《中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)》項目六 網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計與實施

項目六網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計與實施任務(wù)6.

1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計任務(wù)6.

2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計6.1.1知識準備1.網(wǎng)絡(luò)營銷的意義有人把互聯(lián)網(wǎng)稱為虛擬世界,有人把互聯(lián)網(wǎng)稱為第四代媒體,還有人把互聯(lián)網(wǎng)稱為“沒有疆域的市場”。也許每一種稱謂都自有它的道理,每一種稱謂似乎都表明互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)可以不“銷”自長。但是如果因此而認為聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)可以忽視營銷,那么創(chuàng)業(yè)就勢必走進一個封閉的“胡同”。實際上,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更需要營銷,甚至更需要創(chuàng)新的營銷。中國有句老話:“酒好不怕巷子深?！币馑际钦f,只要產(chǎn)品好,即使不搞營銷,不做廣告,也自會有客戶登門。下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計也許在傳統(tǒng)的商務(wù)活動中的確存在這種現(xiàn)象,但是在電子商務(wù)中,“酒好也怕巷子深”?；ヂ?lián)網(wǎng)就像浩渺的海洋,任何一個網(wǎng)站都不過是“滄海一粟”。如果沒有適當?shù)臓I銷策略和營銷手段,再好的商務(wù)模式也很難被客戶關(guān)注。今天的阿里巴巴、搜狐、當當網(wǎng)等成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)無一例外地都經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)初期的集中化的市場營銷階段,只有通過營銷牢牢地吸引住客戶的眼球,才會帶來今天規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。因此,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不僅僅是能夠創(chuàng)立一種新的盈利模式,才能夠利用各種營銷手段,在較短的時間內(nèi)吸引客戶并長久地鎖住客戶的注意力。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計傳統(tǒng)的商務(wù)活動可能會囿于空間限制或地域之別,而無法或無須做到盡人皆知,但是互聯(lián)網(wǎng)的全球性使電子商務(wù)可以跨越疆界,如果不充分利用網(wǎng)絡(luò)的方法和手段,互聯(lián)網(wǎng)的全球性優(yōu)勢就無法得到充分發(fā)揮。因此在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初,就要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的發(fā)展進程不斷完善和深化。2.產(chǎn)品營銷策略不管創(chuàng)業(yè)者采用哪一種方式開發(fā)市場,都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小,并且必須記住:“對于企業(yè)來說,生產(chǎn)(經(jīng)營)什么并不是最重要的,重要的是要了解消費者(客戶)需要什么,知道什么對消費者(客戶)有價值,考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買,進而主動地去滿足消費者(客戶)的需求。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計”這是彼得·德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗,而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。下面簡要介紹一下營銷理論的發(fā)展歷程:美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段,將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。20世紀60年代,當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中,市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化,以確保在競爭中取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化,構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用,至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部,對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端,于是,更加強調(diào)追求客戶滿意的4C理論營運而生。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Con-venience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位,其次是努力降低客戶的購買成本,再次要充分注意到客戶購買過程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進步和發(fā)展,它重視客戶導(dǎo)向,以追求客戶滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越占主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導(dǎo)下,越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者,與客戶建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。1999年5月,微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下,也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整,使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn),而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革,實施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式,成為4C理論實踐的先行者和受益者。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計在家電行業(yè)中,“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識,以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán),企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā),沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā),這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己得“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”,以此來要求廠家“定價”,這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求客戶滿意的4C理論的實踐。但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看,4C理論依然存在不足。首先,4C理論以消費者為導(dǎo)向,著重尋找消費者需求,滿足消費者需求,而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向,企業(yè)不僅要看到需求,而且還需要更多地注意到競爭對手。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計其次,在4C理論的引導(dǎo)下,企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)客戶的需求,往往令他們失去了自己的方向,為被動地滿足消費者需求付出更大的成本,如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應(yīng),需要企業(yè)從更高層次建立與客戶之間的更有效的長期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營銷理論,不僅僅停留在滿足市場需求和追求客戶滿意,而是以建立客戶忠誠為最高目標,對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立客戶忠誠。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計它闡述了四個全新的營銷組合要素:關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系,以防止客戶流失,贏得長期而穩(wěn)定的市場。另外,面對迅速變化的客戶需求,企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽客戶的意見,及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速做出反應(yīng);企業(yè)與客戶之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系,從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對客戶的責任與承諾,以維持客戶再次購買和客戶忠誠;企業(yè)應(yīng)追求市場回報,并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計市場營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富,形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R,都是來自實踐,又反過來指導(dǎo)著企業(yè)的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費理念和消費習慣的變化,都成為新思想涌現(xiàn)的加速器,未來必然還會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實踐方案,來共同完善和發(fā)展營銷體系,為市場上的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路。3.品牌策略品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))決策的重要組成部分,是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況,最合理、有效地運用品牌商標的策略。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計品牌策略通常有以下幾種。1)統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低,節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳,新產(chǎn)品銷售必將強勁,利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制,以維護品牌聲譽。2)個別品牌策略個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品,分別采用不同的品牌。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計這種策略的優(yōu)點是,可將個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開,不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品,不會給企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略,企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌帶動個別品牌。3)擴展品牌策略擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌,推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略,既能節(jié)省推廣費用,又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提,即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽,擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則,會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計4)品牌創(chuàng)新策略品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌,設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式:一是漸變,使新品牌與舊品牌造型接近,隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌,以適應(yīng)消費者的心理變化。這種方式花費很少,又可保持原有商譽。二是突變,舍棄原有品牌,采用最新設(shè)計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣,但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。總之,對于首次創(chuàng)業(yè)者來說,無論是市場定位還是產(chǎn)品營銷,都需要在創(chuàng)業(yè)初期予以必要的重視和深入的分析,千萬不能因為生意小或處于創(chuàng)業(yè)初期而忽略了這方面的作用。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計6.1.2方案設(shè)計下面是以某企業(yè)為例的整個營銷方案設(shè)計。1.目標市場的確定要確定目標市場,就得先進行目標市場的細分。因目標市場細分有其重要的作用:有利于分析市場,開發(fā)新市場;有利于集中使用公司資源,取得最佳營銷效果;有利于制定和調(diào)整營銷方案,增強公司的應(yīng)變能力。1)市場細分的原則(1)可衡量性:表明消費特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度;上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(2)需求的足量性:目標市場必須有充足的現(xiàn)實需求;(3)可接近性:能有效地集中力量接近目標市場并有效地為之服務(wù)的程度;(4)反應(yīng)率:不同的細分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度;(5)穩(wěn)定性:細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定,以便公司制定較長期的營銷策略,有效地開拓并占領(lǐng)該目標市場,獲取預(yù)期收益。2)市場細分的一般方法根據(jù)細分程度的不同,可以分為:完全細分;上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計按一個影響需求因素細分;按兩個以上影響因素需求細分。3)目標市場的評估細分市場的規(guī)模和增長程度;細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力;公司的目標和資源。4)目標市場范圍策略密集單一市場:只選擇一個細分市場集中營銷的策略;有選擇的專門化:選擇若干個細分市場,再進行專門化,但這些市場必須能使公司獲得利潤;上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計市場專門化:公司集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品策略;產(chǎn)品專門化:公司在幾種產(chǎn)品中,專門生產(chǎn)一種適合各種客戶需求的產(chǎn)品策略;完全市場覆蓋:公司用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需要。5)目標市場進入策略無差異營銷策略:公司將整個市場當作需求類似的目標市場,只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營銷組合策略;差異營銷策略:公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花樣、品種,或制訂不同的營銷計劃和辦法,以適應(yīng)不同客戶的不同需求;上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計集中營銷策略:公司集中力量于某一細分市場上,實行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營,以獲取較高的市場占有率。公司從分析中選擇無差異營銷策略,向整個社會的整個市場有需求的客戶銷售公司產(chǎn)品。2.市場定位在確定目標市場后,使目標客戶理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的形象,進行目標市場的定位。1)市場定位的依據(jù)上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計產(chǎn)品實體差異化:主要是關(guān)注產(chǎn)品實際的、看得見的、可感覺到的差別,這是客戶理解和認同定位訴求的基石,出發(fā)點依然是客戶的心理需求。服務(wù)差異化:就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的,好與壞的標準難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)、客戶培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)等方面尋求與競爭者的差異;形象差異化:在市場上,當實體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時,公司可樹立獨特的形象,以顯示與競爭者的不同;人員差異化:公司通過雇傭和培訓(xùn)出比競爭對手更優(yōu)秀的員工,來贏得強大的競爭優(yōu)勢。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計2)市場定位的策略比附定位:就是比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位,借名牌之光而使自己的品牌生輝;屬性定位:根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位;利益定位:根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益,解決問題的程度來定位;與競爭者劃定界限的定位:與某些知名而又屬于司空見慣類型的產(chǎn)品做出明顯的區(qū)分,給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置;市場空檔定位:尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置,使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標市場的需求的策略。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計質(zhì)量價格定位:結(jié)合對照質(zhì)量價格來定位。公司根據(jù)市場定位的選擇方法,確定了公司市場定位的策略:屬性定位、利益定位、市場空檔定位和質(zhì)量價格定位四種定位策略相結(jié)合。3.產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品是完成市場銷售的基礎(chǔ),產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策,對企業(yè)的成敗關(guān)系重大。1)目前策略公司著重開發(fā)和推廣核心產(chǎn)品;然后在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的樣式,改善包裝等形式產(chǎn)品;從消費者的角度以滿足他們的消費需求為目的開發(fā)期望產(chǎn)品,形成個性訂購消費;最后根據(jù)消費者的購買特性,出售產(chǎn)品。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計2)產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略介紹期:公司采用緩慢滲透策略,以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品?？梢允故袌鲅杆俳邮芄镜漠a(chǎn)品,同時也能實現(xiàn)較多的利潤。成長期:公司主要是改善產(chǎn)品質(zhì)量,包裝以適應(yīng)市場需要;開辟新的銷售渠道,擴大商業(yè)網(wǎng)點;改變廣告宣傳的目的。由以建立和提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為以說服消費者接受和購買產(chǎn)品。成熟期:公司將擴大市場,進軍外省的市場,并進一步改善產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品。衰退期:由于公司提供的產(chǎn)品是與人們生活息息相關(guān)的消費品,它的實效性很長,公司暫不考慮衰退期的市場營銷策略。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計3)商標商標代表著一個公司的形象,為此在產(chǎn)品上印制公司的商標,以提高公司的知名度。公司的商標一般是自行設(shè)計,具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標。4)包裝公司以簡單、富有公司特色的包裝來包裝產(chǎn)品,主要是為了美化產(chǎn)品和便于消費者攜帶。5)品牌公司推廣的品牌有兩種:文字與域名。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計4.價格策略制定產(chǎn)品價格受到諸多因素的影響,包括內(nèi)部因素(企業(yè)的營銷目標、營銷組合策略、成本和定價)和外部因素(市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他環(huán)境因素)。在確定定價方法之后,還要綜合產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成來最終確定產(chǎn)品價格。該公司主要是從種花商人那購買鮮花,然后經(jīng)過包裝等加工出售給客戶。所以,公司的產(chǎn)品銷售成本主要有:鮮花的原始價格、運費、包裝加工費、送花費用;還應(yīng)包括店面、人力、網(wǎng)絡(luò)運營等其他成本開支。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計在考慮以上兩種因素后,最終決定產(chǎn)品的價格:在公司剛成立時可以實行略高于成本的低價策略,以吸引客戶;在公司進入良性發(fā)展后,可以結(jié)合特價銷售、免費銷售以及定制價格、拍賣定價等方式進行產(chǎn)品的推廣。在價格上和網(wǎng)上消費上形成不同于其他公司的定價形式,使客戶有購物的新鮮感和樂趣,讓他們認為得到了實惠,更能打動他們在本公司購物的信心。5.分銷渠道策略制定一個網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源,對于大量從事網(wǎng)絡(luò)分銷活動的企業(yè)以及它們?yōu)橹?wù)的特定市場而言。所以,公司旨在建立完善的產(chǎn)品分銷渠道。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計1)渠道作用渠道的重要性可以從它的功能來說:連接產(chǎn)銷,反饋信息,促進銷售,承擔風險,融通資金。傳統(tǒng)的分銷渠道:企業(yè)—消費者企業(yè)—零售商—消費者企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費者企業(yè)—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者2)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道(1)網(wǎng)絡(luò)直銷:生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道銷售產(chǎn)品。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計可以具體通過建立自己公司的網(wǎng)站,由專門的網(wǎng)絡(luò)管理員處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù);或者委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站發(fā)布信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷有許多優(yōu)點:首先能夠促進生產(chǎn)者直接接觸消費者;其次對買賣雙方都會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益;再次營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具開展各種形式的促銷活動;最后可以使企業(yè)能夠及時了解用戶對產(chǎn)品的意見、要求和建議,改善企業(yè)經(jīng)營管理。(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售:可以克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點,中介機構(gòu)成為買賣雙方的聯(lián)系通道,發(fā)展前景很好。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(3)雙道法:企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達到銷售量最大的目的。綜上所述,公司將采用雙道法進行網(wǎng)絡(luò)銷售。在發(fā)展的基礎(chǔ)上,尋求電子中間商和代理商,以發(fā)展分銷渠道的多樣性。6.物流渠道策略制定1)物流策略確定在公司建立起分銷渠道后,把產(chǎn)品傳遞到客戶的手中就要有完善的物流渠道。因此要保證物流渠道的自動化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化和柔性化,建立適合公司的物流渠道。就公司狀況,采用物流分層結(jié)構(gòu)和直接結(jié)構(gòu)組合的策略。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計2)物流模式確定在物流渠道的模式上,采用外包物流和自營物流相結(jié)合。利用專業(yè)的第三方物流服務(wù),可以降低公司物流成本,提高運作效率,可以把物流所要花的資金用在改善服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展新業(yè)務(wù)上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進行送貨上門。具體的網(wǎng)絡(luò)營銷物流解決方案:訂單由網(wǎng)站生成,產(chǎn)品由物流企業(yè)完成。7.銷售人員策略制定1)銷售隊伍規(guī)模上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計公司現(xiàn)在的銷售隊伍規(guī)模較小,擁有伊個店面和一個與店面相配合的網(wǎng)站。根據(jù)工作量和產(chǎn)出百分比,增加銷售人員數(shù)量。2)銷售人員的激勵銷售定額:規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定,然后把報酬與定額完成情況掛鉤。傭金制度:按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬,以激勵他們?yōu)楣径嘧鲐暙I。3)銷售人員的績效評估對銷售人員進行的激勵必須建立在他們?yōu)楣舅龅呢暙I上。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計評估他們的業(yè)績,以便對他們實行差別激勵,對公司和員工都是公平的。該公司評估績效主要采用以下兩種方式相結(jié)合的方法:將各個銷售人員的績效進行比較排隊?？冃Оǘ喾矫?如銷售潛力、工作量、促銷組合、凈利潤等。把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較?？梢詮漠a(chǎn)品銷售額定額百分比、訪問次數(shù)、平均客戶數(shù)等方面進行比較。8.網(wǎng)絡(luò)廣告廣告在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位,選擇適合的廣告方案尤為重要。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計1)廣告目標在投入期時采用通知廣告(向消費者介紹公司的產(chǎn)品,告訴消費者公司產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和售后服務(wù)等,并糾正消費者對產(chǎn)品的誤會,減少他們的顧慮,樹立公司形象和產(chǎn)品形象),以促使消費者對公司產(chǎn)品初步需求的產(chǎn)生。在成長期采用勸說廣告,勸導(dǎo)消費者購買公司的產(chǎn)品,突出產(chǎn)品特色,介紹產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品之處,使消費者形成品牌偏好。在成熟期采用提示廣告,提示消費者購買。2)廣告預(yù)算市場份額:產(chǎn)品已占有一定的市場份額。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計廣告的頻度:已經(jīng)投放了一些廣告,預(yù)算費用較高。產(chǎn)品特性:新產(chǎn)品具有獨特性,所以宣傳具有優(yōu)越性。3)廣告信息經(jīng)過公司全體員工的討論,提出廣告所要傳達的信息。信息表達口號為既要說明公司的主要消費者,又要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化4)廣告媒介為了達到廣告目標,并結(jié)合公司的具體情況,公司在以后的發(fā)展中,將采用以下廣告媒介以及具體形式:上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(1)互聯(lián)網(wǎng)廣告:互聯(lián)網(wǎng)廣告有著比傳統(tǒng)廣告更多的優(yōu)點(價格低廉,收費合理,廣告效果更及時、更客觀、更廣泛),所以是公司主要的廣告宣傳手段。①旗幟廣告:采用486×60像素的gif圖片,如公司網(wǎng)站的Logo,投放在與公司產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)站中。②按鈕式廣告:采用120×60像素,投放在大型網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品的二級頁面中。③彈出式廣告:采用圖片彈出式廣告,可以大量地投放在著名的網(wǎng)站中。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計④贊助式廣告:和其他相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)合舉辦活動,投放少量的資金,要求合作者為公司提供宣傳平臺。(2)傳統(tǒng)廣告:傳統(tǒng)廣告在人們眼中還處于重要的地位,也是被人們?nèi)菀捉邮艿膹V告形式。它和互聯(lián)網(wǎng)廣告互相補充,因此進行一些傳統(tǒng)廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規(guī)模則視情況而定。(3)其他廣告:在以上的廣告投放后,結(jié)合實際市場環(huán)境,可以靈活地增加其他廣告形式。5)廣告效果評估上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(1)通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時進行監(jiān)測:利用統(tǒng)計軟件生成報表,公司就可以很方便地了解什么時候有多少人訪問過廣告頁面,有多少人通過廣告直接進入公司網(wǎng)站的。(2)通過查看客戶反饋量:從form提交量和E-mail在廣告投放后是否大量增加,來判斷廣告投放效果。通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果,對于那些沒有實際收效的廣告要果斷地退出,對于那些投放效果良好的廣告要么保持要么增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。9.銷售促進與服務(wù)1)銷售促進上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計公司的促銷方式主要分為兩種:人員推銷和非人員推銷,并且在公司發(fā)展的不同時期有重點地采用具體的促銷方式。該公司主要從事的是鮮花禮品的銷售,屬于生活資料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。根據(jù)促銷組合的推廣影響因素,公司主要運用拉式策略,重點放在廣告上;其次是營業(yè)推廣;再次是人員推銷;最后是公共關(guān)系。公司剛剛成立不久,在資金,人力等方面都面臨著困難。因此,在公司的投入期主要以廣告和適當?shù)娜藛T推銷為主,使公眾認識和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的,在消費者心里樹立公司的企業(yè)形象,使一定數(shù)量的消費者能在公司購買產(chǎn)品并利用他們對公司良好的服務(wù)態(tài)度宣傳公司。具體促銷方式組合如下:上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計投入期為了讓消費者認識、了解產(chǎn)品進行適當?shù)娜藛T推廣。成長期為了增進興趣和偏好以廣告和公共關(guān)系為主。成熟期為了創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢、保持和擴大市場占有率以廣告和公共關(guān)系為主。衰退期促成信任,以提醒購買的營業(yè)推廣為主,輔以廣告。2)服務(wù)公司從以下四方面建設(shè)服務(wù)平臺:(1)實施員工滿意制度。對員工進行培訓(xùn):使他們掌握處理客戶關(guān)系的知識和技能,提高解決客戶問題的能力。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計(2)提供良好的資訊和個性服務(wù)。利用信息平臺及時地處理客戶反饋的問題,以及滿足他們個性化的需求。(3)建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng),改進服務(wù)流程。通過多種途徑和方法收集、分類、整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。這些途徑包括:客戶、員工和競爭者調(diào)查,客戶與員工交流,電子郵件,BBS等。(4)及時修復(fù)服務(wù)缺陷。3)產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計在當今社會,經(jīng)濟飛速發(fā)展,給新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的完善帶來了很大的難度。為此,公司著眼于本市場的熱點,著重于產(chǎn)品品種的完善,引進我國沒有的又有特殊價值的鮮花品種。與種花客戶聯(lián)合培養(yǎng)花種,并增加這方面的投入。4)方案調(diào)整以上的整個方案在實施過程中,難免會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略計劃與現(xiàn)實情況脫節(jié)的地方。為了避免和減少未知的損失,有必要在出現(xiàn)問題的情況下進行方案的及時調(diào)整。下面就具體情況詳細說明調(diào)整的方案。在定位方面:針對公司的不斷發(fā)展,可以面向中上層的消費者,提供更完備、更好的服務(wù)。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計在產(chǎn)品方面:提高產(chǎn)品的檔次,以及增加產(chǎn)品的種類;提供更多并且是消費者需要的附加產(chǎn)品。在定價方面:從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格,并可以變相地給予消費者以實惠。分銷方面:可以轉(zhuǎn)變公司角色,成為其他銷售公司和客戶的紐帶,在其中收取中間服務(wù)費;同時完善公司的多種銷售渠道,創(chuàng)新銷售渠道的規(guī)則和方式。在銷售隊伍方面:業(yè)務(wù)的發(fā)展要求更多的營銷人員,并加大對他們業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng);增加激勵措施,引進有能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計在服務(wù)方面:建立更加完善的售后服務(wù)和面對面的銷售服務(wù),及時地解決客戶的問題和各種爭議,提供更好的服務(wù)。在廣告方面:隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,有更多的人會進行網(wǎng)絡(luò)消費,在以后的廣告投放中,加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放,逐步減少傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的比例。增加互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式,以適應(yīng)不同年齡段的消費者。在促銷方面:增加促銷的形式,如限量搶購、零價格產(chǎn)品、買一送一等促銷手段;音在其他方面:根據(jù)具體情況而定。當然,調(diào)整要根據(jù)具體的環(huán)境而定,如果在有必要進行調(diào)整的時候,現(xiàn)狀又發(fā)生了變化,那么就沒有必要再按照以上調(diào)整方案進行。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計就得再根據(jù)具體市場環(huán)境做好方案設(shè)計,以保證整個營銷計劃的順利進行,使公司得到更高的社會經(jīng)濟利益。10.市場調(diào)研1)調(diào)研的手段詢問調(diào)研:在客戶與銷售人員進行產(chǎn)品交易的同時,銷售人員可以禮貌地與客戶交流,詢問一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及客戶的認知等問題;或通過網(wǎng)站的BBS、E-mail等電子手段進行調(diào)查。觀察調(diào)研:銷售人員在銷售商品的同時,觀察消費者的購買習慣、購買行為以取得資料。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計調(diào)查問卷:在一定時期發(fā)放問卷,以調(diào)查沒有在該公司購買過商品的人為什么沒有選擇公司的產(chǎn)品。2)調(diào)研的步驟在確定具體的調(diào)研手段后,制定具體的調(diào)研步驟:預(yù)備調(diào)研階段:包括初步情況分析和非正式調(diào)研兩項內(nèi)容,以便明確調(diào)研目標。正式調(diào)研階段:收集一手和各種二手資料;設(shè)計調(diào)研表格,讓被調(diào)查者填寫;抽樣設(shè)計,抽取一部分推算總體情況;實地收集資料。結(jié)果處理階段:主要是整理分析資料,用統(tǒng)計的方法獲得調(diào)查結(jié)果,得出調(diào)查報告和追蹤報告的采納程度和實施效果。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計11.公共關(guān)系公共關(guān)系是一種以長期目標為主的間接的促銷手段,但不僅僅限于促銷。發(fā)展良好的公共關(guān)系是公司的又一目的。1)公司做了如下公共關(guān)系決策:利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產(chǎn)品。加強與公司外部組織的聯(lián)系,得到它們的支持。舉辦專題活動,擴大公司影響,如有關(guān)產(chǎn)品的知識有獎競賽等。參與公益活動,展現(xiàn)公司風貌和改善人際關(guān)系。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計建設(shè)公司文化,提高公司職員素質(zhì),活躍公司文化氛圍,美化公司環(huán)境等。2)評估公關(guān)效果主要方法是計算宣傳報道在媒體上的出現(xiàn)次數(shù)和時間。12.進程安排2010.11確定公司辦公地點,招收員工和確定初級產(chǎn)品的來源,建立公司。2010.12建立公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)并取得公司域名。2012.01進行各種廣告投放、宣傳。上一頁下一頁返回任務(wù)6.1網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計2012.02進行產(chǎn)品營銷推廣,建立完善的物流體系,不定期進行公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略。2013尋求合作者,開設(shè)連鎖店。2014制定新的戰(zhàn)略和進行新產(chǎn)品的開發(fā)。上一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施6.2.1知識準備1.搜索引擎營銷搜索引擎,通常指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上幾千萬到幾十億個網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個詞(關(guān)鍵詞)進行索引,建立索引數(shù)據(jù)庫的全文搜索引擎。當用戶查找某個關(guān)鍵詞的時候,所有在頁面內(nèi)容中包含了該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁都將作為搜索結(jié)果被搜出來。在經(jīng)過復(fù)雜的算法進行排序后,這些結(jié)果將按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度高低,依次排列。按照工作原理的不同,可以把它們分為兩個基本類別:計算機自動搜索型和人工分類目錄型。下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施計算機自動搜索型的數(shù)據(jù)庫是依靠一個叫“網(wǎng)絡(luò)機器人”或叫“網(wǎng)絡(luò)蜘蛛”的軟件,24小時不停地通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)頁鏈接自動獲取大量網(wǎng)頁信息內(nèi)容,并按已定的規(guī)則分析整理形成的。谷歌、百度都是比較典型的計算機自動搜索型系統(tǒng)。人工分類目錄型則是通過人工的方式收集整理網(wǎng)站資料形成數(shù)據(jù)庫,比如雅虎以及國內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易等都屬于人工分類目錄型。另外,在網(wǎng)上的一些導(dǎo)航站點,也可以歸屬為原始的人工分類目錄型,比如“網(wǎng)址之家”(http:///)。計算機自動搜索型和人工分類目錄型在使用上各有長短。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施計算機自動搜索型因為依靠軟件進行,所以數(shù)據(jù)庫的容量非常龐大,但是,它的查詢結(jié)果往往不夠準確;人工分類目錄型依靠收集和整理網(wǎng)站,能夠提供更為準確的查詢結(jié)果,但收集的內(nèi)容卻非常有限。為了取長補短,現(xiàn)在的很多搜索引擎,都同時提供這兩類查詢方式。目前,百度是國內(nèi)最大的商業(yè)化全文搜索引擎,占國內(nèi)60%以上的市場份額。它屬于計算機自動搜索型搜索引擎。百度公司于1999年年底成立于美國硅谷。2000年1月,百度公司在中國成立了其全資子公司百度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司。2001年8月,發(fā)布搜索引擎BETA版。由后臺服務(wù)轉(zhuǎn)向獨立提供搜索服務(wù),并且在中國首創(chuàng)了競價排名商業(yè)模式。2001年10月正式發(fā)布Baidu搜索引擎。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施谷歌是全世界最大的搜索引擎,在搜索引擎領(lǐng)域始終保持著領(lǐng)先的地位。它于1998年9月創(chuàng)建,自創(chuàng)辦以來,屢獲殊榮,現(xiàn)在幾乎家喻戶曉。它具有網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、文件搜索、新聞搜索、天氣查詢、手機號碼查詢、股票查詢、英漢翻譯等眾多功能。它屬于計算機自動搜索型搜索引擎。雅虎被人們稱為“搜索引擎之王”,是最早的目錄索引之一,也是目前很重要的搜索服務(wù)網(wǎng)站,它屬于人工分類目錄型搜索引擎。雅虎中國是雅虎的一個地區(qū)性網(wǎng)站,它已被中國阿里巴巴收購,仍以搜索引擎為主要服務(wù)內(nèi)容。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施搜狗是搜狐旗下的專業(yè)搜索引擎,而搜狐是國內(nèi)最著名的門戶網(wǎng)站之一,也是國內(nèi)最早提供搜索服務(wù)的站點。它屬于人工分類目錄型搜索引擎。愛問是新浪旗下的專業(yè)搜索引擎,而新浪是全球范圍內(nèi)最大的華語門戶網(wǎng)站之一。它屬于人工分類目錄型搜索引擎。中國搜索(原慧聰搜索)是國內(nèi)領(lǐng)先的搜索引擎。自2002年正式進入中文搜索引擎市場以來,中國搜索取得了一系列令人矚目的成績。目前已是全球領(lǐng)先的中文搜索引擎公司,先后為新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM等知名門戶、網(wǎng)站,以及中國搜索聯(lián)盟上千家各地區(qū)、各行業(yè)的優(yōu)秀中文網(wǎng)站提供搜索引擎技術(shù)。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施目前,每天有數(shù)千萬次的中文搜索請求是通過中國搜索實現(xiàn)的,中國搜索也被公認為第三代智能搜索引擎的代表。在創(chuàng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站推廣中,利用搜索引擎的具體方式如下:付費錄入:網(wǎng)站付費才能被搜索引擎收錄。某些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等。競價排名:網(wǎng)站付費向搜索引擎購買相應(yīng)的搜索結(jié)果排名,付費越高,排名越靠前。購買關(guān)鍵詞廣告:在搜索結(jié)果頁面上顯示廣告,實現(xiàn)高級定位投放,用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞,相當于在不同頁面輪換投放廣告。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費高者排名靠前。由于采用競價排名的搜索引擎,先展示付費高的網(wǎng)站,然后才是自然搜索排名,因此,競價排名也可視為購買關(guān)鍵詞廣告。搜索引擎是網(wǎng)站推廣和吸引用戶關(guān)注的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是“注意力經(jīng)濟”,網(wǎng)站不被人所知,是不可能開展電子商務(wù)的。要在浩渺的網(wǎng)絡(luò)海洋中脫穎而出,沒有足夠的吸引力是無法做到的。因此,網(wǎng)站推廣是創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期的主要任務(wù)之一,而搜索引擎注冊是最經(jīng)典、最常用,也是最經(jīng)濟的網(wǎng)站推廣方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最近幾次發(fā)布的統(tǒng)計報告表明,搜索引擎應(yīng)用率為72.4%,即已有1.52億人從搜索引擎獲益。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施在用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑中搜索引擎占首位,用戶使用搜索引擎搜索的內(nèi)容比例主要是信息內(nèi)容查詢、商業(yè)信息查詢、娛樂內(nèi)容查詢,比例分別是65%、15%、20%。由此可見,在主要的搜索引擎上注冊并能排名靠前(一般是前10),可以獲得可觀的推廣效果。而且,對于注冊搜索引擎的網(wǎng)站來說,瀏覽者是在搜索引擎查詢自己所需的信息后,才由搜索結(jié)果頁面轉(zhuǎn)到網(wǎng)站上來的,這意味著該網(wǎng)站一定有瀏覽者所需的信息,因此,通過搜索引擎給網(wǎng)站帶來的都是高質(zhì)量的潛在客戶。利用搜索引擎的檢索功能,使創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)站能夠在檢索結(jié)果中出現(xiàn)好的排名,從而獲得更多的點擊率。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施這就需要在網(wǎng)站設(shè)計時根據(jù)主要的搜索引擎進行優(yōu)化,這類技術(shù)被稱為搜索引擎優(yōu)化,有興趣者可以閱讀相關(guān)的資料。2.郵件營銷電子郵件營銷是以電子郵件為主要工具的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,其含義是:電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標客戶進行電子郵件市場調(diào)查、電子郵件廣告、電子郵件公關(guān)和電子郵件直銷等傳遞有價值信息的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從使用電子郵件的方式來看,電子郵件營銷可以分為簡單電子郵件營銷和電子雜志營銷兩種類型。從目標市場看,電子郵件營銷還可以分為B2C電子郵件營銷和B2B電子郵件營銷。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施電子郵件營銷主要有以下幾方面的作用:電子郵件營銷最大的優(yōu)勢是在維系客戶關(guān)系方面,建立長期的客戶忠誠度,尤其是維護老客戶方面,能起到較好的作用,對于新客戶的開拓,也有一定的作用,但作用較小。能直接增加銷售量,消費者可以通過點擊促銷郵件進入企業(yè)的站點訂購產(chǎn)品。積累用戶基本數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù),展開數(shù)據(jù)庫營銷,實施低成本、高效率的深度銷售和交叉銷售。有網(wǎng)站支持的電子郵件營銷更容易實現(xiàn)這點,因為可以通過分析網(wǎng)站訪問日志對電子郵件的效果進行精確的測量。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施實現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品的配送,如文件、注冊碼等?？梢杂幂^低成本為客戶提供咨詢服務(wù)。獲得更多客戶反饋,客戶可以利用電子郵件很方便地同公司聯(lián)系,提供反饋信息。規(guī)范的E-mail營銷是基于用戶許可的。但實際上還存在著大量的不規(guī)范現(xiàn)象,并非所有的電子郵件都符合法規(guī)和基本的商業(yè)道德,不同形式的E-mail營銷具有不同的方法和規(guī)律。按照發(fā)送信息是否事先經(jīng)過用戶許可來劃分,可以將E-mail營銷分為許可電子郵件營銷(PermissionE-mallMarketing,PEM)和未經(jīng)許可的電子郵件營銷。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施根據(jù)用戶E-mail地址資源的所有形式,可將E-mail營銷分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷,或稱內(nèi)部列表和外部列表。根據(jù)企業(yè)的營銷計劃,可分為臨時電子郵件營銷和長期電子郵件營銷。郵件列表(MailingList),可以通俗地理解為郵件地址的集合,使有相同興趣的人員有機會相互接收、發(fā)送、交流信息,它對電子郵件營銷的成敗起到了舉足輕重的作用。外部列表電子郵件營銷的目的則以產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等內(nèi)容為主,工作重點在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。內(nèi)部列表的用戶主要為現(xiàn)有客戶、注冊會員和郵件列表注冊用戶等。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施其主要職能在于增進客戶關(guān)系、提供客戶服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象等,而它的任務(wù)重在郵件列表系統(tǒng)、郵件內(nèi)容建設(shè)和用戶資源積累。3.虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)(OnlineCommunity)或電子社區(qū)(ElectronicCommunity),作為社區(qū)在虛擬世界的對應(yīng)物,虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個聚會的場所,方便他們相互交流和分享經(jīng)驗。從營銷的角度,可以把虛擬社區(qū)粗略地理解為在網(wǎng)上圍繞著一個大家共同感興趣的話題互相交流的人群,這些人對社區(qū)有認同感并在參加社區(qū)活動時有一定的感情投入。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施BBS的英文全稱是BulletinBoardSystem,翻譯為中文就是“電子公告板”。BBS最早是用來公布股市價格等信息的,當時BBS連文件傳輸?shù)墓δ芏紱]有,而且只能在蘋果計算機上運行。近些年來,由于愛好者們的努力,BBS的功能得到了很大的擴充。通俗地說,BBS就是用電子手段實現(xiàn)的“黑板”或“白板”,用于刊登各類信息。就像校園門口的“通知欄”、工廠門口的“公告欄”等,只不過現(xiàn)在將這些欄目用電子化的手段實現(xiàn)了。論壇就是分成若干個主題的BBS,在論壇中大家可以發(fā)布信息,進行討論、聊天等。目前,論壇的形式一般是某個人就一個問題發(fā)一個主帖,其他人紛紛就這個主帖進行回帖,論發(fā)表自己的觀點。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施博客是由英文Blog音譯而來的,而博客(Blogger)就是寫B(tài)log的人。本來人們到論壇上來是就某個感興趣的話題(主題)來進行交流的,但是有一部分人頻繁發(fā)帖且帖子的觀點得到較多人的認同,于是慢慢演變?yōu)榫W(wǎng)民對某個人發(fā)的帖子(觀點)特別感興趣,上網(wǎng)的目的是對某個人的帖子進行交流和評論。于是以某個人為對象開設(shè)一個論壇欄目,就叫作博客。隨著開博的快速擴張,它的目的與最初的瀏覽網(wǎng)頁心得已相去甚遠。目前,網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以千計的博主發(fā)表和張貼Blog的目的有很大的差異。相當一批網(wǎng)民利用博客這個工具宣傳自己的品牌或產(chǎn)品,做一些軟性廣告,所以博客在虛擬社區(qū)營銷中是很重要的手段。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施由于溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單和容易,Blog已成為家庭、公司、部門和團隊之間越來越盛行的溝通工具,因為它也逐漸被應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)(Intranet)中。虛擬社區(qū)有多種分類方法,通常分為以下四類:交易社區(qū)。這類社區(qū)主要由買家、賣家和中介商構(gòu)成,社區(qū)的主要目的就是提供買賣雙方的信息,為會員間的交易提供便利條件。興趣社區(qū)。社區(qū)由具有相同興趣的一群人組成,例如,http://www.G/就是一個以興趣社區(qū)為特色的網(wǎng)站,社區(qū)聚集了一批園藝愛好者,他們通過聊天室、討論區(qū)交流園藝方面的技巧和經(jīng)驗。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施關(guān)系社區(qū)。這類社區(qū)的凝聚力來自成員們共有的生活經(jīng)歷,這也包括一些專業(yè)人士組成的社區(qū),如病友社區(qū)、老年人社區(qū)、女性社區(qū)、家長社區(qū)等。幻想社區(qū)。這類社區(qū)的成員共同營造了一個幻想中的世界,成員們經(jīng)常參與角色扮演游戲并彼此交流心得體會。這類社區(qū)一般都是以游戲軟件作為工具,以邊玩游戲邊交流的形式進行。在這四類社區(qū)中,前三種虛擬社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷能起到重要的作用。4.網(wǎng)上廣告網(wǎng)上廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet興起以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新拓展。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施當前,Internet已成為繼電視、廣播、報紙、雜志傳統(tǒng)傳播媒體的又一大傳播媒體。在Internet上發(fā)布、傳播廣告孕育著無限的商業(yè)機會。廣告是產(chǎn)品廠家營銷策略和宣傳的重要手段,它有著固定的內(nèi)容與精確的時間程序,是針對一般大眾的宣傳方式,是商家或廠家對產(chǎn)品的宣傳。但是,在電子商務(wù)環(huán)境下,商業(yè)廣告信息顯現(xiàn)出一種全新的模式,即由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,將傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容演變成為對網(wǎng)址的宣傳,廣告形式也成為雙向式的分類廣告形式。對于上網(wǎng)瀏覽者而言,廣告更是一種多媒體技術(shù)與虛擬技術(shù),廣告的創(chuàng)意也走向藝術(shù)與科技的結(jié)合。因此,網(wǎng)上廣告與傳統(tǒng)的在電視、廣播、報紙、雜志上發(fā)布廣告相比會有較多的不同之處。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施網(wǎng)上廣告具有如下特點:(1)交互性。(2)非強迫性。(3)實時性。(4)經(jīng)濟性。(5)易統(tǒng)計性。(6)廣泛性。網(wǎng)上廣告憑借著強大優(yōu)勢,與傳統(tǒng)的廣告媒體共存,目前已經(jīng)成為廣告的又一大形式。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施雖然,目前來說網(wǎng)上廣告未成為最重要的廣告形式,但其快速以及瞄準特定的消費群體優(yōu)勢已明顯地表現(xiàn)出來。特別是對教育程度和收入較高的人,今后會更多地在Internet上瀏覽廣告,接收新的信息。隨著科學(xué)技術(shù)的進步,網(wǎng)上廣告的效益也會越來越容易衡量,這對網(wǎng)絡(luò)營銷與投資決策都會產(chǎn)生很大的影響。網(wǎng)上廣告的發(fā)布有多種方式,如何選擇一種行之有效的廣告發(fā)布形式,以取得最佳的效益,需要對網(wǎng)上廣告的發(fā)布方式及其特點有所了解。6.2.2營銷方案實施1.搜索引擎營銷上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施1)搜索引擎登錄(以百度為例)登錄百度(),找到網(wǎng)站登錄頁面,如圖6-2-1所示,可以在線申請百度的推廣服務(wù)。2)注冊黃頁和企業(yè)名錄(以中國企業(yè)網(wǎng)為例)(1)打開中國企業(yè)網(wǎng)(http:///),如圖6-2-2所示。(2)閱讀相關(guān)內(nèi)容,出現(xiàn)會員服務(wù)條款,如圖6-2-3所示。(3)在認真閱讀服務(wù)條款后,如果接受服務(wù)條款就進入注冊資料填寫頁面,完成后提交,如圖6-2-4所示。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施3)網(wǎng)站測評(Alexa)Alexa是世界著名的第三方測評機構(gòu),主要的工作就是基于遍及全球電腦用戶桌面的工具條返回的信息,對全球網(wǎng)民的瀏覽習慣進行監(jiān)測,并開發(fā)和銷售各種相關(guān)產(chǎn)品。其中,有最長達10萬個網(wǎng)址的全球網(wǎng)站排行榜,有針對某些特定行業(yè)網(wǎng)站的排行分析,有針對個別網(wǎng)站定制的網(wǎng)站流量監(jiān)測報告。Alexa還提供了很多免費的基本信息,比如“全球網(wǎng)站500強”,還有“簡體中文網(wǎng)站100強”,網(wǎng)民們可以在Alexa上單獨查看關(guān)于某個網(wǎng)站的排名歷史變化圖,甚至還能同時對最多5個網(wǎng)站的流量及排名等數(shù)據(jù)進行直觀的橫向?qū)Ρ?。上一頁下一頁返回任?wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施(1)開Alexa主頁,如圖6-2-5所示。(2)在圖6-2-5的搜索框內(nèi)輸入,然后單擊WebSearch就能得到關(guān)于百度的相關(guān)數(shù)據(jù),如圖6-2-6所示。(3)繼續(xù)瀏覽可以看到關(guān)于百度的一些更詳細的信息,如網(wǎng)站流量來源分布、網(wǎng)站訪問者分布等。如圖6-2-7和圖6-2-8所示。圖6-2-9所示為百度和Google在流量方面的一個比較,可以同時提供對最多5個網(wǎng)站的流量及排名等數(shù)據(jù)進行直觀的橫向?qū)Ρ取?.電子郵件營銷1)基于Web的電子郵件上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施(1)電子信箱的配置,比如個人簽名檔、顯示設(shè)置等(如圖6-2-10所示)。2)OutLookExpress電子郵件管理(1)OutLookExpress的配置:單擊菜單欄工具寅賬戶,如圖6-2-11所示。選擇郵件→添加→郵件,如圖6-2-12所示。接下來填寫姓名(可以任意),當發(fā)送電子郵件時,姓名將出現(xiàn)在外發(fā)郵件的“發(fā)件人”字段中;電子郵件地址用于他人向你發(fā)送電子郵件時用。在完成這兩步后,單擊“下一步”按鈕,根據(jù)提示輸入接收郵件服務(wù)器和發(fā)送郵件服務(wù)器,然后單擊“下一步”按鈕,即可完成賬戶的添加。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施(2)郵件的管理:如圖6-2-13所示,當同時與很多客戶有郵件來往時,我們可以給每一個客戶新建一個文件夾,用來存放與其來往的所有郵件。3)郵址搜索軟件的使用(1)安裝“郵址搜索專家”,圖6-2-14所示為“郵址搜索專家”的界面。(2)打開“郵址搜索專家”軟件工具欄中的“新建任務(wù)”,彈出“輸入郵件搜索關(guān)鍵字”窗口,如圖6-2-15所示。在左邊的框里輸入你想搜索的關(guān)鍵字,如“計算機”(如只想搜集北京的客戶,可加上“北京”);在右邊的框里輸入不想搜索的關(guān)鍵字,如“教育”、“新聞”。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施關(guān)鍵詞的輸入格式為一個單詞一行,如圖6-2-15所示。(3)完成后,單擊“下一步”按鈕,彈出“目標網(wǎng)址設(shè)置”窗口,如圖6-2-16所示。填寫排除的網(wǎng)址,可使你的目標客戶更加有針對性。如“http://”,其輸入格式為一個網(wǎng)址一行。(4)完成后,單擊“下一步”按鈕,彈出“搜索參數(shù)設(shè)置”窗口,如圖6-2-17所示。共分四個小窗口:線程數(shù):最高可設(shè)置到256線程,一般ADSL上網(wǎng)可設(shè)置為100,撥號上網(wǎng)設(shè)置為16或32;爬行深度:是指搜索過程中搜索的深入程度,“-1”指無限度搜索,“0”為當前頁搜索,“1”為當前頁及深入一頁搜索,余下類推;上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施超時:指搜索某個網(wǎng)頁的時間,超過設(shè)置時間則越過該網(wǎng)頁;任務(wù)名稱:如填寫“計算機”以后即可保存或打開該任務(wù)。(5)以上操作完成后,單擊“完成”按鈕,軟件版面將切換到“搜索引擎”界面,你可按照你的需求選擇搜索的網(wǎng)站,如選“中華網(wǎng)”、“悠游搜索”等,單擊“工具欄”中的“開始搜索”按鈕即可進行您的新的網(wǎng)上商旅。4)郵件群發(fā)專家的使用(1)安裝“郵件群發(fā)專家”,打開的界面如圖6-2-18所示,從圖中我們可以看到軟件包括以下模塊:新建郵件、編輯郵件、郵件列表、發(fā)送郵件、幫助注冊。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施該軟件支持多種格式的電子郵件文檔。超文本格式文檔:采用此格式的郵件,支持對文檔的字體、大小、顏色以所見即所得的方式編輯、排版處理,支持超鏈接。純文本格式文檔:此格式的郵件是最原始的文本格式郵件,其優(yōu)點是文件容量小。導(dǎo)入外部HTML文檔:此格式的文檔的數(shù)據(jù)直接來自外部的HTML文件,能自動處理原文檔中的背景圖、各種插圖。若你已熟悉某種HTML編輯器,則可方便地利用該功能來發(fā)送復(fù)雜的HTML文檔。發(fā)布網(wǎng)站:此格式的郵件是在文檔中直接插入你想發(fā)布的網(wǎng)站的主頁(其他某一頁)的一個超鏈接,收件人收到該郵件后,自動瀏覽你指定的這一頁。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施因這種格式的郵件內(nèi)容只是一個鏈接標志,故文件的容量極小,便于快速發(fā)布;同時,因為具體內(nèi)容在你的網(wǎng)站上,無論用戶在何時收到你的郵件,瀏覽的便是你當時的最新內(nèi)容。(2)郵件主體因郵件格式不同,又有不同的編輯方式,一般對超文本格式和純文本格式的郵件需編輯。郵件群發(fā)專家提供了郵件編輯、郵件預(yù)覽、設(shè)置編碼、郵件測試功能。(3)郵件群發(fā)專家提供了管理郵件列表的功能,對同一個郵件列表文件,程序在導(dǎo)入時自動對其進行排序,并處理重復(fù)的郵件地址;導(dǎo)入成功后,還可對指定的郵件地址后綴進行刪除,以便優(yōu)化你的郵件列表。上一頁下一頁返回任務(wù)6.2網(wǎng)絡(luò)營銷方案實施其中用戶退訂的郵件地址列表一般由程序自動處理,你不必介入。郵件列表模塊提供了添加郵件列表、刪除郵件列表、刪除郵件列表后綴、用戶退訂郵件列表、成功發(fā)送的郵件、發(fā)送失敗的郵件等功能,如圖6-2-19所示。(4)發(fā)送郵件模塊由以下幾部分組成:單發(fā)郵件、繼續(xù)發(fā)送、重新發(fā)送、暫停發(fā)送、