長沙某購物中心產(chǎn)品策劃報告

““xx購物中心”產(chǎn)品策劃報告2007年6月目 錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、 概要 1二、 基礎(chǔ)分析 1（一） 城市規(guī)劃中有利因素——五一商圈定位分析 1（二） 居民收入中有利因素——消費潛量分析 2（三） 業(yè)態(tài)競爭中不利因素——業(yè)態(tài)格局分析 3（四） 消費熱點中不利因素——消費偏好分析 4（五） 小結(jié)——冒險業(yè)務(wù)的界定 5三、 項目定位 5（一） 消費者定位 5（二） 產(chǎn)品定位及設(shè)計 61. 產(chǎn)品設(shè)計的總體思路 62. xx購物中心產(chǎn)品的構(gòu)成要素分析 73. 滿足客戶現(xiàn)實需求的產(chǎn)品設(shè)計 91) 建筑要素 92) 功能組合要素 103) 租戶組合要素 104. 滿足客戶潛在需求層面的產(chǎn)品設(shè)計 101) 客戶服務(wù) 102) 租戶服務(wù) 105. 滿足個性化、藝術(shù)化需求的產(chǎn)品設(shè)計 111) 主題文化營造 112) 品牌塑造 12 功能屬性 13 感情屬性 13 價值觀 13青和城產(chǎn)品策劃報告-PAGE16-概要 “xx是什么？”關(guān)系著購物中心的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展。本文通過環(huán)境分析，遵循商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，提出xx三層次的產(chǎn)品構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上分析了對購物中心的建筑設(shè)計、服務(wù)體系的設(shè)計及xx的主題文化及品牌內(nèi)涵。通過這些產(chǎn)品要素構(gòu)建起xx購物中心的產(chǎn)品輪廓，為后續(xù)的租賃計劃及推廣方案提供基礎(chǔ)?；A(chǔ)分析城市規(guī)劃中有利因素——五一商圈定位分析購物中心是經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)建設(shè)的產(chǎn)物。城市定位、發(fā)展規(guī)劃、區(qū)位特征等都直接決定購物中心外圍環(huán)境的成熟度?！ㄈ┩怀霭l(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加快打造商貿(mào)大市、文化名城、旅游休閑之都。…一要大力發(fā)展現(xiàn)代新型服務(wù)業(yè)態(tài)?！罅Πl(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。堅持歷史文化名城保護與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，加速實現(xiàn)具有鮮明地域特色的長沙文化資源向優(yōu)勢文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。提升歌廳和民間文化娛樂品質(zhì)與服務(wù)水平，培育壯大新聞出版、影視傳媒、卡通動漫、文博會展等八大優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)…三要大力發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)。全面啟動“中國最佳旅游城市”創(chuàng)建工作，加快旅游交通、旅游產(chǎn)品和管理服務(wù)三大體系建設(shè)，逐步實現(xiàn)長沙由國內(nèi)旅游向國際旅游目的地轉(zhuǎn)變。全面提升和打造文化旅游、紅色旅游和生態(tài)休閑旅游品牌，加大旅游市場開拓和營銷力度，精心辦好2007長沙國際娛樂旅游節(jié)和首屆中國演出娛樂博覽會暨歌廳文化節(jié)，努力將長沙建設(shè)成為全國知名的文化旅游休閑之都?！T仲池市長《政府工作報告——2007年1月16日在長沙市第十二屆人民代表大會第五次會議上的報告》資料顯示，位于長沙五一商圈的xx購物中心，其外圍環(huán)境具有一定的成熟度。特征如下：（1）長沙正處于城市現(xiàn)代化建設(shè)階段，而五一商圈是唯一的市級商業(yè)中心，政府推動作用較為顯性；（2）五一商圈聚集了王府井商業(yè)廣場、黃興路商業(yè)步行街等數(shù)十家百貨公司、購物廣場和商業(yè)街，已產(chǎn)生集聚效應(yīng)（“58.99%的長沙消費者最喜歡購物的地點均在五一商圈，其中最喜歡去“黃興南路”的占30.40%，最喜歡去“五一廣場”的占28.59%。”——華坤女性生活調(diào)查中心）；（3）“發(fā)展現(xiàn)代新型服務(wù)業(yè)態(tài)”的城市需求為購物中心發(fā)展提供了契機，也提出了創(chuàng)新要求。居民收入中有利因素——消費潛量分析……抽樣調(diào)查資料顯示，2006年城市居民人均可支配收入13924元，增長12.0%，…人均消費性支出10680元，增長10.6%；其中服務(wù)性消費支出3512元，增長11.9%。城市居民恩格爾系數(shù)為32.6%，下降0.8個百分點。在城市居民消費分類中，食品消費增長7.8%；衣著消費增長8.9%；設(shè)備用品及服務(wù)消費增長9.1%；醫(yī)療保健消費增長10.0%；交通和通訊消費增長15.6%；教育文化娛樂服務(wù)消費增長6.5%；居住消費增長27.9%；雜項商品和服務(wù)消費增長7.3%?！堕L沙市2006年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》資料顯示，長沙市居民收入水平正以一定速度增長，恩格爾系數(shù)下降為32.6%，也說明城市居民生活正趨于富裕。商圈飽和問題決定著購物中心存在的必要性。界定五一商圈供需均衡狀態(tài)，可用定量分析。但介于購物中心項目現(xiàn)有的進度情況，以及限于數(shù)據(jù)資料，下面的分析將淡化可行性問題，主要是圍繞購物中心特色問題，基于某些假設(shè)條件的定性分析。1、xx購物中心品牌競爭者為主要是平和堂、王府井商業(yè)廣場。分析平和堂財務(wù)數(shù)據(jù)（資料來源：長沙市太陽人市場咨詢服務(wù)有限公司的市場調(diào)研報告）可發(fā)現(xiàn)王府井購物廣場入駐五一商圈后的兩大變化，一是主營業(yè)務(wù)收入增長，二是凈利潤率大幅下降，低于行業(yè)平均水平。分析王府井財務(wù)數(shù)據(jù)，則發(fā)現(xiàn)入駐后主營業(yè)務(wù)收入逐年增加，仍遠低于平和堂。綜合分析，提出以下假設(shè)命題：一是王府井購物廣場入駐，拉升了整個五一商圈的消費需求；二是產(chǎn)品的同質(zhì)化，提高了賣場的促銷費用，大幅降低利潤；三是消費需求的增長幅度小于賣場供應(yīng)能力的增長幅度，產(chǎn)生了區(qū)域性的商圈飽和狀態(tài)，營銷拉力將強于銷售推力。2、長沙市居民可支配收入持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)特征也趨于體現(xiàn)城市富裕生活狀態(tài)。據(jù)華坤女性生活調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪者平均每月用于“服裝”的消費支出約占平均月收入（取中間值）的比重約為19.4%，居第一位，遠遠高于其他消費支出。在此基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)命題：當一個地區(qū)服裝消費增長顯著時，消費偏好已趨向社交需要或尊重需要；在以社交需要或尊重需要為需求的拉動下，教育投入將日趨增加，服裝、健身、美容等消費更凸現(xiàn)文化和理性特征，而方案提供更有利于形成核心競爭力。業(yè)態(tài)競爭中不利因素——業(yè)態(tài)格局分析科特勒論營銷：忽略了競爭者的公司往往成為績效差的公司；效仿競爭者的公司往往是一般的公司；獲勝的公司往往在引導(dǎo)著它們的競爭者?！评铡た铺乩?，《營銷管理》（新千年版·第十版）識別競爭者是企業(yè)面對、參與和引導(dǎo)競爭的前提。以市場競爭觀念界定，可提出假設(shè)命題，即購物中心主要競爭對手為五一商圈里滿足消費者購物、休閑、娛樂需求的所有商場與商戶。購物中心待解決的競爭問題可理解為，如何吸引來到五一商圈尋求消費的消費者選擇購物中心為消費場所。所以，購物中心的品質(zhì)和特色是營造核心競爭力的關(guān)鍵要素。從公司已有的研究成果中，可解讀出五一商圈主要標志性商場，在品牌、規(guī)模、商場布局、硬件設(shè)施、商品品牌結(jié)構(gòu)等方面的品質(zhì)優(yōu)勢。五一商圈零售業(yè)態(tài)競爭格局呈現(xiàn)以下特征：（1）五一商圈的王府井購物廣場、平和堂，已形成基于品牌價值、規(guī)模等方面的強勢品牌地位；（2）王府井與沃爾瑪、黃興南路商業(yè)步行街、解放西路酒吧文化街、平和堂等一起構(gòu)成了五一商圈中較為豐富的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)；（3）消費者消費行為的成熟，已使得單一的擴大賣場規(guī)?；蛱岣呱唐窓n次的差異化營銷行為，無法形成核心競爭力；（4）五一商圈中品牌、商品的同質(zhì)化程度較高，價格戰(zhàn)日趨加劇，但高檔或強勢品牌商品價格維持平穩(wěn)。消費熱點中不利因素——消費偏好分析……百聯(lián)東方廣場，新世界長沙店全面進入我市百貨業(yè)市場；平和堂商廈、王府井百貨、友誼商店、阿波羅商業(yè)廣場等大型百貨商場調(diào)整經(jīng)營，引進大量高檔品牌，使得全市百貨行業(yè)整體檔次再次提高，吸引了大量的本地及周邊地市的高端消費群體?！糜?、休閑、娛樂消費成為節(jié)日主題?！t色旅游再掀熱潮…韓國入境旅游持續(xù)高漲…鄉(xiāng)村休閑旅游倍受青睞…湖南省博物館的“國家寶藏—中國國家博物館藏品展”自面向社會展出以來，以其展覽規(guī)格高、展品豐富精美、歷史底蘊深厚受到眾多游客的熱烈追捧?！L沙市商務(wù)局，《2007年“五一”黃金周長沙市消費品市場情況綜述》消費熱點中凸顯的高檔品牌追捧現(xiàn)象，容易遮掩的不利因素主要表現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)斷檔，供給與需求結(jié)構(gòu)不銜接。一方面，大量豪華住宅、汽車、高價教育、高價醫(yī)療、高檔旅游等高檔消費品供給多而需求不足；另一方面，適合中低收入群體的房地產(chǎn)、汽車、教育、醫(yī)療、旅游等產(chǎn)品供給少，中低收入階層的消費潛力沒有有效釋放。目前，大部分居民收入水平還只是中等，擔心著失業(yè)、疾病和為小孩上學(xué)積蓄。因此，分析消費熱點需清晰界定消費領(lǐng)導(dǎo)者和中等消費群體（即主流消費群體）的差異性?！啊S著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點將繼續(xù)保持?！薄浴逗鲜￠L沙市2006年上半年消費品市場情況及全年走勢分析》消費領(lǐng)導(dǎo)者消費偏好主要表現(xiàn)在越來越追求生活的品位和檔次，餐飲、旅游、健身、教育、文化產(chǎn)品和服務(wù)等需求快速增長，消費向品牌化、環(huán)?；?、個性化、時尚化方向發(fā)展。主流消費群體在表現(xiàn)出相同或類似偏好的同時，更重要的是對價格較強的敏感；另一方面，也對教育、房子等具有成長需要或生活條件特征的產(chǎn)品有著較強的需求愿望。小結(jié)——冒險業(yè)務(wù)的界定“……產(chǎn)品模型如何打造，xx的市場如何細分要重點研究與分析?！薄隼秞x商業(yè)顧問研討會》明確產(chǎn)品和目標市場，可以站在一個戰(zhàn)略制高點進行審視，其基礎(chǔ)是分析環(huán)境中的機會和威脅。綜合上面的分析，購物中心的營銷機會有：①開發(fā)符合長沙發(fā)展需求，五一商圈里現(xiàn)代新型的零售業(yè)態(tài)；②開發(fā)能參與或服務(wù)長沙打造“文化名城、旅游休閑之都”的城市建設(shè)中的產(chǎn)品；③開發(fā)能滿足長沙市民增長速度最快的居住消費、交通和通訊消費、醫(yī)療保健消費、衣著消費等的產(chǎn)品；④開發(fā)能滿足對文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點追求的產(chǎn)品。購物中心面臨的環(huán)境威脅有：①新強勢品牌賣場入駐，或現(xiàn)有賣場引進高檔產(chǎn)品、強勢娛樂品牌所帶來的競爭壓力；②“大力開展節(jié)能降耗，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟”的城市發(fā)展趨勢，可能對購物中心運營用電、能源消耗等方面進行限制；③主流消費群體持續(xù)對教育、房子等具有成長需要或生活條件特征的產(chǎn)品的較強需求愿望，而對娛樂、服裝、餐飲有較高的價格敏感度；④成本增加。采用機會、威脅矩陣圖可進一步分析，結(jié)論是購物中心應(yīng)關(guān)注并充分利用營銷機會①、③、④，應(yīng)通過必要的措施反抗、減輕或轉(zhuǎn)移環(huán)境威脅①、②、③、④可能帶來的公司利益損失。綜合分析，xx購物中心界定為冒險業(yè)務(wù),即面臨較大的競爭強度，但是又是一個充滿機會的行業(yè)。購物中心需從戰(zhàn)略的高度明確定位，細分市場和產(chǎn)品設(shè)計。項目定位消費者定位從戰(zhàn)略角度界定，消費者應(yīng)為擁有企業(yè)所需的價值，在企業(yè)的說服下愿意與企業(yè)交換的個人或群體。購物中心可簡單定義為零售設(shè)計的房產(chǎn)。而店鋪只有在通過商業(yè)創(chuàng)造價值時，才具有價值。因此，購物中心另一內(nèi)涵應(yīng)是針對消費者設(shè)計的房產(chǎn)。本文主要討論這一層面的問題。消費者的定義也為購物中心的終端消費者。xx的消費者主要抓住兩個細分市場，兼顧其他消費群體。表一：目標客群及其特征描述消費群體生活心理形態(tài)類型生活圈主要生活特征消費特征消費傾向信息來源心理訴求青年單身期時尚生活、物質(zhì)享樂、心靈精神生活者同事、同學(xué)、死黨、閨中密友、家人、共同興趣愛好者無規(guī)律、愛面子、好表現(xiàn)、愛熱鬧、注重情感與直覺、熱衷于享受生活追求新穎時尚、隨心所欲、喜好吃和玩，社交消費大娛樂、酒吧、KTV、聚會、聚餐、購物、旅游、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、IT、美容、化妝品、健身、服裝、社交、應(yīng)酬網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、雜志、戶外廣告、展示、海報、電臺尋求時尚品質(zhì)，喜好表現(xiàn)自我家庭形成期時尚生活、現(xiàn)實主義、物質(zhì)享樂生活、財富功利者家人、朋友、同事、同學(xué)有一定家庭責任感、熱衷于創(chuàng)造生活、注重情調(diào)較理性房產(chǎn)、車子、家居飾品和用品、理財產(chǎn)品、投資儲蓄、社交、應(yīng)酬、美容、化妝品、服裝電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、圈內(nèi)口碑、雜志、戶外廣告、展示、海報或宣傳單創(chuàng)造快樂生活元素消費者分析部分見附件產(chǎn)品定位及設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計的總體思路客戶需求什么賣什么和市場缺什么賣什么，這是競爭激烈的市場環(huán)境下的商業(yè)準則。但五一商圈并不缺商品賣。結(jié)合環(huán)境分析，五一商圈存在一個空白點：誰能踩著文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點，將大規(guī)模、多功能購物中心與問題解決方案提供、制造高品質(zhì)生活體驗完美結(jié)合，誰就贏得市場青睞。因此針對五一商圈的市場環(huán)境，xx需要建立起的特色定位是：入駐五一商圈，以順應(yīng)潛在的市場需求為競爭優(yōu)勢，具有現(xiàn)代化特征的新型的零售業(yè)態(tài)。具體的特色內(nèi)容包括：一是完美地將商業(yè)與消費者生活問題解決方案提供、制造高品質(zhì)生活體驗相結(jié)合；二是商品或服務(wù)內(nèi)容以文化、品牌、健康、休閑等新興消費熱點為導(dǎo)向；三是規(guī)模大、功能全，尤其是娛樂功能比重加大；四是充滿現(xiàn)代化的元素，縈繞人性化的音符，彰顯主題鮮明的文化。同時贏得優(yōu)質(zhì)客戶，就等于擁有市場。一旦項目滿足了目標客戶的需求，就會對購物中心有依賴，并樂于向周圍人傳播關(guān)于購物中心的信息。下面從三個層面的去闡述消費者的需要特征。（1）客戶現(xiàn)實需求層面。這是基本層面的需要?？蛻魧δ芏虝r間、合理的價格買到解決問題的產(chǎn)品感到滿意，對能感受到購物環(huán)境的美好感所帶來的愉悅體驗而滿意，對購物中心里設(shè)施、裝飾等要素高品質(zhì)、愉悅的形象而感到滿意。（2）客戶潛在需求層面。這是服務(wù)層面的需要。優(yōu)質(zhì)客戶對購物中心能持續(xù)維持基本層面需要的滿足而感到滿意，對購物中心里暢通、愉悅和有成效的溝通而感到滿意，對購物中心識別、尊重和優(yōu)惠個人而感到滿意。（3）個性化、藝術(shù)化需求層面。這是理念層面的需要。優(yōu)質(zhì)客戶對購物中心經(jīng)營理念符合其生活理念、品質(zhì)追求等文化特質(zhì)而感到滿意，對購物中心能強化其生活社交圈的穩(wěn)定和交流而感到滿意。只有當合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這三個層面的需要時，購物中心就能形成這樣一群優(yōu)質(zhì)客戶，而優(yōu)質(zhì)客戶能產(chǎn)生一定的集聚力和輻射作用，為購物中心創(chuàng)造忠誠度較高的穩(wěn)定客戶群。接下來，遵照需要決定產(chǎn)品的原則，進行產(chǎn)品模型的構(gòu)架。xx購物中心產(chǎn)品的構(gòu)成要素分析下面借助于上述消費者三個需求層面的分析建立起xx產(chǎn)品構(gòu)建的模型。該產(chǎn)品模型也分成三個層面，分別建立在消費者的三個需求層面上。滿足客戶現(xiàn)實需求的產(chǎn)品設(shè)計－產(chǎn)品滿意滿足客戶潛在需求層面的產(chǎn)品設(shè)計－服務(wù)滿意滿足客戶個性化、藝術(shù)化需求層面的產(chǎn)品設(shè)計－理念滿意理念滿意理念滿意服務(wù)滿意產(chǎn)品滿意超過滿足滿足不滿足現(xiàn)實潛在個性化、藝術(shù)化需求消費者滿意租戶獲利項目成功產(chǎn)品增值圖一：xx產(chǎn)品構(gòu)建模型滿足客戶現(xiàn)實需求的產(chǎn)品設(shè)計這個層面的產(chǎn)品構(gòu)成有“建筑要素、租戶組合要素、功能組合要素”三個要素。建筑要素建筑功能性要求、建筑形式、界面材料、室內(nèi)外色彩建筑的基本功能公共空間適宜顧客長時間逗留，有適宜進行室內(nèi)推廣活動的平臺；租戶空間符合各種目標租戶的實用要求；后勤空間區(qū)隔于公共空間，保證良好購物環(huán)境，滿足租戶物流的基本要求；建筑形式和諧的建筑比例，適宜的空間尺度，流暢的動線安排；高聳別致的建筑外形，具有地標效應(yīng)；傳承湖湘文化的現(xiàn)代化時尚建筑風格；舒適、寬敞、雅致的室內(nèi)空間感受和氛圍；空間界面的材料選擇室內(nèi)空間由金屬，玻璃，石材，現(xiàn)代雕塑組成時尚的空間界面；色彩樸實耐久的基礎(chǔ)色配合隨流行多變的點綴，二者色相得益彰；功能組合要素購物、餐飲、娛樂、休閑＋社區(qū)功能租戶組合要素見租賃計劃的租戶名單滿足客戶潛在需求層面的產(chǎn)品設(shè)計這一層面的產(chǎn)品構(gòu)成要素：客戶服務(wù)、租戶服務(wù)包括人性化的顧客客戶服務(wù)體系建立、全面完善的租戶服務(wù)及管理體系客戶服務(wù)采用會員制購物模式，及時收集客戶信息；定期舉辦幸運客戶，忠誠客戶之類的獎勵活動，通過媒體宣傳推廣，讓客戶體驗尊崇享受；定期的為有資料的高級客戶郵寄生日小禮品或者打折卷；設(shè)立統(tǒng)一的投訴及接待窗口，統(tǒng)一受理各種建議和意見，然后分配到各個部門進行處理；前所未有地重視顧客的感受，當小孩子走進商場的時候，竟然會得到一枚糖果；………租戶服務(wù)與經(jīng)營者定期舉行座談，了解經(jīng)營狀況，溝通經(jīng)營想法，設(shè)定經(jīng)營思路，舉辦各種熱場活動；重視經(jīng)營客戶投訴，在硬件環(huán)境和軟件管理上保證客戶的正常經(jīng)營；組織專家對經(jīng)營者進行輔導(dǎo)，幫助他們經(jīng)營店鋪；堅持不斷淘汰經(jīng)營狀況差的租戶，使得所有商戶均能適應(yīng)市場變化；……………滿足個性化、藝術(shù)化需求的產(chǎn)品設(shè)計這一層面的產(chǎn)品構(gòu)成要素：主題文化營造、xx品牌塑造主題文化營造選取有鮮明主題且符合項目定位形象的主題店，同時產(chǎn)品的構(gòu)成要素中景觀性、文化性的內(nèi)容應(yīng)有一定比例。主題文化營造主要見下表：主題核心理念租戶組合布局生活廣場大家庭生活功能的替代，滿足家庭基礎(chǔ)消費的需要包含超市、家居、數(shù)碼、精致食品、休閑餐廳負一層名品街時尚前沿、消費主義者的樂園珠寶、飾品、服飾、鞋、箱包、化妝品、一層女性生活館知性白領(lǐng)女性的領(lǐng)地，流行時尚的T臺時尚服飾、飾品、內(nèi)衣、休憩小站、形象設(shè)計、感性書吧二層潮流站臺女生扮靚的最佳去處，個性塑造的加工廠，流行前線流行服飾、飾品、電玩三層家庭空間新興家庭休憩娛樂的空間，年輕父母新生活的學(xué)習基地兒童天地（早教、兒童娛樂），運動場，真冰場，時尚影院，四、五層品牌塑造形象基礎(chǔ)青和·城形象內(nèi)涵城是圍合的領(lǐng)域，是安全和自我象征。城是精神的歸屬，高聳的塔樓是城中人的精神標榜。城聚集了我們，也給予了我們各自的空間。進“城”代表了超越了庸碌，超越了現(xiàn)實，代表了品位和成功。形象推廣設(shè)計形象基礎(chǔ)形象設(shè)計青年人的領(lǐng)地這是我們的城堡，屬于自己的地盤，他是成就了自己的新世界，是超越于現(xiàn)實世界的理想國。青年人情感歸屬這是我們領(lǐng)域，它華彩洋溢，氣氛融洽，在這里思維任意飛舞，快樂肆意彌漫。青年人的精神領(lǐng)地這是我們的精神領(lǐng)地，它是一種生命，融入我們的身體里，血液在沸騰。成功、責任、快樂，享受、記憶融化在身體里，讓我們飛翔、超越、成功。xx品牌核心價值引領(lǐng)社交文化倡導(dǎo)時尚生活從世界和中國的購物中心實踐來看，購物中心的成功運營需要一個長期的過程。在這個長期的過程中，購物中心面臨的最大問題是如何應(yīng)對市場或者消費者需求的變化，這需要從經(jīng)營理念上給予指引。而這種理念的構(gòu)建必定是基于滿足消費者需求的，同時也應(yīng)該是理念層面的。上面xx所提出的品牌核心價值就是對xx使命的一個闡述，xx不應(yīng)當只是停留在一個買賣雙方集合的市場的概念，而應(yīng)當成為長沙社交文化的代表，成為時尚生活的領(lǐng)地。因為只有這樣才能從理念層面構(gòu)建出一個豐滿的產(chǎn)品形象，才能讓消費者從內(nèi)心深處對購物中心產(chǎn)生認同，才能積累出一批忠實的客戶，才能持續(xù)地為購物中心的發(fā)展提供基礎(chǔ)。xx的核心價值具體由以下三個層面表現(xiàn)出來：功能屬性xx——是集購物、餐飲、娛樂、休閑與社交為一體全天候、一站式購物中心，擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高尚的商品、高檔的社交環(huán)境感情屬性xx——是屬于消費者自己的生活領(lǐng)域，在這里消費者將找到屬于自己生活的歸屬感價值觀xx——是時尚、潮流的領(lǐng)航者，傳遞著快樂、活力的生活新主張品牌塑造見附件推廣方案從體驗出發(fā)對xx產(chǎn)品設(shè)計的歸納上文從購物中心產(chǎn)品角度提出了產(chǎn)品模型，但是還沒有從消費者角度出發(fā)整理出購物中心給消費者的感受。下面通過體驗這一主線將上文設(shè)計的各種產(chǎn)品進行梳理，為后期工作提供指導(dǎo)。體驗是通過各種手段使消費者內(nèi)在的對世界（尤其是生活領(lǐng)域）心理感受和追求的具象化過程。體驗營造是目前零售最重要的手段之一