聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書

聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書DDB北京恒美2002.8第一頁，共二十一頁。背景面對Internet經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團主動應(yīng)變進行大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組形成兩大子公司，分別為：聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司需求-重新聯(lián)想神州數(shù)碼新的品牌形象第二頁，共二十一頁。背景每一個產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠的聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個y有資產(chǎn)的品牌并擁有它此次提案正是要與各位分享我們對于建立“聯(lián)想神州數(shù)碼”新品牌的策略建議第三頁，共二十一頁。品牌資產(chǎn)奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說過下列的名言：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身第四頁，共二十一頁。造就一個品牌的四大支柱認知聲望相關(guān)性差異性第五頁，共二十一頁。造就一個品牌的四大支柱建立品牌的第一步是消費者選擇一個品牌的理由品牌的差異性必須和消費者相關(guān)有了相關(guān)性，品牌和消費者之間便建立了關(guān)系聲望也就是消費者喜歡此品牌的程度聲望越高，忠誠度相對越高認知是消費者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗的結(jié)果品牌實力品牌地位差異性聲望認知相關(guān)性第六頁，共二十一頁。品牌成長的軌跡高低差異性+相關(guān)性低高品牌地位（聲望+認知）未來領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者品牌有了差異性和相 關(guān)性既擁有了成長的 潛力（左下角到左上角）品牌持續(xù)提高聲望和認知，可進入領(lǐng)導(dǎo)者范圍，成為強勢品牌（右上角）第七頁，共二十一頁。品牌消退的軌跡當(dāng)越多的競爭對手加入，產(chǎn)品的差異性會越來越小。若在消費者心中，品牌相關(guān)性的差異化下降，此品牌進入沉睡期若不挽回品牌動力，其聲望與認知則會逐漸衰退，品牌面臨困境高低低品牌地位（聲望+認知）DREK差異性+相關(guān)性當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者沉睡第八頁，共二十一頁。如何造就一個品牌

結(jié)論品牌有了差異性和相關(guān)性，便可健康成長品牌有了力量，加上地位，便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位品牌實力品牌地位差異性聲望認知相關(guān)性第九頁，共二十一頁。聯(lián)想科技現(xiàn)有的品牌形象第十頁，共二十一頁。品牌發(fā)展低品牌地位（聲望+認知）高高低未來領(lǐng)導(dǎo)者DREK領(lǐng)導(dǎo)者差異性+相關(guān)性聯(lián)想科技神州數(shù)碼第十一頁，共二十一頁。品牌發(fā)展的支持第十二頁，共二十一頁。我是誰？－神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌核心價值創(chuàng)建獨特品牌個性廣告溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價值的實現(xiàn)第十三頁，共二十一頁。競爭對手IBM:科技時代的藍色巨人Cisco：信息時代的幕后巨人Sun:.com公司都離不開的那一點第十四頁，共二十一頁。通過對競爭對手的分析，我們認為神州數(shù)碼的品牌核心價值在于：推動、支持中國數(shù)字化發(fā)展第十五頁，共二十一頁。凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強音我是誰？－東方億融品牌定位歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜第十六頁，共二十一頁。利益（承諾）：承載中國電子商務(wù)的基石與堅實后盾訴求（形象）：推動、支持服務(wù)于中國電子商務(wù)支持（原因）：以電子商務(wù)為核心的產(chǎn)品、全面系統(tǒng)集成方案和服務(wù)第十七頁，共二十一頁。神州數(shù)碼的品牌個性：豪邁、熱情、嚴肅（男性化）第十八頁，共二十一頁。品牌的承諾：托起中國電子商務(wù)的巨人第十九頁，共二十一頁。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書。DDB北京恒美。面對Internet經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團主動應(yīng)變進行大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組形成兩大子公司，分別為：聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司。每一個產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠的。聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個y有資產(chǎn)的品牌并擁有它。奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說過下列的名言：。有了相關(guān)性，品牌和消費者之間便建立了關(guān)系。品牌有了差異性和相 關(guān)性既擁有了成長的 潛