業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣策略案

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DataWisdom寶豐酒業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣策略案2007年7月20日機密資料，外傳必究第一頁，共六十五頁。1本案架構寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第二頁，共六十五頁。2通達韋思品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個關鍵要素：品牌價值品牌傳播品牌定位品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結果。品牌價值×品牌傳播＝品牌定位完整、正確的價值導向，有效的傳播能夠加速品牌在消費者心目中的定位。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價格2.渠道3.區(qū)域市場定位價值傳播品牌第三頁，共六十五頁。3通達韋思品牌診斷分析模型品牌定位：產(chǎn)品定位－清香國酒；全價位覆蓋；清香和濃香兼有。價格定位－中低檔產(chǎn)品占據(jù)相當大的銷量；市場定位－區(qū)域性品牌。結論：對于寶豐而言主，基最具價值的資產(chǎn)便是其香型，“清香”的定位是可以得到認同的。但是寶豐作為一個區(qū)域性的中低檔品牌，其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)無法支撐其“國酒”的高大形象；且寶酒的定位容易與茅臺形成混淆。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價格2.渠道3.區(qū)域市場定位價值傳播品牌第四頁，共六十五頁。4通達韋思品牌診斷分析模型品牌價值：包裝上采用不同的字體，品牌形象不統(tǒng)一；廣告語“不過是好酒”與“清香國酒”之間沒有聯(lián)系和繼承，無法積累品牌資產(chǎn)。結論：品牌形象較為混亂，品牌價值不清晰。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價格2.渠道3.區(qū)域市場定位價值傳播品牌第五頁，共六十五頁。5通達韋思品牌診斷分析模型品牌傳播：從“不過是好酒”到“清香國酒”，品牌傳播沒有繼承性；“國酒”的概念沒有進行深入挖掘，從而使得概念顯得空泛；沒有進行針對性的推廣活動，使品牌傳播無法有效落地，無法加深消費者的理解。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.品牌形象3.廣告語4.主畫面1.價格2.渠道3.區(qū)域市場定位價值傳播品牌第六頁，共六十五頁。6寶豐品牌診斷小結品牌定位清香型的定位較能符合寶豐的品牌現(xiàn)狀，但是“國酒”的概念顯得過于高大，沒有有力的支撐點，顯得底氣不足。品牌價值字體形象不統(tǒng)一，包裝風格不統(tǒng)一；后來開發(fā)的年份系列對于寶豐品牌的品牌形象具有突破意義，但是由于銷量難以提升，故而對寶豐的品牌形象沒有實質性的幫助。品牌傳播沒有對概念進行統(tǒng)一、系統(tǒng)的傳達，沒有做到“用一個聲音說話”。第七頁，共六十五頁。7寶豐品牌未來使命品牌服務于營銷。寶豐品牌的未來使命將與寶豐的營銷戰(zhàn)略緊密結合，否則品牌塑造就會成為一句空話，沒有實際意義。在項目組前期的戰(zhàn)略溝通過程中，已經(jīng)明確通過開發(fā)新產(chǎn)品提升寶豐品牌形象；新產(chǎn)品的使命就在于通過系統(tǒng)運作，成為寶豐的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為寶豐品牌形象的提升貢獻價值。在此過程中，還要結合寶豐的品牌現(xiàn)狀，進行合理的品牌定位，從產(chǎn)品包裝到廣告?zhèn)鞑ィ瑐鬟_統(tǒng)一的品牌形象，并通過一系列的公關、促銷等活動，使傳播概念能夠有效落地，深化消費者認知。第八頁，共六十五頁。8寶豐品牌未來形象老形象新形象低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品現(xiàn)在未來第九頁，共六十五頁。9本案架構寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第十頁，共六十五頁。10白酒品牌提升模式檢索由于競爭環(huán)境的加劇以及銷售結構的提升，眾多白酒品牌都面臨著品牌提升的問題。對于中國的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有兩種：分品牌運作模式：產(chǎn)品向高端延伸時，拋開母品牌而對新產(chǎn)品取一個新名稱的做法；新品牌與母品牌的關聯(lián)度極弱，以避免母品牌自身的局限性而對新品牌產(chǎn)生的副面影響；適用于影響力較強的、具有一定資本實力的、以品牌為核心驅動因素的全國性品牌；代表案例：全興——水井坊、瀘州老窖——國窖1573；副品牌運作模式：產(chǎn)品雖然向高端延伸，但是仍與母品牌有著較強的聯(lián)系；同時，又為了與原有低檔次產(chǎn)品進行區(qū)隔，而采取在母品牌核心名稱基本不變的前提下為新產(chǎn)品取一個副名稱的做法；適用于以渠道為核心驅動因素、同時品牌又有一定影響力的區(qū)域強勢品牌；代表案例：1、以汾酒為代表的松散型副品牌模式；2、以衡水老白干為代表的緊密型副品牌模式。第十一頁，共六十五頁。11分品牌模式案例一：全興大曲——水井坊分品牌運作模式反映在視覺形象上，其最直觀的差別就在于產(chǎn)品名稱的不同，高端新品牌和原有品牌之間的聯(lián)系性幾乎可以忽略。第十二頁，共六十五頁。12分品牌模式案例二：瀘州老窖——國窖1573第十三頁，共六十五頁。13松散型副品牌模式——汾酒松散型副品牌模式其視覺形象上的最大特點就是在產(chǎn)品的核心名稱（如”汾“）不變的基礎上，以核心名稱為基礎再另取一個名稱。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對較弱，不容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響，且又可以借助原有品牌的影響力。第十四頁，共六十五頁。14緊密型副品牌模式——衡水老白干緊密型副品牌模式其視覺形象上的最大特點就是在產(chǎn)品的主體名稱不變，再另取一個副品牌名稱，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)系相對較緊，較容易受到其他低檔產(chǎn)品的影響和原品牌的副面影響。第十五頁，共六十五頁。15寶豐品牌提升的解決之道對于寶豐酒而言：由于其品牌影響力主要集中在河南，是一個區(qū)域性品牌；在競爭高度激烈的情況下，沒有足夠的資金支撐，要想開創(chuàng)一個全新的分品牌進行獨立運作勢必要承擔較高的風險，水井坊式的分品牌運作模式不適合寶豐的現(xiàn)狀；因此，定豐酒要想進行品牌升級，副品牌模式是較為切合實際的做法。同時，又因為寶豐的低檔化認知較為嚴重，采用緊密型的副品牌策略對于品牌整體檔次有的提升沒有實際意義；在這種情況下，保持“寶豐”的核心元素不變，采用松散型的副品牌模式是比較切合實際的做法。第十六頁，共六十五頁。16本案架構寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第十七頁，共六十五頁。17新產(chǎn)品開發(fā)方案在確定了松散型副品牌方式之后，需要解決如下三個問題：問題一：新產(chǎn)品傳播概念挖掘；問題二：新產(chǎn)品副品牌名稱；問題三：新產(chǎn)品包裝形式。第十八頁，共六十五頁。18問題一新產(chǎn)品傳播概念挖掘第十九頁，共六十五頁。19不同檔次白酒的概念挖掘途徑情感文化品質訴求低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品水井坊茅臺舍得國窖1573酒鬼五糧液劍南春瀏陽河金六?？谧咏芽赘依洗彘L洋河藍色經(jīng)典第二十頁，共六十五頁。20不同檔次白酒的概念挖掘途徑第二十一頁，共六十五頁。21不同檔次白酒的品牌塑造模式小結結論：從近年成功的品牌來看對于高檔白酒而言，基于資源稀缺性的品質概念的深入挖掘是走向成功的不二法門，如水井坊、國窖1573；而個性獨特的情感文化路線則被證明缺少有效的影響力，比如舍得與酒鬼；對于中檔、中高檔品牌而言，基于品質面的訴求是較為有效的方式，比如洋河與口子窖；對于中低檔、低檔產(chǎn)品而言，更多的是一種情感面的訴求，比如金六福的福文化、瀏陽河的喜文化?？傮w而言，中高檔白酒是以品質訴求為主，中低檔白酒是以情感訴求為主；對于寶豐而言，新開發(fā)的產(chǎn)品在價格上屬于中高檔定位，要想獲得成功，挖掘產(chǎn)品概念，是較為可行的方式。第二十二頁，共六十五頁。22白酒產(chǎn)品概念挖掘的途徑第二十三頁，共六十五頁。23對于寶豐而言，不同概念挖掘途徑的可行性評估結論：對于寶豐而言，隨著清香型白酒的獨特性及市場份額的不斷擴大，其最具價值的資源便是其香型（這一點在雙方前期的溝通中已經(jīng)明確）。因此，對于寶豐的產(chǎn)品概念挖掘，我們可以從香型入手，樹立其清香型白酒品牌的行業(yè)地位，同時也可以結合口感品質的訴求，強調產(chǎn)品賣點。第二十四頁，共六十五頁。24消費者調查－中高檔白酒消費群-決策中關注因素消費者調研結果也表明，品質、口感、品牌、價格、包裝、產(chǎn)地是消費者在消費中高端白酒的主要關注因素。度數(shù)和香型是主要輔助因素。品質品牌度數(shù)價格香型包裝產(chǎn)地口感第二十五頁，共六十五頁。25問題二新產(chǎn)品副品牌名稱前提：突出其“清香”型這個最具有價值的資源。第二十六頁，共六十五頁。26產(chǎn)品名稱寶豐中高檔新產(chǎn)品命名原則：繼續(xù)保留“寶豐”的品牌標識，使其與現(xiàn)有產(chǎn)品體現(xiàn)一定的關聯(lián)性，同時又能體現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次差異；面向中高檔市場，要體現(xiàn)其清香型的定位，擁有正面的品牌聯(lián)想；易于傳播，同時又能與寶豐以前的傳播概念進行嫁接，從而節(jié)省傳播費用，提高傳播效果。我們建議的新產(chǎn)品名稱：國釀（香）寶豐寶豐·國色（韻）清香或第二十七頁，共六十五頁。27產(chǎn)品等級劃分由于新產(chǎn)品是一個系列，其下有四款產(chǎn)品，需要對不同檔次的產(chǎn)品進行分級。由于產(chǎn)品名稱中帶有“清香”字樣，我們可以以“香”為核心進行等級劃分。具體劃分結果：88元－五里香138元－十里香198元－百里香368元－夢里香附：其他等級劃分方式一星／二星／三星／四星一品／二品／三品／四品極品／上品／珍品／精品第二十八頁，共六十五頁。28問題三新產(chǎn)品包裝形式第二十九頁，共六十五頁。29產(chǎn)品包裝的解決方案新產(chǎn)品的包裝要解決四款價位不同的產(chǎn)品之間的聯(lián)系與區(qū)隔的問題，同時體現(xiàn)“清香”的內涵。解決方法如下：在聯(lián)系方面包裝的整體色調以淡雅為主，突出其系列感；在設計元素的選擇上，采用了較能體現(xiàn)“清香”概念的一組植物——“蘭梅竹菊”進行設計，風格統(tǒng)一；同時，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內涵，又額外加入了描寫蘭梅竹菊的古代詩詞。在區(qū)隔方面依靠不同的植物元素進行區(qū)隔；依靠包裝材質及瓶型的不同進行區(qū)隔。第三十頁，共六十五頁。30不同價位包裝元素第三十一頁，共六十五頁。31包裝風格的選擇判斷依據(jù)：消費者調查結果第三十二頁，共六十五頁。32消費者調查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析平頂山第三十三頁，共六十五頁。33許昌消費者調查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析第三十四頁，共六十五頁。34漯河消費者調查：品牌形象——產(chǎn)品滿意度分析第三十五頁，共六十五頁。35結論從三地的調查結果來看，在“包裝精美、有檔次”這一問題上得分較低，由此反映出寶豐的新產(chǎn)品包裝一定要突顯檔次感；同時，為了避免原有包裝的老化形象對新產(chǎn)品的副面影響，新產(chǎn)品的包裝形式也應與原有包裝形成差異。第三十六頁，共六十五頁。36包裝效果展示第三十七頁，共六十五頁。37夢里香第三十八頁，共六十五頁。38第三十九頁，共六十五頁。39第四十頁，共六十五頁。40第四十一頁，共六十五頁。41百里香第四十二頁，共六十五頁。42第四十三頁，共六十五頁。43第四十四頁，共六十五頁。44第四十五頁，共六十五頁。45品牌傳播概念第四十六頁，共六十五頁。46附：備選傳播概念國色寶豐清香經(jīng)典國色寶豐淡雅清香淡雅寶豐國色清香第四十七頁，共六十五頁。47第四十八頁，共六十五頁。48第四十九頁，共六十五頁。49第五十頁，共六十五頁。50本案架構寶豐品牌診斷與未來使命寶豐品牌再造之路寶豐中高檔產(chǎn)品開發(fā)策略寶豐新產(chǎn)品推廣方案第五十一頁，共六十五頁。51寶豐品牌傳播策略幾點思考寶豐整合傳播組合策略：以媒介傳播（電視、戶外、報紙、終端）迅速導入寶豐新品牌形象；以公關事件為引爆點，提高品牌影響力、樹立社會聲譽；以概念式促銷深化目標群體對品牌內涵的體驗，形成銷售力和積累品牌力品牌傳播以地面?zhèn)鞑橹鳎涸趥鞑ベY源有限的條件下，使品牌傳播渠道化、終端化，樹立品牌形象的同時，使品牌傳播力及時轉變?yōu)楫a(chǎn)品的銷售力產(chǎn)品品牌傳播分重點、有側重：寶豐大品牌形象的提升主要依靠“國色清香”這一主導中高檔系列產(chǎn)品，所以在傳播資源的分配上，要偏重于中高檔產(chǎn)品品牌傳播第五十二頁，共六十五頁。52媒介傳播公關活動概念式促銷電視廣告：選擇理由：根據(jù)消費者調查結果，電視是消費者獲取信息的重要途徑之一；是目前綜合能力傳播強且傳播受眾面最大的媒體廣告，生動傳達品牌理念和品牌情感，有很強的吸引力和藝術感染力；傳播形式：建議現(xiàn)階段電視廣告的傳播形式：電視TVC、欄目冠名；媒體的選擇：建議同時投放省級衛(wèi)視和平頂山市級電視臺同時投放形成聯(lián)動效應；檢索河南目前品牌力較強的欄目有兩個，即“梨園春”和“武林風”；冠名時可以與產(chǎn)品概念進行關聯(lián)，如“品國色清香，賞戲曲國韻”，“煮寶豐國色清香，論中華武林英雄”等。第五十三頁，共六十五頁。53媒介傳播公關活動概念式促銷戶外廣告：選擇理由：區(qū)域性傳播媒體，戶外是最佳的選擇——戶外是唯一沒有媒體級別概念的媒體種類！投放形式：結構化投放墻體、巨幔：選擇城市廣場、天橋等人流最多、最顯眼處的墻體公交車車體：選擇經(jīng)過市中心、環(huán)線的公交線路公交車候車亭：選擇市中心、公交線路繁華地段的候車亭道路兩側路牌、刀旗：選擇繁華地段、城市主干道兩側路牌或刀旗高炮：選擇高速、機場、市中心廣場附近或主干道兩側顯眼位置的高炮集中化投放：區(qū)域集中——選擇根據(jù)地平頂山市場中心地帶、選擇目標消費者經(jīng)常接觸的地帶（例如平頂山市步行街）投放集中——集中投放一整條街的路牌、刀旗或高炮；集中投放所選路線的所有公交車體或候車亭；零星的投放是一種變相的浪費，起不到任何傳播作用！第五十四頁，共六十五頁。54媒介傳播公關活動概念式促銷報紙：選擇理由：一是炒作產(chǎn)品概念：主要是針對中高檔“國色清香”系列中高檔產(chǎn)品，伴隨新品上市分“概念導入期-概念深入期-概念強化期”三個階段持續(xù)性、周期性投放大量軟文，提高產(chǎn)品品牌的知名度和認知度二是提高品牌形象：主要是配合公關活動，用軟文炒作來擴大活動的影響力的同時提高企業(yè)形象！第五十五頁，共六十五頁。55媒介傳播公關活動概念式促銷選擇合適的媒介組合，構建完整緊密地品牌世界，可以使新的品牌形象在瞬間展現(xiàn)，打開新產(chǎn)品品牌的知名度，推動品牌向前發(fā)展！渠道終端：渠道終端形象的好壞直接影響消費者對寶豐的品牌印象，是品牌力的體現(xiàn)，是品牌形象建設的重要環(huán)節(jié)。在沒有足夠傳播資源的情況下，偏重渠道終端品牌形象包裝是明智之舉！廣告包裝：把渠道、終端當作最重要的平面?zhèn)鞑ッ襟w，在餐飲終端發(fā)現(xiàn)一切可能的空間，用概念性的廣告畫面實施包裝，可能是目前性價比最合理的媒介投資！發(fā)現(xiàn)終端的傳播空間，必須成為業(yè)務人員重要的工作職責之一！分渠道終端媒介清單：酒店——易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報、燈箱、吊旗、促銷員服裝、餐巾紙、撲克牌、結款單；名煙名酒店——易拉寶、陳列柜、吊旗、臺卡、海報、燈箱；商超——海報、堆頭第五十六頁，共六十五頁。56媒介傳播公關活動概念式促銷公關活動一：寶豐酒業(yè)·“曲藝魂”大型曲藝藝術節(jié)緣起：寶豐“馬街書會”

被列為“中國十大民俗”之一，曾引來國內外曲藝名人來此觀摩考察。舉辦曲藝藝術節(jié)一方面很容易得到當?shù)卣臀幕绲闹С?，成為媒體關注的熱點，另外曲藝作為雅俗共賞的文化瑰寶和特色國韻可以豐富寶豐“國色清香”的文化內涵活動的時間：可以安排在“馬街書會”前后活動方式：可以邀請那些曾經(jīng)關注過馬街書會，擁有濃厚興趣的藝術家前來參加藝術節(jié)，并組織“曲藝魂”文化研討會，如中國曲藝家協(xié)會主席、著名京韻大鼓表演藝術家駱玉笙、著名評書表演藝術家劉蘭芳、著名相聲表演藝術家姜昆等眾多曲藝名家大腕前來參加；組織“馬街書會”歷史攝影展、“曲藝演出”、“馬街書會”文化研討會等相關活動借勢方式：活動冠名權；向曲藝名人贈送“國色清香”，并讓其做出評價或者留下墨寶；第五十七頁，共六十五頁。57媒介傳播公關活動概念式促銷公關活動二：國豐跨國消費者回訪活動活動源起：寶豐酒原酒出口全國第一，可以以此進行公關式宣傳，傳達寶豐酒走出國門的宏大形象，樹立其品牌的美譽度和影響力。活動的切入點：寶豐在今年7月17剛出口了16噸58度寶豐陳年加味伏特加酒，并將遠銷東南亞?；顒拥男问剑航M織消費者回訪海外記者組，前往東南亞回訪“寶豐加味伏特加”的東南亞消費者，并拍成記錄片，作為消費者“證言廣告”的最佳素材；同時邀請外國消費者回到河南進行文化訪問，邀請其參觀河南名勝，并向其贈送寶豐產(chǎn)品，以作紀念。以此作文軟文宣傳的素材；活動的宣傳：主要的形式是通過軟文炒作，并以“寶豐加味伏特加”為突破點，進一步追述寶豐酒的出口歷程，用一個個真實的數(shù)字見證優(yōu)質寶豐酒出口創(chuàng)匯的光輝歷史以及其優(yōu)質的品質；其次，消費者回訪記錄片刻錄成光盤可以在商超渠道和酒店終端進行循環(huán)播放。第五十八頁，共六十五頁。58媒介傳播公關活動概念式促銷公關活動三：“國色清香”杯河南國際攝影比賽活動要求：圍繞“國色”主題，進行攝影評比；“國色”的概念范圍不限，可以是國色美女，也可以是祖國大好河山，能體現(xiàn)河南范圍內具有中國特色的文化、藝術、名勝等即可?；顒拥男麄鳎簣蠹埿麄?；專業(yè)攝影雜志如《中國攝影》進行宣傳；重點市場區(qū)域B類以上酒店渠道進行宣傳；活動的對象：對攝影感興趣者皆可報名參加，主要是提高寶豐產(chǎn)品的品牌影響力。活動的流程：征集作品聘請國內攝影師進行初選、復選并評出一、二、三等獎舉行頒獎儀式組建“國色攝影”俱樂部注意事項：獎品要有足夠的吸引力，參與皆有獎；不能虎頭蛇尾，要使比賽局要科學性、嚴謹性，以提高寶豐在核心消費群體中的美譽度。第五十九頁，共六十五頁。59媒介傳播公關活動概念式促銷概念式促銷概念式促銷的意義：使促銷為傳播品牌服務，為簡單的促銷注入品牌靈魂，使消費者通過這次促銷記住我們的品牌核心并產(chǎn)生偏好概念式關鍵：是和品牌掛鉤，體現(xiàn)品牌核心價值，通過促銷給消費者以品牌“溢價”概念式促銷成功借鑒：大部分的高端文化白酒始終堅持這種路線，并取得成效，水井坊瓶內設置的高檔奢侈收藏品，舍得酒與移動通信聯(lián)合開展的“VIP計劃”均是這種策略的衍生。第六十頁，共六十五頁。60媒介傳播公關活動概念式促銷寶豐概念式促銷形式一：開發(fā)“國色清香”系列概念性促銷品

努力打造出寶豐品牌的特性，是避免促銷品同質化的有效途徑，一個促銷品容易模仿，但一個品牌的文化、內涵是獨有的，倘若促銷品能與這些結合起來，這個促銷品也就很難模仿了；根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)：白酒的促銷品中提及率最多的是打火機，幾乎占據(jù)了白酒促銷品一半的市場份額，可以稱為是白酒促銷品的主流。其次主要是一些日常生活用品和飲料、外幣、香煙、小的工藝品等；寶豐“國色清香”要突破白酒市場上促銷品同質化的局面，可以追隨水井坊，向洋酒學習，讓每個促銷品都能代表一種身份和象征，做工精細，形式完美新穎；“國色清香”促銷品也應當能體現(xiàn)地方文化的特色及品牌的文化內涵；建議初步開發(fā)的幾種促銷品形式：汝瓷酒具、汝瓷煙缸、“梅蘭竹菊”國畫系列、檀香扇、“梅蘭竹菊”象牙筷、真皮錢包、精美桌卡等，每一個贈品都要有要與品牌VI相符第六十一頁，共六十五頁。61媒介傳播公關活動概念式促銷寶豐概念式促銷形式二：組合式概念促銷活動節(jié)日促銷之“中秋”——”明月清風，寶豐送香“