高品質(zhì)巨變背景下旅游景區(qū)發(fā)展的法寶

高品質(zhì)：劇變背景下旅游景區(qū)發(fā)展的法寶

徐云松教授

2020年8月

杭州1.發(fā)展背景：劇變的時(shí)代

2.為什么是“高品質(zhì)”

3.六個(gè)對策

目錄

一、發(fā)展背景：劇變的時(shí)代

兩大“利空”五大“利好”長期以來，景區(qū)在旅游經(jīng)濟(jì)特別是供給體系中占有重要的位置，幾乎成為旅游產(chǎn)業(yè)的代名詞。旅游業(yè)是個(gè)脆弱的行業(yè)，天災(zāi)人禍對行業(yè)發(fā)展影響巨大。歷史告訴我們，“一澆就滅”是其顯著特征之一。“一澆就滅”兩大“利空”導(dǎo)致洲際往來切斷。1.國際政治方面，中美、中西方關(guān)系趨于緊張；2.新冠疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)深度衰退；五大“利好”。3.新時(shí)代主要矛盾的變化：人民群眾日益增長的對美好生活的需要同發(fā)展的不平衡和不充分矛盾。

城鄉(xiāng)居民收入比；

6個(gè)億，1000元。

新時(shí)代我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征是：高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。4.我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)思想的變化。

7月21日，習(xí)總書記在企業(yè)家座談會(huì)上指出：“面向未來，我們要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。展望“十四五”，擴(kuò)大內(nèi)需，以超大規(guī)模市場的吸引力反制“脫鉤論”、反制“封鎖”將成為國運(yùn)持續(xù)的重要工作。

5.文旅業(yè)對經(jīng)濟(jì)、民生的貢獻(xiàn)。雙萬億產(chǎn)業(yè)之二，幸福產(chǎn)業(yè)之首。政府將越來越重視文旅產(chǎn)業(yè)。6.科技成為旅游發(fā)展新動(dòng)能。日漸走入日常生活的5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、無人駕駛、機(jī)器翻譯、無接觸服務(wù)，已經(jīng)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式，下一步必然會(huì)顛覆傳統(tǒng)的旅游服務(wù)方式。

7.新冠疫情帶來的對生命價(jià)值的思考。木心說：一個(gè)人到世界上來，來做什么？愛最可愛的，最好聽的，最好看的，最好吃的。習(xí)近平在2018年的中央外事工作會(huì)議上發(fā)表講話，指出當(dāng)今“世界處于百年未有之大變局”。

旅游業(yè)發(fā)展同樣處于一個(gè)劇烈變化的時(shí)代。對景區(qū)的直接影響入境旅游看不到曙光；

出境旅游不會(huì)大規(guī)模啟動(dòng)；

國內(nèi)旅游迎來大好機(jī)遇；

旅游者更加注重品質(zhì)（目的地城市選擇、景區(qū)選擇，出行方式，要素性價(jià)比；服務(wù)質(zhì)量等等）。二、為什么是“高品質(zhì)”1.閑錢越來越多但需求差別巨大。

麥肯錫全球研究院發(fā)布的《麥肯錫2019中國報(bào)告》：從恩格爾系數(shù)來看，中國的城鎮(zhèn)家庭用于可支配性支出的收入越來越多。2017年，食品支出在其家庭總消費(fèi)中的比例已從2000年的50%降低到25%，這和一些發(fā)達(dá)國家如日本（26%）、韓國（29）已沒有什么差別；但另外一方面，中國至少還有1000萬以上的人口還沒有脫貧。即使在四個(gè)多億的中產(chǎn)階層當(dāng)中，其個(gè)體之間的差別也非常巨大。并且，不同人群、不同階層的消費(fèi)變化與云層一樣不斷流動(dòng)、上下騰挪。這也說明為什么我國的單個(gè)旅游產(chǎn)品從幾十萬的尊享游到零團(tuán)費(fèi)游都不缺市場的原因所在。

在多元的層次豐富的市場中，準(zhǔn)確定位，以服務(wù)的驚訝滿意取勝、以高性價(jià)比取勝，是企業(yè)的重要法寶。2.旅游意愿不減。

中國社科院旅游研究中心和騰訊文創(chuàng)共同發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報(bào)告》表明:疫情后總體旅游動(dòng)機(jī)均值較2019年提升4%。其中“進(jìn)行社交，結(jié)識(shí)新友”提升8%；“了解文史，豐富知識(shí)”提升了7.4%。2.出境旅游、高端旅游將回流國內(nèi)。

2018年中國出境游達(dá)1.5億人次（為2004年的14倍）；

國際南極旅游組織協(xié)會(huì)年會(huì)報(bào)告顯示，2017年—2018年的南極旅游季，全球約5.1萬人到訪，中國游客約8200人，占比16%，僅次于美國。預(yù)計(jì)到2022年—2023年季，中國將成為南極游的最大客源國；

中國大陸已成為全球最大的出境旅游客源地。中國游客的人均消費(fèi)也是全球最高的。以赴新加坡和泰國旅游為例，每個(gè)中國游客一次的出游消費(fèi)就相當(dāng)于本國居民在其國內(nèi)年消費(fèi)的7%-9%；

跨國企業(yè)在我國市場的滲透率。自加入世界貿(mào)易組織以來，我國逐步降低了外企在華運(yùn)營的門檻。數(shù)據(jù)顯示，2017年外企在我國的市場平均滲透率達(dá)到40%，而在美國的比例僅為26%。3.市場訴求發(fā)生變化，擁有青年就是擁有市場

（1）青年漸成消費(fèi)新主力。今年上半年，文旅消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)調(diào)整特征突出，其中“90后”“00后”作為疫后消費(fèi)先鋒的角色尤為鮮明。OTA數(shù)據(jù)分析顯示，以今年“五一”假期

為例，“90后”“00后”成為主力出游人群，占比超過50%。

（2）越來越多家長更注重孩子的旅游體驗(yàn)，研學(xué)游、文化游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、樂園游等主題旅游受到市場青睞。同時(shí)，游客的腳步越來越多地從購物場所走向文博場館，日益追求文化和旅游消費(fèi)的個(gè)性化、特色化、品質(zhì)化；交互式、沉浸式的旅游產(chǎn)品因?yàn)槟軌騽?chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)而受到熱捧。尤其是越來越多博物館、圖書館、美術(shù)館和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等推出夜間旅游、文創(chuàng)活動(dòng)等時(shí)尚化、親民化文旅方式，也將開拓出更大的高品質(zhì)消費(fèi)空間。

（3）“微度假”開啟消費(fèi)新方向。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅游消費(fèi)“量入為出”的特點(diǎn)更加凸顯，消費(fèi)者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅游消費(fèi)。綜上，

景區(qū)的發(fā)展必須緊緊扣住高品質(zhì)這個(gè)關(guān)鍵詞。三、六個(gè)對策

1.景區(qū)休閑化。轉(zhuǎn)變理念，從做旅游到做旅游休閑。前者是針對游客的，后者是主客共享的，也就是從一元消費(fèi)拓展到二元消費(fèi)。

2.植入生活。景區(qū)之上是生活，以在地百姓生活打造景區(qū)氣質(zhì)。景區(qū)文化3.做活夜游。雷峰塔最適合夜間看，夜間登塔看夜西湖。

4.做深體驗(yàn)。

5.挖掘文化。以歌舞演繹故事，總是非常動(dòng)人的。非遺駐場；美食駐場（縉云仙都燒餅駐場）；演出進(jìn)場（沉浸式演出如柯橋魯鎮(zhèn)；小型、主題性、特色類。票價(jià)要親民）。如岳王廟滿江紅碑前的演唱，岳家軍出征儀式等。也可以和文藝院團(tuán)聯(lián)袂（上海彩虹室內(nèi)樂團(tuán)）。讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親。

以歌舞演繹故事美食駐場廣東梅州市愛麗絲莊園6.產(chǎn)品主題化。

雷峰塔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。研學(xué)游、勞動(dòng)教育基地等。中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)新時(shí)代大中小學(xué)勞動(dòng)教育的意見》之后，2020年7月7日，教育部印發(fā)了《大中小學(xué)勞動(dòng)教育指導(dǎo)綱要（施行）》，指出：勞動(dòng)教育是新時(shí)代黨對教育的新要求，是中國特色社會(huì)主義教育制度的重要內(nèi)容，是全面發(fā)展教育體系的重要組成部分，是大中小學(xué)必須開展的教育活動(dòng)。研學(xué)的時(shí)間等要求。雷峰塔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷峰塔的資源特征：

愛情的/美景的（夕陽，蒼涼，覽西湖全景）/建筑的/佛教的/史學(xué)的/藝術(shù)的

雷峰塔的主題旅游產(chǎn)品：

愛情的：情人許愿、求緣、祈福、見證愛情/婚慶產(chǎn)品

少男少女的憧憬——初戀中

癡情男女的執(zhí)著——熱戀中

孤男寡女的怨悔——失戀、離異、喪偶中

夫唱婦隨的憂患——婚姻中

知命之年的敬畏——結(jié)局中

美景的：觀賞西湖全景/欣賞建筑

文化的：每年定期舉辦一些活動(dòng)（建筑的/佛教的/史學(xué)的/藝術(shù)的）

延伸的：《雷峰塔傳奇》電腦游戲/影視娛樂綜藝節(jié)目等

研學(xué)游、勞動(dòng)教育基地等。

中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面加強(qiáng)新時(shí)代大中小學(xué)勞動(dòng)教育的意見》之后，2020年7月7日，教育部印發(fā)了《大中小學(xué)勞動(dòng)教育指導(dǎo)綱