網(wǎng)絡(luò)市場與消費者

3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)到1281.8億元，比2007年增長128.5%。中國人均網(wǎng)絡(luò)購物金額2003年為127.6元，2007年突破1000元大關(guān)，2008年達(dá)到1602.3元。1目前一頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點1.網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段，電子數(shù)據(jù)交換（EDI）（1960年代）國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場階段。企業(yè)用Internet對國內(nèi)或全球的消費者提供商品和服務(wù)。（PC普及&虛擬購物商品區(qū)）“在線瀏覽、在線交易”階段。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界。流通、交易、支付過程數(shù)字化和信息化。2目前二頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點2.網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀從網(wǎng)絡(luò)市場交易的業(yè)務(wù)看可以分為六種類型:企業(yè)間從事購銷、人事管理、庫存管理及處理與顧客的關(guān)系；有形商品銷售，網(wǎng)上交易，送貨上門；通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)；銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)，2001年4.38%,2005年19.52%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，美國2005年125億美元，增長30%，整個媒體廣告業(yè)收入增長7%；交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)市場分類：企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3目前三頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人間的網(wǎng)絡(luò)正加速普及。各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（無國界）全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向（低投入，高產(chǎn)出）。世界第一電子零售商——家庭購物網(wǎng)2005網(wǎng)站銷售額超過30億，其網(wǎng)絡(luò)連接到8900萬個家庭。4目前四頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征無店鋪的經(jīng)營方式。虛擬商店，不需要店面、裝修等。美國“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”只有網(wǎng)址，營業(yè)廳就是首頁畫面。無存貨的經(jīng)營形式，訂單后再向制造商訂貨；只需要展示虛擬化的商品就可以了。特別是在個性化消費的時代。3.成本低廉的競爭策略，虛擬商店成本與普通店鋪的成本比較；5目前五頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點4.無時間限制的全天候經(jīng)營美國網(wǎng)絡(luò)購物用戶在一些傳統(tǒng)節(jié)日如圣誕節(jié)和感恩節(jié)期間利用網(wǎng)絡(luò)購物；5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)（降低成本）被動接受主動參與。與消費者網(wǎng)絡(luò)上互動，自行選擇顏色、裝運方式、自行下單。6目前六頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源1.網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征（美國Georgia技術(shù)研究所調(diào)查）年輕，用戶平均年齡33歲；富裕，用戶平均年薪59000美元，從業(yè)于計算機及教育；注重自我，擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，自信自己的判斷力；

7目前七頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點頭腦冷靜、擅長理性分析，能處理復(fù)雜的信息；不輕易受各種產(chǎn)品宣傳的左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強的分析判斷能力。喜好新鮮事物，對新事物孜孜不倦的追求好勝而缺乏耐心品味越來越高態(tài)度和期望不同以往，環(huán)境主義對購買公眾有巨大影響。

8目前八頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點2.我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。我國企業(yè)紛紛在.COM下注冊商用域名9目前九頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點（2）我國網(wǎng)民基本情況至2008年12月31日，我國網(wǎng)上用戶為2.98億，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平。男性53.6％，女性46.4％，已婚44.9％，未婚55.1％。70.2％接受過高中以上教育。主體仍是30歲以下年輕群體，占68.6%，人均月收入在1000元以下占42.7%，學(xué)生網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的30%。（3）我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征，在家中上網(wǎng)占總數(shù)74.1%,有22.7%在單位上網(wǎng)。用戶每周上網(wǎng)時間為1-10小時居多，占38.6%。10目前十頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點（4）寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.7億人，站網(wǎng)民總體的90.6%。手機上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11760萬人，較2007年增長了133%。11目前十一頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征上網(wǎng)使用設(shè)備：89.4%的網(wǎng)民使用臺式電腦，手機作為上網(wǎng)終端迅速崛起家庭和網(wǎng)吧是主要上網(wǎng)場所，分別占到78.4%和42.4%網(wǎng)民在網(wǎng)上花費時間和網(wǎng)齡的關(guān)系：網(wǎng)齡越長，在網(wǎng)上花費的時間越長12目前十二頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點我國用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次為：網(wǎng)絡(luò)音樂83.7%、網(wǎng)絡(luò)新聞78.5%、即時通信75.3%、搜索引擎68%、網(wǎng)絡(luò)視頻67.7%、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、擁有博客、論壇/BBS、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上銀行、交友網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)炒股、旅行預(yù)訂、網(wǎng)上賣東西13目前十三頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點4、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分群（3大類7群體）重度用戶網(wǎng)絡(luò)依賴群，占網(wǎng)民總規(guī)模的11%，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最多，上網(wǎng)時間最長網(wǎng)絡(luò)商務(wù)群，占網(wǎng)民總體的6.7%，是最小的一個群體，幾乎不訪問論壇。而在電子商務(wù)、在線炒股、旅行預(yù)訂上明顯多與搜索引擎、即時通信等網(wǎng)絡(luò)社交群，占12.3%，在社交特征的應(yīng)用上明顯較高中度用戶基礎(chǔ)應(yīng)用群，21.5%，是最大的一個群體。在搜索引擎、電子郵件、即時通信等基礎(chǔ)應(yīng)用上遠(yuǎn)高于總體水平14目前十四頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點輕度用戶自我展示群，占12.6%，100%擁有博客，其他應(yīng)用較低，每周上網(wǎng)12.27小時，5.3個應(yīng)用非主流網(wǎng)游群，占18%，100%玩網(wǎng)絡(luò)游戲，其他應(yīng)用較少。在年齡上偏向于兩端，平均使用4.7個應(yīng)用，平均每周上網(wǎng)12小時網(wǎng)絡(luò)淺嘗者，占18.2%，上網(wǎng)時間最少，使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最少，網(wǎng)齡最短，而平均年齡最大，達(dá)到32歲15目前十五頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.2網(wǎng)絡(luò)消費者16目前十六頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點網(wǎng)絡(luò)消費者需求的演變大眾營銷時代的個性化服務(wù)小百貨店大規(guī)模營銷時代的服務(wù)

20世紀(jì)50年代，大規(guī)模市場營銷使企業(yè)失去了和顧客親密的關(guān)系，企業(yè)將生產(chǎn)的統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一樣式的產(chǎn)品推向市場個性化的回歸17目前十七頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者需求的層次及特征網(wǎng)絡(luò)消費者需求的層次：需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息；要求公司幫助解決問題，如售后服務(wù)接觸公司人員，了解產(chǎn)品，反饋信息；了解整個過程，主動參與設(shè)計制造等環(huán)節(jié)。四個環(huán)節(jié)相互促進！18目前十八頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點網(wǎng)絡(luò)消費著需求的特征:1.

個性消費的回歸喜歡消費新穎的產(chǎn)品,即新產(chǎn)品或者是時尚類產(chǎn)品,并且這些產(chǎn)品一般來說在本地傳統(tǒng)市場中暫時無法買到或不容易買到2.消費需求的差異性時代、環(huán)境不同也會產(chǎn)生不同的需求。不同國別、民族、信仰不同，（紅色之于東方和德國瑞典，炮竹）3.消費主動性增強網(wǎng)絡(luò)時代是“一個堅持己見積極為自己的主張辯護的時代”。被動接受VS主動選擇19目前十九頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點4.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性最先進的產(chǎn)品和最時尚的商品會以最快的速度與消費者見面。對新事物反應(yīng)靈敏，接受速度快。6.網(wǎng)絡(luò)消費需求的反向擴展性需求層次從高層次想低層次需求逐步擴展20目前二十頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點7.網(wǎng)絡(luò)消費需求的交叉性對不同消費者可以經(jīng)營幾乎所有商品，對統(tǒng)一消費者也可以同時推銷不同商品8.價格仍是影響消費心理的重要因素9.網(wǎng)絡(luò)消費需求的可誘導(dǎo)性高層次的需求一般表現(xiàn)為潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求21目前二十一頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點影響消費者購買行為的主要因素主要因素：內(nèi)在因素（動機&知覺）外在因素（產(chǎn)品價格、特性、可靠等）影響消費者購買行為的動機分析動機是在需求刺激下直接推動人進行活動的內(nèi)部動力。引起動機的條件：內(nèi)在條件&外在條件內(nèi)部條件就是需求，動機是在需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的外部條件是能夠引起個體并滿足個體需要的外在刺激22目前二十二頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我實現(xiàn)的需求。23目前二十三頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點馬斯洛人類需求層次圖自我實現(xiàn)的需求想獲得尊重的需求社交需求(歸屬感,關(guān)愛)安全感需求(安全,保護)生理學(xué)需求(饑餓,口渴)全面滿意的需要表現(xiàn)尊重和被人尊重，自信自豪，榮譽地位賓至如歸，服務(wù)有情的需要，歸屬感保證質(zhì)量、價格公道的需要物次價廉的需要24目前二十四頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點例：文化消費者的消費動機求實動機:看中文化產(chǎn)品的使用價值(圖書)求美動機:注重文化產(chǎn)品或服務(wù)的欣賞價值或藝術(shù)價值(藝術(shù)品)求新動機:新潮的文化產(chǎn)品,思想觀念和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新求名動機:名作家,名畫家,名演員,名導(dǎo)演求廉動機:消費者的普遍心理25目前二十五頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點個人因素職業(yè)：洛杉磯愛樂樂團發(fā)現(xiàn)出席古典音樂會的專業(yè)人士中教師占7%，內(nèi)科醫(yī)生和牙醫(yī)占11%，而二者出席流行音樂會的比例則分別只有2%和5%經(jīng)濟狀況：生活形態(tài)：26目前二十六頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點不同的年薪,不同的生活一項對北京市民的調(diào)查結(jié)果（2005年初）：年薪10萬活得最累。年薪消費信息來源：《北京廣播電視報》27目前二十七頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：興趣探索的內(nèi)在驅(qū)動力成功的內(nèi)在驅(qū)動力聚集英語沙龍、魔獸世界、伊人風(fēng)采交流交流買賣的信息經(jīng)驗28目前二十八頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點網(wǎng)上消費者的心理動機理智動機（客觀、周密、控制性）在理智購買動機驅(qū)動下，首先注意的是商品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才是商品的經(jīng)濟性感情動機低級形態(tài)：喜歡、滿意、快樂，沖動不穩(wěn)定高級形態(tài)：道德感、美感，穩(wěn)定、深刻性惠顧動機29目前二十九頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點心理因素性格及自我認(rèn)識真實自我：人內(nèi)心深處對自己的認(rèn)知理想自我：人對自己的期許社會自我：別人對“我”的認(rèn)識理想社會自我：我希望別人怎樣看待我信念與態(tài)度：消費者是否認(rèn)定藝術(shù)演出的票價都很昂貴？對傳統(tǒng)藝術(shù)是否持否定態(tài)度？30目前三十頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點購物男女英國埃塞克斯大學(xué)心理學(xué)家蒂姆?丹尼森在調(diào)查了2000名英國人的購物習(xí)慣后發(fā)現(xiàn)：女性（1）目的性：經(jīng)常是沒有目的地“搜羅商品”，在商場兜圈子，即興購買。（2）購物時間：購物時極度興奮所持續(xù)的時間更長，購物后心情激動的時間平均為15分鐘。（3）價格：女性比男性更能精明地估計出商品的實際價格，比男性更能買到物美價廉的商品。男性（1）目的性：經(jīng)常是抱著明確的目的的迅速地“獵取商品”。（2）購物時間：男女共同逛商場，男性等待女性所能忍耐的限度是72分鐘，超過之，就有可能失去理智而爭吵。之后女性選購商品的時間還能持續(xù)28分鐘。（3）激動時間：通過測量血壓發(fā)現(xiàn)，男性在買東西時比女性更激動，但持續(xù)的時間比女性短。31目前三十一頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點知覺定義：個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的萬物圖像的過程，知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系及個人所處的狀況。32目前三十二頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點人們經(jīng)歷的三種知覺過程選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留33目前三十三頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的外在因素分析產(chǎn)品價格產(chǎn)品特性產(chǎn)品新穎性產(chǎn)品個性化產(chǎn)品的購買參與程度34目前三十四頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點體驗營銷心理和精神消費產(chǎn)品可以有物質(zhì)載體，也可以沒有；它可能消費的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程；它可讓人快樂，也可讓人痛心，總之，人們對它有感覺，就有了賣點，就可以構(gòu)成市場。“自己動手”（Doityourself縮寫為DIY)這一體驗式營銷已經(jīng)在歐洲盛行，并在全球展開。自己動手既不省錢，還勞累，但是現(xiàn)在新消費者已經(jīng)把勞動看做是一種樂趣。（如采摘活動、做衣服、建房子）在歐洲，人們把勞動作為一種娛樂有很長的一段歷史。如德國人度周末的方式，多選擇剪草坪、修汽車、翻瓦片、做家具。這種營銷方式在中國可能還有一段路程，但畢竟是一個大蛋糕。

案例：瑞典的IKEA公司通過顧客自己搬運和組裝家具，使產(chǎn)品的價格更加便宜，其意義是不僅降低了成本，而是使顧客參加到生產(chǎn)過程中。

35目前三十五頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點體驗營銷案例：星巴克讓顧客自己刻CD美國最大的咖啡連鎖集團星巴克最近推出新創(chuàng)意，在加里福尼亞開設(shè)了一家“DIY音樂吧”。顧客在咖啡店里可以在品嘗香濃美味的咖啡同時，通過70多臺電腦免費在線選聽25000多首各種風(fēng)格的音樂曲目，并可以在店員的幫助下自己動手下載并現(xiàn)場制作數(shù)碼歌曲光盤，親身當(dāng)一次音樂制作人。每下載5首歌6.95美圓,5首以上每選一首1美圓。星巴克預(yù)計在未來2年內(nèi)將“DIY音樂吧”推廣到全美2500多家連鎖店,進而推向全球連鎖店.“DIY音樂吧”的主要特點是店家與顧客的互動，以及顧客的親自體會音樂制作的無窮樂趣。正如星巴克總裁所說，“DIY音樂吧將給顧客帶來前所未有的新的生活方式的體驗”。據(jù)統(tǒng)計，美國2002年網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼音樂下載所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益為2.56億美圓.預(yù)計到2007年達(dá)到21億美圓.星巴克這時推出“DIY音樂吧”,不但可以促進其咖啡店業(yè)務(wù),而且?guī)砀嗌虣C.36目前三十六頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點產(chǎn)品購買時間產(chǎn)品的挑選范圍產(chǎn)品新穎性購物便捷性安全性和可靠性37目前三十七頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1.誘發(fā)需求，內(nèi)外因素的刺激；2.收集信息，消費者內(nèi)部保存的信息和外部收集的信息；3.比較選擇，消費者的實際支付能力；4.購買決策，受外界影響小，支付快；5.購后評價，購后評價信息的收集方便、快捷、便宜。38目前三十八頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點3.3影響消費者購買決策的因素3.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。39目前三十九頁\總數(shù)四十七頁\編于十九點（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。40目前四十頁\總數(shù)四十七頁\編于