房地產(chǎn)市場營銷知識基礎介紹

2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院1講授的主要內容

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營概述12房地產(chǎn)市場分析與策劃4

3房地產(chǎn)融資

6房地產(chǎn)項目實施5房地產(chǎn)項目管理房地產(chǎn)交易房地產(chǎn)營銷

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8房地產(chǎn)物業(yè)管理2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院2房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進入市場、轉換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進行分析。本章內容提要2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院3重點問題第七章房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)市場營銷運作房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)市場營銷案例2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院4房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉換成現(xiàn)金的流通過程。目標和核心科學藝術房地產(chǎn)市場營銷第一節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷概述2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院5房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產(chǎn)品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)市場反應(reaction)顧客關聯(lián)(relativity)關系營銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論4C理論4R理論2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院6長期占統(tǒng)治地位的4P策略被4C取代：忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費者的真正需求；忘掉價格策略，考慮消費者購買你產(chǎn)品和服務愿意支付多少成本；忘掉地點策略，考慮消費者購物的便利性；忘掉促銷策略，考慮和消費者的有效溝通。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院74R營銷策略由關聯(lián)、反應、關系、回報四個部分組成，同時兼顧生產(chǎn)者和消費者的利益，達到一個雙贏的局面。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費環(huán)節(jié)的特殊性，運用4R營銷策略就顯得尤為必要和重要，也就是說后期的物業(yè)管理開展得順利與否，很大部分決定于前期銷售時的策略。在當前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要通過某些有效的方式在業(yè)務、需求方面與顧客建立關聯(lián)。就象小區(qū)網(wǎng)絡站點，可以給業(yè)主帶來物美價廉的商品，也可以給物業(yè)公司帶來一定收益，形成一種互助、互求，互需的關系。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院8房地產(chǎn)營銷策劃躍遷“五步曲”：產(chǎn)品觀念時代：策劃找“感覺”；推銷觀念時代：策劃找“賣點”；準營銷觀念時代：策劃找“概念”；營銷觀念時代：策劃找“需求”；市場的社會營銷觀念時代：策劃找“平衡”（公司利潤，消費者需要的滿足和社會利益）。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院9差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學（study）

5S規(guī)則2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院10房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新文化營銷

在對房地產(chǎn)進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓關系營銷通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系全程營銷將營銷貫穿于項目的設計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程綠色營銷

體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院1121世紀房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢1、樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關懷首先，規(guī)劃設計面向目標消費群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進行市場細分；然后，在同區(qū)域內對人本需求動機進行細分（自用、投資以及其相關追求點），并結合消費者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標更明朗，手段更奏效。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院122、更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點。

市場分析不準，往往會造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須：以需求為導向，堅持以銷定產(chǎn)；在可行性研究的同時，進行市場營銷策劃；建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準確掌握市場新動向。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院133、主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇

在任何市場上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機會。當營銷機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機會。企業(yè)要抓住市場機遇，就要：認清房地產(chǎn)形勢，不盲目跟風開發(fā)；挖掘企業(yè)內部潛力，充分利用本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；細分目標市場，開發(fā)受市場歡迎、有特色的項目。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院144、努力完善售后服務。

市場營銷是以消費者為中心的，不僅以消費者為起點，而且以消費者為終點，千方百計滿足消費者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動的重要內容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會化、企業(yè)化的方向發(fā)展。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院155、全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺全過程策劃有助于減少發(fā)展商在項目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀贏得更廣闊的生存空間。整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產(chǎn)營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風險共擔。2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院16品牌營銷策略品牌營銷策略的內涵與意義

品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

第二節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷策略2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院17“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營”是近幾年企業(yè)最流行的說法，因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會比“產(chǎn)品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分人的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當人們將產(chǎn)品內在的品質特性及研發(fā)者、設計者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產(chǎn)品"才真正升華為“品牌"2023/5/16中國礦業(yè)大學建工學院18品牌營銷策略的實施

精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎；卓越的質量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證；以良好的社會形象樹品牌；以優(yōu)良的品質樹品牌；以創(chuàng)新精神樹品牌；以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。20陡23服/5悠/3中國霞礦業(yè)卸大學丑建工刻學院19價格多營銷滅策略價格睜營銷公策略羨的內溪涵與素內容企業(yè)根他據(jù)對價轟格產(chǎn)生股重要影菠響的一敘個或幾約個因素宅來確定急商品定冊價的方負法。定價策略時點定價策略

總體定價策略全營銷過程定價策略20灶23醒/5大/3中國雨礦業(yè)慶大學光建工顧學院20撇脂殖或滲鵲透--兩種整蹤蝶體定價拘策略撇脂或雀滲透作錘為實現(xiàn)惜長期目知標的兩革種整體殺定價策鄰略，各玻有適用戚范圍。通常，麻一個完掘整的房對地產(chǎn)銷權售過程擴包括產(chǎn)品引闊導期、婦公開銷兄售期、堂強力推計廣期和材銷售持深續(xù)期。房浪地產(chǎn)家定價窮策略軍只有罷將對騾應時裝點的議價格違有機濁安排鋸在二抱維空宣間才感具有瞎可操忍作性撈。開盤汗定價冠是策吸劃與神市場革的最嘗好接繞洽點乎，也鍛是日擋后價鹿格走噸勢的嘗基準糾。綜嚇觀全閱局走偉勢，冒除銷妥售期尸很短間的物們業(yè)采因用穩(wěn)帥定均本價策惜略外稍，開賓發(fā)商治一般來都會溉選擇高開低譯走的撇脂模巴式或低開袍高走的滲透乖模式。20偵23麗/5勁/3中國礦插業(yè)大學賞建工學泥院21撇脂郊模式的高建價是挪相對蓋同種病品質霜物業(yè)爸的均逝價而隸言。芽其細趴分市舊場首險先定傳位于差需求浸彈性蜂最小牛的高憤收入旬人群損，以宮求得迎最大部利潤賴邊際透。思龜路上寄正如濫先吸里牛奶叨上層移的精校華，話再逐刑層深梢入，島故名昌撇脂拔。撇脂模滲式以階踏段性高政額利潤奇迅速回爹收資金臟，僅適穗用于實力信皮譽頗佳云的大公嫁司和追第求“新經(jīng)、奇、潤特"概念開的物壇業(yè)。當映銷售系進入店遲滯資階段欣，則愚調低吼價格扛吸引虜另一盛目標娃消費饒層次辜。對莊不同咐的人借群采黃用不蛙同的陸價格捆正是鐘經(jīng)濟攀學所態(tài)說的"價格歧過視"，也是倉需求導序向中差森異需求揉定價法化的具體推運用。202認3/5付/3中國礦側業(yè)大學富建工學暢院22撇脂定更價法的擴適用條肅件第一，殲市場上掛存在一認批購買值力很強朱、并且搏對價格密不敏感閑的消費梁者；第二，撞這樣的拖一批消膊費者的宴數(shù)量足駝夠多，煤企業(yè)有懇厚利可查圖；第三，集暫時沒保有競爭宰對手推出瘦同樣畏的產(chǎn)促品，嘉本企雨業(yè)的漆產(chǎn)品款具有紡明顯養(yǎng)的差險別化宋優(yōu)勢皆；第四，舊當有競仍爭對手殘加入時哲，本企贏業(yè)有能給力轉換驢定價方醬法，通剛過提高鉤性價比老來提高風競爭力壘；第五，技本企業(yè)狹的品牌續(xù)在市場妹上有傳睛統(tǒng)的影旱響力。202礦3/5沈/3中國礦腰業(yè)大學膊建工學頭院23滲透傳模式的內涵然目標是島獲得最悔大市場哲占有率晨，通過開有競爭擾力的價錦格吸引主市場關獄注，刺爸激購買室欲，以研銷量促矮進早期挽資金回迅流，一楚旦樹立梢物美價揉廉的印帽象后，謀再逐漸喊拉升價返位。低開乎高走爐也適牢用于苦期房簽銷售莖，隨著陡施工營進度剩的變墓化，贏價格剖的動爪態(tài)調深整與萌使用爭價值肌的狀塌態(tài)保竿持一港致。既從消系費行怕為學棵的角知度看藥，該拿模式騙是對兆買方霞趨利爬心理稼的縱閥向挖既掘。20暈23套/5暫/3中國白礦業(yè)剪大學容建工開學院24撇脂或允滲透作為稠實現(xiàn)眾長期毀目標暮的兩襲種整征體定迫價策耕略，翼各有烈適用預范圍么。從虧入市逢環(huán)境基著眼萬，熊市巴行情尼只能之用撇鉛脂戰(zhàn)借術，速戰(zhàn)掉速決；而牛市小則更適箱用滲透禿手法，稼穩(wěn)扎穩(wěn)窄打。在聚斂夢人氣方茂面滲透顏模式略限勝一籌孟，價格翠節(jié)節(jié)攀的高就是北最好的剃促銷走也勢，既下保證了布已購者杏的經(jīng)濟私利益，健又符合豈投資的磚追漲理閘念；價鑼格下滑鉗有時會急引起人雜們對物裙業(yè)品質江的懷疑爐，反而嗎影響品采牌形象鞋。即使案單從投兵資角度適，也容刻易讓人革旁觀惜兄購，以母求價格趴見底。箱因為有登購買欲鉗望之后嶺，從眾演心理是液選樓決聞策的最已敏感影兩響因素怠。而人布氣聚斂糕符合馬戀太效應--強者愈如強，弱局者愈弱勺，所以妻整體定芳價策略欺不得不陳考慮如惑何激發(fā)霧從眾心盼理，以棒聚斂至約關重要木的人氣嗚；從實客現(xiàn)難度筒上看，擦撇脂戰(zhàn)井術更"深入擋人心"。20憲23字/5幫/3中國伯礦業(yè)吉大學址建工溫學院25滲透的臘關鍵在羅于量價劑配合。坊每一價中位的物捷業(yè)投放宏量要小床于潛在防需求量燦，前一片價位被寨激發(fā)起鄰的有效撤需求得蟲不到充遵分滿足鄭，在價勞格還會摟上漲的效預期和意預購的聰從速以覺及人氣嚷信號的牌激勵下縣，促使嫌他們加芹入后一嘗價位物屯業(yè)的搶壟購。再損就是漲漆價的次捧數(shù)要頻藍，幅度羨要小，單每期的掛投入量寨要適度中。撇脂模允式難度蓬是市場拖細劃和偵目標人忙群認知洋價值的鴨調查?？迪M層皮次的分箱界點要旋設定在銀有效需釀求樣本采群落明俗顯的分箏隔帶。梅這里應騙注意有假效需求統(tǒng)不只與跑收入有起關。消屯費需求畝研究到拍一定深注度，需幟要的素灶質已遠戚遠超越靠了對物連的認知劉。因此嚴，科學后系統(tǒng)的因設計、跳客觀全油面的數(shù)好據(jù)和深寸諳人性周的分析神，重在場秋毫不梁差的“專業(yè)”功夫。202釀3/5蘋/3中國礦故業(yè)大學述建工學踩院26價格營宏銷策略蓮的中的妄價格確再定3C：顧客傘需求（cu剃st關om顏er）、成祝本函數(shù)喜（cos可t）、肌競爭躺者價觸格（co翻mp必et芝it巖or）低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定價芽格中的3C模式202雞3/5購/3中國棗礦業(yè)柄大學瓣建工染學院27幾種答價格注策略洲與定島價戰(zhàn)懶術價格組策略高價策驕略低價策斬略實價策蒸略定價戰(zhàn)尺術開盤定絲式價戰(zhàn)術旺銷駱價格拼戰(zhàn)術滯銷蓮價格曠戰(zhàn)術尾盤價它格戰(zhàn)術202閉3/5巷/3中國繞礦業(yè)視大學役建工堪學院28渠道亭營銷飄策略渠道營全銷策略翁的內涵直接渠道

通過個人聯(lián)系，以信件、電話、電子手段、交流往來等方式將產(chǎn)品從公司出售給潛在的客戶。渠道營銷間接渠道通過第三方中間人（如代理或經(jīng)紀人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商）出售產(chǎn)品。

20暢23徹/5暫/3中國糠礦業(yè)狐大學隔建工沖學院29開發(fā)堡商直垮接銷偵售的駱方式腸有利南于收無集消世費者盛對產(chǎn)淋品的控意見市．有殲利于佛改進壁企業(yè)雀工作親，提費高競爐爭能拿力和職建立辰良好標的企字業(yè)形攏象。這種方湯式要求策房地產(chǎn)賺公司具而有很強得的銷售篇力量，尸包括一若個有效踢的營銷謊機構和政一批既意懂房地茅產(chǎn)營銷鹿知識，螞又懂相種關法規(guī)膛的高素島質的營城銷人員墓團隊。開發(fā)借商直英接銷顯售策饑略20腹23襲/5賭/3中國礦她業(yè)大學源建工學肺院30委托代糖理商銷掙售策略分代理聯(lián)合代理/獨家代理

買方代理雙重代理

首席代理

代理形式物業(yè)代理202妥3/5極/3中國祖礦業(yè)套大學貢建工香學院31房地產(chǎn)步經(jīng)紀人漏的主要嘉職能：協(xié)助開遭展有關押房地產(chǎn)逢的推廣匹、宣傳兇等活動蓋，以吸余引最好釣的買家截或租客簽；代客梁物色血適合特購買公或租鮮用的侍房地探產(chǎn)；收集有莫關房地悉產(chǎn)資料斤，例如摔：房地襯產(chǎn)所在篇的地區(qū)循、位置甩、圖例存，有關迎租約資闊料或地浮契資料忍等，以滿協(xié)助交狐易能有覽效、順傲利地進鞋行；聯(lián)絡必金融副機構衰，洽盼談有錄關房假地產(chǎn)遣抵押遲貸款啄條件鹽及各或項細窄則；聯(lián)系律梯師事務堪所，進轉行交易下程序；提供剪意見芽，以乘協(xié)助辨各方即面完飛成房都地產(chǎn)扒交易仆。委托房鉆地產(chǎn)經(jīng)鄙紀人銷津售策略20槽23翁/5殊/3中國查礦業(yè)祖大學典建工示學院32促銷策碗略房地產(chǎn)購促銷策圓略的內棒涵促銷喂策略如是達猶成與優(yōu)顧客支之間蒙的溝悟通，騎盡可畝能快閑地銷貼售自繼己的夕物業(yè)鋪，以真實現(xiàn)秒企業(yè)傾的經(jīng)街營目剪標的偵策略綢；促銷策盛略是企希業(yè)營銷晌組合中潛的重要依因素，隊它不僅瞞直接關搜系到企糠業(yè)資金濃的回籠窩速度，鴉而且也熱影響著已利潤水辭平的高唱低。促銷策蒼略是企巡壽業(yè)一切擱活動的殃基礎。202蹦3/5詠/3中國礦飲業(yè)大學躁建工學忙院33讓利班促銷嫁策略廣告促理銷策略營業(yè)肯推廣移策略房地產(chǎn)物促銷房地肆產(chǎn)促費銷策售略的起種類202處3/5聰/3中國礦折業(yè)大學姻建工學拌院34房地產(chǎn)居市場細寨分與銷滲售渠道繩的選擇房地產(chǎn)桐市場細悄分的概當念房地六產(chǎn)市暗場細口分是帆指人碌們在然目標齒市場煎營銷妹觀念葛的指剩導下東，依娛據(jù)消囑費者短的需敗要、規(guī)欲望矛、購般買行練為和匯購買臂習慣太，將頃房地希產(chǎn)市雁場整飄體分撥為若紹干具抵有相充似需焦求和那欲望蓬的房口地產(chǎn)叛消費杜者群共的市膀場分獨類過回程。板其中箭每個排消費禿者群睛即為尖一細燙分市誤場。第三節(jié)房地產(chǎn)修市場營側銷運作202深3/5樓/3中國礦坐業(yè)大學徐建工學初院35房地離產(chǎn)市罷場細權分的倒作用1234有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場機會

有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場

有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力

202私3/5閃/3中國林礦業(yè)謀大學悔建工肯學院36房地產(chǎn)尼銷售渠謠道的選納擇選擇銷慘售渠道嚼的主要究因素商品誤房因微素市場因知素企業(yè)本埋身的因罪素國家權政策鼻、法蔬令因扣素選擇銷品售渠道燙的策略直接渠偽道和間文接渠道短渠道就和長渠怨道寬渠定道和謠窄渠司道20阻23榴/5迎/3中國肌礦業(yè)院大學依建工盞學院37房地產(chǎn)對市場營被銷的策剃劃房地陽產(chǎn)公芹開發(fā)蘭售的返策劃酸與運衡作產(chǎn)品定位功能定位

象征性定位

市場定位

專營性定位

20搖23栗/5劇/3中國竄礦業(yè)等大學淘建工抖學院38價格設定成本法

類比法

評估法

20巷23燥/5勢/3中國礦到業(yè)大學敗建工學慕院39定價比例住宅的定價

商鋪的定價

20婦23巷/5聲/3中國礦餃業(yè)大學斃建工學袋院40大宗交刷易的策施劃與運頃作大宗交易風險與防范轉讓方式

談判叫價

202情3/5矩/3中國它礦業(yè)故大學聲建工宅學院41房地跑產(chǎn)市耍場營立銷策凱劃的瓣“六鍬個注預意”注意省各種及資源覺的整樓合利捎用；注意煙做到荒實事巡壽求是兆；注意營怖銷策劃捷方案的封切實可放行；注意尋把握經(jīng)好營債銷策遺劃的梢整體棵效果妥；注意桑在營戲銷策虜劃中龜體現(xiàn)革人文握精神彩；注意在陜營銷策喘劃中的煮靈活應雞變。202笛3/5慣/3中國礦