星巴克市場分析

我在星巴克第一頁，共六十六頁。在你心中是否曾想過擁有這樣一個空間，那里有香濃的咖啡，舒緩的爵士，暖暖的米黃色燈光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗內(nèi)是您與好友伙伴共享的一份寧靜舒適。我們?yōu)槟峁┑牟粌H僅是咖啡，您心中所想要的我們知道。愛生活，享受生活，您的公共空間。Starbucks，星巴克

第二頁，共六十六頁。星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(CaramelMacchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(EspressoConPanna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶第三頁，共六十六頁。環(huán)境分析第四頁，共六十六頁。1．宏觀環(huán)境分析

?社會文化:中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。

?人口：80,90后的大學(xué)生越加注重品質(zhì)和情調(diào)。而百聯(lián)奧特萊斯是下沙學(xué)生逛街的好地方，有來自下沙各大高校的大學(xué)生，還有來自杭州各地的消費者，把星巴克開在此地，必能引起各大顧客的注意和青睞。但是，由于地理位置比較偏僻，所以，推廣度可能不會很大。?經(jīng)濟：其一，據(jù)調(diào)查，一般大學(xué)生將小半的生活費用于吃飯，而大半的則用于消費，故可得出，大學(xué)生可支配的零用錢較多；其二，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在娛樂等方面的支出在每月支出總量的比重不小，尤其是在有情人節(jié)，圣誕節(jié)等重大節(jié)日時。而星巴克則恰好是培養(yǎng)情感的好地方。但是，考慮到大學(xué)生可能不易于接受星巴克的價格，因此，到重大節(jié)日或者雙休日則推出一系列優(yōu)惠活動或套餐。第五頁，共六十六頁。2.微觀環(huán)境分析原料供應(yīng)商：1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。顧客：企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。星巴克”吸引亞洲顧客的一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為顧客烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。市場競爭：企業(yè)不能獨占市場，它們都會面臨形形色色的競爭對手。星巴克亦是如此。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對地點的評估等；SPRCOFFEE風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設(shè)計，口感口碑遠播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPRCOFFEE帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊。

第六頁，共六十六頁。SWOT分析第七頁，共六十六頁。S-優(yōu)勢星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。品牌優(yōu)勢咖啡技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境具有很大的潛在市場家庭和辦公之外的第三空間具有大量的固定顧客第八頁，共六十六頁。W-劣勢價格太高，普及不易連鎖店較少消費者單一O-機會市場發(fā)展?jié)摿Υ箢櫩托枨罅看髷U大產(chǎn)品系列較高的品牌忠誠度海寧以及下沙地區(qū)城市化進程加快第九頁，共六十六頁。T-威脅競爭者太多新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)物價上漲導(dǎo)致原料價格上漲中美文化的沖突SO戰(zhàn)略(利用)吸取廣大消費者對“星巴克”的意見及建議,努力改善其自身的制作.根據(jù)消費情況,擬訂相對應(yīng)的營銷方案第十頁，共六十六頁。WO戰(zhàn)略(改進)“星巴克”該適時調(diào)整價位，樣式等.同時,盡快出新產(chǎn)品以滿足消費者.對于其他商家如有模仿,應(yīng)即時創(chuàng)新,改變戰(zhàn)略.如果有能力需開拓新市場,引進新的消費者ST戰(zhàn)略(監(jiān)視)加強對其他商家的了解,并結(jié)合自己的特色,完善店鋪,改善產(chǎn)品，在競爭中占有利地位；開辟其他更好的服務(wù)，時時創(chuàng)新WT戰(zhàn)略(消除)提高自己的服務(wù)及產(chǎn)品,在競爭中生存；尋找更低價格的供應(yīng)商第十一頁，共六十六頁。規(guī)劃戰(zhàn)略分析第十二頁，共六十六頁。星巴克的產(chǎn)品定位

首先，是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱?？梢员苊鈫我黄放蒲由炜赡艿放菩蜗蟮膯栴}，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負作用。

第十三頁，共六十六頁。市場定位星巴克的市場定位方式：對抗性定位星巴克的市場定位步驟

1，識別潛在競爭優(yōu)勢：時代每天都在進步，消費者追求的也越來越高檔。他們要的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更重要的是精神上的滿足，而星巴克就是實實在在的消費者心中的“第三空間”。2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：擁有專業(yè)人才隊伍，公司內(nèi)部人員團結(jié)合作，強大的創(chuàng)新人才，研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：星巴克采用直銷手法來銷售它的咖啡，沒有任何的加盟商。這樣就保證了咖啡的質(zhì)量，可以喜迎更多的顧客。第十四頁，共六十六頁。市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品方面，星巴克不只是銷售咖啡，還有飲料、冰淇淋等，并且原料質(zhì)地與其他競爭者產(chǎn)品完全不同。2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略：通過對顧客的調(diào)查了解，積極開發(fā)出未開發(fā)且有市場的新產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得更多的客源。定期制定相應(yīng)的銷售方案以及促銷活動，促進“星巴克”的銷售量。3、人員差異化戰(zhàn)略：總部擁有專業(yè)團隊致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、多樣、舒適的“第三空間”。4、形象差異化戰(zhàn)略：“星巴克”一直都是上班族的代表，與其他競爭者完全分開來，始終都以竭誠的態(tài)度服務(wù)顧客。第十五頁，共六十六頁。市場組合戰(zhàn)略星巴克在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者的需求。（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。（3）實踐自己對社會的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。第十六頁，共六十六頁。

商務(wù)消費

情侶消費

節(jié)日消費

家庭消費相對市場占有率高低高低市場成長率5.“市場成長率/市場占有率”分析第十七頁，共六十六頁。消費者分析第十八頁，共六十六頁。影響消費者行為方式的個體因素1消費者的感覺與感知消費者的感覺與感知是消費者認(rèn)知過程的兩個階段。即消費者對星巴克的了解程度以及對其的第一印像。星巴克努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗良好感覺的地方。2.消費者的個性需要與動機是個性的重要構(gòu)成部分，是影響消費者行為的重要因素消費者對新鮮事物的熱情，以及對追求個性的需要，星巴克向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇；選料嚴(yán)格精細3.消費者的學(xué)習(xí)消費者“學(xué)習(xí)模式”驅(qū)動力→刺激物→誘因→反應(yīng)，星巴克商品和提供服務(wù)始終保持優(yōu)質(zhì)，消費者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買星巴克產(chǎn)品的習(xí)慣。

第十九頁，共六十六頁。影響消費者行為方式的個體因素4.消費者的態(tài)度品牌信念、評估品牌和購買意向構(gòu)成了消費者態(tài)度的三種成分。星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨特之處,即打造頂級奢侈品，星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

5.經(jīng)濟因素，生理因素，生活方式星巴克在國內(nèi)的價格雖然相對高，但是給顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征

第二十頁，共六十六頁。影響消費者購買行為的環(huán)境因素1.主要群體大多集中在大學(xué)生和白領(lǐng)階層人士。星巴克在中國的定位還是處于中高端的產(chǎn)品，價格也不便宜，比較適合喜歡星巴克格調(diào)的人2.參照群體與顧客社會聯(lián)系的個人或團體被稱為參照群體。學(xué)生和白領(lǐng)階層之間的相互推薦會吸引更多的全體3.社會階層星巴克的多層次消費適合各類人的需要，會吸引更多的消費群體4.文化因素文化是人類知識、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗、語言文字等以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。文化因素.——,環(huán)境氛圍文化：不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇.它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個體驗良好感覺的地方.；為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所

第二十一頁，共六十六頁。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二十二頁，共六十六頁。一：市場細分（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南

部沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟相對發(fā)達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；而百聯(lián)奧特萊斯屬于較偏僻位置。

（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；

接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；

（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心

靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；其中大部分大學(xué)生也是屬于追求高檔次生活的消費者。

第二十三頁，共六十六頁。（4）按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質(zhì)有較高的要求，

經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。

第二十四頁，共六十六頁。二：選擇目標(biāo)市場

星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。

第二十五頁，共六十六頁。三：市場定位策略

（1）星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產(chǎn)階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結(jié)合。

（2）第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

（3）咖啡專長

將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。

（4）充滿激情的員工

通過建立充滿工作激情的伙伴團隊，持續(xù)傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。

（5）改善世界的熱忱

星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開始去推動一個良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、供應(yīng)商、政府部門、社會等各種關(guān)系中。

第二十六頁，共六十六頁。四：市場定位戰(zhàn)略分析1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。體驗營銷：星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。

口碑營銷：首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。

再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。

第二十七頁，共六十六頁。2.服務(wù)差別化1．星巴克隨行卡

星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。

2.全球化無線上網(wǎng)服務(wù)

星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。

3.長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

第二十八頁，共六十六頁。3.人員差別化戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：擁有專業(yè)人才隊伍，公司內(nèi)部人員團結(jié)合作，強大的創(chuàng)新人才，研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高，總部擁有專業(yè)團隊致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、多樣、舒適的“第三空間”。4、形象差異化戰(zhàn)略：“星巴克”一直都是上班族的代表，與其他競爭者完全分開來，始終都以竭誠的態(tài)度服務(wù)顧客。第二十九頁，共六十六頁。競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三十頁，共六十六頁。競爭者識別

競爭乃是市場經(jīng)濟的基本特征，它所形成的優(yōu)勝劣汰制度，是推動市場經(jīng)濟運作的強制力量和重要手段。作為企業(yè)，認(rèn)真研究競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中所處的地位，有效的制定競爭策略，才能保證在如此激烈的競爭中求得生存與發(fā)展。星巴克屬于市場跟隨者，面臨的競爭對手大致可分為四大類：

1.咖啡同業(yè)競爭2.便利商店的競爭3.快餐店賣咖啡4.定點咖啡機第三十一頁，共六十六頁。競爭者分析1、戰(zhàn)略；采用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化，人員差異化，形象差異化戰(zhàn)略。2、目標(biāo)；大多集中在大學(xué)生和白領(lǐng)階層人士。還是處于中高端的產(chǎn)品3、優(yōu)劣勢；優(yōu)點，店內(nèi)空間裝潢舒適，善用品牌策略，在品牌建立後，更開始發(fā)展其它商品，服務(wù)迅速另類的廣告方式，星巴克靠的都是籠絡(luò)員工做行銷。缺點，價格偏高了一些，如果在科技上多多使用並且來協(xié)助員工，這樣在效率上或許會有加分的效果，也有可能在成本方面給縮小了一節(jié)，廣告曝光率極低，無使用信用卡消費。第三十二頁，共六十六頁。競爭者分析4、競爭反應(yīng)模式：星巴克屬于從容性競爭者1）根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式。星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經(jīng)營的品牌都是一樣的。2）直營30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克為自己的直營路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。第三十三頁，共六十六頁。競爭者分析4、競爭反應(yīng)模式3）不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣對記者說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I銷。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。4）風(fēng)格——充分運用“體驗”星巴克擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。5）推廣教育消費者星巴克著力推廣“教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。第三十四頁，共六十六頁。產(chǎn)品策略第三十五頁，共六十六頁。產(chǎn)品整體概念星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16，000多家咖啡店，擁有員工超過150,000人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。產(chǎn)品分類星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(VanillaLatte)、美式咖啡(CaffeAmericano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(CaramelMacchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(EspressoConPanna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；第三十六頁，共六十六頁。產(chǎn)品問題點

（1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）（3）：咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。（4）：價格比較高，普及不易。產(chǎn)品的機會點：（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認(rèn)同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。第三十七頁，共六十六頁。產(chǎn)品組合在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗；組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡

由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。

組合二：提子司康+拿鐵

香濃香油口味，配以加州提子干，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；

組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾

星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。

組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡

加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養(yǎng)均衡，口味絕佳；

組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。

第三十八頁，共六十六頁。產(chǎn)品組合第三十九頁，共六十六頁。產(chǎn)品的生命周期第四十頁，共六十六頁。產(chǎn)品定位

首先，是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競爭力。

其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱。可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。第四十一頁，共六十六頁。品牌與包裝策略第四十二頁，共六十六頁。品牌介紹我們的標(biāo)語：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上我們的logo：第四十三頁，共六十六頁。品牌歷史第四十四頁，共六十六頁。

品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。

品牌識別

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。標(biāo)識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。第四十五頁，共六十六頁。

品牌訴求

顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。品牌聯(lián)盟星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結(jié)盟，擴充營銷網(wǎng)絡(luò)。

第四十六頁，共六十六頁。

品牌擴張

星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。第四十七頁，共六十六頁。定價策略第四十八頁，共六十六頁。價格

星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

第四十九頁，共六十六頁。星巴克價格列表意式咖啡普通中大焦糖瑪奇朵242730

拿鐵咖啡192225卡布奇諾咖啡192225摩卡咖啡222528美式咖啡151820冰拿鐵咖啡192225冰摩卡咖啡222528冰美式咖啡151820咖啡星冰樂2124摩卡星冰樂2326濃縮星冰樂2528第五十頁，共六十六頁。星巴克價格列表焦糖咖啡星冰樂2427芒果茶星冰樂2124香草星冰樂2124巧克力星冰樂2124麥芬（巧克力、藍莓、香草、蔓越?jīng)]）7-8元丹麥類面包5-8元蔬菜派8元法式三明治（吞拿魚、熏雞）15元三明治（吞拿魚、土豆、愷撒）10-12元沙拉（土豆、吞拿魚、愷撒）15-19元第五十一頁，共六十六頁。星巴克價格列表餐盒（叉燒、黑椒牛肉）19元芝士條、面包棒6元小餅干6-8元提拉米蘇10元水果杯6元維也納黑森林蛋糕8元芝士蛋糕10元藍莓芝士蛋糕12元第五十二頁，共六十六頁。價格策略主要有：一、認(rèn)知價值定價認(rèn)知價值是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷。企業(yè)一般可以通過產(chǎn)品差異化和市場定位策略，形成產(chǎn)品特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費者對產(chǎn)品效用和價值的認(rèn)知度，進而可以制定與消費者心目中認(rèn)知價值水平相一致的價格。認(rèn)知價值定價通常會大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高的利潤，因而對企業(yè)非常有利；同時，該價格也能順利地為消費者所接受。星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費體驗。為此星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘制；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝、手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種之多；員工要經(jīng)過約3個月的嚴(yán)格而完善的培訓(xùn)，對于咖啡知識及咖啡飲料的方法，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；在星巴克還可以買到與咖啡制做有關(guān)的器具及相關(guān)小商品，這在一般咖啡店是很難見到的；在塑造咖啡氣氛方面，星巴克所有分店的店面設(shè)計都來自其總部的專業(yè)設(shè)計團隊，星巴克所精心營造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”。這使星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的、與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的，具有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，被消費者認(rèn)為是“時尚、成功、地位”的象征，產(chǎn)品的認(rèn)知價值得到了極大提升，消費者對價格的敏感度，就自然降低了。第五十三頁，共六十六頁。二、產(chǎn)品線定價

通常餐飲企業(yè)生產(chǎn)的不是單個產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略就是合理確定一個產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價格差異，力求實現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。許多公司通過開發(fā)不同的產(chǎn)品品種，來滿足消費者的不同需求，同時不同品種、不同類型產(chǎn)品高低不等的價格，可以方便消費者選擇，也有助于擴大產(chǎn)品的銷售。星巴克向消費者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式新鮮美味的糕點。配合著季節(jié)的變化，以及不同國家、不同地區(qū)消費者的需求，其花色品種還在不斷地更新。極為豐富的品種充分體現(xiàn)了世界頂級咖啡品牌的形象。與此同時，產(chǎn)品線定價策略也有利于吸引顧客，擴大產(chǎn)品銷售。2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店，剛開業(yè)就有30種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡的售價在每杯23-30元不等，卡布奇諾每杯19-26元，那鐵每杯17元。消費者據(jù)此與自己的預(yù)期以及其它品牌咖啡的價格作比較，往往會認(rèn)為星巴克咖啡并不比其他品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡還便宜，從而很容易接受。第五十四頁，共六十六頁。三、反向互補定價

按照一般的定價邏輯，在餐館或類似的營業(yè)場所，主打的招牌食品，往往很便宜，但是相關(guān)的其它食品就很貴，這是典型的互補定價策略。主打產(chǎn)品定價低，有利于擴大產(chǎn)品的銷售，從而帶動附帶產(chǎn)品的銷售，企業(yè)則可以從附帶產(chǎn)品上獲得較高的利潤回報。按此邏輯，咖啡館應(yīng)對小蛋糕之類的點心定較高的毛利，而咖啡本身則是平價商品。但星巴克的做法卻截然相反。在星巴克，各式新鮮、美味的糕點也在默默詮釋著咖啡的范疇，這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，從而構(gòu)成了與咖啡的完美味覺搭配。品種繁多，風(fēng)味獨特的糕點和顧客在商場購買的價格接近，星巴克賺的是咖啡錢！因為可能有人不買蛋糕，只喝咖啡。星巴克異乎尋常的反向互補定價，其好處還有，由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的盈利，所以其服務(wù)員不會強烈暗示消費者還“應(yīng)該”另點一些其它食品，沒有了服務(wù)員多余的熱情，顧客會倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務(wù)的價值。第五十五頁，共六十六頁。四、針對性促銷定價

促銷定價策略是指企業(yè)暫時將產(chǎn)品的價格調(diào)到正常的價目以下，有時甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和急迫感。星巴克除了常規(guī)的做法，如贈送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客及口碑效應(yīng)。星巴克2006年元月推出的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信息，還可以通過手機傳信息，或是在網(wǎng)絡(luò)上可以下載游戲，一旦過關(guān)就可以獲得優(yōu)惠卷，很多消費者就將這樣的訊息轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十，十傳百的效應(yīng)。上海星巴克還率先推出電子發(fā)票，一張電子發(fā)票的最下端，被設(shè)計成優(yōu)惠卷，背后還有咖啡教室，介紹各種咖啡的特色。此外，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡階段，否則收銀機打不開。這樣，POS機就會在不知不覺間將顧客的性別、大致年齡、消費時間、購買物品以及消費數(shù)目等數(shù)據(jù)即時傳回總部。通過其先進的后勤管理系統(tǒng)，星巴克還可以準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶，甚至可以對每小時的哪種咖啡賣得最好了如指掌。第五十六頁，共六十六頁。促銷策略第五十七頁，共六十六頁。促銷方案

星巴克常常有促銷的方案，促銷方案配合著季節(jié)時段，像是今年的十月就推出咖啡隨行卡，你只要寫下你與星巴克的故事，或是登入隨行卡的卡號，就有機會獲得咖啡試飲券等等的獎品。而隨著現(xiàn)在時代的海邊，則是推出隨行卡，便像是現(xiàn)在流行的手機儲值卡一樣，只要你來店儲值或是消費，未必要帶著錢包才能付賬，也節(jié)省了你的找零時間，此時又推出獨家的紅利商品，你可以用你找下來的錢來兌換商品，來增加消費者的來店次數(shù)，而且持卡便可全門市通行，此促銷方案可是大大的成功第五十八頁，共六十六頁。人員推銷策略

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位