第十一章分銷策略

第十一章分銷策略1第一節(jié)分銷渠道的含義與結(jié)構(gòu)第二節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)渠道的設(shè)計(jì)第四節(jié)渠道的激勵與控制第五節(jié)渠道的沖突管理第一頁，共四十八頁。第一節(jié)分銷渠道的含義與結(jié)構(gòu)一、分銷渠道的含義分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。2第二頁，共四十八頁。二、分銷渠道的職能信息：收集和傳遞市場調(diào)查和情報(bào)信息。促銷：開發(fā)和傳播有說服力的供應(yīng)品信息。接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造，分類，組裝和包裝。物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸，存儲。融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。3第三頁，共四十八頁。三分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的層次（長度）4零級渠道

(M-C)一級渠道

(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-R-J-C)第四頁，共四十八頁。5制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)第五頁，共四十八頁。2.分銷渠道的寬度渠道的寬窄取決于商品流動過程中每一個層次選用中間商數(shù)目的多少。

每一個層次有眾多的同類中間商，稱之為寬渠道，反之稱之為窄渠道。6第六頁，共四十八頁。專營性分銷：(exclusivedistribution)

嚴(yán)格限制中間商數(shù)目。一般來說，專營性的再售商同意不經(jīng)營競爭品牌。由于授予專營性分銷權(quán)，生產(chǎn)商希望能夠獲得更積極的和有見識的銷售。選擇性分銷：（selectivedistribution）利用一家以上，但又不是所有愿意經(jīng)銷的中間商經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。密集性分銷（intensivedistribution）制造商盡可能多地在商店銷售商品或服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求能在當(dāng)?shù)卮罅?，方便地購買時，實(shí)行密集性分銷就至關(guān)重要。7第七頁，共四十八頁。一、批發(fā)商1、含義

批發(fā)的功能是將購進(jìn)的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者。8第二節(jié)批發(fā)商與零售商第八頁，共四十八頁。2、類型（1）商人批發(fā)商(即獨(dú)立批發(fā)商)。它不同于商品代理商，對其經(jīng)營的商品具有所有權(quán)。（50—60%）（2）商品代理商。商品代理商區(qū)別于商人批發(fā)商的主要特點(diǎn)是：他們對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。（10%）（3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門經(jīng)營其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立商業(yè)機(jī)構(gòu)（20-30%）9第九頁，共四十八頁。3、批發(fā)商的發(fā)展趨勢面臨大型零售企業(yè)直接向制造商采購、連鎖店自營批發(fā)的挑戰(zhàn)。物流與商流的分離，完全職能的傳統(tǒng)商業(yè)批發(fā)商面臨著投資少、費(fèi)用低的有限職能批發(fā)商，甚至代理商、經(jīng)濟(jì)人的挑戰(zhàn)B2B,B2C商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展，進(jìn)一步吞噬批發(fā)、甚至傳統(tǒng)零售的生存空間10第十頁，共四十八頁。二、零售商1、含義零售是向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)的一系列活動。從事這種銷售活動的組織和個人稱為零售商。11第十一頁，共四十八頁。2、類型（1）有門市的銷售形式百貨公司。這種經(jīng)營有兩種方式：①采取獨(dú)家經(jīng)營方式，沒有下屬分店，②連鎖經(jīng)營的方式，一家百貨公司開設(shè)很多分支商店。12第十二頁，共四十八頁。購物中心：又稱為超級商場、shoppingmail。一種各種業(yè)態(tài)商店的大規(guī)模聯(lián)合體。MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電影院、娛樂設(shè)施、運(yùn)動場所、酒店，甚至旅游景區(qū)等，由發(fā)展商聘請商業(yè)規(guī)劃專家進(jìn)行精心規(guī)劃和組織設(shè)計(jì)。世界上最大的MALL——加拿大“西愛民頓”，建筑面積超過50萬平方米，商場的出入門達(dá)50個之多、停車位達(dá)2萬輛，有800多個商家、商場內(nèi)有100多家餐館，經(jīng)營項(xiàng)目包括生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設(shè)施，每年?duì)I業(yè)額達(dá)28.8億美元。13第十三頁，共四十八頁。超市。它是以自我服務(wù)、低價銷售為特殊的方式。它的經(jīng)營特點(diǎn)主要是連鎖經(jīng)營，總店下屬很多分店，經(jīng)營品種已從主要經(jīng)營食品發(fā)展到經(jīng)營日用雜品，服裝、針織品和家具等。專業(yè)商店。專業(yè)商店的特色是經(jīng)營單一大類商品。14第十四頁，共四十八頁。廉價商店(也稱折扣商品)。它的突出特點(diǎn)是以比一般商店明顯低的價格銷售商品。這對那些愿意以低價格購買商品的消費(fèi)者階層來說，有很大的吸引力。15第十五頁，共四十八頁。（2）無門市的銷售形式。郵寄貿(mào)易。這種銷售形式?jīng)]有門市也沒有專門的售貨人員，商品購買者通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，寄到購買者手中。訪問銷售。這種銷售方式是商店的推銷人員攜帶商品或者樣品到消費(fèi)者工作單位或家庭進(jìn)行商品銷售。電話通信銷售。這種方式是商店通過報(bào)紙、廣播、電視等向顧客發(fā)生商品廣告顧客用電話或信件向商店訂貨，商店接到訂貨通知后，按要求將商品送到顧客手中。網(wǎng)絡(luò)銷售。16第十六頁，共四十八頁。第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)一、選擇分銷渠道的匹配因素選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道17第十七頁，共四十八頁。（一）選擇和客戶匹配的渠道（分析服務(wù)需求）18識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道第十八頁，共四十八頁。批量大小(LotSize)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時間(WaitingTime)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平?？臻g便利(SpatialConvenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種(ProductVariety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。服務(wù)支持(ServiceBackup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。19第十九頁，共四十八頁。20（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道1、產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。2、產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。3、產(chǎn)品的易腐易毀性。指不易儲、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。4、產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。5、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。第二十頁，共四十八頁。6、產(chǎn)品定義程度7、

產(chǎn)品聚合性8、

產(chǎn)品排他性21第二十一頁，共四十八頁。（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道22高低銷售附加值低高銷售成本第二十二頁，共四十八頁。23渠道選擇過程的次序所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案第二十三頁，共四十八頁。二、其它制約因素（一）企業(yè)特性1、企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。2、企業(yè)的聲譽(yù)相市場地位。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽(yù)越高，抉擇的余地就越大，選擇的實(shí)力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。24第二十四頁，共四十八頁。3、企業(yè)的經(jīng)營管理能力。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營推銷能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營銷渠道的主動性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。4、控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。25第二十五頁，共四十八頁。（二）競爭對手1、聯(lián)合型競爭：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求雙贏，取得各自的市場份額。2、攻擊性競爭：采取跟隨的分銷渠道設(shè)計(jì)，但是以擊敗對手為目標(biāo)。3、避開型（游擊型）：避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點(diǎn)。例如：雅芳化妝品（雅芳銷售員）。26第二十六頁，共四十八頁。三、選擇渠道結(jié)構(gòu)1、渠道長度2、渠道寬度27第二十七頁，共四十八頁。四、渠道成員的責(zé)任與義務(wù)生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。價格政策(pricepolicy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。28第二十八頁，共四十八頁。分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors”territorialrights)，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責(zé)任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家代理等渠道形式時。29第二十九頁，共四十八頁。30第四節(jié)渠道的激勵與控制選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員第三十頁，共四十八頁。一.選擇渠道成員31建立選擇標(biāo)準(zhǔn)（聲譽(yù)/態(tài)度/規(guī)模分銷競爭產(chǎn)品/付款能力等）找到可能的渠道成員（銷售人員/廣告/貿(mào)易展等）用標(biāo)準(zhǔn)衡量可能的渠道成員（一名銷售經(jīng)理/某個小組）將可能的成員變成實(shí)際的成員（選擇是雙向的）第三十一頁，共四十八頁。二、激勵或監(jiān)督渠道成員的形式1、報(bào)酬力量(rewardpower)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。進(jìn)貨激勵：一般給予貨物回扣推廣激勵：主要采用推廣津貼形式，例如新產(chǎn)品津貼、清貨津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼等銷售激勵：現(xiàn)金獎、實(shí)物獎、免費(fèi)旅游、度假獎等等。32第三十二頁，共四十八頁。2、參照力量(referentpower)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3、專家力量(expertpower)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。例如：寶潔公司的經(jīng)銷商利潤率很低，但是有無形價值：知識和管理技能。（學(xué)會信息管理庫存和跟蹤銷售、終端自動化、規(guī)范管理）33第三十三頁，共四十八頁。4、法律力量(legitimatepower)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動34第三十四頁，共四十八頁。三、評估渠道成員定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商表現(xiàn)（銷售額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況）當(dāng)渠道的服務(wù)達(dá)到某一合意水平時，生產(chǎn)商應(yīng)該建立功能折扣，對低于合意水平的中間商應(yīng)該進(jìn)行評議，再訓(xùn)練，再激勵，或者終止其業(yè)務(wù)。35第三十五頁，共四十八頁。一、沖突類型1、水平渠道沖突。指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。

這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開“圈地運(yùn)動”。第五節(jié)渠道沖突管理36第三十六頁，共四十八頁。（2）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。

例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。37第三十七頁，共四十八頁。（3）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。

例如，李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。38第三十八頁，共四十八頁。二、渠道沖突的直接原因(1)價格原因。各級批發(fā)價的價差常是渠道沖突的誘因。制造者常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過低而無利可圖。(2)存貨水平。制造商和分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過低又會導(dǎo)致分銷商無法及時向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競爭者。

同時，分銷商的低存貨水平往往會導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過多還會產(chǎn)生產(chǎn)品過時的風(fēng)險(xiǎn)。因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問題。

39第三十九頁，共四十八頁。(3)大客戶原因。制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，這些直接用戶通常是大用戶，是"廠家寧愿直接交易而把余下的市場領(lǐng)域交給渠道中間商的客戶(通常是因?yàn)槠滟徺I量大或有特殊的服務(wù)要求)"。

由于工業(yè)品市場需求的80／20規(guī)則非，常明顯，分銷商擔(dān)心其大客戶直接向制造商購買而威脅其生存。(4)爭占對方資金。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，即貨賣出去后再付款。而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。40第四十頁，共四十八頁。(5)技術(shù)咨詢與服務(wù)問題。分銷商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)，常被制造商作為采用直接銷售方式的重要理由。

對某些用戶來說，甚至--些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較固定的產(chǎn)品，仍需要通過技術(shù)咨詢來選擇最適合其產(chǎn)品性能的產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)過程的需要。

(6)分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。制造商顯然不希望他的分銷商同時經(jīng)營競爭企業(yè)同樣的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前的工業(yè)品市場上，用戶對品牌的忠誠度并不高，經(jīng)營第二產(chǎn)品線會給制造商帶來較大的競爭壓力。另-方面，分銷商常常希望經(jīng)營第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模，并免受制造商的控制。41第四十一頁，共四十八頁。三、沖突程度的判定42采取行動讓受威脅的渠道自行衰退安撫受威脅的渠道，并想法利用自己的實(shí)力？破壞性和沖突可能性批量和利潤受損害可能性第四十二頁，共四十八頁。四、解決方法

43超級目標(biāo)溝通談判法律退出第四十三頁，共四十八頁。1、超級目標(biāo)法

超級目標(biāo)是指渠道成員共同努力，以達(dá)到單個所不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，其內(nèi)容包括渠道生存、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意。44第四十四頁，共四十八頁。2、溝通

通過勸說來解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說，勸說是為存在沖突的渠道