第章品牌創(chuàng)建老化與復(fù)興

品牌創(chuàng)立的步驟確立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，可操作的價值觀及文化理念，同時制定出企業(yè)長期發(fā)展的基本策略，為品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)；了解市場環(huán)境，明確自身優(yōu)劣勢，確定品牌基礎(chǔ)要素；建立完整的品牌識別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)；品牌信息傳播和市場推廣；直接接觸消費者，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系，提升品牌忠誠度；逐步對品牌進(jìn)行適度延伸和更新；建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。目前一頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點經(jīng)銷商品牌構(gòu)建目前二頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點制造商品牌和經(jīng)銷商品牌依據(jù)品牌擁有者的不同，品牌可分為制造商品牌（manufacturerbrand）：由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌，如Kodak、海爾、可口可樂、IBM等；經(jīng)銷商品牌（dealerbrand）：是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商號的名字，也可以是自己獨立擁有的品牌名。最常見的是零售商品牌。如沃爾瑪、馬獅百貨、家樂福、恒源祥、老廟黃金等。目前三頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢在商品陳列和櫥窗布置上擁有得天獨厚的條件；可以對不同來源的產(chǎn)品，在統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，實行統(tǒng)一定價，因而可對產(chǎn)品價格予以有效控制；眾多的分支網(wǎng)點，以及川流不息的顧客流，使零售商在廣告、促銷方面花費較少，在價格上出于優(yōu)勢；由于零售商的巨大影響力，許多企業(yè)愿意向它供貨；就產(chǎn)品品質(zhì)而言，零售商品牌不一定比制造商品牌遜色。目前四頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點經(jīng)銷商自有品牌的限制因素倫敦商學(xué)院的奎爾奇教授指出，自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌：制造商品牌會增加零售商對消費者的吸引力，當(dāng)一個商店缺失著名制造商品牌時，消費者會降低到該商店購物的興趣，轉(zhuǎn)而到別的商店；用一個商店名稱涵蓋許多類別的商品，會使這一名稱的形象模糊不清，許多消費者都不會相信一個商店能夠提供所有的高質(zhì)量的商品。目前五頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點采用自有品牌的決定因素制造商生產(chǎn)能力過剩；商品的性質(zhì)，包括保鮮、保質(zhì)要求程度高的產(chǎn)品，例如熟食、水產(chǎn)等；需要現(xiàn)場加工的產(chǎn)品；高購買率、高周轉(zhuǎn)率的商品；生產(chǎn)的低技術(shù)障礙；幾乎無產(chǎn)品差別；如：屈臣氏蒸餾水制造商投入低。目前六頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點實施經(jīng)銷商品牌的必備條件要求經(jīng)銷商具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力；要求經(jīng)銷商具有良好的商譽；要選擇適當(dāng)?shù)纳唐讽椖浚簳r尚化商品、科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品、售后服務(wù)程度高的商品、保鮮保質(zhì)要求高的商品等；經(jīng)銷商要擁有一批與之密切合作的企業(yè)。目前七頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點經(jīng)銷商自有品牌管理準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場和定位；加強服務(wù)質(zhì)量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)；慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時機；提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量；合理設(shè)計品牌，注意品牌的保護(hù)。目前八頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌種子目前九頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點如何構(gòu)建有價值的品牌品牌分子結(jié)構(gòu)圖品牌DNA品牌原型“咒”與“符”的建立目前十頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖傳統(tǒng)的品牌定位法是將一家公司旗下的所有品牌進(jìn)行簡單的垂直排列，位于頂端的是公司的總品牌，而每個子品牌又可分為單一產(chǎn)品或系列品牌。這種垂直分法的好處是，公司擁有的全部品牌都可在一頁紙上一覽無余，而壞處是忽略了消費者。這種定位方法反映了公司以內(nèi)部為中心的取向，強調(diào)的是品牌經(jīng)理在組織中的上下級關(guān)系。目前十一頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖紐約Helios咨詢公司創(chuàng)始人克里斯?萊德雷和薩姆?希爾推出一種稱之為品牌組合分子（brandportfoliomolecules）的新工具，利用這一新工具可以建立多維定位圖，揭示多種品牌之間的相互關(guān)系，并提供品牌戰(zhàn)略的新思路。以360度全方位視角進(jìn)行定位，這樣做既能反映組織的內(nèi)部運行機制，又能反映外部市場對品牌的認(rèn)知。換言之，品牌定位圖應(yīng)該是三維的。目前十二頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖目前十三頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖目前十四頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖我們用原子的大小、顏色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。組合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是戰(zhàn)略品牌，它們能對消費者產(chǎn)生較大的影響，還能阻止競爭對手搶奪現(xiàn)有客戶，另外還將吸引新的消費者。組合中最小的原子是支持品牌，它們有助于留住客戶。開放式的、同時與其他品牌相鏈接的原子，不分大小都是鏈接品牌，如菲利普?莫里斯、美國賽車協(xié)會和全美橄欖球聯(lián)合會都屬于鏈接品牌。目前十五頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖顏色表示品牌對消費者采購決定施加的影響，綠色代表正面影響，紅色代表負(fù)面影響，藍(lán)色代表中性影響。位置包括兩層含義。第一層含義是距離，它表示市場定位的相關(guān)程度。第二層含義是相關(guān)性，它表示公司與品牌之間的聯(lián)系。如美樂與美樂淡啤之間的單線相連，表示美樂的品牌經(jīng)理與美樂淡啤有著直接的關(guān)系。美樂的品牌經(jīng)理與全美橄欖球聯(lián)合會之間的多線相連，表示它們的間接關(guān)系。這里，連線的寬度表示控制的難易程度。連線越粗，美樂經(jīng)理對品牌的控制越容易。目前十六頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌分子結(jié)構(gòu)圖目前十七頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點目標(biāo)群定位/承諾個性洞察DNA誰是核心目標(biāo)群?品牌能帶給你什么最重要消費者洞察如果品牌是一個人,他是怎么樣的一個人?品牌DNA：品牌傳播的憲法目前十八頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點什么是品牌DNA品牌DNA（也稱為品牌識別）是一個品牌所包含的主要元素的集合，就如同是遺傳基因中的DNA。它決定了品牌現(xiàn)階段的操作策略和未來的發(fā)展方向，也是該品牌區(qū)別于其他品牌的主要特質(zhì)。目前十九頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌DNA要素品牌DNA一般包括：競爭品類目標(biāo)消費者消費者洞察功能好處感性好處可相信的原因品牌擁有點品牌個性品牌核心價值目前二十頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌種子的基本框架競爭品類

功能好處感性好處品牌擁有點目前或?qū)碛胁町愋缘钠放圃乜上嘈诺脑蚩尚刨嚨闹С贮c,代表品牌的承諾目標(biāo)消費者消費者洞察主要消費者需求和分歧品牌核心價值品牌最終代表什么品牌個性品牌要表達(dá)的形象主要銷量來源品牌怎樣滿足消費者的需求目前二十一頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌種子有何用處通過正確甄別競爭品類和目標(biāo)消費者，明確產(chǎn)品定位和廣告、促銷的針對對象；根據(jù)品牌核心價值和品牌個性，擬定產(chǎn)品口號；根據(jù)消費者洞察、功能好處、感性好處、可相信的原因這些要素，擬定產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品包裝和促銷主題；麥凱恩：Countryfirst奧巴馬：Change,weneed,wecan目前二十二頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌種子有何用處在產(chǎn)品包裝、各類廣告（電視、廣播、墻體廣告、店招等）、宣傳畫、促銷活動中都充分圍繞品牌的核心價值以及產(chǎn)品口號，不斷向消費者強化品牌認(rèn)知；在今后的品牌發(fā)展壯大中，品牌種子的各種要素將是指導(dǎo)各類品牌活動的基本原則，一切的品牌活動都必須與之匹配。具體的作用將在后面的“品牌表現(xiàn)”內(nèi)容中得以體現(xiàn)。目前二十三頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌原型所謂原型，即是刻畫在我們心理結(jié)構(gòu)中的“印記”。品牌原型理論中，我們把品牌劃分為十二種原型，即：天真者、探險家、智者、英雄、革命者、魔法師、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顧者、創(chuàng)造者和王者。百事：“叛逆者”海爾：“照顧者”；蘋果公司：“革命者”；萬寶路：“英雄”；紅塔山：“探險家”...目前二十四頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點建立品牌的“咒”與“符”符號是最精練的語言和最強勢的概念，任何一個強大的組織都有自己的“咒”與“符”。品牌要會念咒，要有自己的口號，很簡練，但也準(zhǔn)確。李寧：一切皆有可能大紅鷹，勝利之鷹目前二十五頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌老化與創(chuàng)新目前二十六頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌老化品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及品牌銷量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。目前二十七頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌老化的原因內(nèi)因經(jīng)營理念和管理水平落后品牌缺乏創(chuàng)新營銷策略不當(dāng)，短視或投機企業(yè)家素質(zhì)問題短期：產(chǎn)品失敗中期：人才匱乏長期：理念落后巨人、愛多、三株秦池、三鹿目前二十八頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌老化的原因外因科技進(jìn)步和社會發(fā)展的自然淘汰顛覆與被顛覆不完善的市場環(huán)境和不正當(dāng)競爭鋪天蓋地的評獎假冒偽劣產(chǎn)品沖擊惡性競爭和相互拆臺地方保護(hù)主義柯達(dá)膠卷？目前二十九頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點防范措施市場營銷監(jiān)控銷售額分析市場占有率分析總體、局部地區(qū)、相對市場占有率銷售額/費用比分析顧客態(tài)度跟蹤品牌價值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測組織目前三十頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌再造品牌再造1、增加使用量2、發(fā)現(xiàn)新用途3、進(jìn)入新市場4、重新定位品牌5、強化產(chǎn)品或服務(wù)6、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品7、品牌延伸吉列剃須刀拒絕采用不銹鋼刀片而被對手超越目前三十一頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點在現(xiàn)有市場中增加使用量的方法方法戰(zhàn)略例子提高使用頻率采用提醒性的溝通方式定位于經(jīng)常使用定位于定期使用讓使用變得更方便提供刺激減少經(jīng)常使用的不良后果在不同地點使用喜之郎果凍布丁洗發(fā)水汽車養(yǎng)護(hù)飯后刷牙微波爐直接加熱包裝常飛計劃溫和的洗發(fā)水在雨中使用的收音機提高使用數(shù)量采用提醒性的溝通方式提供刺激影響標(biāo)準(zhǔn)減少提高使用水平的不良后果建立與使用環(huán)境的積極聯(lián)想提醒購買襯衫的顧客購買領(lǐng)帶買漢堡后可特價購買薯條采用更大的容器低熱量糖果樂事－一口不過癮目前三十二頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點重新定位誰又料想萬寶路牛仔原是纖纖女子?目前三十三頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌復(fù)興品牌年輕化地位的恢復(fù)減低負(fù)面效應(yīng)目前三十四頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌年輕化完美的工業(yè)設(shè)計：漂亮的產(chǎn)品外觀使部分消費者在購買動機上發(fā)生改變，從原來的使用到禮品贈送，VAIO一度成為MM殺手，成為情人間贈送的信物目前三十五頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌年輕化我運動我存在運動之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能目前三十六頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點多元化的與消費者溝通大眾媒體促銷活動消費者吸引最大多數(shù)的消費者在消費時機推動消費者針對核心消費群，使其成為品牌大使目前三十七頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點地位的恢復(fù)案例：藍(lán)天六必治

“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”

目前三十八頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌傳播策略從3個方面激活與提升品牌1、李嘉存形象改變(更親切更活潑）2、企業(yè)形象背書（更具歷史感和實力感）3、新視覺元素（創(chuàng)新感）目前三十九頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點品牌傳播對象１、已有消費人群：加強品牌記憶，培育忠誠度。２、新消費人群：拓展新的消費群，特別是高質(zhì)量消費人群。３、目標(biāo)消費人群特征：中青年為主，中低收入，節(jié)儉型生活形態(tài)，注重功用和實效。4、推出六必治新全效作為主打產(chǎn)品，將藍(lán)天六必治定位為“牙疾預(yù)防和防治專家、中低收入消費者心目中的高端產(chǎn)品”。

目前四十頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點減低負(fù)面效應(yīng)康泰克2000年11月16日，國家藥品監(jiān)督和管理局宣布暫停銷售含有PPA（苯丙醇胺）的15種藥品，而史克公司的兩個主打產(chǎn)品康泰克和康得恰好含有這種成分！7億元的市場將被瓜分...目前四十一頁\總數(shù)四十四頁\編于十八點企業(yè)品牌傳播企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達(dá)成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，針對廣泛的受眾群體(消費者、利益相關(guān)者、股