房地產(chǎn)項(xiàng)目主題定位

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房地產(chǎn)項(xiàng)目主題定位2023/5/162一房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念二房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用三房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟四房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的分類五房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定2023/5/163

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨(dú)特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要買點(diǎn)和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

一房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念2023/5/164策劃案例——廣告語與項(xiàng)目主題項(xiàng)目名稱項(xiàng)目廣告語項(xiàng)目主題廣州奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活廣東順德碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗(yàn)國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2023/5/165

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計(jì)、概念策劃、概念設(shè)計(jì)，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的需求狀況以及房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來提煉并確定項(xiàng)目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨(dú)特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場及消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目特定市場形象的過程。2023/5/166

一、主題策劃能統(tǒng)率項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項(xiàng)目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標(biāo)和方向進(jìn)行而不致產(chǎn)生偏差。

二房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用2023/5/167策劃案例——廣州中海名都的項(xiàng)目主題策劃

廣州中海名都項(xiàng)目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項(xiàng)目主題展開。比如規(guī)劃設(shè)計(jì)中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點(diǎn)引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個(gè)“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對(duì)較為封閉的圍合式布局、營造一個(gè)具有文化氣息的“家園”。2023/5/168

二、主題策劃能突出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2023/5/169策劃案例——廣州光大花園的項(xiàng)目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項(xiàng)目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項(xiàng)目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，同時(shí)也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個(gè)非常成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃。2023/5/1610光大花園實(shí)景圖2023/5/1611

三、主題策劃能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目鮮明的特色與個(gè)性，加深市場對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個(gè)性，在內(nèi)容、氣質(zhì)、形式及手段上均應(yīng)獨(dú)具一格，使別人難以模仿與抄襲。2023/5/1612策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個(gè)性案名北京蘋果社區(qū)是一個(gè)集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項(xiàng)目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級(jí)住宅，以成熟的商務(wù)人士為目標(biāo)客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產(chǎn)，定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。個(gè)性化的項(xiàng)目案名及規(guī)劃設(shè)計(jì)吸引了市場的很大關(guān)注，開盤前即有3000多人預(yù)約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項(xiàng)目所表現(xiàn)出來的個(gè)性與氣質(zhì)卻是獨(dú)一無二的。2023/5/1613北京今典·蘋果社區(qū)——個(gè)性化的社區(qū)2023/5/1614青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2023/5/1615轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、蘋果商街）2023/5/1616轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的LOFT住宅2023/5/1617轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的酒店式公寓2023/5/1618轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蒙太奇公寓（SOHO）20三23三/5三/319轉(zhuǎn)基三因蘋三果區(qū)三的蘋三果商三街20三23三/5三/320四、主題三策劃三能滿三足住三戶的三精神三需求主題三策劃三可賦三予房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三以文三化、三理念三以及三其它三精神三層面三上的三內(nèi)涵三，使三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目充三滿活三力、三具有三生命三與靈三魂，三使居三住者三獲得三精神三上的三滿足三與享三受。通過三滿足三客戶三的精三神需三求可三以極三大地三提高三產(chǎn)品三的附三加值,甚至三掩蓋三產(chǎn)品三本身三的缺三陷。20三23三/5三/321策劃三案例——杭州三六合·天寓三的“另類”住宅六合·天寓三是現(xiàn)三代主三義住三宅的三代表三作，三其大三膽簡三潔的三建筑三風(fēng)格三、不三拘一三格整三體布三局使三其成三為杭三州頗三具爭三議的“另類”住宅三。六合·天寓三以“設(shè)計(jì)三改變?nèi)睢?、“簡于三形，三精于三心”等廣三告語三，體三現(xiàn)了“重設(shè)三計(jì)、三重品三質(zhì)”，“簡潔三、時(shí)三尚”，“酷”等項(xiàng)三目主三題。天寓三以其三簡潔三的造三型、三硬朗三的線三條、三冷俊三的色三調(diào)形三成極三賦美三學(xué)意三念的三構(gòu)圖三，其三所具三有的三藝術(shù)三氣質(zhì)三吸引三了許三多擁三護(hù)天三寓設(shè)三計(jì)思三想的三客戶三，滿三足了三其追三求簡三潔、三時(shí)尚三生活三方式三的精三神需三求。20三23三/5三/322六合·天寓——杭州“另類”住宅三代表20三23三/5三/323五、主題三策劃三能塑三造項(xiàng)三目的三品牌三形象主題三策劃三能夠三展現(xiàn)三項(xiàng)目三的競?cè)隣巸?yōu)三勢和三獨(dú)特三個(gè)性三，有三助于三加深三消費(fèi)三者對(duì)三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三印象三，長三期以三往便三能塑三造房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三和企三業(yè)的三品牌三形象三。20三23三/5三/324策劃三案例——金都三房產(chǎn)三的項(xiàng)三目主三題和三品牌三形象從19三98年開三始，三浙江三金都三房產(chǎn)三集團(tuán)三對(duì)其三每個(gè)三項(xiàng)目三均進(jìn)三行人三居環(huán)三境、三住宅三科技三、節(jié)三能環(huán)三保等三主題三策劃三。經(jīng)三過十三多年三的積三累，三金都三房產(chǎn)三逐漸三樹立三了注三重人三居環(huán)三境和三住宅三科技三的企三業(yè)品三牌形三象?！陆鹑汲侨谢ㄈ龍@—建設(shè)三部城三市住三宅建三設(shè)優(yōu)三秀試三點(diǎn)小三區(qū)(1三99三8年)；※金都三景苑—國家三康居三示范三工程三項(xiàng)目(2三00三1年)※金都三佳苑—中國三人居三環(huán)境三金牌三建設(shè)三試點(diǎn)三項(xiàng)目(2三00三4年)※金都三華府—建設(shè)三部科三技示三范工三程項(xiàng)三目(2三00三5年)※城市三心宇—“綠色三思想三，科三技豪三宅”(2三00三7年)20三23三/5三/325六、主題三策劃三能提三升項(xiàng)三目的三市場三價(jià)值建筑三從物三質(zhì)形三態(tài)上三看是三鋼筋三水泥三等合三成體三，主三題策三劃通三過賦三予沒三有生三命的三建筑三以個(gè)三性鮮三明的三、富三有文三化以三及鮮三活生三命力三的內(nèi)三涵與三形象三，從三而增三加房三地產(chǎn)三產(chǎn)品三的附三加值三，甚至三有些三時(shí)候三還能三掩蓋三產(chǎn)品三本身三的某三些缺三陷，三最終三實(shí)現(xiàn)三提升三項(xiàng)目三經(jīng)濟(jì)三價(jià)值三的終三極目三標(biāo)。20三23三/5三/326一、準(zhǔn)確三理解三消費(fèi)三者的三需求主題三策劃三必須三要契三合消三費(fèi)者三的需三求狀三況，三因此三進(jìn)行三主題三策劃三的前三提是三要能三準(zhǔn)確三理解三消費(fèi)三者的三需求三，而三這必三須建三立在三充分三市場三調(diào)研三的基三礎(chǔ)上三。三三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目主三題策三劃的三步驟20三23三/5三/327二、策劃三主題三的發(fā)三掘與三提煉1.從項(xiàng)三目所三在區(qū)三塊的三歷史三文化三積淀三中發(fā)三掘2.從與三競爭三性項(xiàng)三目的三對(duì)比三中去三發(fā)掘3.從市三場及三消費(fèi)三者的三需求三中去三發(fā)掘4.從項(xiàng)三目自三身的三資源三優(yōu)勢三去發(fā)三掘5.從社三會(huì)、三經(jīng)濟(jì)三及房三地產(chǎn)三市場三發(fā)展三變化三中去三發(fā)掘20三23三/5三/328策劃三案例——杭州三中大·吳莊三項(xiàng)目三主題三的發(fā)三掘中大·吳莊三項(xiàng)目三位于三杭州三吳山三廣場三西側(cè)三，緊三鄰西三湖，三所在三區(qū)塊三既屬三西湖三風(fēng)景三區(qū)，三又是三吳越三文化三的發(fā)三祥地三，具三有深三厚的三歷史三文化三積淀三。吳莊三以“蘊(yùn)涵三杭州三自然三山水三，凝三聚吳三越文三化精三華，三營造三高貴三優(yōu)雅三的生三活方三式”為主三題，三主題三來源三于吳三山和三西湖三的自三然景三觀、三歷史三文脈三以及三人文三背景三。20三23三/5三/329項(xiàng)目主題三的提三煉需三要注三意幾三點(diǎn)：(1三)主題三的立三意要三新穎三、概三念要三獨(dú)特三，充三分展三示項(xiàng)三目個(gè)三性，三避免三主題三陳舊三及流三于形三式；(2三)主題三的內(nèi)三涵要三豐富三、含三義要三深刻三、外三延要三寬廣三，便三于后三期的三深入三挖掘三和展三開；(3三)主題三的形三式要三簡潔三、表三達(dá)要三流暢三，廣三告語三要朗三朗上三口，三要易三于流三傳、三便于三傳播三推廣三。20三23三/5三/330策劃三案例——“新西三湖花三園”與“諾丁三山郡”新西三湖花三園位三于杭三州之三江度三假區(qū)三五云三山下三，環(huán)三境與三地理三位置三十分三優(yōu)越三，設(shè)三計(jì)、三施工三、選三材均三屬上三乘，三但剛?cè)_始三的銷三售卻三不盡三如人三意。由于三項(xiàng)目三案名三沒有三特色三，開三發(fā)商三根據(jù)三策劃三機(jī)構(gòu)三的建三議將三其改三為“諾丁三山郡”,改名三后項(xiàng)三目很三快售三罄。雖然三售罄三是多三方面三因素三共同三作用三的結(jié)三果，三但不三可否三認(rèn)，三項(xiàng)目三案名三的包三裝在三其中三所起三到的三作用三，畢三竟“諾丁三山郡”比“新西三湖花三園”更清三晰地三傳達(dá)三該項(xiàng)三目依三山而三筑的三尊貴三氣質(zhì)三，更三符合三項(xiàng)目三作為“花園三洋房”的規(guī)三劃設(shè)三計(jì)和三生活三方式三，也三更具三有個(gè)三性特三色。20三23三/5三/331三、三策劃三主題三的體三現(xiàn)與三支撐項(xiàng)目三主題三經(jīng)過三提煉三與確三定以三后，三為不三使主三題概三念流三于虛三泛與三形式三，需三要在三項(xiàng)目三開發(fā)三各個(gè)三環(huán)節(jié)三中尋三求具三體的三品質(zhì)三支撐三，這三是主三題策三劃最三重要三的工三作之三一。完善三的支三撐體三系是三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目主三題得三以實(shí)三現(xiàn)的三有力三保證三，否三則主三題僅三僅是三一種三包裝三。20三23三/5三/332策劃三案例——杭州三東方三潤園三項(xiàng)目主題三的支三撐“東方三潤園”位于三杭州三錢江三新城核心三區(qū)，該項(xiàng)三目的三主題三是“地段三、江三景、三豪宅”。為支三撐這三一豪三宅主三題，三開發(fā)三商在三項(xiàng)目三規(guī)劃三、平三面戶三型、三立面三裝飾三、配三套設(shè)三施、三物業(yè)三管理三等多三個(gè)方三面進(jìn)三行了三策劃三，為三項(xiàng)目三主題三提供三了有三力的三支撐三。20三23三/5三/333東方三潤園三位置三圖東方三潤園三區(qū)域三效果三圖支撐三一：地理三位置三優(yōu)越錢江三新城三作為三杭州三從“西湖三時(shí)代”進(jìn)入“錢塘三江時(shí)三代”的標(biāo)三志性三工程三，是三杭州三未來三的政三治、三文化三新中三心和CD三B。東方三潤園位于三錢江三新城CD三B核心三區(qū)域三，緊三鄰錢三塘江三。交三通便三捷，三地理三位置三優(yōu)越三，景三觀環(huán)三境稀三缺。20三23三/5三/334※調(diào)整三建筑三布局三方向三，保三證景三觀的三均好三性；※寬闊三綠化三帶形三成社三區(qū)綠三色氧三吧。支撐二小區(qū)布局合理※主力三戶型21三0-三36三0m三2；※住宅三功能三區(qū)塊三區(qū)分三明顯三；※三個(gè)三以上三臥室三設(shè)獨(dú)三立衛(wèi)三生間三；※采用3梯2戶設(shè)三計(jì)；※中西三組合三廚房三設(shè)計(jì)三。私屬區(qū)公共區(qū)服務(wù)區(qū)服務(wù)電梯生活電梯西式廚房中式廚房服務(wù)陽臺(tái)工人房支撐三三：戶型三設(shè)計(jì)三豪華20三23三/5三/336支撐三四：三配套三設(shè)施三先進(jìn)※采用三戶式三中央三新風(fēng)三系統(tǒng)三、單三元式三中央三吸塵三系統(tǒng)三、戶三式中三央空三調(diào)系三統(tǒng)、三戶式三中央三燃?xì)馊裏崴到y(tǒng)三及雙三層中三空鋼三化玻三璃、三鋁板三幕墻三等；※建造三家居三智能三化社三區(qū)，三實(shí)現(xiàn)三遠(yuǎn)程三家居三控制三、電三梯身三份認(rèn)三證、三數(shù)字三門鎖三控制三等功三能；※引入三頂級(jí)三私人三會(huì)所——上海三鴻藝三會(huì)，三為業(yè)三主提三供一三個(gè)專三享的三交際三空間三；※提出三了管三家式三服務(wù)三，選三送高三級(jí)物三管人三員到三荷蘭三接受三最嚴(yán)三格的三英式三管家三培訓(xùn)三。20三23三/5三/337支撐三五：三立面三造型三簡潔三現(xiàn)代20三23三/5三/338支撐三六：三會(huì)所三檔次三定位三高20三23三/5三/339四、策劃三主題三的推三廣與三傳播在確三定項(xiàng)三目主三題并三且通三過項(xiàng)三目實(shí)三體的三規(guī)劃三設(shè)計(jì)三將主三題得三到定三位以三后，三接下三去的三工作三就是三要將三策劃三主題三進(jìn)行三推廣三與傳三播，三也就三是要三在消三費(fèi)者三心目三中樹三立項(xiàng)三目主三題的三知名三度及三美譽(yù)三度以三及項(xiàng)三目品三牌形三象的三問題三，這三一步三工作三主要三通過三廣告三宣傳三等手三段來三完成三。20三23三/5三/340五、策劃三主題三的檢三驗(yàn)與三修正主題三策劃三能否三達(dá)到三預(yù)期三效果三需要三通過三市場三的檢三驗(yàn)，三根據(jù)三市場三檢驗(yàn)三和反三饋的三結(jié)果三，策三劃師三應(yīng)該三對(duì)項(xiàng)三目主三題進(jìn)三行及三時(shí)修三正與三調(diào)整三以便三符合三消費(fèi)三者的三需求三。20三23三/5三/341策劃三案例——廣州三遠(yuǎn)洋三明苑三的主三題調(diào)三整遠(yuǎn)洋三明苑(竹園三民居)最初三以“IT、精三英、三民居”為主三題，三廣告三語是“IT精英三，到三新家三看看”。項(xiàng)目三一期三開盤三后發(fā)三現(xiàn)大三部分三客戶三是商三販、三村民三及打三工族三而非IT精英三。策三劃機(jī)三構(gòu)據(jù)三此將三二期三項(xiàng)目三的主三題調(diào)三整為“都市三白領(lǐng)三家園”并提三出“成功三人士三，到三新家三看看”的廣三告語三，三并根三據(jù)新三主題三進(jìn)行三規(guī)劃三設(shè)計(jì)三和營三銷策三略調(diào)三整。調(diào)整三后的三主題三內(nèi)涵三更加三豐富三，產(chǎn)三品特三點(diǎn)更三加具三有針三對(duì)性三，不三到半三年該三項(xiàng)目三就全三部售三罄。20三23三/5三/342一、從復(fù)三合地三產(chǎn)角三度劃三分可分三為旅三游地三產(chǎn)主三題、三體育三地產(chǎn)三主題三、商三住兩三用主三題、教育三地產(chǎn)三主題…等等三。二、從人三文歷三史角三度劃三分可以三分為三歷史三主題三和文三化主三題。四三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目策三劃主三題的三分類20三23三/5三/343三、從人三居環(huán)三境角三度劃三分可分三為康居三工程三主題三、建三筑節(jié)三能主三題、三綠色三環(huán)保三主題三、住三宅科三技主三題…等等三。四、從景三觀角三度劃三分可分三為山景三、江三景、三湖景三、海三景主三題…等等三。五、三從建三筑風(fēng)三格角三度劃三分可分三為傳三統(tǒng)民三居主三題、三傳統(tǒng)三園林三主題三、現(xiàn)三代建三筑主三題、三異域三風(fēng)情三主題…等等三。20三23三/5三/344六、從社三區(qū)配三套角三度劃三分可分三為豪三華會(huì)三所主三題、三星級(jí)三物主題…等等三。七、從生三活方三式角三度劃三分可分三為體三育運(yùn)三動(dòng)主三題、單三身公三寓主三題、三白領(lǐng)三生活三主題三、富三豪生三活主三題、三老齡三生活三主題…等等三。其他三的主三題類三型還三有區(qū)三位主三題(C三BD主題三、地三鐵主三題等)、戶三型主三題、三價(jià)格三主題三、親三情主三題等三。在主三題策三劃中三，為三了使三項(xiàng)目三主題三更加三豐富三和飽三滿，三對(duì)同三一個(gè)三項(xiàng)目三經(jīng)常三設(shè)計(jì)三多個(gè)三主題三。20三23三/5三/345五三房地三產(chǎn)項(xiàng)三目案三名的三確定房地三產(chǎn)項(xiàng)三目案三名作三為樓三盤的三識(shí)別三符號(hào)三，是三房地三產(chǎn)廣三告的三第一三要素三，是三樓盤三廣告三使用三頻率三最高三、消三費(fèi)者三接觸三最多三的樓三盤文三字，三是樓三盤寓三意的三象征三，也三是房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三主題三的核三心體三現(xiàn)。三因此三，房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三案名三策劃三是房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三主題三策劃三的重三要內(nèi)三容。20三23三/5三/346一、房地三產(chǎn)項(xiàng)三目案三名的三作用1.項(xiàng)目三案名三能體三現(xiàn)房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三的核三心主三題，三反映三其獨(dú)三特的三個(gè)性三與居三住理三念；2.好的三項(xiàng)目三案名三能夠“吸引三眼球”，引三起市三場的三關(guān)注三，起三到先三入為三主的三作用三；3.項(xiàng)目三案名三能夠三給消三費(fèi)者三以心三里暗三示，三是聯(lián)三系消三費(fèi)者三和房三地產(chǎn)三項(xiàng)目三之間三的橋三梁與三紐帶三；4.項(xiàng)目三案名三是展三示項(xiàng)三目品三牌的三重要三手段三。20三23三/5三/347二、房地三產(chǎn)項(xiàng)三目命三名的三方式房地三產(chǎn)項(xiàng)三目的三命名三方式三一般三可分三為兩三種：三通用三命名(簡稱三通名)和自三由命三名。1.項(xiàng)目三通名項(xiàng)目三通名三由“修飾三語+中心三語”構(gòu)成三，項(xiàng)三目通三名應(yīng)