產(chǎn)品組合（全國一等獎）

中小企業(yè)市場營銷學(xué)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

二、產(chǎn)品組合優(yōu)化一)、產(chǎn)品線分析《一》產(chǎn)品線

《二》產(chǎn)品線長度

1．產(chǎn)品線延伸決策

2．產(chǎn)品線填充決策

《三》產(chǎn)品線削減決策

《四》產(chǎn)品線更新

《五》產(chǎn)品線特色決策

二).產(chǎn)品組合決策

三).產(chǎn)品組合的方法《一》產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。在通用電氣公司消費部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。

1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻(xiàn)的百分比。

2．產(chǎn)品線的市場輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。

《二》產(chǎn)品線長度

產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。

產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。但是當(dāng)產(chǎn)品項目增加后，有幾類費用也相應(yīng)上升。這些費用有：設(shè)計費和訂貨處理費、運輸費以及新產(chǎn)品項目的促銷費。最終會有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會凍結(jié)一些計劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進(jìn)行研究。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復(fù)多次。

《二》產(chǎn)品線長度公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。

1．產(chǎn)品線延伸決策。每個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在整個時裝市場上處于高價范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。

（1）向下延伸

許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；公司最初步人高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。

采取向下延伸的策略時，公司會有一些風(fēng)險。新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目。

（2）向上延伸

在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機(jī)會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。向上延伸的決策可能有些風(fēng)險。因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓(xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù)。（3）雙向延伸

定位于市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場份額；它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場。豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌?！边@樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。風(fēng)險是有些買主認(rèn)為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競爭者好。

2．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。

產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進(jìn)行特別號召。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進(jìn)行特別號召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購買。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進(jìn)行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。

《三》產(chǎn)品線削減決策

削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨?？梢酝ㄟ^銷售額和成本的分析來識別疲軟的項目。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利潤。新加坡時尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項目。當(dāng)需求緊迫時，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。《四》產(chǎn)品線更新

有時候產(chǎn)品線的長度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項目卻需要更新。譬如某公司的機(jī)械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。產(chǎn)品線更新可以采取逐項更新或者一次全部更新兩種方式。逐項更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。

《五》產(chǎn)品線特色決策

產(chǎn)品線經(jīng)理通常會選擇一個或數(shù)個產(chǎn)品項目，來作為產(chǎn)品線的特色（Product－linefeature）。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來制造銷售聲勢。例如，西爾斯公司推出低價的縫紉機(jī)來吸引顧客。羅爾斯一羅伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定價僅4.9萬美元的經(jīng)濟(jì)型車子——而該公司的高級汽車定價達(dá)10.8萬美元——其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。一旦進(jìn)了店，推銷員會說服顧客買較高級的車子。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項目來提高整個產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。奧迪馬·皮蓋（AudimarPiguet）公司促銷一種2．5萬美元的手表，事實上很少有人會去買它，但它卻有“旗艦”似地提高了整個產(chǎn)品線的身價。二)產(chǎn)品組合決策

公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（breadth）、長度（length）、深度（dePth）和一致性（consistency）來說明。品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來增加銷售：（1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場上的良好聲譽用于新增的產(chǎn)品（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；（3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。

三）產(chǎn)品組合的方法

波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評分法。前者簡稱ＢＣＧ法，后者簡稱ＧＥ法。ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策：a.發(fā)展策略。對明星類產(chǎn)品，加大營銷力度，努力提高市場占有率，盡早得到利潤；b.維持策略。對金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入；c.收割策略。對瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。d.放棄策略。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。波士頓集團(tuán)咨詢法BCG法1，2，3區(qū)域---問題類4，5區(qū)域---明星類6區(qū)域---現(xiàn)金牛類7，8區(qū)域---瘦狗類