某品牌傳播規(guī)劃課件

紅牛08年傳播規(guī)劃奧美廣告2007-9第一頁(yè)，共五十四頁(yè)。寫在前面在之前的提案中，對(duì)于08年傳播，我們達(dá)成以下共識(shí)：傳播的整合統(tǒng)一性；奧運(yùn)大環(huán)境下的借勢(shì)傳播；“中國(guó)能量”和“超客”的方向；添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神；加強(qiáng)產(chǎn)品功效傳播以提高對(duì)銷售的支持；第二頁(yè)，共五十四頁(yè)。思考方向第三頁(yè)，共五十四頁(yè)。方向一：線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費(fèi)者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位線下挖掘各種方式接近和影響消費(fèi)者，鼓勵(lì)嘗試及首次購(gòu)買方向討論方向二：線上線下統(tǒng)一傳播功效，強(qiáng)化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時(shí)機(jī)教育將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素AB第四頁(yè)，共五十四頁(yè)。方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求第五頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播規(guī)劃品牌主題傳播產(chǎn)品線下傳播企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價(jià)的工具延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位結(jié)合中國(guó)主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音企業(yè)短線發(fā)展的直接支持針對(duì)消費(fèi)者飲用障礙提出克服障礙的解決方案相輔相成兼顧遠(yuǎn)近目標(biāo)第六頁(yè)，共五十四頁(yè)。品牌傳播部分第七頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播挑戰(zhàn)產(chǎn)品層面如何讓每個(gè)消費(fèi)者明確“飲用紅?！钡臅r(shí)刻品牌層面如何讓每個(gè)消費(fèi)者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神第八頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播策略產(chǎn)品層面如何讓每個(gè)消費(fèi)者明確“飲用紅牛”的時(shí)刻不同消費(fèi)者的飲用時(shí)間地點(diǎn)各部不同無(wú)法用“單點(diǎn)蓋面”的方式進(jìn)行傳播挖掘單一的飲用提示性概念以影響不同消費(fèi)者需求需要能量的時(shí)候來(lái)罐紅牛第九頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播挑戰(zhàn)品牌層面如何讓每個(gè)消費(fèi)者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神傳播對(duì)象對(duì)挑戰(zhàn)極限的認(rèn)知各不相同太高太遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴呈現(xiàn)更貼近消費(fèi)者的不同類型的挑戰(zhàn)過(guò)程和極限狀態(tài)挑戰(zhàn)每個(gè)人的生活極限第十頁(yè)，共五十四頁(yè)。紅牛核心主張紅牛讓你的能量超乎想象激發(fā)潛能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量具備延展性具備包容性體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn)第十一頁(yè)，共五十四頁(yè)。案例參考火炬?zhèn)鬟f產(chǎn)品換罐現(xiàn)場(chǎng)曝光促銷活動(dòng)電視廣告廣播廣告戶外廣告第十二頁(yè)，共五十四頁(yè)。08中國(guó)制造話題性形成影響力第十三頁(yè)，共五十四頁(yè)。08中國(guó)人中國(guó)我可愛的祖國(guó)，你的成功是我的喜悅。我必將會(huì)為之努力，我為你而驕傲！我太高興了！，中國(guó)人民共慶北京申奧成功，這是我們中華兒女的驕傲。在我們這個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤里傳來(lái)了一陣陣的鞭炮聲，在老百姓的住宅里面?zhèn)鱽?lái)了同一聲歡呼！讓我們?yōu)槲覀兊膰?guó)家歡呼！中國(guó)人民站起來(lái)了！??！五十一年，我們經(jīng)歷了太多。過(guò)去，現(xiàn)在，將來(lái)。我為我的祖國(guó)感到自豪，祝賀北京申奧成功，我將以實(shí)際行動(dòng)支持奧運(yùn)……2008奧運(yùn)舉辦城市—北京。我們?nèi)w師生員工激動(dòng)萬(wàn)分，欣喜若狂，紛紛撥打?qū)W校熱線電話，相互慶賀、相互表達(dá)喜悅心情：北京，我們向你祝賀；祖國(guó)，我們?yōu)槟阕院?。我們將更加滿懷豪情的學(xué)習(xí)、工作，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、為祖國(guó)的富強(qiáng)文明做出更大的貢獻(xiàn)。中國(guó)人因?yàn)樽院蓝兊玫目涨皥F(tuán)結(jié)我們要和他們站到同一戰(zhàn)線第十四頁(yè)，共五十四頁(yè)。紅牛讓你釋放中國(guó)能量第十五頁(yè)，共五十四頁(yè)。主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象你的中國(guó)能量，超乎想象你的戶外能量，超乎想象你的音樂能量，超乎想象200820092010紅牛超客運(yùn)動(dòng)題材的超級(jí)表現(xiàn)紅牛超客戶外旅游的超級(jí)表現(xiàn)紅牛超客音樂題材的超級(jí)表現(xiàn)第十六頁(yè)，共五十四頁(yè)。08主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái)中國(guó)能量超乎想象有奧運(yùn)，生活更激情中國(guó)能量超乎想象追憶超越瞬間中國(guó)能量超乎想象你的中國(guó)能量，超乎想象階段一階段二階段三第十七頁(yè)，共五十四頁(yè)。階段一進(jìn)入08年，中國(guó)人的每一個(gè)細(xì)胞都為奧運(yùn)而跳躍，成功舉辦奧運(yùn)會(huì)不僅僅是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員/隊(duì)的責(zé)任，是每一個(gè)中國(guó)人的責(zé)任中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái)中國(guó)能量超乎想象第十八頁(yè)，共五十四頁(yè)。中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái)

中國(guó)能量超乎想象選擇不同場(chǎng)景的民眾和他們的極限事跡，傳達(dá)08奧運(yùn)之際，紅牛給予每個(gè)中國(guó)人能量，讓他們的表現(xiàn)超乎想象

傳遞對(duì)中國(guó)奧運(yùn)的支持和祝福第十九頁(yè)，共五十四頁(yè)。階段二奧運(yùn)會(huì)首次來(lái)到中國(guó)而借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)隊(duì)極有可能超水平發(fā)揮做為中國(guó)人，我們要么深受感染，投身自己熱愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中去；有奧運(yùn)，生活更激情中國(guó)能量超乎想象第二十頁(yè)，共五十四頁(yè)。擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)發(fā)揮超常，他們的

表現(xiàn)給中國(guó)人以激勵(lì)，讓我們?cè)谏钪袚]灑能量

挑戰(zhàn)自己的運(yùn)動(dòng)極限有奧運(yùn)，生活更激情

中國(guó)能量超乎想象第二十一頁(yè)，共五十四頁(yè)。階段三相信中國(guó)在天時(shí)地利人合的條件下，獲得成績(jī)最好的一屆奧運(yùn)會(huì)，隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕，中國(guó)依然會(huì)為此屆奧運(yùn)會(huì)而感到驕傲和自豪追憶超越瞬間中國(guó)能量超乎想象第二十二頁(yè)，共五十四頁(yè)。追憶超越瞬間

中國(guó)能量超乎想象借助各類奧運(yùn)經(jīng)典回顧的欄目冠名，用奧運(yùn)冠軍或奧運(yùn)突破的故事，強(qiáng)化“有能量無(wú)限量”品牌主張第二十三頁(yè)，共五十四頁(yè)。主題活動(dòng)－超客評(píng)選活動(dòng)背景：紅牛給中國(guó)帶來(lái)能量，讓中國(guó)人精力十足，爭(zhēng)做生活中的超能量冠軍活動(dòng)主題：敢想能為，我最超客活動(dòng)題材：每個(gè)人都有自己的極限，每個(gè)人同樣都有在生活中超越自己的時(shí)刻，那些故事就是我們要找尋的活動(dòng)方式：建立活動(dòng)平臺(tái)，參與者上傳視頻、圖片或文字來(lái)呈現(xiàn)自己的故事，由公眾投票評(píng)選紅牛“超客”冠軍活動(dòng)行程：

告知階段：3月，紅?！爸袊?guó)能量”主題被消費(fèi)者熟悉； 征集階段：4-6月，利用奧運(yùn)前相對(duì)平靜的媒介環(huán)境推廣活動(dòng)； 評(píng)獎(jiǎng)階段：7月，結(jié)合奧運(yùn)，將活動(dòng)推到最高點(diǎn)，并留下懸念； 回顧階段：10-11月，請(qǐng)超客優(yōu)勝者回顧奧運(yùn)期間的故事；第二十四頁(yè)，共五十四頁(yè)。觀看區(qū)主題活動(dòng)－匯聚中國(guó)能量活動(dòng)目的：搭建消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，在奧運(yùn)期間制造紅牛話題，提升傳播影響力；活動(dòng)形式：選擇重點(diǎn)城市的核心廣場(chǎng)，將其搭建成看奧運(yùn)，喝紅牛的“匯聚中國(guó)能量”的紅牛廣場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目：大屏幕贈(zèng)飲區(qū)贈(zèng)飲區(qū)活動(dòng)區(qū)A：吶喊活動(dòng)區(qū)B：搖國(guó)旗活動(dòng)區(qū)C：揮筆活動(dòng)區(qū)D：極限運(yùn)動(dòng)展示區(qū)展示區(qū)第二十五頁(yè)，共五十四頁(yè)。促銷活動(dòng)－全國(guó)夏季活動(dòng)宗旨：以支持消費(fèi)者“看奧運(yùn)”為利益點(diǎn)活動(dòng)方式： 集拉集兌/即拉即兌活動(dòng)內(nèi)容： 購(gòu)買紅牛飲料，即有機(jī)會(huì)獲得觀看奧運(yùn)的家庭道具獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

A、迷你電視 B、便攜沙發(fā) C、充氣加油棒第二十六頁(yè)，共五十四頁(yè)。 08年品牌傳播行程中國(guó)能量，超乎想象174101252863911促銷活動(dòng)春節(jié)旺季全國(guó)促銷中秋主題活動(dòng)高知階段上傳階段評(píng)獎(jiǎng)階段回顧階段線上TVC以各種能量十足的奧運(yùn)祝福方式傳遞紅牛給中國(guó)能量的核心信息方式既可集錦形式也可個(gè)人故事形式受到奧運(yùn)鼓舞的平凡人把那種挑戰(zhàn)的精神和能量帶到了各自的生活中方式既可集錦形式也可個(gè)人故事形式紅牛廣場(chǎng)中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái)中國(guó)能量超乎想象有奧運(yùn)，生活更激情中國(guó)能量超乎想象追憶超越瞬間中國(guó)能量超乎想象第二十七頁(yè)，共五十四頁(yè)。產(chǎn)品傳播部分第二十八頁(yè)，共五十四頁(yè)。銷售現(xiàn)狀“困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典功能訴求已深入民心；南方四省成為銷售重地，貢獻(xiàn)絕大部分銷售份額；北方地區(qū)嚴(yán)重缺乏飲用氛圍；飲用障礙主要集中在“安全性、飲用時(shí)機(jī)認(rèn)知匱乏及功能原理認(rèn)知”三個(gè)層面；功能飲料品類屬性讓消費(fèi)者飲用“必須有個(gè)支持的理由”；明年銷售目標(biāo)直指45億元；第二十九頁(yè)，共五十四頁(yè)。銷售策略功能飲料品類屬性及紅牛產(chǎn)品口味特征造成消費(fèi)者提升飲用頻率的難度較大提升滲透率克服消費(fèi)者第一次飲用的心理障礙制造紅牛與他們的第一次親密接觸區(qū)域擴(kuò)張成為明年主要銷售主要增長(zhǎng)點(diǎn)第三十頁(yè)，共五十四頁(yè)。消費(fèi)者洞察我周圍很少有人喝沒有看過(guò)紅牛的廣告我身體很健康，沒必要喝功能性飲料價(jià)格過(guò)高，不值得買含激素我覺得紅?？谖恫粫?huì)好沒有同事或者朋友向我推薦過(guò)看過(guò)廣告，但對(duì)我沒有說(shuō)服力沒有看過(guò)關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報(bào)道我沒聽說(shuō)過(guò)紅牛價(jià)格過(guò)高，負(fù)擔(dān)不起含咖啡因不了解它的具體功能擔(dān)心紅牛有副作用第三十一頁(yè)，共五十四頁(yè)。消費(fèi)者洞察我周圍很少有人喝不了解它的具體功能沒有看過(guò)紅牛的廣告我身體很健康，沒必要喝功能性飲料價(jià)格過(guò)高，不值得買含激素我覺得紅?？谖恫粫?huì)好沒有同事或者朋友向我推薦過(guò)看過(guò)廣告，但對(duì)我沒有說(shuō)服力沒有看過(guò)關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報(bào)道我沒聽說(shuō)過(guò)紅牛價(jià)格過(guò)高，負(fù)擔(dān)不起擔(dān)心紅牛有副作用含咖啡因第三十二頁(yè)，共五十四頁(yè)。消費(fèi)者洞察安全性成為影響紅牛增加新進(jìn)消費(fèi)者的很大障礙含激素?fù)?dān)心紅牛有副作用主要表現(xiàn)在消費(fèi)者把喝紅牛當(dāng)成一次很沉重艱苦的體驗(yàn)含咖啡因第三十三頁(yè)，共五十四頁(yè)。將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成一次非常輕松的感受傳播目標(biāo)第三十四頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播方式1234訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新渠道接觸細(xì)分人群第三十五頁(yè)，共五十四頁(yè)。訴求調(diào)整傳播方式234Factor31困了累了喝紅牛駕車喝紅牛，旅途更輕松；運(yùn)動(dòng)喝紅牛，贏球更輕松；加班喝紅牛，工作更輕松；.…………飲用方式創(chuàng)新渠道接觸細(xì)分人群第三十六頁(yè)，共五十四頁(yè)。飲用方式創(chuàng)新傳播方式134Factor32訴求調(diào)整渠道接觸細(xì)分人群贈(zèng)送消費(fèi)者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲用菜單，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加輕松新鮮的紅牛飲用方式。第三十七頁(yè)，共五十四頁(yè)。渠道接觸傳播方式124Factor33訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新細(xì)分人群針對(duì)不同銷售渠道特征，發(fā)布產(chǎn)品功能告知的系列POP，配以各項(xiàng)特定活動(dòng)；例如旅游渠道與三夫戶外聯(lián)合派發(fā)；第三十八頁(yè)，共五十四頁(yè)。細(xì)分人群傳播方式123Factor34訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新渠道接觸針對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象－辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時(shí)機(jī)直接傳遞出去；第三十九頁(yè)，共五十四頁(yè)。方向二：產(chǎn)品主線傳播第四十頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播思路以刺激銷售為核心目的將紅牛產(chǎn)品傳播確定成08年傳播主題貫穿于全年的線上線下傳播之中第四十一頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播內(nèi)容產(chǎn)品功能利益補(bǔ)充能量，精力十足產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī)送禮、旅游、學(xué)習(xí)加班、駕車、運(yùn)動(dòng)第四十二頁(yè)，共五十四頁(yè)。傳播架構(gòu)促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十三頁(yè)，共五十四頁(yè)。TVC/平面/廣播促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播結(jié)合不同重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，分別傳播不同紅牛飲用時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品利益；TVC：消費(fèi)者在不同飲用時(shí)機(jī)下的紅牛飲用時(shí)機(jī)呈現(xiàn)；平面：結(jié)合不同時(shí)間點(diǎn)，選擇針對(duì)性媒體，呈現(xiàn)不同飲用時(shí)機(jī)；廣播：結(jié)合不同時(shí)間點(diǎn)，呈現(xiàn)不同飲用時(shí)機(jī)，節(jié)奏同平面；174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運(yùn)動(dòng)駕車旅游中秋圣誕第四十四頁(yè)，共五十四頁(yè)。戶外大牌&車體此類媒體特征：整年畫面要求一致，換畫費(fèi)用過(guò)高；設(shè)計(jì)要求：包容性強(qiáng)，可以融合其他階段性傳播內(nèi)容；核心內(nèi)容：補(bǔ)充能量，精力十足；畫面表現(xiàn)：紅牛Logo；紅牛Slogan；一群人在喝紅牛；促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十五頁(yè)，共五十四頁(yè)。促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播針對(duì)各個(gè)重點(diǎn)銷售時(shí)間點(diǎn)，安排促銷活動(dòng)：全年大型促銷活動(dòng)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)，以運(yùn)動(dòng)為方向；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，以喜慶為方向；高考、旅游等特殊銷售旺季，以目標(biāo)銷售對(duì)象的實(shí)用性為方向；174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷第四十六頁(yè)，共五十四頁(yè)。渠道宣傳促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷渠道宣傳以生動(dòng)化POP為傳播形式，傳播內(nèi)容包括兩條線：常規(guī)性POP：傳播“補(bǔ)充能量，精力十足”的主信息；應(yīng)景性POP：結(jié)合各項(xiàng)促銷活動(dòng)，給予最直接的擴(kuò)大化曝光；第四十七頁(yè)，共五十四頁(yè)。細(xì)分人群溝通針對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象－辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時(shí)機(jī)直接傳遞出去，內(nèi)容包括：紅牛“讓你腦筋轉(zhuǎn)的更快”；紅牛功效及飲用時(shí)機(jī)展示；贈(zèng)飲及紀(jì)念品發(fā)放；現(xiàn)場(chǎng)小游戲；白領(lǐng)俱樂部會(huì)員招募；促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十八頁(yè)，共五十四頁(yè)?；顒?dòng)冠名面對(duì)08年全中國(guó)關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)，紅?？梢圆捎谩盎顒?dòng)冠名”的形式提升影響力和推介產(chǎn)品功效；形式包括地方臺(tái)電視欄目（限制較少）及網(wǎng)絡(luò)欄目；促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十九頁(yè)，共五十四頁(yè)。公關(guān)配合促銷活動(dòng)戶外大牌&車體活動(dòng)冠名渠道宣傳細(xì)分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運(yùn)動(dòng)駕車旅游中秋圣誕以輔助產(chǎn)品功效主旋律傳播為主，配合不同階段主題傳播，利用產(chǎn)品植入、軟文報(bào)道等形式：對(duì)產(chǎn)品功效原理