產(chǎn)品組合（全國(guó)一等獎(jiǎng)）

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

二、產(chǎn)品組合優(yōu)化一)、產(chǎn)品線分析《一》產(chǎn)品線

《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度

1．產(chǎn)品線延伸決策

2．產(chǎn)品線填充決策

《三》產(chǎn)品線削減決策

《四》產(chǎn)品線更新

《五》產(chǎn)品線特色決策

二).產(chǎn)品組合決策

三).產(chǎn)品組合的方法《一》產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進(jìn)行管理。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。

1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。

2．產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。

《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度

產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過(guò)削減產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。

產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。生產(chǎn)能力過(guò)剩會(huì)促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)。最終會(huì)有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會(huì)凍結(jié)一些計(jì)劃。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進(jìn)行研究。通過(guò)研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應(yīng)作出重大努力將這些產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品線中刪除掉。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。

《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度公司可以采用兩種方法來(lái)增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。

1．產(chǎn)品線延伸決策。每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)上處于高價(jià)范圍。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這就叫產(chǎn)品線延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。

（1）向下延伸

許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。例如，一些亞洲的手表最初定位在高價(jià)市場(chǎng)，如精工和西鐵城。隨后則為低檔市場(chǎng)推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)上推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)市場(chǎng)上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。

采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。

（2）向上延伸

在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。向上延伸的決策可能有些風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。（3）雙向延伸

定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場(chǎng)份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場(chǎng)。豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌?！边@樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購(gòu)買者。風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會(huì)選擇較低檔的品種。但對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者好。

2．產(chǎn)品線填充決策

產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。

產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開拓銷路的廉價(jià)品。因此戴金（Daikin）空調(diào)器公司會(huì)宣布一種只賣750美元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣30O0美元，從而吸引顧客購(gòu)買。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。此種產(chǎn)品起到了“旗儀’或者“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。

《三》產(chǎn)品線削減決策

削減的情況有兩種。一種是產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少的賣不掉的陳貨。可以通過(guò)銷售額和成本的分析來(lái)識(shí)別疲軟的項(xiàng)目。許多公司都對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減，以取得豐厚的長(zhǎng)期利潤(rùn)。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營(yíng)本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營(yíng)的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營(yíng)原來(lái)一半的品牌。產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線?！端摹樊a(chǎn)品線更新

有時(shí)候產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。譬如某公司的機(jī)械工具看起來(lái)像50年代的東西，那么它的市場(chǎng)可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。

《五》產(chǎn)品線特色決策

產(chǎn)品線經(jīng)理通常會(huì)選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，來(lái)作為產(chǎn)品線的特色（Product－linefeature）。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來(lái)制造銷售聲勢(shì)。例如，西爾斯公司推出低價(jià)的縫紉機(jī)來(lái)吸引顧客。羅爾斯一羅伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定價(jià)僅4.9萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)型車子——而該公司的高級(jí)汽車定價(jià)達(dá)10.8萬(wàn)美元——其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。一旦進(jìn)了店，推銷員會(huì)說(shuō)服顧客買較高級(jí)的車子。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)以較高級(jí)的產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。奧迪馬·皮蓋（AudimarPiguet）公司促銷一種2．5萬(wàn)美元的手表，事實(shí)上很少有人會(huì)去買它，但它卻有“旗艦”似地提高了整個(gè)產(chǎn)品線的身價(jià)。二)產(chǎn)品組合決策

公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（breadth）、長(zhǎng)度（length）、深度（dePth）和一致性（consistency）來(lái)說(shuō)明。品組合的四個(gè)層次在營(yíng)銷策略上都有其意義。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷售：（1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品（2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；（3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；（4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。

三）產(chǎn)品組合的方法

波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評(píng)分法。前者簡(jiǎn)稱ＢＣＧ法，后者簡(jiǎn)稱ＧＥ法。ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長(zhǎng)率”和“相對(duì)市場(chǎng)占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策：a.發(fā)展策略。對(duì)明星類產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，努力提高市場(chǎng)占有率，盡早得到利潤(rùn)；b.維持策略。對(duì)金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多收入；c.收割策略。對(duì)瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場(chǎng)發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。d.放棄策略。對(duì)部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。波士頓集團(tuán)咨詢法BCG法1，2，3區(qū)域---問題類4，5區(qū)域---明星類6區(qū)域---現(xiàn)金牛類7，8區(qū)域---瘦狗類