品牌策劃品牌附加值的內(nèi)涵及作用

品牌策劃——品牌附加值的內(nèi)涵及作用（上）

品牌附加值的內(nèi)涵

（一）品牌和品牌價(jià)值

1.什么是品牌品牌是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

2.品牌的作用?辨認(rèn)是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其他競爭對手。?信息濃縮通過品牌把消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來。?品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的利益。?附加價(jià)值提供比競爭品牌更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者樂意付出更高的價(jià)格。

3.什么是品牌價(jià)值?品牌價(jià)值品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的功能利益和可感知的情感利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。?品牌價(jià)值的內(nèi)涵品牌價(jià)值的內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不也許在一朝一夕迅速提高。品牌價(jià)值內(nèi)涵涉及情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。（1）品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周邊人，也是在向自己表白其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特性以及價(jià)值觀。（2）品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時(shí)都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成功或失敗都很大限度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場上成功的品牌所必備的因素就是其可以提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。?品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提高的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測量通常涉及對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。

（二）什么是品牌附加值

1.什么是附加值附加值傳統(tǒng)的定義是附加價(jià)值的簡稱，是在產(chǎn)品原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新發(fā)明的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值?！栋l(fā)明附加值》一書對附加值的定義為：由于產(chǎn)品發(fā)明并滿足了客戶更高層次的需求而使公司獲得的超額回報(bào)。也即消費(fèi)者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價(jià)錢與公司為產(chǎn)品付出的成本之間的差值就是附加值，差值越大，公司獲得的附加值越高。

2.什么是發(fā)明附加值發(fā)明附加值就是滿足消費(fèi)者的更多心理需求，發(fā)明與競爭對手的差異，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同而使消費(fèi)者樂意付出更高的價(jià)格，從而使公司對產(chǎn)品的投人少、產(chǎn)出多，為公司帶來高回報(bào)、高收益。

3.高附加值產(chǎn)品的特性?滿足了消費(fèi)者更高層次的需求滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值超過了產(chǎn)品自身的功能價(jià)值。?消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具有很強(qiáng)的影響力消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值較高并且樂意為之付出更高的價(jià)格。?消費(fèi)者具有很強(qiáng)的忠誠度消費(fèi)者對產(chǎn)品有很深厚的感情，從而對產(chǎn)品的消費(fèi)更持久更穩(wěn)定。?相對競爭者而言，高附加值產(chǎn)品的利潤較高并且與競爭者有較大的差異通過差異化定位，并找出競爭者所沒有的競爭優(yōu)勢，使得產(chǎn)品具有稀缺性，消費(fèi)者本著求異的心理，樂意為之付出高價(jià)，從而出現(xiàn)“重利多銷”的高額利潤。

（三）品牌附加值四維圖

圖1-1品牌附加值四維圖

1.品牌價(jià)值度品牌價(jià)值度是從品牌的價(jià)格來衡量一個(gè)品牌的市場價(jià)值限度，即這個(gè)品牌值多少錢？是高價(jià)值品牌還是低價(jià)值品牌？投資回報(bào)率是多少？目前的中國市場，品牌的價(jià)值度很大限度是由品牌產(chǎn)品的售價(jià)所決定。例如，在中國消費(fèi)者的觀念中，家電品牌中的海爾品牌肯定比科龍品牌要值錢，由于海爾品牌的產(chǎn)品要比科龍品牌的產(chǎn)品賣得貴。格蘭仕的品牌知名度雖然很高很高，但由于格蘭仕長期以價(jià)格戰(zhàn)著稱，所以格蘭仕品牌，給人一種低價(jià)品牌的感覺。從世界上眾多成功的高價(jià)值品牌來看，他們是堅(jiān)決摒棄價(jià)格戰(zhàn)的。由于價(jià)格戰(zhàn)即使能帶來一個(gè)階段的銷量，但對品牌的價(jià)格和后續(xù)價(jià)值有很大的損害。

2.品牌影響力品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。評價(jià)品牌影響力的基本指標(biāo)涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標(biāo)來源于消費(fèi)者對品牌的直接評價(jià)和認(rèn)可，

3.品牌忠誠度品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反映。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者自身的特性密切相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)公司的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

4.品牌持久性品牌在它的發(fā)展過程中，要隨著時(shí)間的變化不斷地進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)整個(gè)社會的消費(fèi)發(fā)生變化的時(shí)候，要始終讓消費(fèi)者感愛好，要讓品牌始終保持旺盛的生命力。第二講品牌附加值的內(nèi)涵及作用（下）

品牌附加值的來源

（一）為什么會有附加值產(chǎn)生

由于消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品和公司在銷售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它們的價(jià)值自身是有差異的，由下圖我們看到，消費(fèi)者為滿足其需求而愿付出的成本P與公司制造需求所付出的成本C是有差距的。例如，消費(fèi)者為了解決口渴的問題，樂意付出的成本是兩塊錢，公司制造出來可以解決口渴這個(gè)問題的水的成本是一塊錢，這個(gè)差值就是附加的價(jià)值。圖2-1附加值的產(chǎn)生差值越大附加值就越高。如何才干讓差值更大呢？關(guān)鍵是消費(fèi)者為了滿足這種需求樂意付出的成本。消費(fèi)者樂意付出的成本越高，公司得到的價(jià)值就越高，或者是公司的制導(dǎo)致本降得越低公司得到的價(jià)值就越高。消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴求限度越高，他越樂意為之付出更多的成本。營銷就是通過影響并改變消費(fèi)者的觀念來實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更大渴求的問題。原先消費(fèi)者樂意花一塊錢買一件東西，但是通過營銷改變消費(fèi)者的想法，讓消費(fèi)者樂意花更多的錢去買它，那么公司得到的價(jià)值就更高了。

（二）附加值的來源就在于消費(fèi)者對產(chǎn)品有更高的渴求限度

1.如何增長消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴求限度增長消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴求限度，從一定意義上說，就是改變消費(fèi)者的心理。例如，一塊手表，其制導(dǎo)致本是100元錢，當(dāng)消費(fèi)者僅僅認(rèn)為其質(zhì)量好，計(jì)時(shí)很準(zhǔn)確，也許可以賣到200元錢；但是當(dāng)它變成一種地位象征的時(shí)候，就也許值30萬元。例如一塊勞力士手表，消費(fèi)者花28萬元買下來也會覺得很值，由于勞力士給消費(fèi)者帶來了此外一種感受——勞力士是身份與地位的象征。

2.為什么消費(fèi)者會對某種產(chǎn)品有很高的渴求限度由于這種產(chǎn)品改變了消費(fèi)者的觀念。圖2-2如何增長渴求限度例如，一個(gè)農(nóng)村小伙子愛著一個(gè)姑娘，他最值錢的東西是一輛摩托車，這是他用來做運(yùn)送客人的，是他的生計(jì)來源，可以說是他賴以生存的資產(chǎn)。但是他為了取悅這個(gè)女孩，把摩托車賣掉，花了三千塊錢買了一枚鉆戒戴在女孩手上，他這樣做值嗎？那枚鉆戒不就是一塊石頭嘛！其實(shí)這就是價(jià)值，由于在小伙子的觀念中，鉆戒代表了他們的愛情。他的渴求限度越高，那塊石頭就越值錢。

3.要增長產(chǎn)品的附加值就是要增長消費(fèi)者對該產(chǎn)品的渴求限度增長消費(fèi)者的渴求限度就是要改變消費(fèi)者的認(rèn)知。例如一臺空調(diào)，可以賣到2023元錢，但是增長一個(gè)價(jià)值100元的負(fù)離子發(fā)生器——一個(gè)凈化空氣的裝置以后，售價(jià)是不是2023＋100＝2100元呢？不是！而是：2023＋1000＝3000元。由于公司通過宣傳，讓消費(fèi)者知道不安裝這個(gè)裝置是很危險(xiǎn)的。由于長時(shí)間開空調(diào)的房間，空氣中易滋生大量細(xì)菌，人在這樣的環(huán)境中的時(shí)間長了，會四肢無力、兩眼昏花，這就是空調(diào)病。那么消費(fèi)者寧愿多花1000元錢也要買帶這個(gè)負(fù)離子發(fā)生器的空調(diào)。這也是渴求限度的問題。消費(fèi)者渴求限度越高，產(chǎn)品的附加值越高。甚至消費(fèi)者明明知道這個(gè)裝置只值100元錢，但是價(jià)格多了1000元錢，他們也會購買。因此，消費(fèi)者的渴求限度越高，樂意為之付出的成本越高，產(chǎn)品的附加值就越高。所以，附加值就是高利潤，只有不斷提高產(chǎn)品和品牌的附加值，才干獲得更大的利潤。發(fā)明附加值是公司發(fā)展的最直接動力，也是競爭優(yōu)勢的最直接體現(xiàn)。沒有附加值將導(dǎo)致無力競爭，從而進(jìn)入惡性的循環(huán)。

品牌附加值的價(jià)值

（一）附加值帶來超額回報(bào)

為什么消費(fèi)者樂意為同樣的產(chǎn)品付出不同的價(jià)錢？那是由于同樣的產(chǎn)品會體現(xiàn)出不同的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值，不僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值和功能價(jià)值，還涉及產(chǎn)品被賦予的情感價(jià)值、文化生活價(jià)值等。一塊手表，其自身和成功沒什么聯(lián)系，但是勞力士手表卻被賦予一種文化的價(jià)值：成功人士戴勞力士。它的營銷又很好地表現(xiàn)出這種尊貴和地位，讓消費(fèi)者感受到其象征意義。因此它的價(jià)值就不僅僅是一塊計(jì)時(shí)的手表的價(jià)值了。高附加值的產(chǎn)品，對公司而言，是指“投入少、產(chǎn)出高”的產(chǎn)品，其技術(shù)含量、品牌價(jià)值等，比一般產(chǎn)品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲利高。

（二）附加值是公司生命力的來源

附加值的高低，決定了公司在競爭中獲取資源的能力。這種獲取能力決定了公司的生存和發(fā)展。

1.從競爭中獲取資源的能力是公司生存和發(fā)展的第一關(guān)鍵市場競爭和自然競爭的法則是同樣的：優(yōu)勝劣汰，適者生存。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于對客戶資源的尋找及獲取，也就是說公司必須找到客戶。不管你的形象做得多好、產(chǎn)品有多少技術(shù)含量、管理多么先進(jìn)，也不管你的實(shí)力有多么強(qiáng)大，假如沒有客戶，最終的結(jié)果只有一個(gè)：滅亡！

2.如何獲取資源，就是用最低的成本銷售出高附加值的產(chǎn)品對一個(gè)公司來說，生存就是如何用最低的成本生產(chǎn)并銷售出高附加值的產(chǎn)品。以前，我們常說生產(chǎn)的目的是為了滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化需要。而現(xiàn)在，一個(gè)公司經(jīng)營的核心是獲取最大化的利潤，通過銷售產(chǎn)品用最少的投入獲取最高的附加值。附加值就是為客戶發(fā)明出更大的價(jià)值，從而公司獲得更高的回報(bào)。獲取資源最直接最重要的就是發(fā)明附加值，發(fā)明附加值就是為客戶發(fā)明出更大的客戶感知到的價(jià)值，從而使公司獲得更高的回報(bào)。

（三）附加值是中國公司發(fā)展的最直接動力

中國經(jīng)濟(jì)快速增長的背后是資源的大量消耗，低附加值是中國制造的關(guān)鍵問題，發(fā)明高附加值是公司獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。中國的市場機(jī)會很大，也可以說是千載難逢，但是很多公司面對中國的市場狀況時(shí)卻很無奈。國際大品牌以巨額的資金實(shí)力、強(qiáng)大的品牌力量，大舉占領(lǐng)中國市場，我們靠什么與之競爭？這些公司為了占領(lǐng)市場可以進(jìn)行大手筆的投入，可以虧損幾年，我們大部分的公司的實(shí)力弱小，主線虧不起。我們要生存和發(fā)展，必須邊賺錢邊發(fā)展，并且還需要迅速發(fā)展。如何賺錢？如何發(fā)展？迅速發(fā)明附加值是公司發(fā)展的最直接動力。沒有附加值導(dǎo)致沒有研發(fā)及推廣投入，導(dǎo)致更低的價(jià)格，進(jìn)一步導(dǎo)致更沒有附加值，更無力競爭，進(jìn)入更惡性的循環(huán)。這好比一只動物，由于沒有捕獲到營養(yǎng)高的食物，導(dǎo)致體弱多病，進(jìn)一步失去了捕食能力，從而進(jìn)入惡性循環(huán)直致滅亡。發(fā)明附加值對國家和公司來說都是一場生死之戰(zhàn)，是21世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的關(guān)鍵。

產(chǎn)品與品牌的關(guān)系

（一）品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承托品牌的載體

1.品牌基于產(chǎn)品在本土，廣告行銷更傾向于把品牌定義為：產(chǎn)品、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、使用者、廣告方式等無形因素的總和。

2.產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂全球第一品牌代理商奧美（Ogilvy&Mather）是這樣看產(chǎn)品和品牌的關(guān)系的：任何廣告都是對品牌個(gè)性長期投資的一部分（大衛(wèi)·奧格威，1955）。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購買的東西，消費(fèi)者擁有品牌。每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。這樣的陳述應(yīng)當(dāng)是對產(chǎn)品和品牌一個(gè)比較清楚的詮釋。

3.產(chǎn)品是基石，行銷是途徑，品牌是目的先做產(chǎn)品，再談品牌?？茖W(xué)的整合營銷載著產(chǎn)品奔向目的品牌，品牌造就成功之后，再拉動產(chǎn)品的市場行銷。

（二）成功品牌與產(chǎn)品的關(guān)系

在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。品牌定位、鮮明的個(gè)性在這一時(shí)期形成；后是松綁，品牌與具體產(chǎn)品分離，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，為公司的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提高。所以，先捆綁后松綁是成功品牌在品牌管理的過程中與產(chǎn)品的關(guān)系模式，是成功品牌在創(chuàng)建和成長過程中的普遍規(guī)律。在這個(gè)規(guī)律的背后，是品牌內(nèi)涵與外延的要素在起作用，是營銷傳播規(guī)律在起作用。所以，品牌與產(chǎn)品這種先捆綁后松綁的關(guān)系模式，在創(chuàng)建和管理品牌中應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守。

1.在創(chuàng)建品牌階段，必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起為什么在品牌的創(chuàng)建階段，必須把品牌與產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起呢？?是品牌為產(chǎn)品服務(wù)的需要品牌是為產(chǎn)品“打工”而生的，是競爭的武器，是要為具體的產(chǎn)品打市場做奉獻(xiàn)的，不是神——光供著，。所以品牌與產(chǎn)品必須緊密相連。既然品牌要為自己的產(chǎn)品打工，就得“入哪家門，說哪家話”。品牌只能說有助于自己產(chǎn)品的話，做對自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品形成恰當(dāng)有力支持的事情。因此品牌必須與具體的產(chǎn)品緊密相連，與產(chǎn)品保持高度一致，不能“精神物質(zhì)”兩張皮，更不能做出風(fēng)馬牛不相及的事情來。例如，娃哈哈從兒童飲料起家，其當(dāng)初的品牌定位和形象都是緊緊圍繞兒童和家長的需求展開，“喝了娃哈哈，吃飯就是香！”這句廣告詞至今仍讓人回味無窮。娃哈哈品牌能成長到今天，深深得益于當(dāng)年樹立起的那種兒童的最愛、家長的朋友的豐滿和極富親和力的品牌形象。創(chuàng)建品牌，就是為了使產(chǎn)品更有競爭力，這是品牌最原始、最主線的功用。由于僅靠產(chǎn)品自身的力量已經(jīng)不夠了，要給產(chǎn)品賦予一些精神的、心理的、社會的價(jià)值或信息，使之更具競爭力。品牌必須附著在產(chǎn)品身上，幫助并與產(chǎn)品一道走進(jìn)消費(fèi)者的生活中。品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承托品牌的載體。品牌與產(chǎn)品正如一個(gè)人，有肉體，尚有依附于這個(gè)肉體的精神世界。品牌只有通過產(chǎn)品，才干真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，扎根于消費(fèi)者心中。?品牌也需要產(chǎn)品對其形成強(qiáng)有力的實(shí)證性支撐，幫助品牌成長在品牌創(chuàng)建之初，品牌的力量還很薄弱，往往先是產(chǎn)品帶動著品牌成長，之后品牌再反哺產(chǎn)品。品牌是在與產(chǎn)品的共振中，在與消費(fèi)者的互動中成長并成熟的。所以，品牌所宣稱的理念要在產(chǎn)品中以消費(fèi)者可以感知的方式體現(xiàn)出來，使消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品完畢對品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知。海爾令人高度信賴的品牌形象就是通過當(dāng)初少有能與之比肩的高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品建立起來的。同樣是轎車，沃爾沃所宣稱的品牌理念始終是安全，它在轎車的積極安全和被動安全面設(shè)計(jì)得無微不至，在消費(fèi)者使用中反復(fù)被證實(shí)其安全性能的確杰出；而寶馬強(qiáng)調(diào)的是年輕活力、駕駛快樂，它在動力性能上毫不吝嗇，外觀設(shè)計(jì)也充滿了動感。在品牌創(chuàng)建時(shí)期，品牌與產(chǎn)品捆綁的一個(gè)突出特點(diǎn)是一對一，捆多了品牌就會不堪重負(fù)，沒有了定位，沒有了個(gè)性，品牌價(jià)值過于寬泛，消費(fèi)者對它的感知就失去了焦點(diǎn)。所以，這樣創(chuàng)建品牌不容易成功，而這樣的例子不勝枚舉。

2.品牌成長到一定階段必須與具體產(chǎn)品“松綁”品牌要想立起來，要先把它和產(chǎn)品捆綁起來；當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中樹立起來之后，假如公司想借用老品牌進(jìn)行品牌延伸，想進(jìn)行多元化經(jīng)營，想借用原品牌的力量帶動新類別產(chǎn)品打市場，那么品牌就要與原有具體的產(chǎn)品適時(shí)地分離。一方面公司要借原品牌之威帶動新產(chǎn)品市場，另一方面還要將品牌賦予新的內(nèi)涵，使之豐富和提高，以適應(yīng)新形勢對品牌的規(guī)定。我國著名公司海爾、聯(lián)想的公司發(fā)展和品牌實(shí)踐無不證明了這一點(diǎn)。

【案例】海爾的品牌內(nèi)涵，一開始但是是一些過硬的質(zhì)量、貼心的服務(wù)以及真誠之類，具體實(shí)在。隨著公司發(fā)展成為一個(gè)無所不包的家電王國，海爾的品牌內(nèi)涵逐步發(fā)展、深化。從“海爾，中國造！”中，我們看到了一個(gè)正在走向世界的國際化大公司的雄心與自信。最近聯(lián)想集團(tuán)公布新標(biāo)記“Lenovo聯(lián)想”，也是為適應(yīng)公司發(fā)展的新形勢在品牌理念與辨認(rèn)上做出的調(diào)整，使品牌趨于寬泛意義的指向，而不局限于某一種產(chǎn)品。品牌與具體產(chǎn)品松綁是公司發(fā)展的需要。寧波方太廚具有限公司“方太”品牌的發(fā)展，就經(jīng)歷了捆綁和松綁的過程。

【案例】為寧波方太廚具有限公司創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品是吸油煙機(jī)，產(chǎn)品取名為“方太”。公司巧借名人效應(yīng)，聘請香港亞視著名家政節(jié)目主持人方太女士作方太牌吸油煙機(jī)的形象代言人?！俺床擞蟹教?，除油煙還要有方太”的廣告語使方太吸油煙機(jī)一舉成為同類產(chǎn)品中的知名品牌。這一時(shí)期品牌與產(chǎn)品的關(guān)系密不可分，一提起方太，人們就會想起吸油煙機(jī)，一提起吸油煙機(jī)，就會想起其中有個(gè)品牌是方太。這種一對一的關(guān)系是產(chǎn)品創(chuàng)建品牌之初求之不得的，是許多公司想做而做不到的。寧波方太廚具有限公司在吸油煙機(jī)市場取得巨大成功后開始拓展業(yè)務(wù)，開發(fā)生產(chǎn)廚房一體化產(chǎn)品“方太黃金灶”。這時(shí)的“方太”品牌就不僅僅代表吸油煙機(jī)了，它還要代表“灶具”。此時(shí)，“方太”作為發(fā)展中的品牌需要弱化與本來只代表吸油煙機(jī)的這種單一聯(lián)系。此外，“方太”品牌還要為公司其它產(chǎn)品服務(wù)，方太的品牌外延與內(nèi)涵就要做調(diào)整與提高。這時(shí)，公司適時(shí)提出了一個(gè)全新的品牌理念——“讓家的感覺更好”，成功實(shí)現(xiàn)了品牌與具體產(chǎn)品的松綁，使之成為公司新時(shí)期產(chǎn)品的共有靈魂。為傳播“讓家的感覺更好”這個(gè)品牌理念，方太公司特意創(chuàng)作了一首公益歌曲，邀請著名歌星黃格選演唱。歌中唱到：讓家的感覺更好/你的溫暖很重要/每一天每一天/都在不斷奔波尋找/匆忙的腳步追隨分秒/年輕的心需要依靠/愛是永恒的家園/有你就有我們的熱血燃燒/只由于有你/漂泊的日子難以忘掉/只由于有你/讓家的感覺更好。歌中的每一句話都傳達(dá)著一種回歸的心情，一種對家的渴望，生動反映了“方太”的品牌理念和價(jià)值取向。廚房設(shè)備產(chǎn)品是跟家聯(lián)系在一起的，進(jìn)入消費(fèi)者的家，使他們享受到用方太高品質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)明的美好生活，是公司的戰(zhàn)略使命?！白尲业母杏X更好”使“方太”品牌得到了豐富和提高?？傊?，在創(chuàng)建品牌并且在成功地樹立品牌之后，公司假如在相關(guān)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)張和發(fā)展，一般都會采用讓新產(chǎn)品沾老品牌光的辦法進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸有許多具體戰(zhàn)略，例如一牌多品的家族品牌戰(zhàn)略，公司品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，尚有大小名兒相結(jié)合的主副品牌戰(zhàn)略等，這里不再贅述。在品牌創(chuàng)建和管理上要遵循先捆綁后松綁、先務(wù)實(shí)后務(wù)虛的原則，虛實(shí)適時(shí)結(jié)合。沒有捆綁，品牌立不?。粵]有松綁，品牌做不大。

【自檢2-1】為什么說品牌附加值來源于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和發(fā)明同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或辨認(rèn)產(chǎn)品。這就是所謂品牌認(rèn)知。研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的辨認(rèn)器，它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。研究還認(rèn)為，品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。如今的品牌對于消費(fèi)者來說正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有同一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是，品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的效用。例如，人們在暢飲可口可樂的時(shí)候，除了用于解渴，更多的人是在故意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

第三講品牌價(jià)值的梯次（上）

品牌價(jià)值的梯次排列

消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌附加值的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識與需求在市場上的一種集中。它的發(fā)展，具有如下四個(gè)基本層次：圖3-1品牌附加值梯級圖不同層次的消費(fèi)者，買東西的時(shí)候所關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者所關(guān)心的產(chǎn)品的角度也是不同的。一個(gè)品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上層，消費(fèi)者認(rèn)知的不可取代性越強(qiáng)，品牌的附加值也就越高。

（一）基本質(zhì)量型

基本質(zhì)量型品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的。在主定層次，消費(fèi)者一提到你的品牌的時(shí)候，想到更多的是它的質(zhì)量還不錯(cuò)，比較實(shí)用?？筛兄馁|(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，可以讓消費(fèi)者感覺得到的質(zhì)量，它不同于我們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消費(fèi)者的感性結(jié)識?？筛兄馁|(zhì)量涉及到產(chǎn)品性能、外觀等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務(wù)等軟性的服務(wù)質(zhì)量。這類型的品牌很容易被其他產(chǎn)品取代，所以這類品牌的附加值不高。

（二）品質(zhì)功能型

其品牌價(jià)值重要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：（1）市場需求大于市場供應(yīng)（2）全新產(chǎn)品剛剛誕生時(shí)（3）生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等（4）能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等對于第一種情況，由于市場不存在競爭，經(jīng)營者所要做的只是盡也許地把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，把渠道做通，同時(shí)盡也許地將產(chǎn)品的功能信息告知最多的人。只要如此，銷量即可滾滾而來。對于第二種情況，由于產(chǎn)品剛剛面世，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產(chǎn)品銷售情況的好壞重要取決于公司是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目的消費(fèi)者。此時(shí)品牌的功能重要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途。消費(fèi)者明白了，在產(chǎn)生需求時(shí)就自然會購買該品牌的產(chǎn)品。對于第三、第四類情況，由于產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的關(guān)注限度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品所能提供的其他價(jià)值。因此，產(chǎn)品的功能型品牌形象尤為重要，品牌的價(jià)值重要是傳遞產(chǎn)品的實(shí)物功能。雖然，隨著市場貿(mào)易的全球化，經(jīng)濟(jì)和科技的不斷成熟和完善，僅僅由于需求大于供應(yīng)而形成的單純的功能性品牌已經(jīng)不也許存在。但對于部分新上市的產(chǎn)品而言，功能性品牌是一個(gè)必然的發(fā)育過程，由于新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目的顧客對它的用途特點(diǎn)還不了解，功能性的品牌形象在此時(shí)就顯得尤為重要。當(dāng)市場日漸成熟，目的顧客對它的熟悉限度逐步增長，功能性的品牌形象將逐漸減少。對任何一個(gè)品牌而言，功能型的品牌形象始終并且必須是存在的。由于消費(fèi)者購買任何一個(gè)品牌都不也許脫離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品（消費(fèi)者購買任何一個(gè)品牌最基本的動機(jī)是對產(chǎn)品功能的需求，在滿足實(shí)物功能的基礎(chǔ)上有選擇性地選擇品牌），并且由于市場競爭的日趨劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代性。因此，當(dāng)眾多同類品牌的宣傳信息源源不斷地往顧客大腦擠壓時(shí)，若不時(shí)時(shí)提醒，品牌就也許被競爭對手淹沒。此外，市場開發(fā)是一個(gè)不斷推動的過程，要爭取到新的顧客，其前提就是目的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷地提醒目的顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等。功能型品牌會由于劇烈的市場競爭，同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購買沖動的能力。在這種情況下，功能性品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。

（三）情感品位型

當(dāng)消費(fèi)者對品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能自身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值就成了消費(fèi)者購買品牌的重要理由。喝百事可樂，代表的是年輕和激情；喝可口可樂，代表的是火同樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會過日子；用舒適佳是愛心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富；寶馬展示的則是成功和年輕。情感型品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區(qū)別。品牌是公司發(fā)展的核心，也是公司存在的價(jià)值。但是在成為情感性品牌之前，公司一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及其所扮演的社會角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來越微小，維系產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新成本越來越高昂時(shí)，公司經(jīng)營者們才會意識到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。例如，國內(nèi)的公司在未意識到情感性品牌的重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，以及公司的法人代表。各公司的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味。而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場也因此逐漸繁榮。情感型品牌的出現(xiàn)，重要是由于行業(yè)成熟而導(dǎo)致的公司和產(chǎn)品的同質(zhì)化。從消費(fèi)者需求的角度來說，由于行業(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能型需求被普遍滿足后，顯然無法再有效的刺激消費(fèi)者的購買。而從單個(gè)品牌的角度來說，由于品牌的同質(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因。因此，消費(fèi)者對品牌的忠誠也會不久崩潰。所以，功能型品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感型品牌階段。情感型品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會歸屬感，滿足了人類對愛、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。例如，奔馳汽車給使用者提供的不僅是優(yōu)異的代步工具，也給奔馳車的擁有者賦予了成功者的形象；舒適佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的香皂，還代表著媽媽對家人的關(guān)心，是愛心媽媽的象征。由于情感型品牌跳出了產(chǎn)品功能的束縛，直接針對消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。（四）極致（精神）型

極致（精神）型就是消費(fèi)者一提到這個(gè)品牌的時(shí)候，更多的想到是地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等，其所賦予消費(fèi)者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時(shí)喝的是五糧液、茅臺國窖等高檔酒，并不是說這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達(dá)對喝酒人的一種尊重，顯示的是其尊貴的身份和地位。極致（精神）型品牌是品牌價(jià)值的最高階層，只有很少部分的品牌可以達(dá)成這個(gè)層次。從廣義品牌的角度來說，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛國主義等少數(shù)抽象的事物。極致（精神）型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來精神上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感。這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒有必然的因果關(guān)系，甚至無需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌相比，極致（精神）型品牌由于不是對產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特性也更加鮮明。極致（精神）型品牌的建立涉及對社會學(xué)和消費(fèi)者心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹立相對難以把握。此外，由于極致（精神）型品牌更側(cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以極致（精神）型品牌的哺育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會角色的傳播?？梢愿嗟亟槿肴绻?、體育、慈善、藝術(shù)等社會活動，通過公共關(guān)系來傳播品牌，而不必在大眾營銷上花費(fèi)太多的精力。

品牌價(jià)值梯次的應(yīng)用

【案例】白酒品牌附加值與競爭力一、魯酒品牌現(xiàn)象引發(fā)的思考2023年3月，在山東省白酒協(xié)會年會資料上，有這樣一組數(shù)據(jù)：2023年山東酒（魯酒）價(jià)格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個(gè)數(shù)據(jù)讓我很吃驚，也引起了我對白酒品牌附加值的思考。事實(shí)上，山東白酒的品牌意識樹立得是比較早的，許多人還記得當(dāng)年王姬作為孔府家酒代言人時(shí)的廣告語。一句“孔府家酒，叫人想家”打動了億萬國人的心。十?dāng)?shù)年來，在中國白酒市場上，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺，的確把個(gè)白酒市場攪得風(fēng)生水起。通過十?dāng)?shù)年的市場競爭，山東白酒行業(yè)市場化成熟度已經(jīng)較高，許多白酒公司找過各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國際知名的策劃公司來為自己包裝產(chǎn)品、策劃品牌。如今的白酒市場，有幾個(gè)典型的現(xiàn)象：產(chǎn)品處在“三高一低”，即高價(jià)格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量。隨著國家“從量計(jì)稅”政策的生效，各白酒公司爭相擠入高價(jià)格市場，不是一方面注重品質(zhì)而是一味地從產(chǎn)品包裝、市場促銷上下功夫。品牌推呈現(xiàn)“三快一慢”，即上市快、推廣快、死亡快、見效慢。公司要推廣一個(gè)新品類上市非?？欤苍S換個(gè)包裝就是新產(chǎn)品，開個(gè)發(fā)布會就開始推廣，市場上新品牌走馬燈似地輪流換，真正是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。這種新品類在沒有良好的市場基礎(chǔ)和豐富的品牌內(nèi)涵的情況下，注定了只會快速地死亡。在這樣的市場環(huán)境中，魯酒如何提高品牌形象，逐步提高品牌的附加值呢？二、白酒品牌的附加值體現(xiàn)的四個(gè)層次品牌的最初含義是“烙印”，即在別人心中留下的特定記憶?，F(xiàn)代意義的品牌，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的所有體驗(yàn)，品牌的附加值重要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值定位上。白酒品牌的核心價(jià)值或者說消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，按消費(fèi)者對其認(rèn)知的不同分為以下四種類型，這四種類型也是公司傳播其品牌的主訴求點(diǎn)。不同層次的定位表現(xiàn)出某品牌產(chǎn)品到底在賣什么，是賣產(chǎn)品的屬性品質(zhì)，還是感受和心理？或者是賣一種文化價(jià)值。在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的。白酒品牌附加值的四個(gè)層次：品牌核心價(jià)值定位的第一種類型——產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型消費(fèi)者對此類品牌體驗(yàn)通常是：口感不錯(cuò)、喝了不上頭、安全、價(jià)格適中檔，如“北京二鍋頭”，就是典型的賣產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型。此類型品牌公司賣的是什么呢？賣工藝、賣質(zhì)量、賣特點(diǎn)、賣實(shí)用，像什么“XX酒，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能，訴求的是一種實(shí)用。這對消費(fèi)者而言是最基本的，也很容易被其他產(chǎn)品而取代，所以品牌的附加值很低。在此層次中，品牌附加值那再高一點(diǎn)的賣什么呢？它賣的是概念、功能、健康、生態(tài)、年份等。品牌核心價(jià)值定位的第二種類型——心理感受型白酒是情緒化產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性假如符合消費(fèi)者的心意，或者和消費(fèi)者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己所盼望的品質(zhì)。如用個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告來張揚(yáng)自己的產(chǎn)品和品牌個(gè)性。將品牌核心價(jià)值定位在消費(fèi)者的心理感受上，像時(shí)尚、自豪、親情、友情等，都有也許引起消費(fèi)者對酒的認(rèn)同。例如“喝杯青酒，交個(gè)朋友”、扳倒井的“為奮斗者傾情”等，滿足了男性消費(fèi)者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的需求。此類型的品牌，可以獲得特定群體的青睞并對銷售自身有較大的促進(jìn)作用，可以獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺少一種直抵人心、可以感召人內(nèi)心深處的巨大的力量。并且，這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，假如一個(gè)品牌一直停留在這個(gè)訴求層次，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。品牌核心價(jià)值的第三種類型——文化價(jià)值型消費(fèi)者可以通過喝某種酒表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說而沒有說出來的話，它承載著自己的思想和對生活態(tài)度。假如消費(fèi)者認(rèn)同這種文化和價(jià)值，就樂意為這種就付出高價(jià)。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑S多高檔白酒無不是這一領(lǐng)域的高手。“金六?！钡母Ｎ幕ⅰ吧岬镁啤钡闹腔廴松?、“水井坊”的崇高生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。這種定位在文化主張和獨(dú)特的價(jià)值觀的品牌，由于滿足了消費(fèi)者高層次的需求，因此可以有更高的附加值。品牌核心價(jià)值定位最高的一種類型——極致型這種產(chǎn)品也可以理解為極品酒。極品酒賣的是什么？是地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等。它所賦予消費(fèi)者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國酒茅臺，中國酒王五糧液，國窖·1573等。這個(gè)層次的白酒，價(jià)格自然也是極高的。但是在通常情況下，一般公司做不到這個(gè)層次。例如，茅臺和五糧液都是老牌國家名酒，都具有悠久的釀酒歷史，都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎，在國內(nèi)外有較大的知名度，具有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，具有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場等。國內(nèi)有幾家酒能達(dá)成這樣的高度？現(xiàn)在很多公司結(jié)識到了這個(gè)問題，都想做高附加值產(chǎn)品，但又達(dá)不到最高的第四個(gè)層次，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現(xiàn)了白酒產(chǎn)品的“三高一低”現(xiàn)象。但由于消費(fèi)者對其認(rèn)知的品質(zhì)基礎(chǔ)不牢固，真正成功的不多，于是又出現(xiàn)了白酒品牌推廣“三快一慢”（即上市快、推廣快、死亡快、見效慢）的現(xiàn)象。白酒品牌價(jià)值的四個(gè)層次既是區(qū)隔，也是逐層發(fā)展的。盡管在品牌的品質(zhì)屬性層次的附加值并不高，但假如沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價(jià)值，無疑是沙上建塔、空中樓閣。前些年魯酒風(fēng)風(fēng)火火闖世界，后來為什么不行了？這都緣于當(dāng)年的一場勾兌風(fēng)波，消費(fèi)者認(rèn)為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒。在這種情況下，魯酒失去了消費(fèi)者最基本的信任，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)不被認(rèn)可，品牌的基礎(chǔ)被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價(jià)值都是空談，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費(fèi)盡心機(jī)，花費(fèi)了大量財(cái)力，請來大牌策劃公司、大腕演員傳播其“家文化”。但結(jié)果并不抱負(fù)，由于消費(fèi)者不再認(rèn)同山東酒的基礎(chǔ)品質(zhì)。川酒的勝利又在哪里呢？一方面在于他們夯實(shí)了自己的基礎(chǔ)。獨(dú)特的釀造工藝、技術(shù)、獨(dú)特的水源等等，在此基礎(chǔ)上再加上文化、歷史、價(jià)值的認(rèn)同，造就了川酒如今的輝煌。三、山東白酒品牌發(fā)展的建議魯酒在通過這幾年的努力，無論質(zhì)量還是工藝在國內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。所以，現(xiàn)在的魯酒要翻身了。如何翻身，如何在競爭如此劇烈的市場上脫穎而出呢？有以下幾點(diǎn)建議：1.一方面要讓消費(fèi)者對酒的基本品質(zhì)有一個(gè)認(rèn)可例如“泰山特曲”近幾年通過傳播“實(shí)實(shí)在在”得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)，可取得了很好的成效。同時(shí)，“板倒井”通過“政府招待用酒”極大地提高了消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)可，2023年銷售成績顯著。2.通過新工藝的實(shí)現(xiàn)，在新的白酒品類上實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)的認(rèn)可及打造全新品牌現(xiàn)在，有的魯酒公司已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類。盡管全國著名的專家沈怡方先生曾預(yù)言“在市場經(jīng)濟(jì)出售精品酒年代，價(jià)格最貴的一個(gè)品種就是芝麻香型酒”?，F(xiàn)已投放市場的“景芝神釀”精品酒650毫升2023元，優(yōu)級酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年來市場上并沒有形成氣候，由于目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的白酒市場，消費(fèi)者對你的品牌已有了固定的認(rèn)知，這是屬于舊瓶裝新酒。另一種情況是：有的公司推出了全新的品牌，定位較高，核心價(jià)值定位與以前截然不同，但其酒自身其香型、品質(zhì)及口味卻與以前相差不大，消費(fèi)者品嘗后發(fā)現(xiàn)但是如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個(gè)全新的高附加值品牌（新酒中這類太多不再舉例）。一個(gè)新品類的推出，如何才干提高它的附加值，把它做成一個(gè)高端品牌。作為“芝麻香型”的研發(fā)公司，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個(gè)好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現(xiàn)是什么呢？我們應(yīng)當(dāng)鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品如何能體現(xiàn)他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點(diǎn)就是——全新品牌。新的品質(zhì)、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱——以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)。3.從全過程的角度上運(yùn)作一個(gè)品牌現(xiàn)在的白酒市場愈來愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的沖擊；同時(shí)，由于消費(fèi)者消費(fèi)的理性回歸，想要再次發(fā)明“金六福奇跡”、“小糊涂現(xiàn)象”、“水井坊標(biāo)桿”的機(jī)會，已經(jīng)不像人們想象中的那么多了，留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費(fèi)者”。在如何讓消費(fèi)者記住并能忠誠于自己的同時(shí)，該認(rèn)真思考和謀略未來，即拿什么連續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費(fèi)者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何鍛造并擁有持久自我核心競爭力？這涉及每一個(gè)酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰(zhàn)略選擇。在這樣的背景下，我們應(yīng)當(dāng)打牢我們的基礎(chǔ)，全過程整合影響銷售的各個(gè)要素，使整體競爭力提高。魯酒要提高品牌附加值，這是一個(gè)系統(tǒng)的、穩(wěn)健的、循序漸進(jìn)的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功。魯酒要打造出高價(jià)值品牌，尚有很長的一段路要走。

【自檢3-1】為什么品牌附加值梯級與消費(fèi)者有那么大的關(guān)系？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-1品牌作為消費(fèi)資料在市場上的一種載體，必然與消費(fèi)者在需求上的種種特點(diǎn)有著千絲萬縷的聯(lián)系：1.人的最迫切的需要才是激勵人行動的重要因素和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來，消費(fèi)者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化。2.低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用就會減少，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的重要因素。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費(fèi)者需求的這一條特性，正是很多品牌為什么會老化而遭消費(fèi)者所拋棄的終極因素。3.任何一種需要并不由于下一個(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要互相依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特性，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動的關(guān)系，必須在多重角度滿足消費(fèi)者對品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）做支撐，產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)會很大限度地影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。4.“沒有永遠(yuǎn)的忠誠，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對品牌觀念的改變往往是悄無聲息的。新的營銷理論要我們更加密切進(jìn)一步地注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化（即買點(diǎn)）。由于人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才干獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

第四講品牌價(jià)值的梯次（下）

品牌形象的四要素

品牌形象的構(gòu)成要素：（1）核心價(jià)值（2）外在表現(xiàn)（3）溝通方式（4）目的對象市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的中國，品牌已經(jīng)成為顧客購買決策過程中的關(guān)鍵因素。為此，公司家們不惜重金構(gòu)建與推廣品牌。然而，品牌建設(shè)正如大浪淘沙，一些品牌瞬間誕生，迅速消亡；一些品牌則慘淡經(jīng)營，如履薄冰。面對如此劇烈的競爭環(huán)境，經(jīng)常會聽到公司管理者與品牌管理者的慨嘆與呼聲：為什么品牌的生命如此脆弱？為什么消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與公司的創(chuàng)意大相徑庭？為什么公司品牌不能在消費(fèi)者心目中青春永駐？為什么品牌價(jià)值在公司內(nèi)部與公司外部得到的理解大不相同？所有這些問題的產(chǎn)生都是由于公司沒有打造出一個(gè)價(jià)值唯一、訴求準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、傳播暢通的品牌。而解決這些問題的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確辨認(rèn)品牌的核心價(jià)值。第五講品牌核心價(jià)值定位（上）

什么是品牌核心價(jià)值

“品牌核心價(jià)值是一組抽象的可以描述品牌的最基本、最重要的特性的產(chǎn)品屬性或利益的組合（Keller,2023）?！逼放坪诵膬r(jià)值是品牌權(quán)益的主體部分，它可以使顧客和消費(fèi)者清楚地辨認(rèn)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的重要動力。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是品牌營銷傳播活動的圓心，公司的一切價(jià)值活動都是圍繞品牌核心價(jià)值來展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。沒有清楚的品牌核心價(jià)值，品牌構(gòu)建便無基礎(chǔ)，公司便很難以令人信服的方式同別人進(jìn)行品牌溝通。因此，品牌核心價(jià)值的辨認(rèn)與確認(rèn)是構(gòu)建品牌的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志。所有成功的公司都有一套影響其各種決策的核心價(jià)值體系。蘋果公司的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）向查特&德廣告公司說明蘋果公司的目的是想使電腦進(jìn)入尋常百姓家，使每個(gè)美國人都能擁有電腦所帶來的能力與力量。這就是蘋果公司的品牌價(jià)值，每一位蘋果公司的員工或?yàn)樘O果公司這個(gè)客戶工作的廣告人也都知道這一品牌價(jià)值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重視心理健康的核心價(jià)值經(jīng)歷了多種文化體系、幾代人的更迭、不同首席執(zhí)行官的管理和娛樂市場的各種變化而始終如一。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價(jià)值是科技、人性化，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品，以人性化的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象；海王的核心價(jià)值是“健康”，其旗下30多種健康產(chǎn)品共同為這一核心價(jià)值添磚加瓦。正如JamesCollins和JerryPorras在《基業(yè)長青》一書中向我們精彩詮釋的：“一個(gè)公司青春永駐的關(guān)鍵在于它可以獨(dú)立擬定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競爭條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值?！碑?dāng)今劇烈的市場環(huán)境使得核心價(jià)值顯得尤為重要?，F(xiàn)在的顧客已經(jīng)不再輕信商家的虛假承諾、似是而非的評論和夸大其詞的宣傳。他們天天都經(jīng)歷著上千條信息的輪番轟炸，飽受著各種各樣廣告的摧殘。在這樣的情況下，只有擁有核心價(jià)值的品牌才有機(jī)會進(jìn)入消費(fèi)者的視野，隨后這些核心價(jià)值便會轉(zhuǎn)化成簡樸、可信、無懈可擊的信息深深扎根于消費(fèi)者的心中。品牌核心價(jià)值具有以下幾個(gè)特性：

1.排它性品牌的核心價(jià)值應(yīng)是獨(dú)一無二的——具有可辨認(rèn)的明顯特性，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。在國產(chǎn)家電品牌中，海信的核心價(jià)值是“創(chuàng)新”，而科龍的核心價(jià)值是“科技”。它們事實(shí)上就是品牌的獨(dú)特性。就此而言，由于越來越多的家電行業(yè)之外的公司將“科技”概念注入自己的品牌，使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日趨模糊。

2.執(zhí)行力品牌的核心價(jià)值應(yīng)當(dāng)與公司的核心競爭力，以及長遠(yuǎn)發(fā)展目的相一致。這也就是說，對品牌的核心價(jià)值，公司應(yīng)有充足的執(zhí)行力。否則，其所提倡的品牌核心價(jià)值將難以貫徹始終。假如一個(gè)品牌將其核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它必須擁有連續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價(jià)值就會越來越弱化。

3.感召力品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具有強(qiáng)大的感召力，能體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，能拉近品牌與人類的距離。孔府家酒將“家文化”定義為品牌的核心價(jià)值，為的就是滿足消費(fèi)者對家的一種無法釋懷的古老情結(jié)。這一品牌價(jià)值正是大多數(shù)人的內(nèi)心價(jià)值，因而可以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

4.兼容性品牌核心價(jià)值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面:?空間的兼容品牌的核心價(jià)值應(yīng)包容公司的所有產(chǎn)品，并且為公司日后跨行業(yè)發(fā)展留下充足的空間。?時(shí)間的兼容公司的品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)長期堅(jiān)持，以使品牌內(nèi)涵延續(xù)百年、千年，這樣它才有也許成為長壽的“不倒翁”。

品牌核心價(jià)值定位遵循的法則

（一）品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性

就像獨(dú)特的人會給人留下深刻的印象同樣，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能進(jìn)一步人心。當(dāng)今五彩繽紛的社會，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌能成為“萬金油”。缺少個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會使消費(fèi)者將后入市場的品牌視為“模仿者”，使品牌不久淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才干使人眼前一亮，吸引消費(fèi)者眼球。百事可樂的“新一代的選擇”、夏仕蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最佳”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒長遠(yuǎn)，一顆永流傳”、SK－II護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價(jià)值無一不個(gè)性鮮明，栩栩如生。其實(shí)，專心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮發(fā)明性思維，我們不難提煉出高度差異，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。

【案例】一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經(jīng)營了7年多之后，2023年擬定了自己獨(dú)特且能打動人心的品牌核心價(jià)值——“防止上火”，王老吉從此脫穎而出。“防止上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，開辟了自己的生存空間。隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，2023年王老吉年銷量1.8億元，2023王老吉年銷量超過25億元。相反，國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊，令人不知所云。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，這種個(gè)性不鮮明的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的標(biāo)語似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹本來的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過于模糊，重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。

（二）品牌核心價(jià)值要能撥動消費(fèi)者心弦

一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，才干撥動消費(fèi)者心弦，從而使消費(fèi)者喜歡。所以，提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等?！景咐苛κ肯阍?986年進(jìn)入中國市場，舒膚佳1992年進(jìn)入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為現(xiàn)在中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95%，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8%。分析因素，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強(qiáng)中排名第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強(qiáng)中排名第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝，力士70數(shù)年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值，產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的連續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營銷。論產(chǎn)品品質(zhì)，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內(nèi)行都知道，國內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。通過進(jìn)一步研究，人們才發(fā)現(xiàn)，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，由于除菌可是事關(guān)健康的大事呀！通過這個(gè)例子我們不難看出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要。

（三）品牌核心價(jià)值要有包容性

我們在確立品牌核心價(jià)值時(shí),還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。假如隨著公司發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)本來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)。包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面?？臻g上，品牌此后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線，品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上，應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也但是時(shí)。品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)公司經(jīng)營戰(zhàn)略而定。假如公司的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品，而產(chǎn)品希望突出功能“賣點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小，如海飛絲的“去頭屑”、夏仕蓮的“中藥滋養(yǎng)”。假如產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品，或品牌此后要延伸多種產(chǎn)品，則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。

（四）品牌核心價(jià)值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。品牌核心價(jià)值一旦擬定,就應(yīng)當(dāng)以滴水穿石的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。公司的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務(wù)等等都應(yīng)當(dāng)圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。在公司漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動。這就意味著公司的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在加深消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同,都在為品牌作加法。品牌核心價(jià)值應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅(jiān)持。

1.橫向堅(jiān)持同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、廣告、公關(guān)、促銷、市場生動化等營銷傳播活動應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象。

2.縱向堅(jiān)持1年，2年，2023……品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，敢于面對困難”的核心價(jià)值百年未變?！叭f寶路”詮釋其“陽剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)12023，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年，雀巢隨著世人走過60年……據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55～12023的占32%，在25～55年的也占到32%。這些國際強(qiáng)勢品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不容易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費(fèi)者所做的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮……對品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營銷策略上。例如：海爾的“國際星級服務(wù)”體現(xiàn)了“真誠到永遠(yuǎn)”；寶馬的每輛車造型都輕盈靈性，演繹著“駕駛的樂趣”；勞斯萊斯從不降價(jià)，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。相反，國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值總是在“信天游”。究其因素，一方面，許多公司尚未深刻地結(jié)識到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性，營銷傳播時(shí)常受市場環(huán)境的影響，從而偏離了核心價(jià)值的軌道；另一方面，公司頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多賺錢，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題“信天游”。第六講品牌核心價(jià)值定位（下）

如何塑造品牌地位

品牌核心價(jià)值定位是品牌推廣的關(guān)鍵，假如不能找準(zhǔn)定位，就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

（一）進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位的關(guān)鍵

1.目的消費(fèi)者檢析在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí)，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目的對象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求，清楚消費(fèi)者盼望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，尚有心理，即象征意義上的利益。

2.競品定位訴求檢析進(jìn)行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求。同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品，假如在挖掘USP時(shí)，都鎖定在某一個(gè)點(diǎn)上，作為一個(gè)新品牌無非會陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中。在這個(gè)信息過剩的時(shí)代，沒有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者記住，更不用說會引起消費(fèi)者的購買。所以，我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍(lán)海”中遨游，實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

3.產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析在品牌定位時(shí)，SWOT分析至關(guān)重要，本模式采用：S-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深地插入機(jī)會里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉，并賦予一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的“記憶點(diǎn)”，然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”，讓“記憶點(diǎn)”自己與目的消費(fèi)者進(jìn)行對話，從而占據(jù)目的消費(fèi)者的心智。綜上分析，我們得出：在品牌差異化定位時(shí)必須以消費(fèi)者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導(dǎo)向建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導(dǎo)向建立鮮明的市場形象。這樣，一個(gè)全新的品牌也就隨之誕生了。舉一個(gè)例子：可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正面競爭，還巧妙地從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提高至和他們并列的地位?？梢钥闯觯呦驳某晒χ匾恰捌放撇町惢ㄎ弧钡某晒?。

（二）品牌價(jià)值定位的類型

如何進(jìn)行品牌的定位，這里我們列舉8種不同的方式供大家探討:

1.以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。品牌的定位要注意差異性，特別對于成熟期的市場。例如洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水自身是感性加理性的產(chǎn)品，但更趨感性。目前市場上洗發(fā)水產(chǎn)品種類繁多，如飄柔、海飛絲、潘婷，而每一種產(chǎn)品都有自己的品牌定位，基本都是以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向。以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí)，要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系，既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，又要使品牌定位具有差異性。如現(xiàn)在市場上洗發(fā)水有很多不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市時(shí)都要選擇一個(gè)特點(diǎn)或者是突破點(diǎn)，但是別人用過的概念你不能再反復(fù)，否則是替別人的品牌做宣傳。由于消費(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過，已經(jīng)認(rèn)同那個(gè)品牌的概念.

【案例】大寶公司的營銷能力不是很突出，公司實(shí)力也不是很強(qiáng)，但它在化妝品市場上卻一直長盛不衰，為什么呢？由于沒有人跟他競爭，大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪層市場，工薪層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。因此大寶以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)“吸取特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場。化妝品市場的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。

2.以因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位現(xiàn)在市場上有很多減肥產(chǎn)品，涉及藥品、保健品和減肥器材，廣告非常多，他給消費(fèi)者帶來的是一種結(jié)果感受，告訴消費(fèi)者吃了這個(gè)產(chǎn)品會變成什么，產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，并且有些廣告還采用證言式，找一些服用者作對比，服用前和服用后有什么不同樣。廠家想做的就是告訴消費(fèi)者這種品牌可以給你帶來什么樣的結(jié)果，這種品牌給你帶來的直接好處是什么，談得很具體。

3.以目的市場為導(dǎo)向的定位目的市場為導(dǎo)向的定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者，一方面必須了解消費(fèi)者希望得到什么樣的利益和結(jié)果，然后是公司可以發(fā)明和提供什么產(chǎn)品和利益。例如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，當(dāng)時(shí)找了很多公司幫他做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽世界、打天下!”手機(jī)自身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺。海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。因此，綜合消費(fèi)者和品牌特點(diǎn)，筆者認(rèn)為品牌訴求應(yīng)表述為“聽世界、打天下”，既要傳達(dá)公司大氣的感覺，又考慮到目的市場的需求。

4.以競爭為導(dǎo)向的定位以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實(shí)就是要凸現(xiàn)品牌的差異性。一般分為兩種：一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手；二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解，但對于第一種，難道尚有以自己產(chǎn)品為競爭對手的？有些公司在推出新品時(shí)，產(chǎn)品自身在功能和特點(diǎn)上并沒有很大的變化，但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念，從而引起消費(fèi)者購買欲望。現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多，消費(fèi)者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度。當(dāng)看到其他公司的新產(chǎn)品和新奇的廣告和促銷，就會去嘗試新的產(chǎn)品，這對公司特別是生產(chǎn)平常消費(fèi)品的公司是個(gè)挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)消費(fèi)者這種善變的消費(fèi)心理非常重要，其中很好的方法就是不斷推出新品，給消費(fèi)者全新的感覺。這些新品其實(shí)在功能上并不一定有很大的提高，但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費(fèi)者繼續(xù)購買。我們看到碧浪第一代與第二代，它說第二代的去污能力比第一代有明顯提高，其實(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的差別不大，但它給第二代賦予新的概念，給你的感覺是第二代非常好，其實(shí)是廠家抓住了消費(fèi)者不斷追求新鮮和變化的心理，不斷發(fā)明產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費(fèi)者，這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)。

5.以情感心理為導(dǎo)向的定位我們戴一個(gè)普通手表是為了看時(shí)間，但假如帶的是一個(gè)情侶表感覺就不同樣了，消費(fèi)者不是為了看鐘點(diǎn)，而是表達(dá)一種情感心理。這種需求加了此外的價(jià)值在里面。服裝、男士用品用情感心理定位的也很多，皮帶、領(lǐng)帶等很多都是用情感定位來塑造品牌概念。此外，在做情感為導(dǎo)向的定位時(shí)，必須要考慮品牌與消費(fèi)者的情感溝通，就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。例如，葡萄酒在國外有干紅和干白，但在我們國家，葡萄酒給人的感覺就是果酒。筆者做過一個(gè)“越千年葡萄酒”的訴求，一方面要傳達(dá)產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益，此外要塑造一種氛圍和情調(diào)，最后把品牌訴求定位為“但愿人長期，舉杯越千年”，取得了很好的效果。

6.以利益為導(dǎo)向的定位消費(fèi)者由于產(chǎn)品和品牌能給自己帶來利益，所以會購買。因此，品牌的定位可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者利益來達(dá)成。這里的利益可以是產(chǎn)品的利益，也可以是品牌的利益。產(chǎn)品的利益是指產(chǎn)品如何能滿足他的需求，而品牌的利益更多的是帶給他的一種感覺和結(jié)果，如讓他感覺很有品味，很有檔次，可以體現(xiàn)他的身份等。消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上，這就是消費(fèi)者的利益點(diǎn)。海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象，推出了自己的服務(wù)熱線，積極與顧客進(jìn)行溝通并解決問題，同時(shí)大力傳揚(yáng)自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐漸發(fā)明出一種“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象。其實(shí)家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多，為什么就海爾塑造出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象？重要是由于他最早看到了消費(fèi)者的利益點(diǎn)，搶得了先機(jī)，因而在消費(fèi)者心中牢牢樹立了自己的形象。

7.以激情為導(dǎo)向的定位這是很多飲料、運(yùn)動產(chǎn)品的定位方式，如可口可樂、百事可樂、耐克運(yùn)動鞋、美特斯·邦威等，其品牌給我們呈現(xiàn)的是一種活力和激情。有很多品牌不太注重對品牌特性和個(gè)性的塑造，結(jié)果雖然很努力，但只是混了一個(gè)臉熟，在消費(fèi)者心中沒有留下特性和個(gè)性，無法形成對品牌的認(rèn)同感。以激情為導(dǎo)向的定位，也必須有差異化。拿可口可樂和百氏可樂來看，可口可樂的廣告有很多種，但都堅(jiān)持動感、激情和活力，他不走明星路線，但是總是與運(yùn)動相結(jié)合。如在世界杯足球賽舉辦期間他們推出了一個(gè)“到哪里都是主場”的廣告，很有感染力。百氏可樂的策略則不相同，它更注重找自己的形象代言人，除了體現(xiàn)“動感和激情”外，尚有時(shí)尚和音樂，如請郭富城、王菲等歌星，贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出，即使都是以激情為導(dǎo)向的定位，也要體現(xiàn)出差異性。

8.以價(jià)值為導(dǎo)向的定位價(jià)值為導(dǎo)向的定位事實(shí)上是在滿足虛榮心。為什么很多人喜歡名牌，其實(shí)并不是產(chǎn)品自身能給我們帶來什么利益，而是產(chǎn)品所給人的一種心理感覺，是一種品味與個(gè)性的體現(xiàn)。如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時(shí)尚。男人希望可以體現(xiàn)自我，但是這種自我并不是絕對說要穿名牌，也許就是規(guī)定休閑，規(guī)定舒適，都是純棉的衣服，名牌和非名牌的舒適限度是同樣的，不同樣的是穿的人的心理感受。因此，品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產(chǎn)品的利益可以解決的，必須要靠品牌概念。例如，鱷魚服裝在國外塑造的是一個(gè)四十歲左右的成功男士形象，因此穿鱷魚牌服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功，是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn)。這里的品牌定位就是以價(jià)值為導(dǎo)向的。

【自檢6-1】試述品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃的方法？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6-1一、功能性價(jià)值功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以公司產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具有三個(gè)條件:是該產(chǎn)品一方面或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個(gè)承諾可以打動成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特性聯(lián)系起來，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由。這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡樸的詞或詞組里，并且形成與競爭對手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。二、精神或情感性價(jià)值縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。其但是將核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。三、自我表現(xiàn)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)；勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的坐騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢、成功、財(cái)富”；勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。

第七講品牌的外在表現(xiàn)（上）

品牌外在表現(xiàn)的構(gòu)成

（一）社會形象

品牌的社會形象就是社會對公司的整體結(jié)識與評價(jià)，也就是我們公司的核心價(jià)值與理念，其中最基本的體現(xiàn)是老板文化。社會形象涉及自然屬性（科技與創(chuàng)新），社會屬性（倫理定位），行為屬性（角色定位）。如：茅臺是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的品牌傳播都應(yīng)當(dāng)從“國酒”這個(gè)品牌基因出發(fā)，讓理念和動作與之相稱。茅臺集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作都堪稱大手筆。這些行為很有品牌高度，凸顯出了品牌基因的魅力。圖7-1品牌的社會形象構(gòu)成

（二）市場形象

它包含幾方面的內(nèi)容：第一方面體現(xiàn)在公司概念的發(fā)布，即誰能發(fā)布新概念；第二方面體現(xiàn)在公司的基本能力，即產(chǎn)品的系列化。如：劍南春的市場形象是品質(zhì)；五糧液的市場形象是中國的白酒老大——酒王；水井坊號稱“中國白酒第一坊”等等。圖7-2品牌的市場形象構(gòu)成

（三）產(chǎn)品形象

在社會形象與市場形象的良好支持下，就要具體到產(chǎn)品自身的形象。一方面是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？直觀形象是什么？另一方面是推出的概念是什么？產(chǎn)品的支持點(diǎn)是什么？例如：茅臺酒是醬香型國酒，很容易和其他白酒區(qū)分開來。其中的“醬香”就是一個(gè)獨(dú)特的品牌市場形象，它是屬于獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)層面的壟斷性品牌基因。獨(dú)特的香型是茅臺成為國酒的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這種香型是技術(shù)、工藝、自然條件綜合作用形成的。

（四）服務(wù)形象

消費(fèi)者在購物或者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息，并通過與服務(wù)人員的面對面交流，了解消費(fèi)者對于品牌的見解和理解，接受消費(fèi)者的可行性意見和建議，將品牌形象傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播。這種雙向互動傳播是有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源、建立成功品牌形象的重要手段，有助于樹立起良好的品牌形象。圖7-3品牌的服務(wù)形象

第八講品牌的外在表現(xiàn)（下）

產(chǎn)品的推廣與品牌形象的積累

（一）用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥公司的一切營銷傳播活動

假如品牌核心價(jià)值僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，而產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清楚的品牌形象甚至主線不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會像奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會在五星級的酒店或商場出售，由于只有富麗堂皇的店堂才干體現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是由于粗圓體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌的核心價(jià)值不謀而合?？梢姡诋a(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥公司的一切營銷傳播活動，才干使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。而營銷中許多活動要通過公司的所有價(jià)值活動來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等經(jīng)營活動來完畢，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動的間接支持。由于公司活動說到底就是客戶發(fā)明價(jià)值的過程，工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了公司一整條價(jià)值活動鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶發(fā)明價(jià)值。所以，從更深一層講，公司的一切價(jià)值活動都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。公司不折不扣地在任何一次營銷廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值的記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。假如沒有這樣做，就意味著公司的營銷傳播活動沒有中心與目的，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就像樂隊(duì)沒有指揮，不同的樂器各自奏各自的調(diào)，永遠(yuǎn)不也許有優(yōu)美的旋律。國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥公司的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此自食苦果。例如有種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場合喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。

（二）設(shè)計(jì)和組織品牌形象要素

在確立了品牌核心價(jià)值后，公司需要做的就是在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計(jì)和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大限度上控制和把握住消費(fèi)者的心理活動，按照公司所設(shè)計(jì)的要素構(gòu)建品牌形象。品牌所有者需要設(shè)計(jì)和組織的品牌形象要素涉及：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、消費(fèi)者利益、品牌視覺辨認(rèn)、品牌個(gè)性等。

1.公司形象絕大多數(shù)時(shí)候，公司形象對品牌起著擔(dān)保和背書的作用，可以影響消費(fèi)者對品牌的信任限度。知名公司推出一個(gè)新品牌，比消費(fèi)者從未聽說過的公司推出一個(gè)新品牌更容易獲得成功。這是由于消費(fèi)者對知名公司的背景有一定限度的了解，這些公司的形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選擇自己所熟悉公司的品牌。所以，公司要做的就是將本公司的優(yōu)勢展現(xiàn)給目的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者知道公司的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力或者專業(yè)化水平等，給消費(fèi)者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。

2.使用者形象使用者形象應(yīng)來源于品牌的目的消費(fèi)群體。若品牌產(chǎn)品的目的消費(fèi)群比較狹窄，那么這個(gè)群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育限度、生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會地位等指標(biāo)，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目的消費(fèi)群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個(gè)年齡層，那么其使用者形象相對比較難歸納和塑造。在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品使用者形象時(shí)，我們要事先對目的消