目定位體系與方法2001年美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波物的競爭價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。營銷的定位時(shí)代！定位的概念及目的據(jù)專業(yè)觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是因?yàn)椤岸ㄎ皇М?dāng)”，淹沒在“不可舍去”的賣點(diǎn)之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有競爭優(yōu)勢的差異性定位？定位的概念：要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。項(xiàng)目定位的組成及邏輯項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位營銷定位客戶定位不是靜態(tài)的，應(yīng)是不斷變化的，其定位方法主要包括兩個(gè)，第一目標(biāo)客戶群細(xì)分、目標(biāo)客戶群選擇、目標(biāo)客戶群特征描述“桌子上跳舞”是對產(chǎn)品定位的最好描述，思源經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)提煉的“三維度定位法”能讓大家對產(chǎn)品定位有系統(tǒng)的認(rèn)識形象定位、價(jià)格定位、推盤思路、費(fèi)用定位等，后期的營銷執(zhí)行更離不開精密的定位項(xiàng)目營銷執(zhí)行項(xiàng)目定位內(nèi)容：就是在前期預(yù)判的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)行調(diào)整，從而形成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產(chǎn)品特征進(jìn)行有效地營銷定位，以便后期的傳播促銷的開展?？蛻舳ㄎ坏捏w系與方法客戶定位1、目標(biāo)客戶群細(xì)分2、目標(biāo)客戶群選擇3、目標(biāo)客戶群定位客戶來源區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費(fèi)者，大概可以分為幾類？區(qū)域熱點(diǎn)社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)模總量、人口特征、經(jīng)濟(jì)水平各是怎樣的。區(qū)域競爭項(xiàng)目成交客戶客戶分類在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對的，哪些是我們不希望面對的在這些客戶中，哪些是最有可能購買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太可能購買我們的產(chǎn)品的需求特征我們最終決定瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？通過怎樣的方法，我們能夠找到這些人群？客戶定位的目標(biāo)及輸出結(jié)果案例1：金奧國際樣本數(shù)量：本次調(diào)研一共完成樣本數(shù)量250個(gè)，其中150個(gè)攔截樣本，100個(gè)深訪樣本;選取原則：攔截：選取項(xiàng)目周邊的幾大賣場，以探尋區(qū)域內(nèi)客群的主要特點(diǎn)及需求，及市區(qū)內(nèi)繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以探尋全市范圍內(nèi)目標(biāo)客群的主要特點(diǎn)及需求。深訪：以本案的主要競品項(xiàng)目的購買業(yè)主為深訪對象，以探尋目標(biāo)客戶的主要特點(diǎn)及需求。區(qū)域內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析攔截客戶訪談分析區(qū)域內(nèi)住宅和公寓的客戶描摹客戶定位分析方法本案目標(biāo)客戶定位住宅和公寓攔截客戶描摹住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位客戶描摹年

齡25-45歲學(xué)歷大專以上

居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結(jié)構(gòu)三口之家、夫妻二人

從事職業(yè)貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的以自用為主客戶來源：以河西區(qū)和南開區(qū)的地緣性客戶為主;

地緣性：市區(qū)內(nèi)其它區(qū)域：市區(qū)外及外地=6：3：1客戶類型：社會新銳+望子成龍客戶從事職業(yè)：以貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的：以首次置業(yè)和改善性需求的自住功能為主目標(biāo)客戶定位區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹1-2次為主婚房（首次置業(yè)）、改善為主的自用型需求25-45歲區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目客戶描摹年齡家庭結(jié)構(gòu)夫妻二人、三口之家購買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和公積金貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員為主區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目主力客群為首次及二次置業(yè)、25-45歲、有購置婚房和改善型需求的從事金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員的夫妻二人及三口之家。案例2：產(chǎn)品定位的體系與方法產(chǎn)品定位的目標(biāo)規(guī)劃定位（開發(fā)商前置）戶型定位（核心）建筑形式（高層、小高層、洋房等）、規(guī)劃布局、景觀節(jié)點(diǎn)戶型面積區(qū)間、戶型擺布形式、戶型分布比例戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大，但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購買決策，因此，戶型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場的程度，市場的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成產(chǎn)品定位思考方法——三維度定位法價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件——根據(jù)項(xiàng)目可能的發(fā)展方向，通過一系列的提升價(jià)值手段，提升項(xiàng)目定位價(jià)值，找到能夠?qū)崿F(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；——通過對于不同發(fā)展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用成本差異及集中化開發(fā)等策略塑造競爭優(yōu)勢；——結(jié)合項(xiàng)目自身限制條件篩選出最優(yōu)方案塑造競爭優(yōu)勢從價(jià)值最大化、提升項(xiàng)目競爭力和滿足自身?xiàng)l件三個(gè)維度經(jīng)過符合實(shí)戰(zhàn)的要求，但是大部分人在使用時(shí)碰到的瓶頸就是如何具體落實(shí)三維度執(zhí)行提升客戶服務(wù)改變土地屬性加強(qiáng)產(chǎn)品特性三維度執(zhí)行方向整體判斷，此三個(gè)維度也有難易之分，土地屬性的改變需要政府或相關(guān)單位的配合，難度最大；產(chǎn)品特性的改變更多涉及到費(fèi)用及規(guī)劃審批的問題，難度其次；客戶服務(wù)相比上兩個(gè)相對容易，更多的也是與具體費(fèi)用相掛鉤。三個(gè)維度應(yīng)用在實(shí)際執(zhí)行中，會感到?jīng)]有頭緒，三個(gè)維度本身息息相關(guān)，沒有充足的資料很難單獨(dú)說清，那我們就用一些辦法，讓三個(gè)維度能夠更好的實(shí)現(xiàn)改變土地屬性方法方法三增加項(xiàng)目配套增加教育、醫(yī)療、商業(yè)、娛樂等配套，改變區(qū)域?qū)傩园咐簴|麗湖伊頓幼兒園、北京棕櫚泉會所方法一改變用地性質(zhì)方法二增加大型市政建設(shè)一個(gè)市政建設(shè)的增加，有可能改變一個(gè)地塊在整個(gè)正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津萬科東麗湖將農(nóng)村用地變?yōu)槌鞘杏玫?，將公建、商業(yè)用地變?yōu)轭愖≌玫厥悄壳安捎米疃嗟男问?。案例：天津中海御湖翰苑、科貿(mào)時(shí)代廣場、君臨天下等案例分析：金奧國際利用商業(yè)部分計(jì)劃以“金奧匯”的形式，增加部分為項(xiàng)目服務(wù)的設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì)當(dāng)前思路在具備餐飲、購物等基本功能的基礎(chǔ)上，增加健身、休閑等娛樂設(shè)施，將原有“內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)”擴(kuò)展為“外向型社區(qū)商業(yè)”，不僅服務(wù)于項(xiàng)目，更是拓展為區(qū)域的商業(yè)亮點(diǎn)，“以金奧匯”的形式提升項(xiàng)目品質(zhì)增加辦公用房，“天津萬科”總部搬遷至金奧國際，不僅增加項(xiàng)目的人氣、商業(yè)的活力，更可以提升整體的項(xiàng)目品質(zhì)，告知客戶萬科公司對于金奧國際的重視，更能帶動萬科合作單位對金奧國際的關(guān)注針對人們生活豐富商業(yè)設(shè)施“天津萬科”總部進(jìn)駐加強(qiáng)產(chǎn)品特性方法

產(chǎn)品特性的增加，不僅是增加項(xiàng)目附加值，更多會塑造更強(qiáng)的項(xiàng)目差異化增加特色配套，打造定制生活調(diào)整戶型，增加賣點(diǎn)拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃案例：金奧國際戶型調(diào)整每戶15-30平米贈送面積的實(shí)現(xiàn)，成為金奧國際最大的優(yōu)勢，09年7月1日西青區(qū)正式禁止批準(zhǔn)此類產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將在片區(qū)內(nèi)形成“壟斷”調(diào)整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈送將近30平米二居平均贈送將近15平米案例三：金三奧國三際景三觀調(diào)三整外檐三、戶三型規(guī)三劃已三無法三調(diào)整三，只三有景三觀方三面仍三有空三間，三現(xiàn)有三景觀三方案三較好三，但三缺乏三高品三質(zhì)符三合項(xiàng)三目的“景致”，沒三有核三心景三觀元三素，三可進(jìn)三一步三明確三主題三，增三加例三如下三列項(xiàng)三目：增加三景觀現(xiàn)有方案親子三樂園個(gè)性三中心三景觀老年三娛樂三中心時(shí)尚三運(yùn)動三區(qū)失敗三案例三：提升三客戶三服務(wù)三方法客戶三服務(wù)三提升三方向“泛會三所”商業(yè)三聯(lián)盟“校車三”服務(wù)三制其他三物業(yè)三服務(wù)擴(kuò)大三服務(wù)三范圍三及輻三射項(xiàng)三目，三豐富三生活三渠道三，形三成專三屬服三務(wù)案例三：泛三會所三”商三家聯(lián)三盟手段三：利三用萬三客會三現(xiàn)有三資源三基礎(chǔ)三上，三與周三邊大三中小三型商三家建三立商三業(yè)聯(lián)三盟，三享受10分鐘三生活三圈內(nèi)三，所三有商三家均三有打三折優(yōu)三惠，三為業(yè)三主提三供專三屬的三實(shí)惠三，共三分為三“走三出去三”與三請進(jìn)三來兩三個(gè)方三向。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公三司出三面，三將奧三體板三塊、三體北三板塊三、梅三江板三塊，三形成三有效三的聯(lián)三合，三共同三形成三商家三聯(lián)盟三，客三戶到三商家三購物三可享三受八折三優(yōu)惠，定三期邀三請商三家于三現(xiàn)場召開三特賣三會，滿三足客三戶充三足的三購物三需求三。案例三：校三車服三務(wù)制手段三：考三慮到三本案三西青三區(qū)戶三口，三因此三針對三未簽三戶口三的客三戶來三說，三需要三提供三專用三的“三校車三”，三在規(guī)三定時(shí)三間內(nèi)三，每三天送三上下三學(xué)。負(fù)責(zé)三業(yè)主三子女三集中三的幼三兒園三、小三學(xué)的三接送三，降三低業(yè)三主生三活成三本校車三制已三在歐三美普三遍存三在，三在我三國北三京、三上海三等地三已逐三步開三始個(gè)性三化有三償服三務(wù)：家政三助理——為您三介紹三保姆三、鐘三點(diǎn)工三，讓三您居三家享三受體三貼服三務(wù)；三入戶三維修三電器三、管三道故三障專三業(yè)維三修，三一個(gè)三電話三，快三速解三決；商務(wù)三辦公——打印三、復(fù)三印、三傳真三、代三訂報(bào)三紙書三刊，三讓您三盡享三酒三店式三服務(wù)三的時(shí)三尚與三便捷三；居所三守望——居家三裝修三咨詢?nèi)?、家三具電三器搬三運(yùn)，三提高三物業(yè)三升值三空間三；業(yè)主三活動——定期三舉辦案例三：物三業(yè)發(fā)三展建三議——三36三0度貼三身物三業(yè)服三務(wù)營銷三定位三的體三系與三方法形象三定位三目標(biāo)1項(xiàng)目定位語、主題宣傳口號核心關(guān)鍵詞2項(xiàng)目案名及LOGO、傳播方向形象三高度對于三這樣三一個(gè)三在各三方面三先天三條件三都具三備無三可比三擬的三唯一三性的三項(xiàng)目三來說三，如三何營三造獨(dú)三特的三氣質(zhì)三與概三念，三從而三將項(xiàng)三目拔三高到三他人三不可三企及三的高三度，三是我三們考三慮問三題的三關(guān)鍵三所在三。而形三象高三度是三基于三項(xiàng)目三的核三心價(jià)三值，三項(xiàng)目三的價(jià)三值點(diǎn)三那么三多，三核心三價(jià)值三究竟三是什三么？關(guān)鍵三詞不可三復(fù)制三、尊三貴、三純粹三、身三份、三地位案例1：博三軒園三項(xiàng)目三推廣三形象三定位尋找匹配項(xiàng)目的核心價(jià)值我們?nèi)鶕砣械摹ぁとぁとぁじ呱腥龔?fù)核三社區(qū)三：環(huán)三內(nèi)絕三版復(fù)三核社三區(qū)，三出則三繁華三，退三則思三靜商業(yè)疊拼三別墅洋房高層我們?nèi)鶕砣械摹ぁとぁとぁべ徫锶蓍e三：四三大醫(yī)三療配三套、三三大三商圈三、中三高檔三各類三餐飲··三··三··城市三核心三的配三套從三來是最成三熟、三最高三端的，也三是最三具居三住和三投資三價(jià)值三的。小白三樓商三圈南樓三商圈南京三路商三圈天津三醫(yī)院友誼三醫(yī)院二附三屬醫(yī)三院天津三口腔三醫(yī)院本案我們?nèi)鶕砣械摹ぁとぁとぁちⅢw三交通三網(wǎng)絡(luò)三：地三鐵、三公交三、快三速路三，貫三通城三市各三向大沽三南路三：大三沽南三路商三業(yè)街三為天三津五三大商三業(yè)街三之一三，沿三街商三業(yè)繁三華，三配套三完善地鐵1號線三：項(xiàng)三目緊三鄰地三鐵站三，可三輻射三整個(gè)三板塊三，軌三道交三通極三為發(fā)三達(dá)。奉化三道：三快速三路連三接河三西區(qū)三與河三東區(qū)我們?nèi)鶕砣械摹ぁとぁとぁど鷳B(tài)三美景三：海三河津三河?xùn)|三南環(huán)三繞、三兩大三公園三近在三咫尺人民三公園本案海河三景觀三帶津河三景觀三帶我們?nèi)鶕砣械摹ぁとぁとぁず：尤袑W(xué)閩侯三路小三學(xué)新華三中學(xué)天津外國語學(xué)院四十三二中三學(xué)河西三一幼河西三第八三幼兒三園教育三配套三：七三大教三育配三套，三讓孩三子從三出生三起享三用優(yōu)三質(zhì)教三育資三源河西第八幼兒園市重點(diǎn)幼兒園河西第一幼兒園市重點(diǎn)幼兒園閩侯路小學(xué)市重點(diǎn)小學(xué)四十二中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)海河中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)新華中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)天津外國語學(xué)院市重點(diǎn)大學(xué)本案五大三核心三價(jià)值三，不三可復(fù)三制的三城市三資源七大教育三資源兩河生態(tài)三美景三維立體三交通三大購物三商圈高尚復(fù)核三社區(qū)5大價(jià)三值標(biāo)三準(zhǔn)，三奠定三從名三宅到三名門三的基三礎(chǔ)形象三定位1：中央三社區(qū)|錦繡三風(fēng)華|大富三之家說明三：“三名”三代表三身份三、地三位以三及針三對的三客戶三，“三府”三突出三尊貴2、名三府生三活，三水岸三停泊1、書三香墨三秀美善三傳家4、品三鑒品三位三宜家三宜人3、世三外豪三園豪宅三典范主題三建議1：中央三社區(qū)|圈層三生活中央三區(qū)|成熟三帶|書香三家形象三定位2：說明三：“三博”三貼合三原有三案名三，便三于房三交會三積累三客戶三識別三，并三含資三源豐三富的三意思三，“三攬峰三”城市三核心三區(qū)，三城市三最高三峰，三享受三稀缺三資源三，突三出高三層優(yōu)三勢主題三建議2：1、優(yōu)享三最優(yōu)三資源三之作三于主三軸之三上檢三閱繁三華2、繁華三與寧三靜共三存，三闊綽三身份三不顯三自露3、市三中心三少三數(shù)人三的專三屬4、顛三峰珍三貴市三中心三的稀三世名三宅5、正三中心三城三市顛三峰領(lǐng)三地6、顛三峰三勾勒三稀世三名宅7、凌三駕尊三貴三俯瞰三繁華案例2：形象三定位三思考三方法——六大三法則反轉(zhuǎn)法替代法借勢法

圈定法排除法引入法形象推廣三費(fèi)用三定位——倒推三法單純?nèi)谋热兹茫呀?jīng)三不能三滿足三開發(fā)三商的三需求三，開三發(fā)商三需要三更為三準(zhǔn)確三的費(fèi)三用定三位，三以最三近的三提案三“博三軒園三”項(xiàng)三目為三例電子三郵件活動報(bào)廣DM展架網(wǎng)絡(luò)短信路名三牌圍擋分眾三傳媒明確三使用三的媒三體推廣動作媒體蓄水期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

報(bào)紙每日新報(bào)——開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快報(bào)2篇軟文/月，共18篇————

——

——

網(wǎng)絡(luò)搜房專題頁更換畫面專題頁更換畫面專題頁更換畫面————

搜房、焦點(diǎn)、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作——

DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架

2.10-3.10日——

——

————圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換——分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手機(jī)10萬條/周10萬條/周10萬條/周10萬條/周

——郵件電子郵件針對房交會積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月

——活動維系活動節(jié)點(diǎn)及主題1次累計(jì)客戶維系活動/月開盤活動1次成交客戶維系活動1次新客戶客戶維系活動1次成交客戶維系活動案例三：媒三體組三合投三放分三布費(fèi)用類別推廣動作媒介費(fèi)用（元）備注媒體推廣報(bào)廣城市快報(bào)10800018篇軟文每日新報(bào)7200009次每日新報(bào)2版整版硬廣短信

16000

拓展新客戶共4次，每次10萬條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會所DM展架網(wǎng)絡(luò)炒作搜房150000含專題頁、軟宣和制作費(fèi)6000元搜房、焦點(diǎn)、新浪論壇炒作專題頁更新、每周3篇軟文更新、專題頁頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內(nèi)外圍擋700000內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項(xiàng)目周邊道路點(diǎn)位23200發(fā)布費(fèi)用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費(fèi)用：4000元銷售物料戶型圖、大海報(bào)

100000

行銷渠道DM直投

200000

派發(fā)海報(bào)

活動

8500007次客戶維系活動及節(jié)點(diǎn)活動其他

150000儲備費(fèi)用

總計(jì)

3347200

案例三：費(fèi)三用合三計(jì)編號銷售周期蓄水期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期清盤期合計(jì)分項(xiàng)比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

階段比例29%20%30%21%0.4%100％1報(bào)廣25%2活動，包括：房交會、產(chǎn)品說明會、開盤等活動、客戶維系等25%3短信0.5%4路名牌0.7%5互聯(lián)網(wǎng)4%6戶型圖、大海報(bào)3%7圍擋21%8DM直投、海報(bào)派發(fā)6%9分眾傳媒9%10DM展架1%11儲備費(fèi)用5%合計(jì)100%推廣三費(fèi)用三比例=