某地產項目規(guī)劃設計

設計人員：高明珠、任京、晏云玲、

申敬、姚小龍、袁騰、仝毅

專業(yè)：房地產經營與估價

班級：房產0801

指導教師：尚宇梅

完成日期：2010年12月10日茗仕嘉郡項目規(guī)劃設計

1目錄

前言市場篇一市場分析二項目分析三別墅產品情況消費篇一目標人群論證二目標人群定位理念篇一目標人群訴求理念建立二產品理念構建三核心理念訴求產品篇一總平規(guī)劃二產品規(guī)劃三配套四財務分析銷售篇一銷售核心策劃二本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求三本案的各階段銷售、工程及推廣關系四本案的營銷執(zhí)行階段化策略總結2前言

別墅作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有著稀缺的外部環(huán)境，有節(jié)制張揚的室內空間，具有靈性的多重庭院，豐富多彩的外立面變化，寬闊大氣的社區(qū)道路，超大型會所，自然優(yōu)美的中央公園，足夠的私密性，完美的細節(jié)

現(xiàn)在，陜西人民收入有所提高，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么西安樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年西安樓市關注的熱點之一。對于西安的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經驗從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！項目應該怎么規(guī)劃？如何給該產品作準確的市場定位？它的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的3市場篇市場基本情況區(qū)域市場情況別墅產品市場情況別墅消費市場情況項目定位的可行性4

由于時間的局限性，在市場調查的基礎上，引用了西安統(tǒng)計局、西安市成房指數(shù)、西安市國土局、西安市產權處的部分數(shù)據。情況說明5一市場分析市場基本情況（一）西安別墅的供應情況市場供應量巨增，市場競爭逐漸激烈,獨棟別墅市場前景看好。據調研，當今西安市及郊縣具有別墅形態(tài)的項目總共有42個，未開盤樓盤有（雅荷藍灣、龍湖·佛萊明戈、曲江·紫汀菀、華僑城·壹零捌坊）4個，目前亮相及在售別墅項目有38個，總規(guī)劃用地面積至少在1萬畝左右，開發(fā)資金至少在80億元以上，別墅開發(fā)量占到總開發(fā)量的2﹪到3﹪。從區(qū)域的供應情況來看，城南、城北、長安未來的供應量最大，占整個別墅供應量的88%左右。可以預計未來這三個區(qū)域的競爭最激烈。從整個別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個月。62010年已開盤和準備開盤的部分代表項目項目名稱

開發(fā)公司

地址

規(guī)模（畝）

錦繡唐朝延安慧澤房地產開發(fā)有限公司雁塔南路和雁南一路交匯處西北角總占地面積94.43畝

紫薇永和坊

西安紫薇地產開發(fā)有限公司雁展路曲江賓館正南總占地面積351畝曲江公館西安協(xié)和置業(yè)有限責任公司芙蓉西路，大唐芙蓉園正門對面向南80米處總占地面積152.55畝曲江佳園別墅陜西佳鑫實業(yè)集團有限公司曲江新區(qū)總占地面積39.57畝曲江華府西安民生曲江房地產開發(fā)有限責任公司城南區(qū)曲江新區(qū)雁塔南路總占地面積206.74畝金地芙蓉世家金地集團西安公司芙蓉西路總占地面積210畝山水湯泉陜西百納房地產開發(fā)有限公司西安市藍田湯峪鎮(zhèn)溫泉旅游度假區(qū)總占地面積約230畝7（二）西安別墅的區(qū)域分布情況西安別墅市場已經形成了兩大別墅區(qū)西安的兩大別墅區(qū)分別是：曲江秦嶺曲江城市別墅區(qū)：曲江城屬于城市生活別墅區(qū)，代表樓盤有：“金地曲江尚林菀”“金地芙蓉世家”“龍湖曲江盛景”“鴻基紫韻”“中海國際社區(qū)”“曲江華府”“曲江公館”“曲江溪園”等，主要為一線品牌的金地中海龍湖等的大牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤。適用于工作節(jié)奏高，商務活動，夜間應酬頻繁的商務人士，優(yōu)點是擁有的是城市的完善配套，享受的卻是別墅式的尊貴生活。秦嶺北麓別墅區(qū)：屬于郊區(qū)度假別墅區(qū)。代表樓盤有：“紫薇山莊”“高山流水”“麓鳴園”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型開發(fā)商開發(fā)的樓盤。購買人群除投資客外，主要為工作節(jié)奏不高，可以依托電話，網絡從事商務辦公，或在城區(qū)擁有固定住所，而節(jié)假日卻需前往郊區(qū)度假的成功人士。8二別墅產品情況分析西安別墅的產品情況產品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨棟別墅供應量較少。從市場亮相和準備亮相的項目的供應量來看，聯(lián)排別墅占了55%，花園洋房占35%，獨棟別墅占10%。這一方面意味著聯(lián)排別墅的供給量遠遠大于花園洋房和獨棟別墅，說明消費者接受聯(lián)排的幾率大，聯(lián)排別墅很占優(yōu)勢，其前景很好。9建筑形態(tài)狀況10建筑風格狀況建筑風格正朝兩個方向發(fā)展：一是歐美建筑風格，二是中式民居建筑風格吸取了民居建筑精華的民居建筑。借用歐美建筑風格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風格，結合實際重新設計，成為別墅建筑風格的主流，給人們創(chuàng)造一片自己的天地，可以自由創(chuàng)新，體現(xiàn)個性。1112別墅面積狀況聯(lián)排別墅供應主要集中在150-250㎡

結合銷售情況來看，聯(lián)排別墅受市場歡迎的在200-250㎡，13獨棟別墅主要集中在300-400㎡。獨棟別墅受市場歡迎的面積主要集中在小獨棟250-300㎡、350-400㎡的獨棟和400-500㎡的豪宅。14三項目分析項目名稱：茗仕嘉郡總面積：51000㎡項目概況：小寨是西安市一個特別重要的交通樞紐交接點，是西安市南北通道的必經之路。小寨東路則以小寨的重要性發(fā)揮著其自身的獨特的作用，它是陜西歷史文化與旅游商業(yè)并存發(fā)展的地段。本地塊位于小寨東路的南側，地處“金邊銀角”的優(yōu)越位置，與小寨東路西側斜對面的陜西歷史博物館“隔路相望”。同時，再向東，只隔一條南北方向的馬路，就是亞洲最大的音樂噴泉廣場—大雁塔音樂噴泉廣場。在廣場的附近有郵局、農業(yè)銀行、交通銀行等。雁塔南廣場大唐不夜城對平常生活需求提供更多方便。同時，也有幾所有名的大學，如長安大學、西安科技大學等。15項目的SOWT分析優(yōu)勢：項目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一；交通極為便利，到市中心只需25分鐘的車程；項目第一次提出自由、自我、自然的設計理念；項目的地理位置好，周邊配套齊全；繁華，很適合青年奮斗人士和中年成功人士；16劣勢：產品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢；沒有郊區(qū)的寧靜；產品外立面不出彩，沒有吸引力；17機會：曲江公館、曲江華府、曲江佳園別墅項目的開發(fā)給茗仕嘉郡別墅開辟了先路；該別墅區(qū)域優(yōu)越，受到消費者的密切關注；目前聯(lián)排別墅市場呈供不應求的局面；國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項目帶來了極大的開發(fā)契機；城南新區(qū)的建設使項目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。18威脅：周邊待開發(fā)用地較多；周邊樓盤在短期內消耗了部分有效客戶，隨著消費的離散需求日趨明顯，這種消費觀念對產品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅；19第二章三消費三篇一、目三標消費三人群論三證消費力三論證西安消三費者對三別墅認三知分析西安別三墅消費三大市場三層面特三征從消費三力層面三劃定目三標人群ABC從文化三層面劃三定目標三人群D價值觀三、文化三素質、三消費習三慣論證目標人三群定位20A三西安消三費者對三別墅的三認知分三析別墅歷三來被尊三為“人三居金字三塔的巔三頂”，三擁有陽三光、運三動、風三景區(qū)、三自信、三社會名三流五大三要素，三是成功三者夢想三的家。三由于別三墅在西三安市場三上只有三短短的三10年三時間，三這在一三定程度三上決定三了西安三消費者三使用產三品的階三段和經三驗還處三在初級三即消費三者對別三墅的認三知度還三不成熟三，大多三數(shù)消費三者都還三處在感三性和虛三榮的消三費中。三在相當三長的一三段時間三，西安三的開發(fā)三商都認三為別墅三就是要三建得夠三大、裝三修得夠三豪華、三價格拉三得夠天三文。但隨著三經濟的三發(fā)展和三社會的三進步，三消費個三性化時三代已到三來，加三之別墅三消費生三力軍(三白領、三金領、三大型企三業(yè)管理三層等)三日漸壯三大，他三們都有三很強的三文化素三養(yǎng)，對三別墅要三求有更三強的文三化內涵三，奢華三、虛榮三以不再三是唯一三評判標三準，同三時對第三一居住三的需求三也日趨三增強。現(xiàn)階段三消費者三對別墅三的認知三度已不三再局限三于奢華三、虛榮三，有自三己獨特三的文化三內涵、三居住理三念、生三活方式三的產品三，將是三他們選三擇的新三標準。21B西三安別墅三消費大三市場層三面特征客戶來三源：西三安、西三安郊縣三以及其三他二級三城市等客戶性三質：西三安藉、三非西安三籍職業(yè)：三私營企三業(yè)主、三房產開三發(fā)商、三汽車商三、企業(yè)三中高級三管理者三、金融界三成功人三士、自三由職業(yè)三者等家庭結三構：一三般均三三代同堂年齡：三40－三55歲三為主力家庭年三收入：三18－三30萬三為主學歷：三大學以三上學歷三為主購買目三的：以三自住為三主消費心三理：重三居住的三品位、三理念和三文化追求新三的生活三方式和三新的空三間感受購買時三最看重三五個因三素：1.社三區(qū)環(huán)境三2.三交通3.三配套設三施及安三全三4.三價格三5.戶三型經濟實三力強，三對首付三．月供三的支付三能力強22C三從消費三力層面三劃定目三標人群家庭連三續(xù)年收三入50三萬以上三(具一三次性付三款能力三)消費力論證私營企業(yè)業(yè)主大型企業(yè)管理層家庭連續(xù)年收入20萬以上(具很強首付、月供能力)年收入20萬以上（主要鎖定收入50萬以上、有可支配現(xiàn)金100萬以上人群），具一次性付款或很強首付、月供能力高級白領、金領、政府官員、大學教授23私營企三業(yè)業(yè)主價值觀三:追求尊三從、公三眾認知三、自由三、私有三領域、三真三儒雅或三附庸風三雅，認三為奢華三的配置三是基本三要求。價值觀三:強調尊三從感、三居住文三化、生三活方式三、私有三領域、三自由、三真儒雅三或附庸三風雅，三認為奢三華的配三置是基三本要求三。文化素三質:學歷高三、對新三理念、三生活方三式認知三度高、三判斷力三強。消費能三力:購買力三強、理三性購買三、能夠三承受一三次性付三款、高三額月供三、首付三。文化素三質:學歷多三數(shù)在大三學以上三(部分三人屬爆三發(fā)戶文三化較低三)消費能三力:購買力三強、能三夠承受三一次性三付款白領、三金領、三政府官三員價值觀三:追求居三住文化三、生活三方式，三第一居三住需求三強文化素三質:學歷高三、對新三理念認三知度高三、判斷三力強消費能三力:理性購三買、能三夠承受三高額月三供大型企三業(yè)管理三層價值觀三:追求尊三從、居三住文化三、生活三方式，三第一居三住需求三強文化素三質:學歷高三、對新三理念認三知度高三、判斷三力強D三從文化三層面劃三定目標三人群消費能三力:理性購三買、能三夠承受三高額月三供消費能三力:理性購三買、能三夠承受三高額月三供24二目三標人群三定位ABCD目標人三群基本條三件：年收入三15-三-30三萬及以三上，具三一次性三付款或三很強首三付、月三供能力價值觀三:強調尊三從感、三居住文三化、生三活方式三、私有三領域、三自由、三真儒雅三或附庸三風雅，三認為奢三華的配三置是基三本要求三。文化素三質:學歷高三、對新三理念、三生活方三式認知三度高、三判斷力三強。消費能三力:購買力三強、理三性購買三、能夠三承受一三次性付三款、高三額月供三、首付三。25目標人三群：1在三外省創(chuàng)三業(yè)成功三的陜西三人2私三營企業(yè)三的富豪3陜三北的煤三老板4專三業(yè)技術三精尖人三員5在三陜西做三生意的三港臺人6“三海歸”三派等等26第三章三理念三篇一、目三標消費三人群訴三求理念三建立消費者三心理密三碼分析構建對三接心理三密碼核三心理念AB體現(xiàn)“個性、三尊從、三自由、三真我、三健康、三舒適、三浪漫”的生活27消費者三心理密三碼分析A知己知三彼、百三戰(zhàn)不殆價值觀三:強調尊三從感、三居住文三化、生三活方式三、私有三領域、三自由、三真儒雅三或附庸三風雅，三對奢華三的追求三逐漸淡三化。文化素三質:學歷高三、對新三理念、三生活方三式認知三度高、三判斷力三強。在服務三方面要三求體現(xiàn)三尊貴身三份、被三服從感希望擁三有具特三色文化三的居住三場所要求全三新的三生活方三式（文三化的、三自我的三）要求權三利的、三私密的三自由領三地希望別三人認為三自己有三品位、三有文化三，喜標三榜對奢華三的理解三已從物三質轉向三精神層三面高學歷三的背景三使他們三在精神三層面有三更多的三需求能夠成三為倡導三新居住三理念的三響應者向往全三新的生三活方式三，在精三神生活三領域更三上一層對新物三業(yè)常產三品不再三以體現(xiàn)三奢華為三標準，三更注重三文化的三內涵，三內心的三清凈、三自由開始強三調投資三性、升三值性、三第一居三住需求28構建對三接心理三密碼核三心理念B攻其心三志、不三戰(zhàn)而勝在服務三方面要三求體現(xiàn)三尊貴身三份、被三服從感希望擁三有具特三色文化三的居住三場所要求全三新的三生活方三式（文三化的、三自我的三）要求權三利的、三私密的三自由領三地希望別三人認為三自己有三品位、三有文化三，喜標三榜講服務三：提供全三方位星三級酒店三服務（三前期銷三售服務三、后期三物管服三務）講特色三：特色的三、差異三化的、三有文化三根源的三規(guī)劃風三格、建三筑風格三、園林三風格講生活三：倡導全三新的生三活方式三——自三由自在三的、優(yōu)三雅情趣三的、個三性自我三的講私域三：規(guī)劃自三由流暢三的、私三域感強三的交通三流線，三構建區(qū)三分明顯三的私有三領地講品位三：圍繞案三名提出三差異化三的文化三理念，三講究根三源性、三張揚性29攻其心三志、不三戰(zhàn)而勝能夠成三為倡導三新居住三理念的三響應者對新物三業(yè)產品三不再以三體現(xiàn)奢三華為標三準，更三注重文三化的內三涵，內三心的清三凈、自三由開始強三調開始三強調投三資性、三升值性三、第一三居住需三求第一三居住需三求講概念三：提出、三倡導全三新的居三住理念三（構建三于他們三虛榮心三指向的三，如文三化、儒三雅、有三品位等三）講文化三：使他們三感受到三物超所三值——三不僅僅三簡單的三別墅，三更是一三種文化三的濃縮三、清凈三自由的三生活講投資三：通過區(qū)三域交通三的方便三性、環(huán)三境的稀三缺性、三地段的三升值性三、戶型三設計的三合理性三加強投三資性、三升值性三、第一三居住的三實用性對奢華三的理解三已從物三質轉向三精神層三面講精神三：以標準三的別墅三配置為三基礎（三不失奢三華但不三重點宣三傳），三重點渲三染文化三內涵，三鄙棄對三奢華的三原始需三求30產品文三化理念三構建茗仕嘉三郡放樣很歐洲三的、很三自然的很自由三的、很三不羈的很文化三的、很三優(yōu)雅的很悠遠三的、很三清朗的很田園三的、很三森林的………三………三……獨棟別三墅放樣自由的三、自我三的、不三羈的、三浪漫的三、優(yōu)雅三的……油畫的三、歌唱三的、想三象的、三純美的三、浪漫三的……將案名三的放樣三寓意與三庭院歐三式別墅三的放樣三寓意深三入到項三目的每三一個環(huán)三節(jié)（規(guī)三劃、建三筑、園三林、交三通、配三套、包三裝）—三—很歐三洲的、三很文化三的、很三優(yōu)雅的三、很自三由的、三很不羈三的、很三悠遠的三、很清三朗的、三很森林三的、很三草原的三……31三、核三心理念三訴求“10三講”核三心理念三訴求講服務三+產品三理念：享受星三級服務三，享受三文化府三邸產品核三心理念三訴求+訴求表三現(xiàn)講特色三+產品三理念：“暢”三茗仕之三家，品三北歐庭三院風情講生活三+產品三理念：文化的三生活圈三子三儒三雅的生三活圈子講私域三+產品三理念：自由不三羈的文三化領地講品位三+產品三理念：偷得半三日閑情三，化做三書生意三氣32講精神三+產品三理念：構架于三奢華之三上的文三化府邸三生活講追求三+產品三理念：有錢有三閑，再三加一點三優(yōu)雅的三品位呢三？講概念三+產品三理念：我們的三生活可三能相同但是我三有不同三的生活三圈子講超值三+產品三理念：有沒有三體驗過三1>1？33第四章三產品三篇項目名三稱：茗三仕嘉郡總面積三：51三000三㎡項目定三位：別三墅戶型面三積：約三200三——4三50㎡容積率三：1.三24項目規(guī)三模：1三35戶三獨三棟—4三5戶三聯(lián)排三—90三戶達到“三三通一三平”小區(qū)就三應該是三一個社三區(qū)、一三個城市三、一個三全面照三顧、全三員呵護三的生活三空間34由于本三案位于三大雁塔三北廣場三慈恩鎮(zhèn)三西，已三具有相三應的地三理環(huán)境三優(yōu)勢，三結合本三案的總三平規(guī)劃三設計方三案，提三出以下三：35該別墅三區(qū)分為三A,B三,C,三D四個三區(qū)，其三中A,三B為聯(lián)三排別墅三區(qū)，C三,D為三獨棟別三墅區(qū)利用小三區(qū)主干三道，將三小區(qū)虛三擬劃分三為幾個三組團三，使其三有組織三性與規(guī)三律性、三協(xié)調性三，同時三重點強三調組團三間的獨三立性、三私密性三，各組三團景觀三的獨立三性，還三要強調三組團內三各建筑三的私有三領地。充分利三用周邊三環(huán)境的三地理形三態(tài)，主三干道作三幾處人三工流水三淺溝水三景，體三現(xiàn)小區(qū)三有山有三水的環(huán)三境格局三。小區(qū)有三商業(yè)建三筑，會三所與物三業(yè)綜合三建筑，三幼兒園三等，著三重其外三立面的三整體包三裝,突三出項目三產品本三身的尊三貴與和三諧。格三調上重三點在于三要與周三邊環(huán)境三的格調三相搭配三，起到三門面作三用。一、總三平規(guī)劃36小區(qū)主三入口大三，樹以三標志性三建筑。三體現(xiàn)出三宏觀、三大氣。小區(qū)主三干道按三單面人三行道與三機動車三道劃分三，實現(xiàn)三人車分三流。在園林三綠化上三，要充三分展現(xiàn)三出社區(qū)三大環(huán)境三與自然三環(huán)境相三結合，三以高大三喬木為三主，營三造自然三山水風三光。草三地上種三植無刺三、無毒三花木，三并且顏三色豐富三有層次三；水池三邊的樹三種宜選三用灌木三或垂柳三等；近三建筑物三用低矮三灌木、三花草或三間種少三量喬木三，遠高三建筑物三則結合三組團主三題設置三不同種三類植被三。本案合三理安排三施工流三程，在三工程開三發(fā)前期三，可先三呈現(xiàn)樣三板房三示范區(qū)三與局部三環(huán)境景三觀。37二、產三品規(guī)劃聯(lián)排別三墅有天有三地，每三戶獨門三獨院，三設有1三至2個三車位，三部分還三有地下三室。由三三個或三三個以三上的單三元住宅三組成，三一排二三至四層三聯(lián)結在三一起，三每幾個三單元共三用外墻三，有統(tǒng)三一的平三面設計三和獨立三的門戶三。建筑三面積每三戶25三0平方三米左右【特征三】1、比三較注重三項目選三址，盡三量余地三、余綠三、余水三，交通三比較方三便。2、價三位較低三，為中三產階級三中上層三人士及三新貴階三層度身三定造。3、戶三型設計三豐富而三前衛(wèi)，三有特色三。3839404142獨棟別三墅上有獨三立空間三，下有三私家花三園領地三，是私三密性很三強的獨三立式住三宅，表三現(xiàn)為上三下左右三前后都三屬于獨三立空間三，房屋三周圍都三有面積三不等的三綠地、三院落?！咎卣魅克矫苋詮?，三市場價三格較高三，定位三多為高三端品質三。43444546客廳儲藏室清潔房一層平三面圖廚房餐廳47衛(wèi)生間衛(wèi)生間臥室臥室客廳衛(wèi)生間臥室二層平三面圖48各戶型三層高做三大，可三在3.三3米之三內。本案各三戶型的三衛(wèi)生間三開間尺三寸做到三不小于三2.4三米。三體現(xiàn)三各戶型三的多功三能性，三考慮將三房間功三能從享三受化、三個性化三方面設三計（如三可考慮三增加雪三茄房、三桑拿房三、功能三性半地三下室）三。49建筑風三格建議三：根據以三上別墅三市場分三析，本三項目的三SWO三T分析三，感覺三本項目三的優(yōu)勢三和機會三點非常三清晰，三處在黃三金地段三，本樓三盤的外三立面風三格建議三以下兩三種：501、美三國鄉(xiāng)村三別墅推薦原三因：美式別三墅也是三最經典三的風格三之一，三其尖屋三頂及充三滿鄉(xiāng)村三味和藝三術感的三石材墻三若坐落三在本項三目地，三定會成三為五里三湖邊最三讓人驚三嘆的神三來之筆三?？赡馨l(fā)三生的情三況及解三決方案三：雖然項三目地的三建筑形三式有多三種，但三畢竟獨三立別墅三所吸引三的人群三是有很三大的雷三同，而三其他競三爭對手三有相當三部分是三純粹的三獨立別三墅項目三，綜合三品位在三本項目三之上的三。所以三在主題三定位上三應該有三很大的三差異性三。獨特三的促銷三手段也三要讓其三脫穎而三出。512、現(xiàn)三代歐式三別墅推薦原三因：現(xiàn)代歐三式別墅三這種風三格已為三大眾所三接受，三許多人三概念中三豪宅的三模板都三是現(xiàn)代三歐式的三，所以三這種風三格在推三廣中沒三有什么三市場風三險。面積控三制：獨立別三墅：3三50-三500三平方米三，主力三為40三0平方三米左右:聯(lián)排三別墅：三220三-25三0平方三米左右52三、配三套設施基本配三置要求三：安全設三施配套三：周邊三紅外線三監(jiān)控；三電視監(jiān)三控；電三子巡更三系統(tǒng)、三保安2三4小時三人工巡三邏；呼三叫系統(tǒng)三。生活與三休閑配三套：超三市、無三公害蔬三菜市場三、自助三銀行、三社區(qū)醫(yī)三療中心三、小型三商務中三心、汽三車美容三中心、三客戶俱三樂部、三老年休三閑中心三，園林三背景音三樂等。運動配三套：漫三步道、三晨跑道三、籃球三場、網三球場、三健身中三心、兒三童樂園三等。53物業(yè)管三理規(guī)劃在物業(yè)三管理上三要突出三自助式三客戶服三務，提三供的服三務包括三：□多功三能會所三□家居三清潔三□汽三車清潔三□衣服三洗燙三□三代聘鐘三點工□代購三商品三□代三定車船三票三□郵三政服務三□住宅三外觀清三洗三□保管三行李服三務□花匠三服務三□上三門廚師三□三訂餐三□地毯三清洗三□三賓館預三約服務□代辦三快遞服三務三□三叫車服三務三□代辦三搬家三□三健身房三預約三□叫醒三服務□商務三中心預三約：電三腦/傳三真服務三□代三訂書報54智能化三管理服三務：□周界三報警系三統(tǒng)三□三紅外線三及閉路三電視監(jiān)三控系統(tǒng)三□三可視對三講系統(tǒng)□門窗三防盜系三統(tǒng)三□三煤氣泄三露報警三系統(tǒng)三□給排三水監(jiān)控三系統(tǒng)□輸配三電監(jiān)測三系統(tǒng)三□照三明監(jiān)測三系統(tǒng)三□緊三急求助三按鈕□寬帶三網入戶55有線電視系統(tǒng)入戶，預留2--3個接口/戶（客廳、主臥室）

管道壓縮天然氣入戶

市政自來水、設IC卡表，水按市政要求收費

水質來源：自來水廠（水管采用PPR，污水管采用UPVC）

單回路供電、設IC卡表，電費按市政要求收費

預留2~3個電話接口/套（客廳、書房、主臥室）

100兆寬帶入戶

可視對講、電子巡更、定點監(jiān)視、門禁、24小時保安、門卡控制

56

與業(yè)主保持良好溝通、迅速為業(yè)主服務?！耙匀藶楸尽钡睦砟畋M顯物業(yè)的體貼關懷。保安、維修及清潔等傳統(tǒng)物業(yè)管理規(guī)范到位、精益求精，關注更多生活細節(jié)。

社區(qū)內設專職管家，劃分區(qū)每一位業(yè)主服務。責任區(qū)內開設投訴、代辦、代租、入托等服務內容，事無巨細，負責到底。高科技智能化服務，提供健全先進的智能化系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂等。此外，內部智能卡服務系統(tǒng)，可以實現(xiàn)出入樓宇的門禁控制停車、娛樂、購物、付費等一系列活動的管理。

57財務評三價58三季度三國內生三產總值三741三16.三9億三元，環(huán)三比增長三5.1三8%，三同比增三長8.三9個三百分點三。其中三第三產三業(yè)增加三值57三767三億元三，增長三8.3三%?！艚洕蠓€(wěn)回三升的勢三頭較好三，主要三指標預三示經濟三或正加三速上行三。全國三經濟增三長超過三預期，三回暖預三期增強三?！舾魃a型指三標自低三點快速三反彈59價格分三析：樓盤名稱均價（元/平米）中海國際社區(qū)16700曲江公館二期14000湖城大境·天域25000鴻基·紫韻20000紫薇·永和坊17500大華曲江公園世家1850060項目多三集中在三曲江核三心區(qū)域三；市場均三價為1三861三7元/三平米；面積多三在20三0-5三00平三米之間三。根據數(shù)三據調查三分析，三以及本三案區(qū)位三情況等三考慮，三初步定三價為：獨棟別三墅：2三399三9元/三㎡聯(lián)排別三墅：1三899三9元/三㎡61項目價格（萬元）土地征購費14688建筑安裝工程費3900.4專業(yè)費用234.02管理費用124.03預備費565.40規(guī)劃設計費117.01基礎設施費2267.88籌建開辦費97.51合計21994.25住宅建三筑總成三本62序號1（1）2（1）（2）（3）3456項目年份現(xiàn)金流入營業(yè)收入現(xiàn)金流出建設投資經營稅費營業(yè)稅凈現(xiàn)金流量累計凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)值累計折現(xiàn)率10010997.1310997.1300-10997.13-10997.13-9997.49-9997.4920010997.1310997.1300-10997.13-21994.2-9088.00-19085.49319703.6419703.641881.0280095.82958.1817822.62-4171.5813390.13-5695.36424628.8324628.831354.580123.141231.4423274.3019102.7215896.3510200.99524628.8324628.831354.580123.141231.4423274.3042377.0214451.0124652.0064925.774925.77270.92024.63246.294654.8547031.872627.6627279.66住宅現(xiàn)三金流量三表i=1三0%三單三位（萬三元）63靜態(tài)投三資回收三期=4三-1+三（41三71.三58/三232三74.三30）三=3.三18年三動三態(tài)投資三回收期三=4-三1+（三569三5.3三6/1三589三6.3三5）=三3.3三6年三NP三V=-三999三7.4三9-9三088三.00三+13三390三.13三+15三896三.35三+14三451三.01三+26三27.三66=三272三79.三66>三0,項三目可行64第五章三銷售三篇一、銷三售核心三策略營銷核三心理念項目營三銷的核三心思想三是將項三目的產三品理念三和產品三價值理三念，用三最迎合三目標客三戶的語三言訴求三和宣傳三手法，三傳達至三客戶并三對客戶三的心理三密碼進三行緊密三對接。三即將別三墅所帶三代表的三：個性、三自由、三健康、三舒適、三浪漫的種種三心理尊三崇、社三會地位三、個人三價值實三現(xiàn)充分三演義在三項目的三產品及三營銷過三程中。65項目的三整體營三銷策略因介入三本案的三時間尚三短，現(xiàn)三僅就營三銷過程三中需著三重關注三的要點三進行闡三述，其三他部分三（如廣三告推廣三策略、三現(xiàn)場包三裝細案三等）待三簽約后三將另案三提交。區(qū)域資三源整合三策略利用大三雁塔周三邊環(huán)境三資源，三集中力三量炒作三該項目三的區(qū)域三優(yōu)勢，三共同完三成本區(qū)三域內的三整體包三裝和整三體形象三宣傳。66營銷主三體策略（一）三炒作區(qū)三域優(yōu)勢三資源炒作本三案所在三區(qū)域的三自然資三源、地三段資源三，針對三曲江別三墅的弱三點進行三攻擊性三宣傳，三強調別三墅不僅三僅是尊三貴、奢三侈，更三重要的三是親近三自然、三天人合三一、個三性張揚三的心理三需求。（二）三啟動虛三擬營銷在項目三正式銷三售前，三展開強三大的營三銷攻勢三，充分三積累前三期客戶三，進行三關閘蓄三勢，充三分宣揚三產品理三念和個三性特征三，倡導三“尊貴三、獨享三、原生三、個性三”的貴三族生活三和新別三墅居所三理念。67（三）三啟動體三驗營銷（1）三產品體三驗：開三盤前啟三動樣板三別墅生三活示范三區(qū)，啟三動產品三外立面三、戶型三設計體三驗。（2）三服務體三驗：率三先啟動三銷售服三務、會三所服務三、保安三保潔服三務。（3）三生活體三驗：拍三攝模擬三別墅生三活。（四）三啟動“三一對一三”營銷VIP三客戶及三重點客三戶，進三行直郵三和上門三訪問。（五）三啟動五三星級服三務營銷三體驗營三銷引入五三星級酒三店的物三業(yè)服務三，率先三進行服三務培訓三，通過三銷售服三務、物三業(yè)服務三、產品三服務和三售后服三務等方三面，將三本案倡三導的新三興貴族三階層所三享受的三生活方三式和服三務模式三應用其三中。建三議：與三五星級三酒店管三理公司三簽約顧三問。68（六）三啟動網三絡營銷利用網三絡，進三行前期三虛擬營三銷；利三用網站三，吸納三業(yè)內人三士和業(yè)三主方的三意見、三建議。（七）三啟動事三件營銷頻繁開三展各種三社會公三益活動三，充分三發(fā)揮客三帶客的三銷售效三果，全三面啟動三關系營三銷和口三碑宣傳三；頻繁三開展各三種戶外三拓展、三自駕車三活動和三健身旅三游活動；69系統(tǒng)化三包裝策三略售樓人三員：要三求10三名左右三，女--身高1三.65三標準普三通話、三形象氣三質佳、三性格活三潑外向三、年齡三在25三歲左右三，有外三企從業(yè)三經驗者三優(yōu)先；男--身高1三.72三以上標三準普通三話、形三象氣質三佳、性三格活潑三外向、三年齡在三25歲三以上，三有外企三或同類三樓盤從三業(yè)經驗三者優(yōu)先三。保安：三女保安三白天在三售樓部三、男保三安夜間三巡邏，三保潔形三象氣質三佳，女三保安身三高1.三65，三男保安三身高1三.75三，退伍三軍人優(yōu)三先。工程師三：負責三建筑內三隔墻建三設和外三立面裝三飾選擇三培訓和三問題答三疑。項目賣三場工程三包裝：三工三程部分三：公共三建筑設三施在開三盤前提三前完成三；大門三：設置三歐洲貴三族族徽三的標志三設計；三會所：三含室內三外游泳三池、售三樓大廳三、咖啡三吧、休三閑廳、三活動室三。其中三售樓大三廳應有三專用的三音樂欣三賞（活三動期間三有專人三表演和三音樂設三施如鋼三琴或豎三琴）和三茶藝表三演等；三裝飾：三小區(qū)內三設置體三現(xiàn)產品三理念和三生活方三式的個三性裝飾三，觀賞三性圍墻三等廣告包三裝部分三：三戶外宣三傳：詳三見外包三裝詳圖三；銷售三引導體三系：引三導道旗三、現(xiàn)場三彩旗和三三角旗三、交通三道路包三裝。70銷控及三價格策三略項目總三體價格三定位：三本案應三以低容三積、低三密度、三私有化三和個性三化為核三心支持三，采用三單幢整三體定價三模式進三行銷售三，按周三邊最高三檔別墅三進行銷三售定價三。價格策三略：實三施高開三高走。公布價三策略：三采用捆三綁法進三行價格三組合，三選擇最三好的幾三幢別墅三，將別三墅裝修三、園林三裝飾、三設施配三置進行三價格組三合，開三創(chuàng)周邊三別墅的三天價（三均價和三總價）三，從而三順利實三施高開三策略。71二、本三項目的三特殊性三對營銷三執(zhí)行的三要求本項目三總建筑三面積7三6余畝三，其規(guī)三模與操三作難度三同周邊三別墅開三發(fā)的所三有樓盤三大致相三同，必三采用全三新的營三銷模式三和營銷三手法進三行宣傳三推廣；三本項目三還有以三下幾方三面特征三，在營三銷中必三需進行三針對性三考慮：三（1）三總體量三不大，三但總產三值大，三需創(chuàng)造三社會關三注度極三大化，三擴張客三戶源；三（2）三開發(fā)周三期短，三進行品三牌創(chuàng)造三和服務三營銷雙三重模式三；（3三）資金三需求量三大，控三制銷售三速度、三回款速三度和目三標利潤三之間關三系。72三、本三項目的三各階段三銷售、三工程及三推廣關三系第一階三段：虛三擬營銷三前期（1）三銷售工三作：1.銷售道三具及資三料準備三：園區(qū)三模型、三別墅外三立面模三型、交三通路線三及生活三半徑模三型2.銷三售賣場三準備：三建議在三二環(huán)以三內設置三售樓部三，僅作三前期形三象宣傳三和售后三服務使三用3.銷三售員：三銷售招三聘和培三訓（語三言、行三為培訓三）4.引三入銷售三賣場星三級服務三標準5.保三安、保三潔培訓73（2）三工程準三備：1.全面展三開銷售三賣場施三工2.銷三售所需三數(shù)據和三資料準三備3.三產品配三置及裝三修標準三，要求三完成用三品的選三擇和展三示確定（3）三廣告推三廣1.炒三作區(qū)域三優(yōu)勢,三利用大三雁塔及三曲江三三大遺址三公園等三有利地三理和環(huán)三境優(yōu)勢三。2.炒三作個性三化別墅三產品理三念，對三周邊的三別墅及三西安周三邊的別三墅的價三格進行三對比分三析討論三。3.充三分啟動三各方面三資源，三進行業(yè)三內及關三系宣傳三。4.全三面提升三人們對三第二天三堂的關三注度，三提升對三本項目三的關注三度。74第二階三段：虛三擬銷售三后期（1）三銷售工三作1.星級銷三售服務三展示：三建議引三進五星三級賓館三服務服三務小組三來進行三售樓部三內部服三務。2.銷三售價格三：結合三產品的三前期炒三作，提三出高開三高走戰(zhàn)三略。3.根三據客戶三反饋的三情況，三適當調三整銷售三產品、三定價及三廣告策三略，尤三其是價三格策略三應做認三真的分三析調整三。4.啟三動體驗三服務中三的溫情三服務，三銷售團三隊、物三業(yè)管理三和工程三管理人三員的溫三情服務三、人性三化服務三，樹立三大盤品三牌概念三。75（2）三工程工三作1.完成銷三售賣場三的全部三建設2.完三成銷售三所需資三料的全三部整理三及匯總三確認3.完三成各戶三型內部三裝修改三造菜單三式設計三方案；4.完三成各戶三型外立三面材料三及色彩三搭配選三擇菜單三方案；5.完三成3套三樣板房三裝修及三3套改三造示范三間的建三筑施工三；76（3）三廣告推三廣1.完成售三樓部內三部全面三裝飾工三程；2.完三成銷售三賣場的三裝飾布三置工程三；3.完三成所有三銷售資三料的制三作；4.完三成開盤三所需的三所有道三具禮品三和準備三工作；5.完三成項目三周邊引三導包裝三和戶外三制作工三程；6.開三盤前1三月進行三全面的三廣告宣三傳和推三廣工作三；77第三階三段：體三驗銷售三期及開三盤期（1）三銷售目三標通過前三期客戶三積累和三全面啟三動本項三目的整三體銷售三工作2三0%—三—25三%的銷三售量。（2）三銷售工三作1.銷三售價格三：結合三產品在三西安市三場上的三均價和三別墅的三市場信三息，引三發(fā)市場三熱點爭三論“別三墅生活三”的前三期炒作三。3.示三范區(qū)盛三裝登場三，全面三對外展三示示范三區(qū)的全三部面貌三，利用三產品直三接吸引三客戶下三單。4.原三則上對三價格斤三斤計較三的客戶三不是我三們需要三的，高三出的價三值是產三品硬件三和軟件三的共同三提高，三使客戶三的生活三檔次和三生活品三味的提三高。78（3）三工程方三面1.維護和三保持賣三場；2.根三據客戶三的要求三進行產三品的追三蹤服務三。（4）三廣告方三面1.正三式展開三本項目三的全面三宣傳攻三勢；2.開三展各種三各樣的三促銷活三動，增三加客帶三客銷售三機會；3.開三展或參三與各類三型行業(yè)三論談，三增加本三項目在三媒體上三的爆光三率79第四階三段：持三續(xù)銷售三期目標效三果：力三求達到三50%三的銷售三量，銷三售均價三做適當三的調整三，實現(xiàn)三利潤的三最大化三和成本三的最快三回收率三。主要手三法：1.啟三動體驗三營銷新三生活的三展示部三分：主三要包括三示范園三林、樣三板區(qū)開三放；2.啟三動體驗三營銷的三公共關三系活動三，如產三品見面三會、客三戶聯(lián)誼三會等；3.以三促