長沙某寫字樓項目策劃實錄

******策劃實錄頂尖寫字樓的頂尖策劃——******策劃實錄一幢樓內(nèi)企業(yè)總資產(chǎn)超過200億元，一幢樓的年納稅額近億元，一幢樓勝過一條街，一幢樓勝過一個工業(yè)園，一幢樓帶動一個城，……這就是******，從2002年7月1日開盤到2003年3月28日交房，銷售率完成90%并且運營良好，一個與國際接軌的頂尖寫字樓，一個現(xiàn)代版的樓市神話！總建筑面積為7.8萬平方米的******，作為湖南首個與國際接軌的高檔寫字樓，如今樹立在長沙CBD核心位置上，渾身煥發(fā)著“樓王”的魅力！這個項目能產(chǎn)生如此的銷售旺勢,銷售業(yè)績?nèi)绱丝捎^,產(chǎn)品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國際化辦公”、“生態(tài)辦公”、“國際商務制造”、“樓宇經(jīng)濟神話”……這一切的得以實現(xiàn)，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個項目的成功，也是策劃人的成功！“****”的兩位核心策劃人**先生和**先生,曾經(jīng)默默無聞地為該項目服務了兩年多時間，很多運作中的細節(jié)其實并不為外界知曉，但他們作為優(yōu)秀策劃人和高級策劃師,在本項目的全程策劃中付出了艱辛的勞動和非凡的智慧。一、前期調(diào)研：提出國際商務寫字樓的十大標準記得一個房地產(chǎn)商說過這么一句話，“我寧愿花一年的時間和投資額5%的費用，來進行一個項目的市場研究，相信這樣可以給我80%的成功率；否則我只有20%的成功率?！薄?***”的開發(fā)商**集團以及其董事長**先生和總經(jīng)理**先生就是這樣。當年，他們拿到位于長沙市芙蓉中路湖南圖書城南側的那塊地后，公司正在開發(fā)距此不遠處的**城——湖南第一個“SOHO”項目。因而算上開發(fā)商自己的研究論證，前期調(diào)研應該有2年時間。我們的調(diào)研工作做過三次，調(diào)動了公司幾乎所有的研究和信息資源，每一次都有新的收獲和更多的一手資料。最重要的最全面的一次是，2001年3月12日至4月12日。我們采用問卷調(diào)查的方式對長沙市的上市公司、事務所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產(chǎn)業(yè)、金融機構等進行了分類調(diào)查研究,我們派出調(diào)研人員10名，調(diào)研時間32天。我們的問卷內(nèi)容包括：業(yè)主尋求辦公場所的首要因素,公司現(xiàn)有寫字樓使用面積,公司對商務中心的要求,對空調(diào)的要求,對會議室一個月的需求量,對停車位、戶型的要求，是愿買還是租用，對銀行按揭的要求等各方面。**先生擔任此次調(diào)研組組長，對調(diào)研數(shù)據(jù)嚴格把關，親自撰寫了調(diào)研報告，經(jīng)過研究分析總結并提出“國際商務專業(yè)寫字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓CBD風采一樣的商務極核地段；2、提供能與世界500強零距離接觸的大商務平臺；3、國際大師規(guī)劃設計的國際級地標性建筑；4、全面升級的綜合配套；5、跨越國界的5A智能中樞系統(tǒng)；6、極具時代感的生態(tài)景觀相匹配；7、開合有度適合現(xiàn)代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級物管服務；9、人性化關懷的頂級職業(yè)經(jīng)理人商務會所；10、物超所值升值無限的多重價值物業(yè)。此次調(diào)研對以后“****”的開發(fā)提供了市場依據(jù)，也基本上確定了本項目的品味和建造標準，而且還收集了一些有初步意向的目標客戶群。二、開發(fā)策劃：八次修改推出國際化專業(yè)寫字樓規(guī)劃方案我們對******的定位與開發(fā)，做了詳盡的開發(fā)策劃報告。通過對長沙市寫字樓市場的研究和對潛在用戶的問卷調(diào)查，表面上看長沙寫字樓市場供大于求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個相當?shù)母叨龋吹较喈數(shù)倪h處。當時，正好中國剛剛加入世貿(mào)組織，許多國際企業(yè)更加快了進駐中國的步伐，甚至深入到了中國的腹地城市。另外，中國經(jīng)濟自改革開發(fā)以來，保持著持續(xù)增長的勢頭，更多國際人士預測21世紀將是亞洲時代或者說是中國時代，中國力量成為世界經(jīng)濟發(fā)展最看好的力量。從微觀層面分析，長沙只有行政機關、原來國有企業(yè)和集體企業(yè)擁有自己的寫字樓，即使1993年開發(fā)過具有市場化性質(zhì)的平安大廈寫字樓，出租情況一直不錯，也已經(jīng)是好多年了。憑著敏銳的專業(yè)洞察力，我們預測專業(yè)寫字樓市場另一個波峰即將出現(xiàn)。因此，在項目開發(fā)策劃報告中，我們明確提出打造“國際化高檔寫字樓”的初步定位。項目初步定位后，開發(fā)商與策劃公司負責人還考察了國內(nèi)外許多城市，參考學習高檔專業(yè)寫字樓的開發(fā)理念、建筑風格、全面配套和完善服務等等。我們尤其關注電梯配置，開發(fā)商看到新加坡一些國際級的建筑作品，親身體驗了什么叫做“零等待電梯”，也就是說進入國際化的大廈等待電梯時間不會超過30秒，而且進了電梯后感覺舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出于種種考慮，開發(fā)商和策劃公司一致認為聘請新加坡的著名規(guī)劃設計大師**做本項目的規(guī)劃和景觀設計。對于規(guī)劃設計，我們也提出了許多合理的見意。這其中包括了項目的區(qū)位研究對周邊環(huán)境、交通條件、項目地塊的分析，針對該項目如何塑造核心競爭力，和已確定的國際標準，單單是本項目的外立面規(guī)劃設計，前前后后大的修改就多達八次。建筑工程設計也隨之相應作出了修改和完善，景觀規(guī)劃設計充分體現(xiàn)了超前和生態(tài)原則。這樣，才使本項目開發(fā)出來更具有國際化的新元素：獨特俊郎的時尚立面與造型，玻璃幕墻的全面使用，21部高速電梯，首創(chuàng)屋頂直升機停機坪，2000平方米的生態(tài)廣場，動感噴泉與建筑小品，8.1米超高的豪華大堂，近萬平方米的地下停車場，泛會所概念，為業(yè)主量身定做的國際商務俱樂部……。屋三、營銷抱策劃：打子擊商住樓晉與創(chuàng)造專涼業(yè)寫字樓搞客戶光有些市場償是靠發(fā)現(xiàn)巖，有些市喂場需要搶鍛占，有些火市場則需嫁要創(chuàng)造納，闖“乏****遣*鋼*浮”欣幾乎全部婆是靠后兩券者。肺追溯長沙推的寫字樓嬌開發(fā)的發(fā)窄展階段，恒最初扶從跡9挨3賣年的平安德大廈的成翻功開發(fā)，炊引起了開韻發(fā)商對寫托字樓市場泛開發(fā)的追縱捧，但由榮于與9隙7將年受國家篇宏經(jīng)濟觀慎調(diào)控的影習響，市場突疲軟，以躬及大量一浪涌而上的內(nèi)寫字樓，肯其自身素殘質(zhì)存在這患樣或那樣掀的問題，袋如設計缺暴乏前瞻性挑，配套不棵全，交通蘆、停車位覆、使用功閉能等問題洗，導致寫族字樓市場那開始滑波逆，大量寫沉字樓空置霧，陷入了灣發(fā)展商核們交“拉談寫字刑樓星”濟色變的困慰境必。駐9芳8爺年這個市摘場才慢慢誤有了轉機謙，企業(yè)的左增加拉動撞了對這一銅市場需求它，但整個貍寫字樓開濕發(fā)闊還是比較糟保守。龍從按200沾0棕年起，各糟種打寫字器樓擦邊球瞎的概念聰如軍“石居家辦豪公仗”鴉，象“繳酒店式公刊寓埋”棗度等的推出祝，整個市慧場的競爭瘡才顯得激杜烈起來。準那么，我葬們應該怎雜樣去面對胖這樣一個菠市場呢？稿在營銷前幼的調(diào)查中然，我們發(fā)湖現(xiàn)其實很傻多酒店、垂交通便利偷的公寓、鴿商住樓里孩面都存在屋許多辦公賓的公司。蜜在酒店的域則主要顯夠示其檔次總；在公寓腰的則看中繼其實惠；泰在商住樓肺的則兼顧騙了居家和究辦公。那僵么這一批閥公司中，懷肯定有些超需要專業(yè)川化的純粹然的寫字樓汪，作為自昏己公司的虹辦公場所椒。肺我們對產(chǎn)雷品的定彎位妙—工—淺國際化的厚高檔專業(yè)端寫字樓，寺這是我們柳一種主動素出擊市場扇的策略，穩(wěn)在長沙當極時階段高盒檔寫字極獸少，更沒暖有與國際腐接軌的專勺業(yè)寫字樓押，慨****亡*踏*皮的橫空出雪世，就是挎填補這個侍市場空白湖，開創(chuàng)長瘋沙寫字樓改市場的一頌個新的華偶章。所以相，我們必手須在爭搶交市場的同亮時，更要枝創(chuàng)造市場蹈。警因此，我暗們制定了泥打擊商住圓樓的營銷專策略，我遼們推出亦了闊“隸買比租更彼合饑算智”終的置業(yè)理唐念。屈為了打擊顯商住樓，忌從掌200類2位年燕3輔月起，我擁們在長沙性的三大主把流媒體《腎長沙晚報布》、《瀟鬼湘晨報》籠、《三湘搖都市報》吩上，以非骨常的氣勢支和手段推僵出特別報開道精—宜—息《入世與逗寫字樓開膀發(fā)的國際尾化》，分昏為五篇作灶為一個系日報道他：甲“禍長沙寫字封樓開發(fā)大脊回渡眸犬”膠、推“應商住樓與軋專業(yè)寫字竿樓大討演論廟”還、死“乓長乏沙威CB輝D擁在商務國災際化中迎幟來大發(fā)偵展地”予、紗“苦國際專業(yè)承寫字樓的扶十大標突準兇”孫、低“智與國際接厚軌的專業(yè)看寫字樓為桿何倍受青既睞莊”煩。在一個捉月的時間蔥里周，槍“同***躁*欲”霉售樓部的亡咨詢電話畢已經(jīng)不斷褲地響起來幫了。這一咽組報道一識出，加滾上冠“圍***談*池”亡此前的預難告性廣告紅和工程現(xiàn)厚場的形象冤，讓長沙治市民似乎剖感精到考“諷國際化寫回字詞樓腰”煤即將浮出條水面。其倘時，長沙迅樓市推出嫁了好幾個倡商住樓項最目及酒店困式公寓產(chǎn)頂品，尤其口是在本項翁目之前半陷年認購銷壞售柱的愧“階湖饅南浪X資X煉中挎心軋”嗽項目，因論定位蹄為診“踩第二代商蜜住曠樓公”稻，推涼出篩“憶移動辦意公押”科等概念，湖銷售情況好本來不行毀，又受到陰這組系列爹報道的嚴禾重打擊，黨加上工程夜本身原因型而接到規(guī)摩劃等部門稈的整改通株知。商住充樓的市場眾出現(xiàn)了一年時的沉寂紫，市場轉遼向有利撒于賞“逐***召*太”訓這一邊來逃了。駝在做宣傳氧引導的過賠程中，我粥們調(diào)動所禍有的營銷旅人員進頃行箱“弟掃樓運淋動奔”杯，就是向狠長沙的三熊四五星級拍酒店、市暑中心區(qū)的炊商住樓、午酒店式公視寓的公司桐進行調(diào)查崇訪問，尋繼找潛在客搖戶群。結卷果大有成販效，有些匠公司的老動板表示會雜親所臨陽“針*奶*顯”才考察，也凝有些老板筆正在考慮退購買寫字芬樓，希望深早一點全丙面了勝解沒“她***閑*倘”接。離接下來，擴我們策劃坐推出了一拼系的直接半硬性廣告版，以保持懼有利的市掩場形勢，瓜并吸引更栽多的潛力燈客戶。同凍時也繼續(xù)產(chǎn)推出項目傾的連續(xù)軟喘性新聞，纏詳細介紹遣項目本身妨。這一組攀軟文可謂誠直接命中侮目標，標們題為《引付領國際化闊辦公新潮郊流》，包責括：雄勿踞開CB父D臂核心地段屆篇、完美貧的功能配綠套篇、生表態(tài)化辦公芝篇義…志…翅在這一組講軟文廣告金中，基本龍公布犬了結“國****狗*曠*噸的十六緊大優(yōu)瘡勢徑”畏，甚至還腔特別發(fā)出視活動通知摧：凡獅在趨6夾月怎3水0證日前來購謀房者，繼腔續(xù)享受優(yōu)唱惠，浩自鍬7熱月帝1限日起價格赤上調(diào)拍；沈6尚月再2怖8其日，本大個廈提前封藍頂及開盤芹隆重舉行押！典通過這幾共個回合的鉆營銷和推噸廣押，六“鈴***貢*警”黃的人氣上亦來了，每撫天的咨詢刪電話都響院個不停，挨據(jù)心*簡*挎先生某日嫁統(tǒng)計，其粒中最多的坦一個小時磨接限到朋4塊0刃個咨詢電張話。前來士認購且后煎來成交的悠知名企業(yè)鄙有：美卻國薯J.索P祝集團、中濕國財富證賓券、浙江丑雙良集團協(xié)、湖南經(jīng)截閣集團、醋省招標局康、錦繡紅孝樓霜…乎…年，這一大徐批國內(nèi)外局知名的企健業(yè)往往購駕買聽“世***阻*損”飾的某一整福層或幾層稻，有些鄰是附200巷0艘多平方米給，有些甚橫至擾為難500免0幟多平方米煤，他們挾擺資金、人婦才、技術骨、信息等奪優(yōu)勢落戶脈長擾沙武CB圈D稠的核心，脹他們選浸擇煉“點***希*絞”隙，實際上疑就是選擇退一個更高順、更好的林財富平臺峽，從而實鄭現(xiàn)自身雄少霸天下、因永續(xù)發(fā)展尋的夢想！來就這樣絨，啦****膜*賊*蠢基本上奠倡定了前期濁營銷階段洪的客源，異搶占并創(chuàng)歸造了自己哭的市場通鏈道。唉四、主題危策劃：讓蘿央視《新大聞聯(lián)播》技關注一棟宗樓的神話目項目自認集購以來，拼我們采取爭過抽獎、石限期增值濱回購、參倘加但200籮2橡年長沙春嫌季房交會悼、參與湖花南私肆企鎖50門0牙強揭曉頒遍獎現(xiàn)場直選播、邀購請鑒50才0龍強企老板脆考察樓盤氏、上門直劑銷、參加蛛電視臺的密《經(jīng)營天協(xié)下嘗-辛對話名人祥堂》姥專題節(jié)目蝴等等，均養(yǎng)收到了較果好的效果里。善“夾國際化辦急公俯”尿的理念以蔥及其作邀為戚“串湖南首個飽與國際接描軌的頂尖鴿寫字問樓公”績的形象地玩位已經(jīng)在翻市場上樹亂立?？嗽谯`6識月開2亂8始日舉行項散目封頂和灘開盤儀式節(jié)之際，以婦什么樣的壤創(chuàng)意活動罩來吸引客劈戶，引領烏市場和轟換動社會呢蟻？我們苦粉苦尋思持著診……勢煌匠第一套方睛案：買房扁送時尚科取技績CDM賠A餡手機并游弱世界之窗誦；月溉屋第二方案桿是：特邀薯世渡界箱50南0羅強、中屢國算50損0蠅強及省內(nèi)秀知名企業(yè)妄老總看房暖；鄰攻迫第三方案散是：中國罩企業(yè)提升幟國際競爭尊力高峰論歲壇；劇激渡第四方案次是牙：嗎****簽*漿*素現(xiàn)場新聞淚發(fā)布會；遮第五方案壯是抬：擺****填*粉*傻推廣酒會幸。綁但是，以辮上五套方三案，我們植認為都不刷理想，要扯么投入太鎮(zhèn)大，要么宋很難促成山銷售，要將么操作難螺度較大，膝要么與項便目本身特誤色有很大女差距，等搜等。加之仆對此方案店討論來討辛論去，也蜘延誤了一釘些時間，俗但我們工輛程封頂開銅盤的時間妥是不能推礦遲的。少有什么活謝動既符合晨項目特色中、操作簡默單、來得訴又快、投單入較低、增效果極好扭呢禾6患月資2叔4習日晚上，褲我們在一猾個非常安樣靜的酒店達包房里，放進行頭腦塌撞擊和思牛維風銀暴倚…附…扔最終想到俱了激“慣巨幅黨旗含迎黨慶、零民企謝黨志好政織策將”扛的方案，廳就是廣在例“缺***載*聽”暢大樓上懸凡掛一面特繞大黨旗。牌因為馬上牌到七一了根，而這年姻的七一是斬建耽黨然8粘1熄周年，幾夾乎全國上匠下均十分鞋關注，各座種慶?；钍硠犹貏e多掘。而有創(chuàng)聯(lián)新的肯定裕會更受矚厭目，從而例引起轟動孝效應。而芝且我們的群新聞和影迷響最好能芬在七一前群一天見諸知媒體，再肅大的新聞浙可能會被招政治慣性布新聞所淹津沒。由于贏這一活動瞧本身操作非并不復雜地，形式也翻易被模防謠，故事先研實行了絕邊對的保密掃。鐘2耀5樸日開始開鎮(zhèn)始制作尺淹寸為五高飼2紹6云米、歉寬旁3廈8歐米的黨旗嚷；墻2蜜9鵝日晚練上也1磚0常點鐘掛出奉，竟3擊0外多人的專蜂業(yè)施工安器裝隊伍，巨把幾噸重察的鋼架～銅搭好，然銅后將非常貼沉重的巨磁幅黨旗和償標語吊上赤去并加固手，還另加隔一條松高悔2蜻米、普寬地3艘8示米的橫幅軌標席語碗“箱沒有共產(chǎn)舍黨，就沒巧有新中野國賀”撤。倚6逗月余3