某品牌傳播規(guī)劃課件

紅牛08年傳播規(guī)劃奧美廣告2007-9第一頁，共五十四頁。寫在前面在之前的提案中，對于08年傳播，我們達成以下共識：傳播的整合統(tǒng)一性；奧運大環(huán)境下的借勢傳播；“中國能量”和“超客”的方向；添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神；加強產(chǎn)品功效傳播以提高對銷售的支持；第二頁，共五十四頁。思考方向第三頁，共五十四頁。方向一：線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位線下挖掘各種方式接近和影響消費者，鼓勵嘗試及首次購買方向討論方向二：線上線下統(tǒng)一傳播功效，強化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時機教育將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購買驅(qū)動因素AB第四頁，共五十四頁。方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求第五頁，共五十四頁。傳播規(guī)劃品牌主題傳播產(chǎn)品線下傳播企業(yè)長線發(fā)展的基礎(chǔ)及產(chǎn)品溢價的工具延續(xù)之前“激發(fā)潛能”的品牌定位結(jié)合中國主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音企業(yè)短線發(fā)展的直接支持針對消費者飲用障礙提出克服障礙的解決方案相輔相成兼顧遠近目標(biāo)第六頁，共五十四頁。品牌傳播部分第七頁，共五十四頁。傳播挑戰(zhàn)產(chǎn)品層面如何讓每個消費者明確“飲用紅牛”的時刻品牌層面如何讓每個消費者感受到紅?！疤魬?zhàn)極限”的精神第八頁，共五十四頁。傳播策略產(chǎn)品層面如何讓每個消費者明確“飲用紅?！钡臅r刻不同消費者的飲用時間地點各部不同無法用“單點蓋面”的方式進行傳播挖掘單一的飲用提示性概念以影響不同消費者需求需要能量的時候來罐紅牛第九頁，共五十四頁。傳播挑戰(zhàn)品牌層面如何讓每個消費者感受到紅牛“挑戰(zhàn)極限”的精神傳播對象對挑戰(zhàn)極限的認知各不相同太高太遠的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴呈現(xiàn)更貼近消費者的不同類型的挑戰(zhàn)過程和極限狀態(tài)挑戰(zhàn)每個人的生活極限第十頁，共五十四頁。紅牛核心主張紅牛讓你的能量超乎想象激發(fā)潛能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量具備延展性具備包容性體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn)第十一頁，共五十四頁。案例參考火炬?zhèn)鬟f產(chǎn)品換罐現(xiàn)場曝光促銷活動電視廣告廣播廣告戶外廣告第十二頁，共五十四頁。08中國制造話題性形成影響力第十三頁，共五十四頁。08中國人中國我可愛的祖國，你的成功是我的喜悅。我必將會為之努力，我為你而驕傲！我太高興了！，中國人民共慶北京申奧成功，這是我們中華兒女的驕傲。在我們這個窮鄉(xiāng)僻壤里傳來了一陣陣的鞭炮聲，在老百姓的住宅里面?zhèn)鱽砹送宦暁g呼！讓我們?yōu)槲覀兊膰覛g呼！中國人民站起來了?。?！五十一年，我們經(jīng)歷了太多。過去，現(xiàn)在，將來。我為我的祖國感到自豪，祝賀北京申奧成功，我將以實際行動支持奧運……2008奧運舉辦城市—北京。我們?nèi)w師生員工激動萬分，欣喜若狂，紛紛撥打?qū)W校熱線電話，相互慶賀、相互表達喜悅心情：北京，我們向你祝賀；祖國，我們?yōu)槟阕院?。我們將更加滿懷豪情的學(xué)習(xí)、工作，為北京奧運會的成功舉辦、為祖國的富強文明做出更大的貢獻。中國人因為自豪而變得的空前團結(jié)我們要和他們站到同一戰(zhàn)線第十四頁，共五十四頁。紅牛讓你釋放中國能量第十五頁，共五十四頁。主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象你的中國能量，超乎想象你的戶外能量，超乎想象你的音樂能量，超乎想象200820092010紅牛超客運動題材的超級表現(xiàn)紅牛超客戶外旅游的超級表現(xiàn)紅牛超客音樂題材的超級表現(xiàn)第十六頁，共五十四頁。08主張演繹紅牛讓你的能量超乎想象中國人，行動起來中國能量超乎想象有奧運，生活更激情中國能量超乎想象追憶超越瞬間中國能量超乎想象你的中國能量，超乎想象階段一階段二階段三第十七頁，共五十四頁。階段一進入08年，中國人的每一個細胞都為奧運而跳躍，成功舉辦奧運會不僅僅是每一個運動員/隊的責(zé)任，是每一個中國人的責(zé)任中國人，行動起來中國能量超乎想象第十八頁，共五十四頁。中國人，行動起來

中國能量超乎想象選擇不同場景的民眾和他們的極限事跡，傳達08奧運之際，紅牛給予每個中國人能量，讓他們的表現(xiàn)超乎想象

傳遞對中國奧運的支持和祝福第十九頁，共五十四頁。階段二奧運會首次來到中國而借助主場優(yōu)勢的中國隊極有可能超水平發(fā)揮做為中國人，我們要么深受感染，投身自己熱愛的運動項目中去；有奧運，生活更激情中國能量超乎想象第二十頁，共五十四頁。擁有主場優(yōu)勢的中國奧運隊發(fā)揮超常，他們的

表現(xiàn)給中國人以激勵，讓我們在生活中揮灑能量

挑戰(zhàn)自己的運動極限有奧運，生活更激情

中國能量超乎想象第二十一頁，共五十四頁。階段三相信中國在天時地利人合的條件下，獲得成績最好的一屆奧運會，隨著奧運會的落幕，中國依然會為此屆奧運會而感到驕傲和自豪追憶超越瞬間中國能量超乎想象第二十二頁，共五十四頁。追憶超越瞬間

中國能量超乎想象借助各類奧運經(jīng)典回顧的欄目冠名，用奧運冠軍或奧運突破的故事，強化“有能量無限量”品牌主張第二十三頁，共五十四頁。主題活動－超客評選活動背景：紅牛給中國帶來能量，讓中國人精力十足，爭做生活中的超能量冠軍活動主題：敢想能為，我最超客活動題材：每個人都有自己的極限，每個人同樣都有在生活中超越自己的時刻，那些故事就是我們要找尋的活動方式：建立活動平臺，參與者上傳視頻、圖片或文字來呈現(xiàn)自己的故事，由公眾投票評選紅?！俺汀惫谲娀顒有谐蹋?/p>

告知階段：3月，紅?！爸袊芰俊敝黝}被消費者熟悉； 征集階段：4-6月，利用奧運前相對平靜的媒介環(huán)境推廣活動； 評獎階段：7月，結(jié)合奧運，將活動推到最高點，并留下懸念； 回顧階段：10-11月，請超客優(yōu)勝者回顧奧運期間的故事；第二十四頁，共五十四頁。觀看區(qū)主題活動－匯聚中國能量活動目的：搭建消費者互動體驗平臺，在奧運期間制造紅牛話題，提升傳播影響力；活動形式：選擇重點城市的核心廣場，將其搭建成看奧運，喝紅牛的“匯聚中國能量”的紅牛廣場；現(xiàn)場項目：大屏幕贈飲區(qū)贈飲區(qū)活動區(qū)A：吶喊活動區(qū)B：搖國旗活動區(qū)C：揮筆活動區(qū)D：極限運動展示區(qū)展示區(qū)第二十五頁，共五十四頁。促銷活動－全國夏季活動宗旨：以支持消費者“看奧運”為利益點活動方式： 集拉集兌/即拉即兌活動內(nèi)容： 購買紅牛飲料，即有機會獲得觀看奧運的家庭道具獎項設(shè)置：

A、迷你電視 B、便攜沙發(fā) C、充氣加油棒第二十六頁，共五十四頁。 08年品牌傳播行程中國能量，超乎想象174101252863911促銷活動春節(jié)旺季全國促銷中秋主題活動高知階段上傳階段評獎階段回顧階段線上TVC以各種能量十足的奧運祝福方式傳遞紅牛給中國能量的核心信息方式既可集錦形式也可個人故事形式受到奧運鼓舞的平凡人把那種挑戰(zhàn)的精神和能量帶到了各自的生活中方式既可集錦形式也可個人故事形式紅牛廣場中國人，行動起來中國能量超乎想象有奧運，生活更激情中國能量超乎想象追憶超越瞬間中國能量超乎想象第二十七頁，共五十四頁。產(chǎn)品傳播部分第二十八頁，共五十四頁。銷售現(xiàn)狀“困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典功能訴求已深入民心；南方四省成為銷售重地，貢獻絕大部分銷售份額；北方地區(qū)嚴重缺乏飲用氛圍；飲用障礙主要集中在“安全性、飲用時機認知匱乏及功能原理認知”三個層面；功能飲料品類屬性讓消費者飲用“必須有個支持的理由”；明年銷售目標(biāo)直指45億元；第二十九頁，共五十四頁。銷售策略功能飲料品類屬性及紅牛產(chǎn)品口味特征造成消費者提升飲用頻率的難度較大提升滲透率克服消費者第一次飲用的心理障礙制造紅牛與他們的第一次親密接觸區(qū)域擴張成為明年主要銷售主要增長點第三十頁，共五十四頁。消費者洞察我周圍很少有人喝沒有看過紅牛的廣告我身體很健康，沒必要喝功能性飲料價格過高，不值得買含激素我覺得紅?？谖恫粫脹]有同事或者朋友向我推薦過看過廣告，但對我沒有說服力沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報道我沒聽說過紅牛價格過高，負擔(dān)不起含咖啡因不了解它的具體功能擔(dān)心紅牛有副作用第三十一頁，共五十四頁。消費者洞察我周圍很少有人喝不了解它的具體功能沒有看過紅牛的廣告我身體很健康，沒必要喝功能性飲料價格過高，不值得買含激素我覺得紅?？谖恫粫脹]有同事或者朋友向我推薦過看過廣告，但對我沒有說服力沒有看過關(guān)于紅牛有關(guān)介紹/報道我沒聽說過紅牛價格過高，負擔(dān)不起擔(dān)心紅牛有副作用含咖啡因第三十二頁，共五十四頁。消費者洞察安全性成為影響紅牛增加新進消費者的很大障礙含激素擔(dān)心紅牛有副作用主要表現(xiàn)在消費者把喝紅牛當(dāng)成一次很沉重艱苦的體驗含咖啡因第三十三頁，共五十四頁。將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成一次非常輕松的感受傳播目標(biāo)第三十四頁，共五十四頁。傳播方式1234訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新渠道接觸細分人群第三十五頁，共五十四頁。訴求調(diào)整傳播方式234Factor31困了累了喝紅牛駕車喝紅牛，旅途更輕松；運動喝紅牛，贏球更輕松；加班喝紅牛，工作更輕松；.…………飲用方式創(chuàng)新渠道接觸細分人群第三十六頁，共五十四頁。飲用方式創(chuàng)新傳播方式134Factor32訴求調(diào)整渠道接觸細分人群贈送消費者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲用菜單，為消費者提供一個更加輕松新鮮的紅牛飲用方式。第三十七頁，共五十四頁。渠道接觸傳播方式124Factor33訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新細分人群針對不同銷售渠道特征，發(fā)布產(chǎn)品功能告知的系列POP，配以各項特定活動；例如旅游渠道與三夫戶外聯(lián)合派發(fā)；第三十八頁，共五十四頁。細分人群傳播方式123Factor34訴求調(diào)整飲用方式創(chuàng)新渠道接觸針對目標(biāo)傳播對象－辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時機直接傳遞出去；第三十九頁，共五十四頁。方向二：產(chǎn)品主線傳播第四十頁，共五十四頁。傳播思路以刺激銷售為核心目的將紅牛產(chǎn)品傳播確定成08年傳播主題貫穿于全年的線上線下傳播之中第四十一頁，共五十四頁。傳播內(nèi)容產(chǎn)品功能利益補充能量，精力十足產(chǎn)品消費時機送禮、旅游、學(xué)習(xí)加班、駕車、運動第四十二頁，共五十四頁。傳播架構(gòu)促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十三頁，共五十四頁。TVC/平面/廣播促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播結(jié)合不同重點時間點，分別傳播不同紅牛飲用時機下的產(chǎn)品利益；TVC：消費者在不同飲用時機下的紅牛飲用時機呈現(xiàn)；平面：結(jié)合不同時間點，選擇針對性媒體，呈現(xiàn)不同飲用時機；廣播：結(jié)合不同時間點，呈現(xiàn)不同飲用時機，節(jié)奏同平面；174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕第四十四頁，共五十四頁。戶外大牌&車體此類媒體特征：整年畫面要求一致，換畫費用過高；設(shè)計要求：包容性強，可以融合其他階段性傳播內(nèi)容；核心內(nèi)容：補充能量，精力十足；畫面表現(xiàn)：紅牛Logo；紅牛Slogan；一群人在喝紅牛；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十五頁，共五十四頁。促銷活動促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播針對各個重點銷售時間點，安排促銷活動：全年大型促銷活動結(jié)合奧運會，以運動為方向；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，以喜慶為方向；高考、旅游等特殊銷售旺季，以目標(biāo)銷售對象的實用性為方向；174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷第四十六頁，共五十四頁。渠道宣傳促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)促銷高考促銷年度大型促銷旅游促銷中秋促銷渠道宣傳以生動化POP為傳播形式，傳播內(nèi)容包括兩條線：常規(guī)性POP：傳播“補充能量，精力十足”的主信息；應(yīng)景性POP：結(jié)合各項促銷活動，給予最直接的擴大化曝光；第四十七頁，共五十四頁。細分人群溝通針對目標(biāo)傳播對象－辦公室職員，采用寫字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時機直接傳遞出去，內(nèi)容包括：紅?！白屇隳X筋轉(zhuǎn)的更快”；紅牛功效及飲用時機展示；贈飲及紀(jì)念品發(fā)放；現(xiàn)場小游戲；白領(lǐng)俱樂部會員招募；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十八頁，共五十四頁。活動冠名面對08年全中國關(guān)注的奧運會，紅?？梢圆捎谩盎顒庸诿钡男问教嵘绊懥屯平楫a(chǎn)品功效；形式包括地方臺電視欄目（限制較少）及網(wǎng)絡(luò)欄目；促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播第四十九頁，共五十四頁。公關(guān)配合促銷活動戶外大牌&車體活動冠名渠道宣傳細分人群溝通公關(guān)配合TVC/平面/廣播174101252863911春節(jié)高考駕車旅游運動駕車旅游中秋圣誕以輔助產(chǎn)品功效主旋律傳播為主，配合不同階段主題傳播，利用產(chǎn)品植入、軟文報道等形式：對產(chǎn)品功效原理