第十一講廣告預(yù)算的編制

2023/5/11第七章廣告預(yù)算1第十一講：廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素11.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序11.3廣告預(yù)算的編制方法11.4廣告預(yù)算的分配策略11.2影響廣告預(yù)算的主要因素編制方法廣告費用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算第一頁，共六十頁。第二頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算311.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念是廣告主對開展廣告活動所需費用的匡算。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，會造成資金浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。

理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。第三頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算4二、廣告費用的確定

1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：

（1）廣告媒體的購買費用；（2）廣告制作（包括材料）費用；（3）廣告的研究費用；（4）廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用。第四頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算5

2、可列入也可不列入的費用廣告咨詢費、消費者手冊編印費、直接郵寄費、區(qū)域性廣告協(xié)作費、協(xié)會會員費、媒體受眾研究費、定期出版物上的廣告刊載費、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費和人員工資等。

3、不可列入的費用產(chǎn)品說明書費用、店面廣告材料費、營銷試驗費、產(chǎn)品新聞發(fā)布會費用、產(chǎn)品展銷會費用等。第五頁，共六十頁。廣告費用分類表第六頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算7三、廣告預(yù)算的編制程序

1、確定廣告投資的額度

2、分析上一年度的銷售額

3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期

4、廣告預(yù)算的時間分配

5、廣告的分類預(yù)算

6、制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)

7、確定機(jī)動經(jīng)費的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法第七頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算811.2

影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期行業(yè)市場的競爭狀況產(chǎn)品品牌的市場地位廣告頻次品牌的替代性第八頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算9一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期

目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象要求：投入大量的廣告費，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類型：信息型廣告。如：“廣而告之”第九頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算10（二）成長期目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量類型：個性訴求型第十頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算11（三）成熟期

目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率要求：廣告費用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類型：勸說型廣告第十一頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算12（四）衰退期目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費者的老朋友要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對該品牌的回憶類型：提醒式廣告第十二頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算13二、市場競爭狀況（一）競爭對手的廣告規(guī)模

競爭對手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度

廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競爭企業(yè)抗衡。第十三頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算14三、品牌的市場地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌

企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因為它有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌

企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場上受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同意識。第十四頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算15四、廣告頻次

廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。第十五頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算16五、品牌的替代性

產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。第十六頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算17

此外，銷售量和利潤對廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的實力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。第十七頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算18

在編制廣告預(yù)算時，媒體也是一個影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時間和最佳版面不同，因而廣告的價格費用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費用最大，其次是報紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用也相對較低。

消費者也是影響廣告預(yù)算的一個因素。當(dāng)消費者對某種商品反應(yīng)較為冷淡時，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費，使消費者逐漸認(rèn)識商品。第十八頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算1911.3

廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法量力而行法通訊訂貨法經(jīng)驗法第十九頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算20一、銷售額百分比法

此法是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。此法最常用。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。第二十頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算21

2、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費用。此法有一定的預(yù)測性。此法的優(yōu)點是計算簡便，缺點是因果倒置。

利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。第二十一頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算22二、銷售單位法

此法是以單位產(chǎn)品的廣告費來確定計劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計算公式：

廣告費用總額

=（上年度廣告費用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量）×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量

=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費用×本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量第二十二頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算23

此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。第二十三頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算24

不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實績或銷售預(yù)測來確定廣告費開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整：

1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30％。

第二十四頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算25

2、品牌重新定位時需要增大其廣告投入。

3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。第二十五頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算26三、目標(biāo)任務(wù)法

此法的做法如下：企業(yè)營銷目標(biāo)（如市場占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽率）編制廣告計劃確定廣告費用總額第二十六頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算27

【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個月預(yù)計重復(fù)10次，則每月廣告費為：

1000×1×10＝10000元第二十七頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算28四、競爭對比法

此法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。第二十八頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算29

廣告費用總額

=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)的市場占有率或=（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）×本企業(yè)預(yù)期的市場占有率本法的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要。缺點是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。第二十九頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算30五、量力而行法

此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費用總額。其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費用總額。即廣告費用=銷售總額－銷售成本（＝銷售毛利）－管理費用－銷售純利潤見下頁例。第三十頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算31

項目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費用（管理費用）廣告費用純利潤（1）（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）第三十一頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算32六、通訊訂貨法

此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告費用。計算公式：

單位產(chǎn)品的廣告費＝（產(chǎn)品目錄印刷費＋郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費用。第三十二頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算33七、經(jīng)驗法

此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。第三十三頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算3411.4

廣告預(yù)算的分配策略

確定廣告費用總額后，就要按照廣告計劃的具體安排將總的廣告費用分?jǐn)偟礁鲝V告活動項目中去。第三十四頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算35

影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大?。?）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù)常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。第三十五頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算36時間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品（品牌）分配策略媒體分配策略第三十六頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算37一、時間分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費用。

1、廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。

2、廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。黃金時段多投入，非黃金時段少支出。第三十七頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算38二、地理區(qū)域分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。

N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況見下頁例。第三十八頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算39

市場名稱占銷售總額的比例（％）視聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費用（萬元）費用比例（％）A區(qū)域

B區(qū)域

C區(qū)域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3

合計10070000500

3500100第三十九頁，共六十頁。2023/5/11廣告媒介調(diào)查40注解：視聽眾暴露度

指某一特定時期內(nèi)收聽收看某一媒體或某一媒

體特定節(jié)目的人數(shù)總和。

第四十頁，共六十頁。2023/5/11廣告媒介調(diào)查41視聽眾暴露度有以下兩種計算方式：

(1)以目標(biāo)市場中的廣告接觸人數(shù)與總視聽率計算，計算公式如下：

視聽總暴露度=廣告接觸人數(shù)×總視聽率

假定中國有8500萬戶家庭擁有電視機(jī)，某廣告的總視聽率為210%，運用第一種計算方法得出視聽眾暴露度為1.79億（8500×210%）。第四十一頁，共六十頁。2023/5/11廣告媒介調(diào)查42節(jié)目受眾人數(shù)視聽率視聽人數(shù)插播次數(shù)視聽眾暴露度A1700001017000234000B255000512750451000C425000521250242500D85000108500542500合計9350000

5950013170000(2)將廣告插播計劃表中的每一插播（或雜志刊出的）廣告所送達(dá)的視聽總?cè)藬?shù)累計加總。第四十二頁，共六十頁。注解毛評點（GRPs)是廣告播出期間收視率的總和，即一個廣告排期中的總收視率。

觀眾暴露度與毛評點是媒介組合的重要參照指標(biāo)，通常廣告主在購買媒介時，需要考慮購買多少個毛評點。10%*2+5%*4+5%*2+10%*5=100%第四十三頁，共六十頁。注解：

廣告費主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等。一般來說，廣告費總額的75％～85％用于購買媒體，5％～15％用于廣告制作，5％左右用于調(diào)研，2％～7％用于廣告的管理協(xié)調(diào)。第四十四頁，共六十頁。廣告費用分類表第四十五頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算46三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費用。重點產(chǎn)品重點投入廣告費。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進(jìn)行具體分配。第四十六頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算47

如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相對少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費應(yīng)該少一些。第四十七頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算48四、媒體分配策略

此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：

1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。

2、媒體內(nèi)的分配：在多種報紙間、報紙的不同版面間、多個電臺或電視臺間、一個電臺或電視臺的不同頻道間進(jìn)行分配。第四十八頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算49

此外，還可按廣告對象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費者多些）。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時常把幾種策略綜合起來使用。第四十九頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算50附：廣告預(yù)算書的編制

廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項目列支、分配和項目內(nèi)費用的分配等內(nèi)容。第五十頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算51一、項目列支：一般有1、市場調(diào)研費2、廣告設(shè)計費3、廣告制作費4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動費7、其他雜費（郵電、運輸、差旅、勞務(wù)費等。）

第五十一頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算52

二、項目內(nèi)的費用分配主要指廣告預(yù)算列支項目的細(xì)分項目分配列支，或不同工作階段的廣告費用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實施對廣告費用使用的階段性控制的重要手段。第五十二頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算53

列支項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間市場調(diào)研費1、文獻(xiàn)調(diào)查2、實地調(diào)查3、研究分析廣告設(shè)計費1、電視2、報紙3、電視4、電臺5、其他廣告制作費1、印刷費2、攝制費3、工程費4、其他廣告媒介租金1、電視2、電臺3、報紙4、雜志5、其他第五十三頁，共六十頁。2023/5/11第七章廣告預(yù)算54

列支項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間服務(wù)費1、2、促銷與公關(guān)費1、促銷2、公關(guān)機(jī)動費用管理費用總計第五十四頁，共六十頁。廣告預(yù)算分配表委托單位

錦州地一大道

負(fù)責(zé)人

預(yù)算單位

錦州地一大道

負(fù)責(zé)人

廣告預(yù)算項目

地一大道前期品牌傳播期限

廣告預(yù)算總額

25萬元

預(yù)算員

日期

2011-5-1第五十五頁，共六十頁。項目

開支內(nèi)容費用市場調(diào)研費問卷設(shè)計實地調(diào)查資料整理研究分析上機(jī)費其他市場調(diào)查人