一線營銷之生態(tài)雞精營銷策劃紀實

豹發(fā)品牌的力量一線營銷策劃經典案例之生態(tài)雞精營銷策劃紀實——“鮮+安全”才是雞精市場一張完整的車票一款毫無市場基礎的產品一出場就要打造成明星產品，不僅要在市場中展露頭角，還要全速廝殺，與太太樂、豪吉、家樂等各大雞精品牌策劃爭奪市場份額，可能嗎？我們只能說挑戰(zhàn)來了！當我們接手這樣一個極具難度的課題的時候，我們興奮和焦慮并存，因為這注定是一場挑戰(zhàn)一線營銷策劃公司的同僚智慧的好戲。我們別無選擇，只能全力以赴。好戲馬上開場。

【先做對，再做好】做好一個市場的前提是先要做對，做對一個市場的前提是先要洞察消費者需求。放眼望去，貨架上的雞精產品琳瑯滿目，各式各樣的雞精產品遍布終端。據不完全統(tǒng)計，我國有雞精品牌300多個，雞精市場每年以超過10%的速度在增長。正所謂品類需求決定市場。雞精品類到底滿足了消費者的什么需求，使得市場不斷在擴大，消費者越來越多？這是我們的第一個疑問。這個問題直接關系到雞精的品類屬性。什么是品類屬性？品類屬性是指某一品類在群體消費者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。品類不會莫名生成，品類在文化催生的過程中必然是符合群體某些需要、某些利益，于是這些需要以及利益集合起來構成品類的根基，形成了品類的屬性。因此，品類屬性必然會對品類的一切營銷活動進行相應的約束，影響著品類營銷的進程。雞精的品類屬性是什么？符合消費者的哪些利益需求？我們深知，找到它，就能找到突圍的鑰匙。

【“鮮”是人類孜孜追求的美味】人類文明發(fā)源于大河流域，河中魚成為重要的食物來源，也是人類最早品嘗到的美味。古語有云：“魚之味，乃百味之味，吃了魚，百味無味?！惫湃税阳~叫小鮮，三條魚組成“鮮”字，可見古人對魚的推崇備至。然而，在很長一段時期，人們對這種美味都只可意會而不能言傳。直到清代李漁才在《閑情偶寄》里將這種美味稱之為“鮮”。之后，科學家們從科學角度證實了鮮味的存在，并且生產出了提供鮮味的味精產品。從此，人們從未停下對鮮味的追求。味精產品也從一代發(fā)展到二代一直到現在的雞精、菇精。味精、雞精的發(fā)展歷史，就是人類對“鮮的美味”不斷追求和探索的歷史！雞精的品類屬性，我們已經找到，那就是“鮮”！

【“安全”嗎？消費者心里一直有問號】“鮮”作為品類基本屬性，但“特鮮味精”為什么曇花一現？雞精為什么崛起？這背后還隱藏了消費者的什么需求？這是我們的第二個疑問。于是，研究進一步深入。從20世紀80年代開始，不利于味精的傳聞多了起來。一些書籍報道稱味精可導致眾多疾病。專業(yè)組織機構也紛紛進行測試或建議，這進一步加深了消費者的恐懼；很多人開始不吃味精，到餐館時也會叮囑“不要放味精”。對味精的恐懼很快就蔓延到整個食品加工業(yè)。在隨后的幾十年里，很多具有權威性的國際或專業(yè)組織開始對味精進行徹底研究。同時，紛紛表明“味精無害”。但長時間跨度的問題解決方式導致了味精壞的形象在人們心中難以消除。盡管第二代“強力味精”鮮度更高，但其不論是從品類名稱還是產品性狀上與“味精”并無明顯變化，強力味精并不能消除消費者的恐慌。隨后雞精產品面市，上市伊始就開始炒作“味精有害健康”、“雞精有較高營養(yǎng)價值”等，對味精的安全和健康展開攻擊，很快強占了味精市場。再之后出現的是，由植物中提取的植物類鮮味調味品，主打“健康”，這似乎在告訴人們雞精也是不安全的。太太樂的“蔬之鮮”就是這樣，如同當年雞精攻擊味精一樣，蔬之鮮同樣隱晦攻擊味精的不健康不安全，強調自己是健康味“晶”。從味精到雞精再到菇精，是品類不斷優(yōu)化的表現。對安全的隱憂，正是促進品類優(yōu)化的一個動因。

【隱憂中洞察商機】盡管品類不斷在進行優(yōu)化，但消費者對“健康安全”的隱憂一直存在，甚至很多消費者拒絕味精、拒絕雞精。對此，我們展開了廣泛的取證。當我們在百度輸入“味精”的時候，出現了3150萬條相關信息，而輸入“味精、怕”的時候則出現了869萬條相關信息，占“味精”搜索的28%；同樣的，我們輸入“雞精”，出現1090萬，輸入“雞精、安全”時則出現了435萬，占到“雞精”搜索結果的40%。這表明，雞精盡管更鮮，但安全性始終是消費者的心病?！安话踩笔且粡埵袌黾t牌，還是商機？沖突制造商機！當某種約束使得人性欲望受到阻隔，需求就出現了。而營銷的最主要目的就是解決這種沖突，滿足消費者需求。既然我們找到了消費者的擔心，也就是找到了機會。面對消費者心智當中的隱憂，我們要怎么做？

【消費者永遠期待更好的產品】和菇精以及更多的植物類鮮味調味品相比，雞精從品類名稱上，更易讓消費者誤以為是“雞的精華”，而且從產品性狀上，雞精使用了黃色顆粒狀，更加接近天然雞湯的顏色，加之中國人的雞文化，雞精被認為是代替味精的天然健康安全食品，而對于“素”鮮則認為鮮味不足不濃。相比之下，消費者更青睞雞精。越來越多的企業(yè)和品牌意識到雞精市場消費者對“雞的精華”的誤讀，紛紛在“雞”上作文章，有老母雞、草雞、山雞、鮮雞、土雞……各出其招，試圖從“鮮”上作足功課。對于我們來說，鴻興源需要一只什么樣的雞