質(zhì)量管理學(xué)第三章以顧客為中心

第三章以顧客為中心廣西大學(xué)黃蔚第1頁，共44頁。第一節(jié)顧客識別與細(xì)分在TQM中，顧客占據(jù)支配地位，顧客選擇決定企業(yè)成敗企業(yè)競爭的焦點：對顧客的競爭企業(yè)經(jīng)營的過程就是從了解顧客需要，提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意的過程。企業(yè)存在的價值就是：滿足顧客的需要識別和細(xì)分顧客是企業(yè)經(jīng)營的邏輯起點。第2頁，共44頁。第一節(jié)顧客識別與細(xì)分1、顧客的識別企業(yè)必須首先明確自己的顧客是誰，才能夠基于顧客的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。識別顧客及其需要是組織質(zhì)量活動的重要環(huán)節(jié)（1）顧客包括現(xiàn)有購買和使用公司產(chǎn)品的消費者（當(dāng)前顧客），還包括當(dāng)前顧客以外的顧客（潛在顧客和隱蔽顧客）第3頁，共44頁。顧客—供方過程模型（最簡單的顧客識別方法）

供方

組織

顧客輸入輸出要求和反饋要求和反饋圖3.1顧客-供方過程模型第4頁，共44頁。第一節(jié)顧客識別與細(xì)分（2）顧客還可分外部顧客和內(nèi)部顧客外部顧客是組織邊界外的接受組織最終產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人，但可能不是實際用戶外部顧客有哪些？第5頁，共44頁。外部顧客的分類：第6頁，共44頁。內(nèi)部顧客：內(nèi)部顧客：組織邊界內(nèi)，某一過程中的個人或團(tuán)體組織中每個人都有三重角色：供應(yīng)者、加工者和顧客內(nèi)部顧客只是完成過程，外部顧客才是公司的最終責(zé)任，是公司提供產(chǎn)品和服務(wù)的目的第7頁，共44頁。第一節(jié)顧客識別與細(xì)分2、顧客細(xì)分目的：細(xì)分市場對企業(yè)福址特別重要，不進(jìn)行細(xì)分市場的企業(yè)將失去在該細(xì)分市場上最大限度滿足顧客期望的機(jī)會細(xì)分市場關(guān)鍵是細(xì)分特定需要和期望的顧客第8頁，共44頁。細(xì)分顧客依據(jù)：地理位置、人口統(tǒng)計學(xué)因素、產(chǎn)品使用情況、采購方式、購買數(shù)量、預(yù)期服務(wù)水平等按顧客的偏好，市場可以細(xì)分為：類似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三種類型。按財務(wù)指標(biāo)，可以區(qū)分贏利潛力顧客。第一節(jié)顧客識別與細(xì)分第9頁，共44頁。需要注意的是細(xì)分和識別顧客主要是有助于企業(yè)滿足顧客的個性化需求，有針對性的提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于顧客滿意度的分析、測量和改進(jìn)工具的運用，針對不同的顧客采取有效的措施，滿足和超越顧客期望，造就忠誠顧客。通過細(xì)分顧客，企業(yè)將其顧客特別是外部顧客的成分和結(jié)構(gòu)與行業(yè)特點相關(guān)聯(lián)，與企業(yè)的經(jīng)營狀況相關(guān)聯(lián)，及時制定經(jīng)營策略。第10頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠1、顧客需要顧客需要：是指顧客在生理和心理方面對于生存和福祉的基本要求和欲望。馬斯洛的五層次需要理論是最具影響力的理論：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)朱蘭的認(rèn)為顧客的需求呈現(xiàn)金字塔”式層次結(jié)構(gòu)：基本需要、次級需要、第三級需要（這三個層次的需求從初級的需求，逐步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)顧客的具體需要的過程）第11頁，共44頁。狩野紀(jì)昭提出的三種質(zhì)量特性：必須特性代表是滿足最低限度的期望，線性特性方面更好績效導(dǎo)致更多的滿意，魅力特性方面更好績效導(dǎo)致顧客的欣喜第12頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠朱蘭認(rèn)為分析顧客需要的步驟：策劃收集顧客需要和過程收集用顧客的語言表述的顧客需要分析顧客需要并排出先后次序?qū)㈩櫩托枰g成組織語言建立測量指標(biāo)和測量手段第13頁，共44頁。常用的業(yè)務(wù)模式：關(guān)鍵顧客焦點小組與關(guān)鍵顧客的業(yè)務(wù)密切整合與流失顧客面談其采購決策利用顧客抱怨過程了解主要的產(chǎn)品和服務(wù)屬性對照競爭對手進(jìn)行贏得/失去顧客分析有組織的調(diào)查或反饋信息包括互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息第14頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠2、顧客滿意ISO9000標(biāo)準(zhǔn)中顧客滿意是顧客對其要求已被滿足程度的感受。

顧客抱怨的滿意度低的常見表達(dá)方式，但沒有抱怨不代表顧客滿意。（50%的顧客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高層反映）投訴解決的45%會再次購買，沒解決只有19%再次購買顧客滿意會告訴8個人，不滿意會告訴16個人顧客滿意由顧客滿意度衡量第15頁，共44頁。對顧客滿意的理解：第一，顧客滿意作為一種結(jié)果，是顧客對其需要、期望得到滿足的主觀感受程度，是“體驗”和“感知”的結(jié)果，是一種心理感覺狀態(tài)。第二，作為一個過程，顧客滿意是一個感知和評價的心理過程。第三，顧客滿意具有動態(tài)性，滿意與否會隨著時代的發(fā)展以及滿意評價的參照基準(zhǔn)或價值觀念而變化。第四，鑒于顧客需要和期望的多元性，以及顧客認(rèn)識、感知和反映的特點，顧客滿意受到多種因素的影響，是多個變量構(gòu)成的函數(shù)。第16頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意度有顧客感知質(zhì)量、顧客期望、顧客感知價值三因素決定不同滿意度可導(dǎo)致顧客抱怨和顧客忠誠兩種結(jié)果顧客感知質(zhì)量>顧客期望

非常滿意，可能成為忠誠顧客或?？皖櫩透兄|(zhì)量<顧客期望

不滿意，可能抱怨、投訴、失去顧客顧客感知質(zhì)量=顧客期望可能滿意或沒有不滿意第17頁，共44頁。從該模型中還可以看出，滿意的來源于在于為顧客所創(chuàng)造的價值，顧客忠誠是顧客滿意的直接結(jié)果；而顧客抱怨得到了出色的解決，也有可能達(dá)到顧客滿意甚至是顧客忠誠。不同滿意度下顧客的不同行為：p67表3.2，只記主要特征第18頁，共44頁。例：顧客表現(xiàn)為氣憤、煩惱時，顧客滿意程度為（）顧客表現(xiàn)為滿足、激動、感謝時，顧客滿意程度為（）第19頁，共44頁。為了定量的衡量顧客的滿意水平，人們運用計量模型和抽樣統(tǒng)計方法，通過評價顧客對于一組項目因子或評價指標(biāo)的感知和體驗，得到一個總計性的或回歸性的數(shù)量化指標(biāo)來綜合反映顧客對整個對象的滿意水平。這種量化指標(biāo)就會就稱為顧客滿意度指數(shù)（CSI）。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠第20頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠顧客滿意度計量一般用計量模型和抽樣統(tǒng)計方法，測量顧客滿意度指數(shù)（CSI）不同行業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品CSI測量不同，美國的最典型（ACSI）。把感知質(zhì)量、顧客期望、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠納入模型進(jìn)行分析CSI可用于：①比較不同行業(yè)，②比較企業(yè)和行業(yè)平均水平，③不同時期比較，④預(yù)測長期績效，⑤回答具體問題測算CSI的目的：發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，促進(jìn)組織改進(jìn)行動第21頁，共44頁。顯然，衡量顧客滿意度本身并不是目的。目的在于通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，將反映顧客滿意程度的統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果用數(shù)字、比例、圖形表示出來、發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意水平的關(guān)鍵因素，促進(jìn)組織的改進(jìn)行動。第22頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠3、顧客忠誠顧客忠誠是指顧客對于某種品牌的產(chǎn)品或某個企業(yè)做出的長期購買的承諾。忠誠的顧客往往會給公司帶來持續(xù)不斷地附加值研究表明，高的顧客滿意度未必意味著顧客的重復(fù)購買行為，其原因在于顧客有意夸大滿意度的傾向(顧客忠誠=吸引力*滿意度*參與度，吸引力的關(guān)鍵是：欣喜=期望+1)第23頁，共44頁。滿意和忠誠的區(qū)別：滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠體現(xiàn)在行動上；滿意顧客會光顧競爭對手，忠誠顧客只向我們購買；顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。第24頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠顧客忠誠的意義：帶來持續(xù)不斷地增加值①往來時間增加帶來消費額增加②正面宣傳是免費的廣告資源③服務(wù)成本小，新顧客服務(wù)成本高④價格敏感度低，利潤高⑤相互學(xué)習(xí)關(guān)系，相互了解，提高產(chǎn)品或服務(wù)效率第25頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠顧客的要求和期望在溝通中被企業(yè)識別利用明確的、達(dá)成一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范滿足或超越顧客要求實際質(zhì)量是到達(dá)客戶手中的生產(chǎn)過程的輸出結(jié)果。第26頁，共44頁。第二節(jié)顧客需要、顧客滿意和顧客忠誠4、實現(xiàn)顧客滿意的途徑1.明確定義自己的關(guān)鍵顧客群和市場2.了解顧客的長、短期需要和期望（也就是預(yù)期的質(zhì)量）3.明確顧客的意見（期望質(zhì)量）與設(shè)計、生產(chǎn)和交付過程（得到實際質(zhì)量）之間的聯(lián)系期望質(zhì)量-實際質(zhì)量=顧客所感知到的質(zhì)量4.構(gòu)筑堅實的顧客關(guān)系5.建立有效的抱怨管理過程6.測量顧客的滿意度，并利用這些信息來評估和改進(jìn)自身的內(nèi)部過程第27頁，共44頁。第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析顧客滿意度是衡量組織的管理水準(zhǔn)和業(yè)務(wù)績效的晴雨表測量顧客的滿意度是改進(jìn)組織的業(yè)績和運作、實現(xiàn)顧客滿意并提高企業(yè)競爭力的重要手段。顧客滿意度測量途徑：顧客調(diào)查（主要方法），產(chǎn)品提供登記，投訴的處理與跟蹤，交易數(shù)據(jù)分析，顧客接觸點分析，流失顧客分析第28頁，共44頁。1、顧客滿意度測量的用途：一座采掘不完的金礦1.了解顧客對于企業(yè)在滿足顧客需要方面做得如何的感知2.比較公司相對于競爭者的績效3.找出在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供方面有待改進(jìn)的領(lǐng)域4.跟蹤趨勢以確定變革是否確實導(dǎo)致了改進(jìn)第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析第29頁，共44頁。第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析2、顧客滿意度測評系統(tǒng)與實施過程顧客滿意度測評系統(tǒng)這一類系統(tǒng)的基本特點：以完全的顧客滿意理念為基礎(chǔ)由最高管理者主導(dǎo)從顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，重視和關(guān)注顧客接觸點運用各種統(tǒng)計技術(shù)和溝通方法，實施定性、定量、定期的綜合測定。第30頁，共44頁。關(guān)鍵活動：1.明確測量的目的并識別測量的事項2.選擇有效的信息收集過程和方法來收集顧客反饋數(shù)據(jù)3.綜合分析和評價滿意水平并溝通測評結(jié)果4.討論測試發(fā)現(xiàn)并計劃改進(jìn)活動第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析第31頁，共44頁。第32頁，共44頁。第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析3、顧客滿意度測評中的主要事項：顧客調(diào)查的主要環(huán)節(jié)：1.明確調(diào)查的目的2.選擇調(diào)查的實施者和調(diào)查對象3.設(shè)計和選擇調(diào)查手段書面調(diào)查問卷最常用：樣本大，定量，成本低，不回答誤差當(dāng)面訪談和焦點小組：樣本少，定性，成本高，費時電話訪問：樣本中，定性，數(shù)量有限的顧客郵件調(diào)查：關(guān)鍵屬性跟蹤，穩(wěn)定

4.確定調(diào)查問題5.滿意程度的標(biāo)度（P76表3.4）6.設(shè)計報告的格式和數(shù)據(jù)整理的方法第33頁，共44頁。第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析4、顧客滿意度數(shù)據(jù)分析類型：1.基本數(shù)據(jù)分析：單變量：邊際分析，頻數(shù)分布，集中分析、變異分析、極值、回答水平的解釋雙變量：分類統(tǒng)計、相關(guān)分析、風(fēng)險分析識別主要事項和原因分析：簡單因果分析2.數(shù)據(jù)語義分析：傾聽顧客3.圖形化的報告：4.高級分析：多元回歸、方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析第34頁，共44頁。第三節(jié)顧客滿意度的測量與分析5、顧客滿意度測量中存在的問題：a.滿意度測量設(shè)計不當(dāng)b.未能識別適宜的質(zhì)量維度c.對于各個質(zhì)量維度的加權(quán)不當(dāng)d.缺乏與競爭對手的比較e.未能測量潛在的和曾經(jīng)的顧客f.混淆了顧客滿意與顧客忠誠這兩個有著明顯差別的概念第35頁，共44頁。第四節(jié)顧客關(guān)系管理1、對顧客關(guān)系管理(CRM)的認(rèn)識顧客關(guān)系管理(CRM)，也稱客戶關(guān)系管理：是企業(yè)為了獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值而致力于與顧客建立長期良好關(guān)系的活動和管理舉措。通常以計算機(jī)和通信自動化技術(shù)為基礎(chǔ)，致力于獲得并管理客戶知識，改善和管理客戶溝通，優(yōu)化銷售和營銷過程，方便顧客服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)支持，實現(xiàn)顧客長期價值的最大化和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。目前CRM通過CRM系統(tǒng)軟件實現(xiàn)第36頁，共44頁。CRM目標(biāo)：贏得顧客、留住顧客、實現(xiàn)顧客忠誠CRM是以顧客為中心管理理念的體現(xiàn)第四節(jié)顧客關(guān)系管理第37頁，共44頁。第四節(jié)顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理的過程：1.獲取顧客信息，識別顧客2.管理顧客溝通，了解需要和期望3.掌握顧客滿意度4.研究顧客價值，確定顧客關(guān)系戰(zhàn)略5.分析差距，實施產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)6.留住和造就忠誠的顧客第38頁，共44頁。第四節(jié)顧客關(guān)系管理2、有效的顧客關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)：a.組織的可達(dá)性與承諾?？蛇_(dá)性手段：電話、郵箱、公司網(wǎng)站等，可使顧客很方便快捷聯(lián)系到相關(guān)的部門和人員。承諾：旨在排除一切降低顧客信心的情況b.選拔和培訓(xùn)與顧客直接接觸的一線員工有人際溝通能力、分析解決問題能力、自信、抗壓力、耐心、替他人著想、對細(xì)節(jié)敏感關(guān)注c.明確顧客接觸要求時間、行為、態(tài)度（稱呼、語氣、表情）等第39頁，共44頁。第四節(jié)顧客關(guān)系管理d.有效的投訴管理把投訴視作改進(jìn)的機(jī)會，鼓勵顧客投訴投訴管理由跨職能的團(tuán)隊研究投訴信息、原因和建議e.全