思源：天津泰達(dá)港灣項目營銷推廣執(zhí)行報告08-157P

思源：天津泰達(dá)港灣項目營銷推廣執(zhí)行報告08-157P大港區(qū)泰達(dá)港灣項目營銷推廣執(zhí)行報告2008-5-22項目位于港東新城規(guī)劃范圍內(nèi)地塊周邊資源分布地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)品構(gòu)成情況開發(fā)能力與資源限制條件分析鞏固的三角形體系,保證項目相互支撐,協(xié)同發(fā)展貫穿營銷體系的核心營銷思想：營銷績效管理以本案出發(fā)思考區(qū)域的發(fā)展研究結(jié)論―購房基本情況八成被訪者來自大港區(qū)域，其中多數(shù)客戶居住或工作地在大港區(qū)四成客戶表示只要看到自己滿意的房子隨時都可能購房，半數(shù)客戶目前正處于觀望中六成被訪客戶購房計劃居住人口數(shù)為3人被訪者計劃購置的戶型以3室2衛(wèi)居多，面積主要為91-100平米，其次為111-120平米。兩房戶型需求主要為80平米左右的2房1衛(wèi)客戶在大港區(qū)域買房主要看南部老城區(qū)、學(xué)府板塊、港東新城板和石油板塊客戶比較看重項目地理位置，房屋單價、產(chǎn)品質(zhì)量及周邊配套設(shè)施等七成客戶購房目的是自己居住研究結(jié)論―客戶對個案的評價客戶普遍對所看樓盤表示滿意，但客戶并沒有立即下單，表明多數(shù)客戶仍處于考慮之中，希望有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)客戶對地球村、和興理想城、輝煌名都、美郡等幾個樓盤滿意度較高客戶對看過樓盤的小區(qū)內(nèi)部環(huán)境最為滿意，但同時也有有部分認(rèn)為樓盤地理位置欠佳、房屋價格偏高、戶型設(shè)計不合理等客戶對建筑風(fēng)格概念并不明確，但從客戶對所看樓盤建筑風(fēng)格評價中可以看出客戶較為滿意具有獨特風(fēng)格的建筑產(chǎn)品研究結(jié)論―對本項目的認(rèn)識和建議六成的客戶對泰達(dá)港灣項目位置和項目周邊環(huán)境不了解客戶認(rèn)為泰達(dá)港灣主要劣勢在于項目地距離當(dāng)前城市中心較遠(yuǎn)，目前區(qū)域配套不成熟等，優(yōu)勢在于開發(fā)商品牌優(yōu)勢55.5%的客戶喜歡歐式風(fēng)格的園林設(shè)計運動配套方面，客戶主要需求有游泳池、兒童游樂場、籃球場等研究結(jié)論―對本項目產(chǎn)品的建議客戶對本項目產(chǎn)品的需求為3房2衛(wèi)的客戶相對較多，面積最要集中在91-100平米和111-120平米。其次為80平米左右的2室1衛(wèi)戶型和2室2衛(wèi)戶型客戶選擇戶型主要考慮居住空間的寬闊、舒適或經(jīng)濟(jì)實用、能滿足居家用途即可多數(shù)客戶認(rèn)為客廳除傳統(tǒng)家電、沙發(fā)、茶幾外，不需要再增加其他功能空間絕大多數(shù)被訪者認(rèn)為景觀陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳輔助性功能間主要需求獨立書房、單獨衣帽間、儲物間/壁櫥主臥室希望配置單獨衣帽間，自帶陽臺、單獨衛(wèi)生間研究結(jié)論―對本項目產(chǎn)品的建議多數(shù)客戶認(rèn)為在面積固定下，應(yīng)該滿足客廳的面積相對大些，強調(diào)客廳的舒適性，各間臥室滿足基本使用功能即可六成客戶喜歡平層的室內(nèi)空間形式，其次為錯層七成客戶購房打算辦按揭，但首付比例多數(shù)選擇滿足國家規(guī)定的最低限度。多數(shù)客戶認(rèn)為泰達(dá)港灣項目高層產(chǎn)品合理的單價為5001-5500元/平米，總價在50萬左右被訪客戶購買泰達(dá)港灣項目產(chǎn)品的可能性主要集中在30%左右，增加附贈空間后可能性提高到60%左右，對如何贈送空間形式要求傾向性不明顯愿意購買的原因主要是看好項目環(huán)境好，有河，空氣好的優(yōu)勢，臨近大港一中。不愿意購買的主要原因是項目離主城區(qū)遠(yuǎn)，交通不便研究結(jié)論―客戶特征此次受訪者的男女比例相當(dāng)，被訪者家庭常住人口以3口之家為主九成客戶為已婚，其中70%左右的客戶與子女一起居住客戶工作職位主要為中層管理人員、自營工商人員/個體工商戶、國家機關(guān)公務(wù)員/大型國企員工等五成左右的受訪者家中有私家汽車或近期計劃購買私家車，另外18.5%的客戶主要的交通工具目前為自行車等被訪者個人月收入在5001-6000元之間，家庭年收入大部分在10-12萬元之間被訪者主要通過朋友及親戚介紹和報刊、廣告牌了解房地產(chǎn)信息差異化競爭優(yōu)勢如何形成？細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略細(xì)分及互動市場戰(zhàn)略我們首先需要細(xì)分本案的目標(biāo)客群本案的目標(biāo)客群特點基于細(xì)分化目標(biāo)客群制定細(xì)分/組合市場戰(zhàn)略首先，對本案目標(biāo)市場進(jìn)行拆分按照產(chǎn)品供應(yīng)層面按照區(qū)域市場層面按照營銷時序?qū)用鎸κ袌鲞M(jìn)行有效的細(xì)分，但不意味著所有的細(xì)分市場都是同等重要的！這個戰(zhàn)略的另一個重要層面是對這些市場進(jìn)行主、次區(qū)分，從而進(jìn)行互動的組合運作?？蛻絷P(guān)系及整合營銷戰(zhàn)略客戶關(guān)系營銷戰(zhàn)略利用高端客群的社交圈有效地針對潛在購買者進(jìn)行營銷活動。打破銷售瓶頸，增加營銷過程中與客戶的多點接觸。提升客戶滿意度、口碑和忠誠度。憑借已成交客戶對項目的認(rèn)知度和忠誠度，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，為項目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時產(chǎn)生銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項目后期的推廣奠定良好的轟動效應(yīng)?；贗T技術(shù)（數(shù)據(jù)挖掘）的管理系統(tǒng)，探索客戶復(fù)雜、多層次、全方位的需求關(guān)系營銷的關(guān)鍵點――與客戶購買行為互動，保證充分的接觸點設(shè)置多種形式接觸點，避免單一接觸點接觸，充分傳播價值整合營銷的出發(fā)點立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：項目所有信息與價值點立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：公司內(nèi)部所有支持銷售的力量立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：所有外部合作力量立足關(guān)系營銷進(jìn)行整合：客戶購買周期的各個環(huán)節(jié)如何建立有效的溝通機制合作雙方核心決策層的積極介入整體營銷工作的“司令部”，統(tǒng)一、協(xié)調(diào)內(nèi)部及外部的各種資源及關(guān)系；及時處理各種關(guān)鍵問題及突發(fā)事件；及時了解開發(fā)商對于工作的滿意度并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整控制整體的工作進(jìn)度及費用預(yù)算；控制整體的產(chǎn)品質(zhì)量及銷控；現(xiàn)場客戶滿意度的監(jiān)控抽察由泰達(dá)領(lǐng)導(dǎo)及思源經(jīng)紀(jì)核心團(tuán)隊共同組成；泰達(dá)房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品及營銷推廣尺度等關(guān)鍵問題進(jìn)行決策；思源成員負(fù)責(zé)進(jìn)行全面正確的市場把握，就關(guān)鍵問題與泰達(dá)房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)共同決策；執(zhí)行層組織架構(gòu)設(shè)置原則及分工雙方共同構(gòu)建CRM營銷平臺搭建CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺共同構(gòu)建基于CRM面向濱海新區(qū)內(nèi)外的的跨機構(gòu)、開放式營銷平臺以開放式營銷平臺執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略致力于成為泰達(dá)房產(chǎn)公司的戰(zhàn)略合作伙伴思源經(jīng)紀(jì)具備整合專業(yè)化資源平臺的豐富經(jīng)驗思源能全力支持開放式營銷平臺的搭建思源高層團(tuán)隊穩(wěn)定，公司業(yè)務(wù)拓展不追求規(guī)模而專注于質(zhì)量，因而可以長期專注于本項目，能夠保證足夠的精力投入。思源的企業(yè)文化強調(diào)專業(yè)精神和開放心態(tài)，在外埠市場拓展中能夠整合和調(diào)動內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，不受企業(yè)自身利益羈絆。思源具有多年的和各大房地產(chǎn)企業(yè)的合作經(jīng)歷，能夠縮短合作中的磨合過程。如何規(guī)避可能的銷售風(fēng)險

并積極共擔(dān)風(fēng)險？項目營銷風(fēng)險規(guī)避的方法風(fēng)險降低策略保持在各個銷售階段各種戶型的多樣化與產(chǎn)品鏈的豐富。配合“小幅快跑”的價格提升策略，以相對較低的價格入市先推出質(zhì)素相對較差的一部分房源，形成搶購局面，待銷售量達(dá)到80%左右則再加推質(zhì)素相對較好的房源進(jìn)行提價。如果首期推出房源未達(dá)到預(yù)期80%的銷售目標(biāo)，則采用將余量部分銷控，按原計劃加推后期房源并進(jìn)行小幅提價。以新貨帶舊貨！以示范環(huán)境、先期完成的環(huán)境帶期房！以商業(yè)、酒店公寓帶住宅！港東生活六大強勢賣點支撐鎖定五大客群客戶群的主要來源區(qū)域主城區(qū)內(nèi)的客戶（主力區(qū)域：大港老城區(qū)、油田板塊）客戶價值取向“國際化體驗型社區(qū)”內(nèi)部空間分割樣板間設(shè)計樣板間的設(shè)計要體現(xiàn)出住宅的舒適度與溫馨感;空間布局和裝飾設(shè)計體現(xiàn)出中式文化的內(nèi)斂與厚重;樣板間運用不同的裝修風(fēng)格,為客戶展示和提供個性化的裝修方案;樣板間內(nèi)家俱配套齊全,為客戶帶來真實的情景體驗感受;戶外包裝及導(dǎo)示方案設(shè)計原則設(shè)立多團(tuán)隊互動競爭架構(gòu)多賣場接待的原則多賣場接待制度通過深度分析顧客對企業(yè)的期望和要求，可以為企業(yè)建立以顧客為中心的產(chǎn)品策略和營銷策略提供決策支持。可以幫助企業(yè)識別影響滿意度的因素和各因素的作用強度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升顧客對企業(yè)的忠誠度。通過建立滿意度指數(shù)系統(tǒng)，進(jìn)行滿意度發(fā)展預(yù)測，可以增強房地產(chǎn)企業(yè)抗風(fēng)險能力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略保障。所以，為了泰達(dá)品牌的可持續(xù)發(fā)展，客戶滿意度的維護(hù)是勢在必行的。Addyourcompanyslogan價格階段提價2008.10月2008.12月2009.1月2009.3月2009.5月2009.7月8月中旬開盤，第一次放量10月，第二次放量2009.3月，第三次放量2009.5月，第四次放量2008.8月5500元/平米5600元/平米5700元/平米5800元/平米5900元/平米提價原則：根據(jù)大港商品房月均漲幅1.1%，結(jié)合后期市場狀況，調(diào)整本案價格；高頻率、小幅度提價，根據(jù)推盤量提價；根據(jù)項目推出的產(chǎn)品以及銷售任務(wù)提價。全盤階段銷售額銷售額是根據(jù)消化面積的多少來制定的,預(yù)計總的銷售額為303256224元。單位：元銷售進(jìn)度計劃制定原則：樓宇分布圖1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#泰達(dá)港灣共15棟樓，以中間綠地為中心，圍合式分布。1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A區(qū)B區(qū)C區(qū)根據(jù)各個樓宇的地理環(huán)境，將地塊各樓分為三個區(qū)域，A區(qū)的樓宇靠近熱源廠，受其影響，位置略差；B區(qū)位置較好，靠近中心綠地與水景；C區(qū)位于項目最南端，靠近競爭對手，位置一般。優(yōu)勢分區(qū)A區(qū)樓盤：10、11、12、13、14號樓B區(qū)樓盤：5、6、7、8、9、15號樓C區(qū)樓盤：1、2、3、4號樓第一次推盤放量樓盤1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A區(qū)B區(qū)C區(qū)推盤原則：1、優(yōu)劣相結(jié)合的原則，避免造成整體銷售困難；2、三個區(qū)相結(jié)合的原則，降低銷售難點；3、戶型面積相結(jié)合的原則，滿足不同客戶的需求；4、開盤期放量，為聚集人氣，給客戶留下良好印象，提高項目的品質(zhì)，又是樓盤可以再看盤期多推出一些。1#C6#、8#B12#A推盤區(qū)域一期推盤占總面積的約26%，銷售時間為8月中旬―9月底，基本銷售總面積的20%，剩余面積隨下次推盤一起銷售。12#8#6#1#第二次推盤放量樓盤推盤原則：1、優(yōu)劣相結(jié)合的原則，避免造成整體銷售困難；2、三個區(qū)相結(jié)合的原則，降低銷售難點；3、戶型面積相結(jié)合的原則，滿足不同客戶的需求；4、因為2008年的銷售任務(wù)較重，所以第二次推盤放量樓棟較多。2#、4#C5#、15#B10#、11#、13#A推盤區(qū)域第二次推盤占總面積的約47%，同時銷售前一階段剩余的面積，銷售時間為10月――5月中旬，基本銷售總面積的20%，剩余面積在下一個銷售期里銷售。1#2#8#4#3#6#5#10#9#7#15#13#12#11#14#A區(qū)B區(qū)C區(qū)9#3#14#第四次推盤放量樓盤推盤原則：1、優(yōu)劣相結(jié)合的原則，避免造成整體銷售困難；2、三個區(qū)相結(jié)合的原則，降低銷售難點；3、戶型面積相結(jié)合的原則，滿足不同客戶的需求；――C7#B―――8月底，