新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃目前一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)一

、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系及主流產(chǎn)品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐

1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”的過程

4、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：2目前二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)企業(yè)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？

一位中國的產(chǎn)品經(jīng)理想把一批T恤賣到中東去，那么他的最大成本是什么?

您什么時(shí)候看過中東的男人和女人穿T恤呢?中東居民要么穿阿拉伯長袍，要么是長袖襯衣，哪有露胳膊的!

原因：原來沙漠地區(qū)太熱，紫外線強(qiáng)烈，皮膚會(huì)因此灼傷。

他這樣販賣T恤最大的成本是什么?是不知道成本!也就是說，是分析市場的成本。因此，市場與客戶需求分析是企業(yè)經(jīng)營決策的最大成本!3目前三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？

一份國外的研究資料透露，從創(chuàng)意、到設(shè)計(jì)和樣品制作，再到正式生產(chǎn)和營銷，粗略的估計(jì)是每一個(gè)階段的花銷都將是前一個(gè)階段的10倍！發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的階段改進(jìn)錯(cuò)誤的成本倍數(shù)可能導(dǎo)致開發(fā)項(xiàng)目失敗或技術(shù)服務(wù)失敗的原因很多，其中最糟糕的莫過于在前期需求階段產(chǎn)生的重大缺陷。一個(gè)并不嚴(yán)重的需求缺陷，都將引致后續(xù)修正成本倍增！需求階段1設(shè)計(jì)階段3-6實(shí)現(xiàn)階段10開發(fā)測試階段15-40應(yīng)用測試階段30-70實(shí)際運(yùn)行階段40-1000

需求(市場)分析是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵！4目前四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？研發(fā)作業(yè)對(duì)企業(yè)績效的影響：研發(fā)決定80%的競爭力！制造活動(dòng)5%產(chǎn)品概念

3%設(shè)計(jì)開發(fā)測試5%生產(chǎn)計(jì)劃85%60%20%10%

5%

5%2%如果不將研發(fā)工作視為營銷職能的一個(gè)重要組成部分，你將無法保持競爭力和取得競爭優(yōu)勢。

5目前五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)真正的營銷活動(dòng)是從哪里開始的？

盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績效

戰(zhàn)略三定位：目前六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中普遍存在的問題：新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？

高失敗率：新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線

102030405060708090100項(xiàng)目時(shí)間的百分比654321觀念或產(chǎn)品的數(shù)目篩選和評(píng)估商業(yè)分析開發(fā)測試商業(yè)化一項(xiàng)成功的產(chǎn)品每7個(gè)創(chuàng)意中，有1個(gè)能獲得成功。每4個(gè)開發(fā)項(xiàng)目中，只有1個(gè)成為商業(yè)上的成功者！7目前七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因8目前八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因新產(chǎn)品失敗的主要原因9目前九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因在典型的新產(chǎn)品項(xiàng)目中花費(fèi)在每一個(gè)主要任務(wù)上的費(fèi)用12.314.68.857.237.96.912.610.745.630.146.626.227.5沒有做的百分?jǐn)?shù)10目前十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因新產(chǎn)品開發(fā)中的問題和缺陷1、不充分的市場分析2、差強(qiáng)人意的實(shí)施質(zhì)量3、推進(jìn)太快（忽略或刪除一些必要的環(huán)節(jié)和決策點(diǎn)）4、前期的準(zhǔn)備工作不充分（準(zhǔn)備、開火，然后瞄準(zhǔn)）5、產(chǎn)品對(duì)顧客來說缺乏價(jià)值6、沒有重點(diǎn)、太多的項(xiàng)目，資源缺乏（沒有重點(diǎn)就沒有政策）7、缺乏有約束力的系統(tǒng)的新產(chǎn)品流程（執(zhí)行力）11目前十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因

導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素：企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在的典型問題和困惑原因分析：受各種客觀因素的制約，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)際上是行動(dòng)性“戰(zhàn)略規(guī)劃”產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃本身基于理想化設(shè)計(jì)，脫離實(shí)際情況，相關(guān)部門無法實(shí)施各部門都有“充分”的理由拒絕執(zhí)行產(chǎn)品規(guī)劃缺乏必要的環(huán)境支持。如流程、機(jī)制等不匹配，無決策權(quán)各自為政產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品管理過程相分離沒有PDCA的循環(huán)和很好的協(xié)同產(chǎn)品規(guī)劃部門的溝通、協(xié)調(diào)和決策能力和意識(shí)薄弱，更多的是對(duì)配合部門的指責(zé)和抱怨1、企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃一般沒有很好地執(zhí)行，且工作推動(dòng)的難度很大！12目前十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因原因分析：沒有清晰、目標(biāo)明確的產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景將企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)決策聯(lián)系起來，導(dǎo)致爭吵和論證不斷而無章可循缺乏方法論、實(shí)操工具和調(diào)研基礎(chǔ)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，其可行性、可說服信差沒有把產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃作為一個(gè)流程和系統(tǒng)來管理企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制特別是績效管理方法對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的束縛，影響很大3、不知怎樣進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃？如何實(shí)行產(chǎn)品管理？原因分析：缺乏清晰的盈利模式和價(jià)值鏈分析，產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景模糊（空泛）沒有規(guī)范的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃流程或?qū)α鞒痰母麟A段定義不清晰缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，相關(guān)人員的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理專業(yè)素質(zhì)差2、產(chǎn)品規(guī)劃起不到戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，產(chǎn)品開發(fā)和改良實(shí)際是對(duì)市場變化的條件反射13目前十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個(gè)典型問題舉例例1缺乏立體化結(jié)構(gòu)

（1）戰(zhàn)略上缺乏系統(tǒng)的考慮：主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏良好的規(guī)劃，在上市一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，沒有充分考慮該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品體系中應(yīng)該起到的作用，往往只是因?yàn)楦偁帉?duì)手推出一個(gè)新產(chǎn)品，便匆匆忙忙地跟進(jìn)，根本沒有考慮到與其他產(chǎn)品之間的整合。

（2）產(chǎn)品之間缺乏明確的定位：這涉及到產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類、產(chǎn)品品種以及規(guī)格之間的關(guān)系，很多企業(yè)并沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個(gè)產(chǎn)品體系非?；靵y，甚至出現(xiàn)兩種產(chǎn)品互相打架的情況。

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有與綜合利益結(jié)構(gòu)相聯(lián)接：這是企業(yè)最容易忽視的問題，很多消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，考慮的基本上都是銷量和市場份額，而最重要的如利潤結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮，這樣就造成企業(yè)的競爭點(diǎn)很單一，即便達(dá)成了目標(biāo)銷量，也是以犧牲了利潤和品牌價(jià)值為代價(jià)的。14目前十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個(gè)典型問題舉例例2缺乏市場細(xì)分

（1）戰(zhàn)略定位傾向于統(tǒng)一化：在眾多消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略思想之中，把產(chǎn)品是當(dāng)作一個(gè)整體來看的，考慮的是沒有差異性的大眾化消費(fèi)，采取的是大一統(tǒng)的推廣方式，并沒有考慮到不同層次、不同特性的消費(fèi)對(duì)象，從而在戰(zhàn)略上就忽略了產(chǎn)品的管理。

（2）經(jīng)營模式單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模：這種模式是強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先，并不考慮不同產(chǎn)品的差異性，只需要占據(jù)最大的市場份額，但實(shí)際上在目前消費(fèi)需求日益多樣化的時(shí)代，這種模式發(fā)展到一定程度必然會(huì)阻礙企業(yè)的成長，其關(guān)鍵就在于忽視了滿足不同的消費(fèi)需求。

如果您忘記了客戶的利益點(diǎn)，那么客戶自然就會(huì)忘記您！15目前十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因普遍存在的3個(gè)典型問題舉例例3缺乏專業(yè)管理

（1）組織結(jié)構(gòu)忽視產(chǎn)品管理：基本上消費(fèi)品企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是直線職能式的，關(guān)注的是各個(gè)部門的縱向管理，對(duì)產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷一條龍的橫向關(guān)系缺乏管理，使得產(chǎn)品的發(fā)展過程缺乏關(guān)注，往往隱藏著許多的潛在問題。（2）產(chǎn)品管理局限于臨時(shí)性的要求：很多消費(fèi)品企業(yè)平時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系都沒采取專業(yè)化管理，往往是在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，設(shè)置一個(gè)臨時(shí)性的小組來負(fù)責(zé)，而一旦上市，又將其劃入到了大一統(tǒng)的體系，從而造成許多新產(chǎn)品的推廣都不成功。16目前十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？

對(duì)于很多企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃還更多地是一個(gè)“藝術(shù)”過程，而不是一個(gè)“科學(xué)”的過程，更多地是依賴產(chǎn)品規(guī)劃人員的天才，而不是依靠科學(xué)有效的過程和方法。

一般分成兩個(gè)步驟，一是通過調(diào)研收集新產(chǎn)品概念；然后的步驟是通過評(píng)審選擇若干個(gè)新產(chǎn)品概念進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)施階段，形成新產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃。

H公司的新產(chǎn)品規(guī)劃過程：調(diào)研收集新產(chǎn)品概念評(píng)審選擇新產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)劃17目前十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)分組研討：H公司的產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在有哪些方面的不足？1.產(chǎn)品規(guī)劃過程其實(shí)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷管理、產(chǎn)品開發(fā)管理中有機(jī)的一個(gè)部分，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有能夠解決好這個(gè)問題。2.細(xì)分市場是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)基本概念，幾乎所有基于市場的工作都是以細(xì)分市場為基礎(chǔ)和目標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃也不例外，應(yīng)該以細(xì)分市場為基礎(chǔ)和目標(biāo)，而現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程并沒有強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。3.如果我們考察一個(gè)成功的產(chǎn)品，通過滿足客戶需求來提供客戶價(jià)值，并通過建立競爭優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手是其必不可少的兩個(gè)基本條件，一個(gè)好的產(chǎn)品規(guī)劃過程，應(yīng)該給一個(gè)新產(chǎn)品提供這兩個(gè)條件。4.基于技術(shù)平臺(tái)的新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代新產(chǎn)品開發(fā)理論的一個(gè)重要概念，通過利用技術(shù)平臺(tái)的概念，強(qiáng)調(diào)技術(shù)復(fù)用，從而提高開發(fā)效率，保證開發(fā)質(zhì)量，降低開發(fā)成本及產(chǎn)品整個(gè)生命周期的相關(guān)成本。而技術(shù)平臺(tái)的有效運(yùn)用，必須要和產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合起來，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程達(dá)不到這一點(diǎn)。5.產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃必須有助于各職能部門的協(xié)調(diào)、指明方向和確定資源的分配，而現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃并沒有體現(xiàn)這一點(diǎn)。6.現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃過程，一般在方法和工具層面很少論述，是一個(gè)憑“經(jīng)驗(yàn)”和“藝術(shù)”的過程。18目前十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理企業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：3C時(shí)代企業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競爭What’sthe‘3C”?“3C”

時(shí)代引發(fā)的困惑：

正在縮短的產(chǎn)品生命周期意味著利潤生命周期也在縮短，因些，現(xiàn)在比過去任何時(shí)侯都更加強(qiáng)調(diào)在把一種產(chǎn)品首次推向市場時(shí)不能犯錯(cuò)誤。這使得市場調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)小組與市場營銷之間的相互作用變得更加重要。競爭客戶變化3CCustomer

Compete

Change

1、以產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?市場導(dǎo)向；2、市場競爭變得愈來愈激烈；3、環(huán)境、技術(shù)與市場變化不斷加速；19目前十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理3C時(shí)代企業(yè)的競爭將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競爭

遠(yuǎn)離競爭“紅海”滿足個(gè)性需求，分析市場已成為企業(yè)經(jīng)營的最重要議題1基于顧客價(jià)值導(dǎo)向，制訂產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略(三定位)是市場致勝的核心2將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成行動(dòng)，策劃4P營銷組合執(zhí)行到位是產(chǎn)品成功的保證3“營銷和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益”，在劇烈變動(dòng)的3C時(shí)代：只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有同質(zhì)化的需求；技術(shù)日新月異，策略聯(lián)盟推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新已成R&D主流；技術(shù)的可整合性，設(shè)備的可購買性，信息高度透明，極大地縮小了企業(yè)的所謂“競爭優(yōu)勢”，產(chǎn)品生命周期顯著縮短，企業(yè)己進(jìn)入戰(zhàn)略決勝時(shí)代，埋頭拉車還得抬頭看路；高效的溝通、協(xié)調(diào)和決策愈來愈重要，企業(yè)競爭將轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品管理的競爭！20目前二十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理

產(chǎn)品（戰(zhàn)略）規(guī)劃和產(chǎn)品管理為何這么重要？

您還記得田忌賽馬的故事嗎？您也許深知柔道的真諦、游擊戰(zhàn)的重要、卡拉ok賽的技巧...，產(chǎn)品競爭的深刻變革，正在改變著競爭的結(jié)局。做正確的事情比把事情做正確更重要！正所謂“運(yùn)籌帷幄，而決勝千里”

21目前二十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)一

、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系框架與主流產(chǎn)品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐

1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”的過程

4、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：22目前二十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)1、破冰之旅：改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素

改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事資源決定結(jié)果，正確地做成正確的事例：流程管理23目前二十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)1、破冰之旅：改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素

新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？(新解)一、戰(zhàn)略方面1、目標(biāo)顧客定位不清晰2、顧客價(jià)值定位沒特色3、商業(yè)模式定位無實(shí)效

二、流程方面1、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)流程2、前期產(chǎn)品定義準(zhǔn)備工作不充分3、產(chǎn)品組合管理決策失效三、團(tuán)隊(duì)方面1、領(lǐng)導(dǎo)決策能力2、流程管理能力3、相關(guān)專業(yè)能力24目前二十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)1、破冰之旅：改善產(chǎn)品績效的途徑與組織管理之一二三

組織管理內(nèi)容與過程：組織管理之一二三

一個(gè)目的：

–創(chuàng)造顧客（Createthecustomer)

二種功能：

–營銷（Marketing）

–創(chuàng)新（Innovation）三件要事：

–人（People）

–事（Things）

–關(guān)系（Relationship）25目前二十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、最佳實(shí)踐的產(chǎn)品開發(fā)模式：如何架構(gòu)研發(fā)管理體系？

愿景目標(biāo)盈利模式戰(zhàn)略strategy結(jié)構(gòu)structure員工staff技能skills風(fēng)格styles共享價(jià)值觀Sharedvalues體制systems如何規(guī)劃您的研發(fā)管理體系？

研發(fā)管理體系框架與7S戰(zhàn)略26目前二十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、最佳實(shí)踐的產(chǎn)品開發(fā)模式：如何架構(gòu)研發(fā)管理體系？

27目前二十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)2、最佳實(shí)踐的產(chǎn)品開發(fā)模式：如何架構(gòu)研發(fā)管理體系？

項(xiàng)目管理研發(fā)理念與創(chuàng)意研發(fā)戰(zhàn)略研發(fā)市場策略研發(fā)人員素質(zhì)提升流程與品質(zhì)管理研發(fā)支持管理團(tuán)隊(duì)管理研發(fā)工具與技術(shù)長期短期人事

研發(fā)知識(shí)體系的4個(gè)構(gòu)成面和9個(gè)核心模塊28目前二十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)“高績效的產(chǎn)品管理之道”：改善產(chǎn)品績效的途徑和三大基礎(chǔ)因素我們的主要問題在哪里？

討論

討論：我們之所以面臨這么多的困惑，主要問題在哪里？關(guān)鍵問題是什么？還有那些基礎(chǔ)管理與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)？29目前二十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)3、藍(lán)海戰(zhàn)略成就市場明星：主流新產(chǎn)品開發(fā)模式的介紹及比較職能式開發(fā)PACE產(chǎn)品及周期優(yōu)化法IPD集成產(chǎn)品開發(fā)SGS門徑管理系統(tǒng)PVM產(chǎn)品價(jià)值管理模式

矩陣式＋項(xiàng)目管理＝產(chǎn)品開發(fā)30目前三十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)討論：我們應(yīng)選擇哪種產(chǎn)品開發(fā)模式？討論：集團(tuán)公司的研發(fā)體系、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理與產(chǎn)品開發(fā)流程有何優(yōu)缺點(diǎn)？我們更適合哪種產(chǎn)品開發(fā)模式？

產(chǎn)品開發(fā)模式選擇31目前三十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)一

、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)二、破冰之旅：卓越研發(fā)管理體系框架與主流產(chǎn)品開發(fā)模式的介紹及比較戰(zhàn)略決定方向，做正確的事流程決定方法，正確地做事能力決定績效，正確地做成正確的事三、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃方法論與企業(yè)實(shí)踐

1、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

2、企業(yè)的產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃過程

3、如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)“藝術(shù)”的過程轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”的過程

4、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)：產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的展開

5、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的策略與定位方式

6、產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃案例分析、研討、講解

目錄：32目前三十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

產(chǎn)品Product產(chǎn)品不僅是物質(zhì)，更主要是要理解為是一種方式，因此，產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和”無形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的。產(chǎn)品不僅要滿足顧客需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營這的眼光盯顧客需要的滿足上，否則就會(huì)犯“營銷近視癥”。顧客價(jià)值競爭價(jià)值營銷中，產(chǎn)品指能夠滿足需求和欲望的媒介物。營銷依賴兩個(gè)車輪驅(qū)動(dòng)：顧客競爭&33目前三十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

產(chǎn)品Product三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。

34目前三十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品的三維概念產(chǎn)品的三維概念：核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品

核心產(chǎn)品（Coreproduct）

在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。

實(shí)體產(chǎn)品（Tangibleproduct）

五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝?！卜?wù)也可具此五種特征〕

引申產(chǎn)品（Augmentedproduct）

實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。

賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。

35目前三十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品的五層次從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品的五層次：最基本的層次是核心利益(corebenefit),

即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益.如旅館--休息與睡眠第二個(gè)層次,實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct),

即產(chǎn)品的基本形式.如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等.第三個(gè)層次,期望產(chǎn)品(expectedproduct),即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件.如旅館--干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對(duì)安靜的環(huán)境.獲得滿意第四個(gè)層次,附加產(chǎn)品(augmentedproduct),即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來.如旅館--電視機(jī),網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等.獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct),即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕.如旅館--全套家庭式旅館的出現(xiàn)

36目前三十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品的層級(jí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層級(jí)結(jié)構(gòu)

從基本需要開始直至滿足這些需要的具體項(xiàng)目，可以識(shí)別7個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。1.需要集（Needfamily）：

導(dǎo)致產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如交通需要。

2.產(chǎn)品集（Productfamily）：

所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。

3.產(chǎn)品類（Productclass）：

產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。（機(jī)動(dòng)車）

4.產(chǎn)品線（Productlines）：

產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。（兩輪機(jī)動(dòng)車）

5.產(chǎn)品型（Producttype）：

產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品或項(xiàng)目的集合。（輕騎，摩托車等）6.品牌（brand）：

產(chǎn)品線采用同一名稱的產(chǎn)品項(xiàng)目（鈴木摩托車）7.產(chǎn)品項(xiàng)目（(item）：

一個(gè)品牌或產(chǎn)品線上明確的產(chǎn)品項(xiàng)目37目前三十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類

進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，首先要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，必須從產(chǎn)品分類談起。產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)38目前三十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目39目前三十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品族、產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品系統(tǒng)

產(chǎn)品族（ProductFamily）產(chǎn)品系統(tǒng)(productsystem)

是指位于不同產(chǎn)品等級(jí)結(jié)構(gòu)中，功能相關(guān)聯(lián)（能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類）的產(chǎn)品組成的家族

是指一組不同而又相關(guān)的品目組成.它們的功能可以補(bǔ)充使用。如.35mm尼康相機(jī)+各種鏡頭+各種漏色鏡+閃光燈+三角架

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合40目前四十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：好產(chǎn)品主要有哪些特征？：QCD價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)的屬性形象關(guān)系＝＋＋產(chǎn)品的競爭力顧客滿意CS廣義的品質(zhì)Q成本價(jià)格XC交期時(shí)間XD＝＋＋＋顧客要求要快（fast）

要求是要容易（easy），

Easytodobusinesswith-ETDBW，容易與之做生意顧客要求要正確（right）

顧客要求要便宜（cheap）

顧客的價(jià)值模式QCD41目前四十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征？Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲

需求概念化

概念價(jià)值化

價(jià)值可視化

設(shè)計(jì)形象化

42目前四十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲Q、C、D如何

Designin，如何掌握顧客心聲？我們把它概括為以下四點(diǎn)：

需求概念化：針對(duì)從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題(消費(fèi)者觀點(diǎn))，突出產(chǎn)品提供什么利益給消費(fèi)者，即(賣點(diǎn))需求概念化，說明“它是做什么的”

概念價(jià)值化：

明確產(chǎn)品概念能為消費(fèi)者提供哪些好處即“利益點(diǎn)”，說明“它是什么”

43目前四十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)Q、C、D如何Designin：掌握顧客心聲Q、C、D如何Designin，如何掌握顧客心聲？我們把它概括為以下四點(diǎn)：

價(jià)值可視化：

解釋保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)(新產(chǎn)品的屬性)是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的即“支持點(diǎn)”，說明“它是怎樣做的”

設(shè)計(jì)形象化：

產(chǎn)品的個(gè)性、形象等“對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”。44目前四十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)下一步我們怎么做？

TPC增值成就市場明星受消費(fèi)者喜愛的暢銷商品營銷策略產(chǎn)品活化策略產(chǎn)品概念包裝賣點(diǎn)提煉技術(shù)TPC增值同心圓理論消費(fèi)者看到的是商品，而不是技術(shù)。從技術(shù)到商品的轉(zhuǎn)化過程是多個(gè)以技術(shù)為核心的不斷增加外延的同心圓。增值性經(jīng)營者通過對(duì)產(chǎn)品核心技術(shù)的包裝、策劃，使得價(jià)值在技術(shù)(T)－產(chǎn)品(P)－商品(C)的進(jìn)程中不斷增值。核心性同心圓每一圈的增值都應(yīng)聚焦在同一圓心上，只有保持各個(gè)圓圈（過程）的同一圓心，才能保證價(jià)值健康增值，聚焦越精準(zhǔn)，增值越經(jīng)濟(jì)有效。相對(duì)性在一定程度上，每個(gè)圓環(huán)半徑越大，商品價(jià)值越大，但這一增加同時(shí)也是相對(duì)的，商品價(jià)值不可能無限增大。TPC增值技術(shù)賣點(diǎn)概念營銷產(chǎn)品活化商品45目前四十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的ROADMAP方法指導(dǎo)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)戰(zhàn)略使命愿景羸利模式界定跨細(xì)分市場及資源分配根據(jù)需求確定產(chǎn)品及產(chǎn)品線依據(jù)資源及顧客與競爭優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于目標(biāo)和策略定義規(guī)劃產(chǎn)品及其優(yōu)先順序分析市場制定目標(biāo)和戰(zhàn)略制定4P營銷組合46目前四十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)戰(zhàn)略定位決策范圍現(xiàn)狀分析目標(biāo)解決方案框架行動(dòng)計(jì)劃1、業(yè)務(wù)宗旨3、客戶需求與市場趨勢機(jī)會(huì)4、競爭分析優(yōu)勢、劣勢以及威脅2、三年目標(biāo)/遠(yuǎn)景5、滿足客戶需求的理想方案6、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃戰(zhàn)略路徑圖在總體方法上“如何做”工作細(xì)分在實(shí)施業(yè)務(wù)上，需要做“什么”組織架構(gòu)在組織安排上，“誰”對(duì)“什么”負(fù)責(zé)7、財(cái)務(wù)預(yù)測將以什么代價(jià)得到“多少”財(cái)務(wù)預(yù)算8、潛在外部問題“什么”超過控制后會(huì)出問題情景規(guī)劃9、相互依存關(guān)系需要“誰的”什么幫助識(shí)別生態(tài)系統(tǒng)10、第一年計(jì)劃

在執(zhí)行水平上，“誰”在“什么時(shí)候”做“什么”47目前四十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法愿景戰(zhàn)略

產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則1、客戶價(jià)值原則2、市場競爭原則3、核心優(yōu)勢原則4、價(jià)值鏈協(xié)調(diào)原則5、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則

顧客看重原則

競爭特色原則

企業(yè)盈利原則48目前四十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃制定的原則和方法49目前四十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架(企業(yè))戰(zhàn)略”的概念：是指在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，企業(yè)以超越對(duì)手、發(fā)展自身為目的，以爭奪顧客、占領(lǐng)市場為主要內(nèi)容所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的謀劃。在競爭中提高其地位，實(shí)現(xiàn)愿景、目標(biāo)的方法。

2、發(fā)展戰(zhàn)略1、基礎(chǔ)戰(zhàn)略3、競爭戰(zhàn)略4、指導(dǎo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的層次圖50目前五十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素明茨伯格歸納的5P’s：1、Perspective：（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)）2、Position：（產(chǎn)品/市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域）3、Ploy：（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向）4、Pattern：（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式）5、Plan：（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)）戰(zhàn)略功能：產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素：1、陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)2、可供選擇的戰(zhàn)略方案3、目標(biāo)顧客的選擇4、目標(biāo)競爭者的選擇5、陳述核心戰(zhàn)略6、描述起支持作用的營銷組合7、描述起支持作用的職能計(jì)劃

戰(zhàn)略必須有助于取得組織各職能部門間的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略必須明確規(guī)定資源是如何分配的戰(zhàn)略必須表示出它將如何帶來優(yōu)越的市場地位51目前五十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)研討分析：為什么在制訂戰(zhàn)略規(guī)劃或產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)爭吵和論證不斷？評(píng)判準(zhǔn)則與模型評(píng)估及篩選3原則：1、顧客看重原則2、競爭特色原則3、企業(yè)盈利原則評(píng)估及篩選3要點(diǎn)：1、可行性2、效益性3、適應(yīng)性52目前五十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次

產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略

產(chǎn)品線戰(zhàn)略

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是一個(gè)明確方向和內(nèi)容的愿景，它對(duì)下一層次產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略的性質(zhì)、時(shí)間安排和競爭定位進(jìn)行指導(dǎo)

是共同技術(shù)要素的一個(gè)集合，特別是一系列產(chǎn)品實(shí)施過程中采用的核心技術(shù)。產(chǎn)品平臺(tái)開發(fā)的過程包括產(chǎn)品平臺(tái)概念的評(píng)估、產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃和產(chǎn)品平臺(tái)開發(fā)。來自產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略，是一個(gè)分時(shí)間段的、有條件的計(jì)劃，為一個(gè)產(chǎn)品線確定開發(fā)產(chǎn)品的順序。這個(gè)順序是按時(shí)間分階段的，貫穿整個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)和產(chǎn)品線的生命周期。而且，它可以根據(jù)對(duì)市場、競爭要求和資源狀況的變化而改變。

單項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)則是產(chǎn)品線戰(zhàn)略的具體實(shí)施。

公司的目標(biāo)是什么？怎樣實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)？為什么它會(huì)成功？53目前五十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)案例分析：企業(yè)在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)為何會(huì)碰到問題？

只有極少數(shù)企業(yè)能順利地制定其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)生困難的主要原因在于：他們不將產(chǎn)品戰(zhàn)略作為一種流程看，因此就會(huì)出現(xiàn)下面的問題：

只注重某項(xiàng)具體產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品平臺(tái)。沒有預(yù)測平臺(tái)戰(zhàn)略的生命周期。新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的出現(xiàn)是孤立的。沒有審慎地開拓?cái)U(kuò)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品戰(zhàn)略僅僅作為年度預(yù)算的一部份。54目前五十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個(gè)主要階段

1、市場細(xì)分及選擇

在這個(gè)階段，主要通過市場調(diào)研和分析，研究如何細(xì)分市場，以及企業(yè)如何選擇細(xì)分市場；最后確定企業(yè)對(duì)細(xì)分市場的戰(zhàn)略選擇。2、定義新產(chǎn)品概念

對(duì)某個(gè)細(xì)分市場，收集其需求的主要內(nèi)容，包括客戶需求、競爭需求及企業(yè)內(nèi)部需求，并確定企業(yè)在該細(xì)分市場的產(chǎn)品定位，然后尋找和定義新產(chǎn)品概念

3、確定產(chǎn)品規(guī)劃

從技術(shù)層面分析新產(chǎn)品屬于哪個(gè)產(chǎn)品族及其開發(fā)路徑，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略/策略確定新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先順序和組合策略，然后依據(jù)企業(yè)資源狀況，制定新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間計(jì)劃55目前五十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個(gè)主要階段

雖然產(chǎn)品規(guī)劃過程可以劃分為上述三個(gè)主要階段，但這三個(gè)階段是相互影響的。不僅前面的階段確定了下一個(gè)階段，如細(xì)分市場的選擇必然確定了需求收集的目標(biāo)市場；而且后面的階段也會(huì)影響和修正前面階段的結(jié)果，如企業(yè)的技術(shù)和資源狀況可能會(huì)影響產(chǎn)品的定位，甚至影響細(xì)分市場的選擇，細(xì)分市場需求的進(jìn)一步收集和分析可能會(huì)修正已經(jīng)做出的細(xì)分市場選擇的結(jié)果等。所以一方面三個(gè)階段是缺一不可的，每個(gè)階段應(yīng)該有明確的輸出結(jié)果，另一方面，這三個(gè)階段是相互影響的，應(yīng)該注重有機(jī)的結(jié)合。

產(chǎn)品規(guī)劃并不是單次的工作，應(yīng)該是不斷循環(huán)、持續(xù)的工作，隨著外部和內(nèi)部情況的變化而不斷的修正。一般產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)該一定周期內(nèi)進(jìn)行更新。如果遇到突發(fā)的變化，或規(guī)劃已經(jīng)缺乏指導(dǎo)意義時(shí)，更應(yīng)該及時(shí)更新。而每次更新，不一定會(huì)重復(fù)產(chǎn)品規(guī)劃整個(gè)過程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如內(nèi)、外部情況的變化并不足以影響市場的細(xì)分和選擇，則這部分工作就不需要更新。無始無終，相互交織

56目前五十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)藝術(shù)的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的過程？

如果進(jìn)一步細(xì)分市場細(xì)分及選擇過程，可以很自然地再分成市場細(xì)分和細(xì)分市場戰(zhàn)略選擇兩個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)。而定義新產(chǎn)品概念過程，則包括關(guān)鍵需求分析、競爭分析與定位及定義新產(chǎn)品概念等關(guān)鍵活動(dòng)。在確定產(chǎn)品規(guī)劃這個(gè)過程中，應(yīng)包括技術(shù)平臺(tái)分析、確定新產(chǎn)品組合及新產(chǎn)品時(shí)間資源計(jì)劃。過程關(guān)鍵活動(dòng)市場細(xì)分及選擇1、市場細(xì)分2、細(xì)分市場及其戰(zhàn)略選擇定義新產(chǎn)品概念3、關(guān)鍵需求分析4、競爭分析與定位5、定義新產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品規(guī)劃

6、技術(shù)平臺(tái)分析7、確定新產(chǎn)品組合8、新產(chǎn)品時(shí)間資源計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃的關(guān)鍵活動(dòng)57目前五十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法——

市場營銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣（U&A研究），從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿足，以發(fā)現(xiàn)新的需求；U&A研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足，這些未被滿足的需求可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。

利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

問題點(diǎn)調(diào)查法

58目前五十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

收集利益點(diǎn)項(xiàng)目召開消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。例如對(duì)于感冒藥，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在選擇感冒藥時(shí)，期望感冒藥的利益點(diǎn)如表所示。經(jīng)濟(jì)性治療效果服用方法其他利益點(diǎn)1.感冒藥價(jià)格不能太貴2.日服用費(fèi)用不能太高3.見效快4.效果持久5.不瞌睡6.有殺死病毒的功效7.晚上睡的好8.服用量小9.服用時(shí)間短10.服用方便11.劑型好12.口不苦13.日服用次數(shù)少14.無副作用15.是知名品牌16.是知名企業(yè)生產(chǎn)17.一般藥店可買到59目前五十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)

定量調(diào)查的實(shí)施

利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對(duì)上述每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和滿意程度。例如對(duì)利益點(diǎn)“具有殺死病毒的功效”詢問：1.請(qǐng)問你對(duì)“具有殺死病毒的功效”的重視程度如何?

1不重視2不怎么重視3稍有點(diǎn)重視4很重視2.

請(qǐng)問你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)功效的滿意程度如何?1不滿意2不怎么滿意3稍滿意4很滿意新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法60目前六十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法表2：很重視稍有點(diǎn)重視不怎么重視不重視

分?jǐn)?shù)4321

人數(shù)3121681146

資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成(每一利益點(diǎn)指標(biāo)的計(jì)算)

利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

1.重視度：計(jì)算被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。重視度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.312.滿意度：計(jì)算被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)

。表2：很重視稍有點(diǎn)重視不怎么重視不重視

分?jǐn)?shù)4321

人意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.60261目前六十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成(每一利益點(diǎn)指標(biāo)的計(jì)算)

利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

3.不足度：重視度減去滿意度后的值，即所謂的不滿意程度。

在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708表4：利益點(diǎn)重視度不足度利益點(diǎn)重視度不足度（1）2.760-0.081（10）3.7300.766（2）2.880-0.245（11）3.3800.538（3）3.3500.376（12）3.3000.449（4）3.1500.484（13）3.2300.383（5）2.8100.283（14）2.560-0.204（6）3.2400.164（15）3.2110.542（7）2.8500.201（16）3.2000.345（8）3.170-0.016（17）3.2400.558（9）3.1800.539—62目前六十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法

問題點(diǎn)調(diào)查法是用來建立產(chǎn)品構(gòu)想的方法，其步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類似?，F(xiàn)以“膏藥”為例說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。

問題點(diǎn)調(diào)查法

收集問題點(diǎn)

從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出膏藥的所有問題點(diǎn)。此外為了探討潛在的問題點(diǎn)，召開使用者的小組座談會(huì)，調(diào)查提綱如下：1.使用膏藥的種類和素材。

2.購買時(shí)有什么不方便的地方。

3.使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之處：大小；透氣性；柔軟度；合身性；衛(wèi)生感；氣味；使用后處理；其他。

4.膏藥的使用經(jīng)驗(yàn)如何：（1）（使用者）使用理由？

不方便之點(diǎn)？（2）（非使用者）不使用的理由？63目前六十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法調(diào)查結(jié)果獲得將近200個(gè)問題點(diǎn)，整理歸類后得到如下24個(gè)問題點(diǎn)：

問題點(diǎn)調(diào)查法

收集問題點(diǎn)

(續(xù))（1）用后皮膚發(fā)白；（2）不能完全貼合在肌膚上，有空隙；（3）黏度太大，揭下來時(shí)很疼；（4）黏度太小，容易掉下來；（5）過分??；（6）過分厚；（7）寬度和長度只有一種尺寸；（8）太寬；（9）太窄；（10）長度太短；（11）取用不方便；（12）包裝難看；（13）長時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭；（14）長時(shí)間使用時(shí)，會(huì)起毛；（15）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣；（16）不透氣會(huì)起汗疹；（17）使用時(shí)很費(fèi)工夫；（18）扭扭彎彎；（19）有一片不夠使用，而必須使用兩片的情形；（20）洗澡時(shí)會(huì)被水泡壞；（21）味道難聞；（22）更換時(shí)會(huì)弄臟衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏藥不能隨便丟棄。64目前六十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法利用問卷做個(gè)人訪問調(diào)查，以測試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。

問題點(diǎn)調(diào)查法

定量調(diào)查的實(shí)施1.發(fā)生頻率的問法：“這個(gè)問題平日發(fā)生的情況如何?”(選項(xiàng)：經(jīng)常發(fā)生；常發(fā)生；偶爾發(fā)生；幾乎很少發(fā)生)

2.重視度的問法：“對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何?”

（選項(xiàng)：非常重視；有點(diǎn)重視；不怎么重視；不重視）

3.解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問題點(diǎn)的產(chǎn)品?”

選項(xiàng)：沒有發(fā)現(xiàn)；只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品；發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品；隨時(shí)都有）65目前六十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)新產(chǎn)品構(gòu)想的市場研究方法然后對(duì)每一個(gè)問題點(diǎn)分別計(jì)算：

問題點(diǎn)調(diào)查法

定量調(diào)查的實(shí)施(續(xù))

發(fā)生頻率=*100%重視度=

*100%未解決度=*100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)上把問題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖所示。66目前六十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)識(shí)別潛在定位屬性常用的工具識(shí)別潛在定位屬性常用的工具

：

屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分

獨(dú)特性評(píng)分0.6保護(hù)皮膚不干潤滑皮膚有效的全面型產(chǎn)品需要的時(shí)候增加皮膚水份不油膩使皮膚看上去更健康0.80.0平均期望評(píng)分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●212214189208519171516232510214326127132467目前六十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)識(shí)別潛在定位屬性常用的工具識(shí)別潛在定位屬性常用的工具

：

蛇形圖

ABCD創(chuàng)造性進(jìn)取心低價(jià)成功進(jìn)步高效的銷售人員考慮周到公平的定價(jià)策略很少出現(xiàn)脫銷情況強(qiáng)大的促銷支持優(yōu)質(zhì)服務(wù)51015202568目前六十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)識(shí)別潛在定位屬性常用的工具識(shí)別潛在定位屬性常用的工具

：

雷達(dá)圖69目前六十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念涉及的相關(guān)技術(shù)和方法，主要是可行性分析和新產(chǎn)品概念測試方面的內(nèi)容。

什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消者的語言來表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：1.消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題；2.利益點(diǎn)：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；3.支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的；4.總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語言表達(dá)出來。概念制定和測試模型70目前七十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。

產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品定位中的利益——特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：71目前七十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念

消費(fèi)者利益點(diǎn)找到正確的利益點(diǎn)，

就像為你的策略找到了最佳的利器這輛車加速換檔很容易(原因，產(chǎn)品的特性)讓你自在的享受駕駛興趣(利益點(diǎn))這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性)它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品(利益點(diǎn))一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性)能讓寶寶更快樂 (利益點(diǎn))這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子 (產(chǎn)品的特性)能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn))72目前七十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念

消費(fèi)者利益點(diǎn)利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽消費(fèi)者利益點(diǎn)舉例桔子73目前七十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念親和圖應(yīng)用實(shí)例鈣需求刺激結(jié)構(gòu)確實(shí)有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到易吸收無激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高長牙快增加骨密度長的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開方朋友建議74目前七十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容與方法

產(chǎn)品測試的內(nèi)容產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品價(jià)格測試產(chǎn)品包裝測試產(chǎn)品名稱測試產(chǎn)品競爭力測試產(chǎn)品渠道測試產(chǎn)品市場模擬測試產(chǎn)品組合測試生命周期測試盈利模式測試75目前七十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容與方法

產(chǎn)品概念測試通常分為三類：

概念篩選測試

概念吸引力測試

產(chǎn)品樣板測試篩選測試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性的反映。

就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，以了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量概念和樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

76目前七十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)定義新產(chǎn)品概念『結(jié)合分析』在產(chǎn)品概念測試中的應(yīng)用

結(jié)合分析的價(jià)值與意義“價(jià)格有多重要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我們得到的回答通常是每一個(gè)因素都“非常重要”

當(dāng)我們詢問產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，得到的答案通常是“越低越好”；當(dāng)我們再去詢問受訪者對(duì)產(chǎn)品性能的要求時(shí)，得到的答案通常是“越高越好”

結(jié)聯(lián)合分析可以模擬真實(shí)購買情況下，消費(fèi)者的權(quán)衡之后的選擇，還可以預(yù)測并未實(shí)際測試過的產(chǎn)品組合的消費(fèi)者認(rèn)同程度和市場份額。

77目前七十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品需求分析是產(chǎn)品規(guī)劃的前端保證產(chǎn)品需求分析

簡介78目前七十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)什么是需求？需求探詢的實(shí)質(zhì)是什么？什么是需求？需要就是那些您必須在開始構(gòu)建產(chǎn)品之前發(fā)現(xiàn)的東西。

需求探詢的實(shí)質(zhì)：基于理解與洞察而形成共識(shí)！需求等于人們的期望寬泛地講，需求來源于用戶的一些“需要”，這些“需要”被分析、確認(rèn)后形成完整的文檔，該文檔詳細(xì)地說明了產(chǎn)品“必須或應(yīng)當(dāng)”做什么。所以如果只有一些零碎的對(duì)話、資料或郵件，你就以為自己已經(jīng)掌握了需求，那是自欺欺人。探詢需求是精準(zhǔn)人們對(duì)產(chǎn)品的期望，獲得共識(shí)的、無二義性的理解與度量的過程。需求精準(zhǔn)過程是從含混性的期望開始，通過探詢流程逐漸獲得精準(zhǔn)的客戶期望，形成需求規(guī)格說明書

。

79目前七十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)真實(shí)的世界：語言是蒼白的！

游戲：我話你畫

做好了一個(gè)email了與做好了一個(gè)，email了我們生活在含混性之中－混沌

80目前八十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)真實(shí)的世界：文字也是蒼白的！

軟件設(shè)計(jì)要求：界面友好

通知各位家長：您好！由于幼兒園制作通勤表格，需要家長提供一張一寸彩照，請(qǐng)家長于近日交給學(xué)校，謝謝您的合作！

XXXX幼兒園

2005年10月17日81目前八十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)心理學(xué)的探究視覺聽覺感覺味覺嗅覺視覺聽覺感覺編碼(意圖)解碼(認(rèn)知)信息解碼(認(rèn)知)編碼(意圖)反饋特定信息“理解”了的信息干擾發(fā)送者接收者工作實(shí)際溝通過程82目前八十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)需求分析的挑戰(zhàn)：需求原來如此……83目前八十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)需求開發(fā)的主要困難與錯(cuò)誤的后果錯(cuò)誤的后果：

返工量加大影響產(chǎn)品交付質(zhì)量延期交付項(xiàng)目管理壓力增加引發(fā)客戶的憤怒情緒團(tuán)隊(duì)成員收入受影響項(xiàng)目流產(chǎn)或失敗需求是產(chǎn)品的根源，需求工作的優(yōu)劣對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。我們并不清楚究竟該做什么，但卻一直忙碌不停地開發(fā)！用戶說不清楚需求比如說買鞋子。我們非常了解自已的腳，但很難用語言說清楚腳的大小和形狀。通常拿鞋子去試，試穿時(shí)感覺到舒服才會(huì)買鞋。這類錯(cuò)誤連高智商的外星人都不能避免：有個(gè)外星人間諜潛伏到地球刺探情報(bào)，它給上司寫了一份報(bào)告：“主宰地球的是車。它們喝汽油，靠四個(gè)輪子滾動(dòng)前進(jìn)。嗓門極大，在夜里雙眼能射出強(qiáng)光?！腥さ氖?，車?yán)镒≈环N叫作‘人’的寄生蟲，這些寄生蟲完全控制了車?！?/p>

84目前八十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)需求過程工作流程STEP1網(wǎng)羅需求：需求抽取的五個(gè)技術(shù)

STEP2整理需求：產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)

STEP3分析需求：價(jià)值要素排序

STEP4量化需求：EVA價(jià)值工程(量化)

STEP5鑒定需求：確定客戶價(jià)值方案

STEP6確認(rèn)需求：設(shè)計(jì)任務(wù)書輸出

STEP7管理需求：需求管理過程

85目前八十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求分析：從客戶哪里入手？顧客的價(jià)值觀：買方效益＞買方成本顧客價(jià)值（CustomerValue）就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價(jià)值的判斷，是顧客自己的判斷(其角度自然與企業(yè)不同)！且價(jià)值要素間有明顯的優(yōu)先順序，所以，只有從客戶的觀點(diǎn)來理解買方成本和買方效益，對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行客觀的、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，才能了解他們的真實(shí)需要和滿足程度。正因?yàn)槿绱?，所以我們?duì)客戶需求的分析：一改傳統(tǒng)理論從企業(yè)感性認(rèn)識(shí)的角度出發(fā)，認(rèn)為滿足顧客需求的構(gòu)成要素包括4Ps的各個(gè)方面，即從產(chǎn)品的功能和質(zhì)量、價(jià)格的高低、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局等角度入手。而是濃縮為“賣點(diǎn)識(shí)別及其排序測試”的顧客導(dǎo)向核心理念，以此邁出探索客戶需求研究的第一步，以明確顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素，探測顧客感知價(jià)值的排序，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意滿足顧客需求的狀況做出評(píng)價(jià)，找出不足和缺陷，并進(jìn)一步制定彌補(bǔ)的策略，為產(chǎn)品定位與開發(fā)方案的制定打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。86目前八十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)消費(fèi)者研究：目的鏈模型屬性結(jié)果價(jià)值終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性淡雅清香自然味道我就是我自己自尊給人以深刻印象覺得更有吸引力頭發(fā)不粘結(jié)薄霧狀噴壓器87目前八十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求的動(dòng)態(tài)特性顧客價(jià)值層次：未預(yù)期的價(jià)值需求的價(jià)值期望的價(jià)值基本的價(jià)值美國學(xué)者Weingand

顧客的目標(biāo)與意圖期望的使用結(jié)果期望的產(chǎn)品屬性及性能基于目標(biāo)的滿意基于結(jié)果的滿意基于屬性的滿意顧客期望的價(jià)值顧客對(duì)獲得價(jià)值的滿意Woodruff教授

88目前八十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求的動(dòng)態(tài)特性需求的層次(必須改善對(duì)需要、想要、需求之間的區(qū)別)

需要需要更多地是用于營銷中的戰(zhàn)略層

想要想要?jiǎng)t是用于營銷中的戰(zhàn)術(shù)層

需求需求是要落實(shí)到營銷的配置設(shè)計(jì)當(dāng)中

譬如：中午臨近，人自然會(huì)感到饑餓，需要吃飯

例如今天時(shí)間比較緊，中午就只能吃快餐了。

如：德克士的炸雞、康師傅紅燒牛肉面……都是快餐

需要是人感覺到的一種缺乏的狀況。

因?yàn)樾枰芤l(fā)有目的的行為，也就是這里所說的想要

需求是更加具體的層次，結(jié)合客戶的各種情況和他的經(jīng)濟(jì)能力而做出最終的選擇，成為需求

89目前八十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求的動(dòng)態(tài)特性需要Need欲望Want需要需求Demand需要是產(chǎn)品規(guī)劃和營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)欲望是需要的明確化，營銷活動(dòng)可以改變需求是用購買方式實(shí)現(xiàn)欲望購買力++＝90目前九十頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求的動(dòng)態(tài)特性請(qǐng)你區(qū)分以下選項(xiàng)中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”

1．天氣冷了，需要暖和的衣服。2．中午飯我要到“成都小吃”吃包子。3．我要買運(yùn)動(dòng)服。4．我渴望得到別人的尊重。5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。6．今天要去買一個(gè)“李寧”牌的足球。

需要（）想要（）需求（）測量方法商的表現(xiàn)需求的層次91目前九十一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測方法顧客期望價(jià)值

(CEV)維度1維度2維度…維度n變量1變量2變量n……顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素論模型顧客期望價(jià)值(CEV)一級(jí)因子（維度）二級(jí)變量（要素）92目前九十二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測的步驟：

第一步：確定研究目標(biāo)和研究對(duì)象

第二步：探查(Exploratory)研究

搜集所有可能的變量

對(duì)得到的所有變量分類、歸并

生成量表，進(jìn)行預(yù)測試

根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對(duì)變量進(jìn)行篩選

第三步：數(shù)據(jù)(data)搜集

問卷設(shè)計(jì)

抽樣設(shè)計(jì)

正式調(diào)查

第四步：統(tǒng)計(jì)(statistics)分析

由相關(guān)系數(shù)，刪除不必要變量

因子(factor)分析，刪除解釋不通的變量

得到顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素的層級(jí)結(jié)構(gòu)

93目前九十三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Kano分析技術(shù)的理論基礎(chǔ)

雙因素理論

激勵(lì)因素工作興趣成就得到認(rèn)同獲贊賞責(zé)任升職保健因素工作環(huán)境薪金公司制度安全感人際關(guān)系滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿

具備這些因素可以令人滿足，但不具備也不致招人不滿。

具備這些因素只能使員工不產(chǎn)生不滿情緒，但并不能起到激勵(lì)的作用

94目前九十四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Kano分析技術(shù)中的屬性

一維屬性

必備屬性

魅力屬性

次要屬性或無關(guān)屬性

Kano將赫茲伯格的理論引入到產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成要素探測中。他指出，對(duì)于產(chǎn)品而言，存在三類屬性：95目前九十五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)一維屬性（One-dimensional，Satisfy）：

與客戶滿意度線性相關(guān)的屬性被稱作“一維屬性”，這類屬性性能的改進(jìn)將使客戶的滿意度線性增加。這類屬性往往是客戶能夠了解，而且能夠清楚描述出來的，多數(shù)顧客提出之需求都屬于這一類。

以電腦為例，對(duì)于某些用戶而言，CPU的主頻的高低往往是一種一維的屬性；汽車每公升之里程數(shù)也是如此。

96目前九十六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)必備屬性(Must-be，Dissatisfy)：這一類屬性與客戶的滿意度之間不是線性關(guān)系。“必備屬性”是使客戶滿意所必須具備的。在這類屬性上表現(xiàn)較差，會(huì)使得客戶不滿成指數(shù)水平下降，但是在這類屬性上表現(xiàn)較好，并不會(huì)帶來滿意水平的顯著增加。以電腦為例，對(duì)于某些用戶而言，系統(tǒng)的穩(wěn)定性往往是一種必備的屬性。

97目前九十七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)魅力屬性（Attractive，delighters）：

這一類屬性與客戶滿意度成指數(shù)關(guān)系。缺乏這些屬性時(shí)，客戶不會(huì)不滿意(魅力屬性不存在時(shí)，顧客滿意度仍可維持在一固定水平)，但是具有這類屬性，則會(huì)深受客戶喜愛。

以電腦為例，對(duì)于某些用戶而言，具有防水功能的鍵盤往往是一種魅力屬性。

98目前九十八頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Dr.Kano分析技術(shù)應(yīng)用示例：

1、用戶數(shù)據(jù)的采集

在為Kano分析進(jìn)行數(shù)據(jù)采集時(shí)，往往需要詢問被訪者一組配對(duì)客戶需求問題，Kano分析的數(shù)據(jù)采集過程非常簡單。

如果電腦擁有防水鍵盤，您感覺如何？如果電腦沒有防水鍵盤，您感覺如何？1.我喜歡

2.它理應(yīng)如此

3.無所謂

4.我能忍受

5.我不喜歡1.我喜歡

2.它理應(yīng)如此

3.無所謂

4.我能忍受

5.我不喜歡99目前九十九頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Dr.Kano分析技術(shù)應(yīng)用示例：

A

＝魅力屬性

M

＝必備屬性

O＝一維屬性

I＝次要屬性（無關(guān)屬性）

R

＝與假設(shè)相反的看法

Q＝有問題的回答

典型屬性分類表產(chǎn)品不提供此功能

產(chǎn)品喜歡理應(yīng)如此無所謂能忍受不喜歡提供此功能

喜歡Q

A

A

A

O

理應(yīng)如此R

I

I

I

M

無所謂R

I

I

I

M

能忍受R

I

I

I

M

不喜歡R

R

R

R

Q</tr>

5×5種可能的回答組合100目前一百頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Dr.Kano分析技術(shù)應(yīng)用示例：

2、Kano分析技術(shù)的結(jié)果展示

在圖中標(biāo)有1、2、…10的屬性被分散到了各個(gè)不同的象限中去。屬性越接近左上角（第二象限），如圖中的屬性5，越傾向于是一種魅力屬性；屬性越接近右下角（第四象限），如圖中的屬性6、7等，越傾向于是一種必備屬性。

除了上述圖示化的結(jié)果展示之外，還可以利用Kano技術(shù)的分類結(jié)果，結(jié)合高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法，如聚類分析、對(duì)應(yīng)分析等方法，進(jìn)行市場細(xì)分等深入研究101目前一百零一頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)客戶需求KANO分析方法和測試技術(shù)Dr.Kano分析技術(shù)應(yīng)用示例：

3.Kano分析技術(shù)使用注意事項(xiàng)

用戶的差異性。不同用戶對(duì)同一屬性的定義可能是不相同的。對(duì)同一屬性而言，有些人可能會(huì)認(rèn)為是魅力屬性，而另外一些人則可能會(huì)認(rèn)為是必備屬性。

用戶需求的發(fā)展性。同一屬性的定義不可能是恒定不變的。當(dāng)某一屬性由原來的創(chuàng)新逐漸變成為業(yè)界的通用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，往往相應(yīng)地，它會(huì)從魅力屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楸貍鋵傩浴?/p>

102目前一百零二頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)IBM產(chǎn)品差異化模型在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

1、$Price

價(jià)格2、Availability

可獲得性3、Packaging

包裝4、Performance

性能5、Easeofuse

易用性6、Assurances

保用性7、Lifecyclecost

生命周期成本8、Socialinfluences

社會(huì)影響

要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，收集哪些需求，往往企業(yè)沒有系統(tǒng)性的規(guī)定?？梢哉f，沒有需求就沒有產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力，缺乏好的、及時(shí)的市場需求是產(chǎn)品開發(fā)方向偏離和產(chǎn)品失敗的最主要原因。103目前一百零三頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)IBM產(chǎn)品差異化模型在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

104目前一百零四頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)QFD在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

QFD是一個(gè)跨專業(yè)的團(tuán)隊(duì)過程，用于設(shè)計(jì)開發(fā)新的產(chǎn)品（服務(wù)）或改進(jìn)原有的產(chǎn)品（服務(wù)），它主要是將目光放在顧客需求上，將“軟”而“模糊的”顧客需求轉(zhuǎn)化成可以量測的目標(biāo)，保證正確的產(chǎn)品（服務(wù)）迅速地進(jìn)入市場。QFD概述：質(zhì)量屋在“2005上海QFD國際研討會(huì)”質(zhì)量功能部署（QFD：QualityFunctionDeployment）是由日本質(zhì)量專家赤尾洋二提出的一種以顧客需求為導(dǎo)向的源流管理理論，在日本三菱重工神戶造船廠1972年最早使用。赤尾洋二教授105目前一百零五頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)QFD在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

QFD的7個(gè)組成的部分：

（1）顧客需求（voiceofcustomer

）。即VOC，通常它們可用親密度圖和樹圖表示。不同的產(chǎn)品有不同的顧客需求。QFD就是用來部署（deploy）VOC的，而不是用來收集VOC的。收集VOC則是另一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過程。（2）產(chǎn)品特性（productfeatures)。它們也可以用親密度圖和樹圖表示。產(chǎn)品特性是用以滿足顧客需求的手段，必須用標(biāo)準(zhǔn)化的表述，QFD中是利用顧客需求來產(chǎn)生產(chǎn)品特性的。

（3）顧客需求的重要性（importanceofcustomerrequirements）。我們不僅需要知道顧客需求些什么，還要知道這些需求對(duì)于顧客的重要程度。

QFD的7個(gè)組成部分

106目前一百零六頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)QFD在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

QFD的7個(gè)組成的部分：

QFD的7個(gè)組成部分

（4）計(jì)劃矩陣（planningmatrix）。該矩陣包含一個(gè)對(duì)主要競爭對(duì)手產(chǎn)品的競爭性分析。矩陣中包括3列，分別代表對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品所需的改進(jìn)（改進(jìn)率）、改進(jìn)后可能增加的銷售量（銷售點(diǎn)）以及每個(gè)顧客需求的得分。

（5）顧客需求與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。這是矩陣的本體（中間部分），表示產(chǎn)品特性對(duì)各個(gè)顧客需求的貢獻(xiàn)和影響程度。

（6）特性與特性之間的關(guān)系。一般地，一個(gè)特性的改變往往影響另一個(gè)特性。通常這種影響是負(fù)向的，即一個(gè)特性的改進(jìn)往往導(dǎo)致另一個(gè)特性變壞。該特性關(guān)系圖使我們能辨別這些特性之間的影響，以求得折衷方案。

（7）目標(biāo)值。這是上述各部分對(duì)產(chǎn)品特性影響的結(jié)果。

107目前一百零七頁\總數(shù)一百二十一頁\編于七點(diǎn)QFD在產(chǎn)品需求分析中的應(yīng)用

QFD運(yùn)行包括的4個(gè)階段（1）將顧客需求（customerrequirements）轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)需求（designrequirements）。

（2）將設(shè)計(jì)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品/零部件特性（product/partcharacteristics）。

（3）將產(chǎn)品/零部件特性轉(zhuǎn)化成制造操作步驟（manufacturingoperations）。

（4）將制造操作步驟轉(zhuǎn)化成具體的操作/控制（operations/controls）。QFD是