差異化戰(zhàn)略講義課程

差異化戰(zhàn)略第一頁(yè)，共三十九頁(yè)。一、差異化戰(zhàn)略的含義二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)三、與低成本戰(zhàn)略的比較四、差異化戰(zhàn)略的分類五、差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程六、差異化戰(zhàn)略失敗的思考課程導(dǎo)讀第二頁(yè)，共三十九頁(yè)。一、差異化戰(zhàn)略的含義概念基礎(chǔ)目標(biāo)條件價(jià)值鏈第三頁(yè)，共三十九頁(yè)。所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。它是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、差異化戰(zhàn)略的概念第四頁(yè)，共三十九頁(yè)。差異化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來(lái)贏得顧客認(rèn)同，而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作用范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化優(yōu)勢(shì)?？陀^地講，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，無(wú)論企業(yè)屬于哪一種產(chǎn)業(yè)，其戰(zhàn)略目標(biāo)都是追求產(chǎn)品的壟斷地位。第五頁(yè)，共三十九頁(yè)。2、差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)顧客的差異化差異來(lái)源于顧客。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客本身在許多方面存在差異性，如性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入以及心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等等。顧客就是差異，購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差異。差異化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。第六頁(yè)，共三十九頁(yè)。企業(yè)資源的差異化以往的企業(yè)差異化戰(zhàn)略是建立在有形資源（包括土地、資本和勞動(dòng)力等）的差異性之上的，很多企業(yè)主要靠有形資源的差異化取得成功。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，勝利往往更多地鐘愛(ài)于無(wú)形資源的差異化：（1）企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。一個(gè)企業(yè)特殊的資源是企業(yè)的知識(shí)和能力，而獲取知識(shí)和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。企業(yè)的知識(shí)和能力是員工知識(shí)和能力的有機(jī)結(jié)合和轉(zhuǎn)化。（2）企業(yè)制度傳統(tǒng)。企業(yè)制度傳統(tǒng)是企業(yè)的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向。成功的企業(yè)，特別是百年老店，雖然領(lǐng)導(dǎo)人在變換，員工也在不斷地流動(dòng)，但企業(yè)卻能處變不驚，保持強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）企業(yè)家才能。一個(gè)有能力的企業(yè)家可以把一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)拯救起來(lái)，并領(lǐng)導(dǎo)其走上成功之路。第七頁(yè)，共三十九頁(yè)。3、差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)是培育并發(fā)揚(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。核心競(jìng)爭(zhēng)力是使企業(yè)在能力方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，這種能力不僅僅是一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力，而是各種能力整合在一起的支撐企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的能力，因此它是企業(yè)在更深層次上實(shí)行的差異化戰(zhàn)略，是差異化戰(zhàn)略的延伸。第八頁(yè)，共三十九頁(yè)。4、差異化戰(zhàn)略的條件企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要就有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要就有很高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)要有很強(qiáng)的研發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光，即使了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等部門(mén)之間有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。第九頁(yè)，共三十九頁(yè)。5、差異化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈第十頁(yè)，共三十九頁(yè)。二、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、避開(kāi)對(duì)手2、形成顧客忠誠(chéng)3、對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)下降，給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)4、有力的對(duì)付供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)5、有利于對(duì)付替代產(chǎn)品第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。缺點(diǎn)：1、顧客對(duì)差異化的認(rèn)可程度下降2、顧客對(duì)價(jià)格的接受程度3、成本較高，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻使已經(jīng)建立起來(lái)的差異化縮小或轉(zhuǎn)向第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。三、與低成本戰(zhàn)略的比較戰(zhàn)略名稱概念戰(zhàn)略含義適用條件風(fēng)險(xiǎn)低成本提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低成本獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，對(duì)付供方買(mǎi)方壓力有更大的靈活性形成較高進(jìn)入壁壘，更有利地防范替代品威脅較高市場(chǎng)份額建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模專有技術(shù)優(yōu)勢(shì)材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格成本管理被模仿技術(shù)落后需求變化價(jià)格戰(zhàn)材料價(jià)格漲差異化提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)溢價(jià)獲取高利潤(rùn)從差異化成本和用戶需要出發(fā)的價(jià)值活動(dòng)為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值，降低價(jià)格敏感性，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)的營(yíng)銷、研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)制造能力，企業(yè)品牌地位，有多種差異化被模仿成本過(guò)高與爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額相矛盾第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。價(jià)格低高高顧客認(rèn)可的價(jià)值低質(zhì)低價(jià)（集中低成本）12345678

失敗戰(zhàn)略高質(zhì)高價(jià)（集中差異化）中值低價(jià)（低成本）混合高值中價(jià)（差異化）“戰(zhàn)略鐘”分析第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。四、差異化戰(zhàn)略的分類1、產(chǎn)品差異化2、品牌差異化3、銷售價(jià)格差異化4、銷售渠道差異化5、促銷差異化6、服務(wù)差異化第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。產(chǎn)品差異化是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術(shù)開(kāi)發(fā)、引入新的功能和特點(diǎn)、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇等。產(chǎn)品差異化是差異競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)1、產(chǎn)品差異化第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。最經(jīng)典的實(shí)施差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取得成功的案例就是蘋(píng)果公司第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。垂直差異水平差異垂直差異是指自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面優(yōu)于對(duì)手的產(chǎn)品水平差異是指自己的產(chǎn)品在功用等方面與對(duì)手的產(chǎn)品有所不同產(chǎn)品差異化第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。全聚德的烤鴨是名副其實(shí)的“金鴨子”，一只能買(mǎi)到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠(yuǎn)勝于其他對(duì)手。這就是典型的垂直差異化。第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。寶潔公司的六款洗發(fā)水各有定位，分別強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)特的功用，就是制造水平差異以占領(lǐng)市場(chǎng)第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)。品牌形象差異化是企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要手段。品牌形象差異化是以知識(shí)為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它能比技術(shù)給產(chǎn)品帶來(lái)更具人性的差異化。品牌形象差異化一旦形成，就會(huì)確立一種消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為模式，可以讓產(chǎn)品具備更多的附加值，獲得更多的利潤(rùn)空間。2、品牌差異化第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。途徑：有讓人眼睛一亮的商標(biāo)通過(guò)廣告樹(shù)立品牌形象在道德層面上樹(shù)立公司的形象第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。聯(lián)想收購(gòu)國(guó)際IT巨頭IBM的全球PC業(yè)務(wù)后，除了得到了產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的好處外，聯(lián)想的品牌也因?yàn)镮BM的業(yè)界優(yōu)勢(shì)而獲得了巨大的增值。第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。價(jià)格差異是目前使用最多最濫、也是最無(wú)奈的競(jìng)爭(zhēng)方式。一般來(lái)講，價(jià)格制定方法有三種，以成本為基礎(chǔ)，以價(jià)值為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)。價(jià)格差異是同質(zhì)化程度過(guò)高，以至于產(chǎn)品之間不存在差異的情況下采取的無(wú)奈之舉。3、銷售價(jià)格差異化第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。INTEL在CPU市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)；AMD則主要選擇低價(jià)策略，亦能打開(kāi)局面。VS第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。銷售渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間商的多少又有直銷與分銷之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。4、銷售渠道差異化第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。DELL在電腦整機(jī)銷售市場(chǎng)內(nèi)率先打破門(mén)店常規(guī)，采用直銷的獨(dú)特方式，90年代初企業(yè)不斷做大，而后位列全球五大PC公司第二位，已經(jīng)成為一個(gè)渠道成功的傳奇。第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。通過(guò)利用獨(dú)特的手段，如廣告，宣傳，公共關(guān)系等，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。促銷可以對(duì)消費(fèi)者促銷、商業(yè)客戶促銷、零售商和批發(fā)商促銷及銷售隊(duì)伍促銷。促銷手段是多元化的，僅對(duì)消費(fèi)者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈(zèng)品、贈(zèng)券或現(xiàn)金折返廣告特制品等。5、促銷差異化第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)演變已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方式轉(zhuǎn)向了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)差異性指在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)提高客戶的滿意度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。6、服務(wù)差異化第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。服務(wù)承諾服務(wù)定位服務(wù)手段服務(wù)理念服務(wù)差異化第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)。用心

專心細(xì)心

耐心

誠(chéng)心愛(ài)心某平價(jià)藥房的六心級(jí)服務(wù)理念

服務(wù)理念要結(jié)合自身特征和匹配資源，從中彰顯個(gè)性、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

服務(wù)理念第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。多樣便捷新穎網(wǎng)上服務(wù)上門(mén)服務(wù)服務(wù)熱線服務(wù)手段第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。細(xì)分市場(chǎng)需求，人性化服務(wù)服務(wù)對(duì)象

服務(wù)時(shí)間服務(wù)內(nèi)容服務(wù)方式服務(wù)定位第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。消費(fèi)者的認(rèn)可說(shuō)到做到，值得信賴免除消費(fèi)者后顧之憂服務(wù)承諾第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。如同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。第三十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。五、差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程1、分析消費(fèi)市場(chǎng)2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、技術(shù)創(chuàng)新4、企業(yè)文化創(chuàng)新5、提升企業(yè)服務(wù)理念第三十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。六、差異化戰(zhàn)略失敗的思考機(jī)械地創(chuàng)造差異，忽略市場(chǎng)需求。沒(méi)有意義的差異化，單純認(rèn)為只是在產(chǎn)品上體現(xiàn)差異就是差異化戰(zhàn)略。把差異化混同于高檔化。只注意產(chǎn)品的差異化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，如成本過(guò)高。第三十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。ThankYou!第三十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)差異化戰(zhàn)略。差異化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來(lái)贏得顧客認(rèn)同，而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作用范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差異化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)有能力的企業(yè)家可以把一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)拯救起來(lái)，并領(lǐng)導(dǎo)其走上成功之路。3、對(duì)