NBA的全球市場營銷策略分析

職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL職業(yè)冰球大聯(lián)盟NHL男子籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA美國四大職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)第一頁，共三十七頁。NBA的全球市場營銷策略分析（中國）NBA的介紹斯特恩對(duì)中國及全球范圍市場的關(guān)注一。斯特恩的中國選擇二。NBA依靠什么吸引大家的眼球NBA依靠什么吸引大家的眼球第二頁，共三十七頁。一.NBA的介紹NBA是NationalBasketballAssociation的縮寫（國家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（BasketballAssociationofAmerica),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營不善，ABA于1976年被美國NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國籃球業(yè)的壟斷。第三頁，共三十七頁。第四頁，共三十七頁。第五頁，共三十七頁。二.斯特恩對(duì)中國及全球范圍市場的關(guān)注

大衛(wèi)·斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA現(xiàn)任總裁，猶太裔美國人,第四任NBA總裁。1984至今，斯特恩作為近代NBA的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊助商（渠道）作為將NBA籃球推向世界市場的主要手段，使NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，并把NBA影響力傳遍世界各地。第六頁，共三十七頁?！疽弧克固囟鞯闹袊x擇第七頁，共三十七頁。關(guān)于NBA中國

NBA中國公司成立于2008年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括1985年首次邀請(qǐng)中國國家隊(duì)前往美國比賽。目前NBA已與中國51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與NBA合作逾20年，向全國轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國際企業(yè)建立了市場合作伙伴的關(guān)系。NBA于1992年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有100余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站(NBA.com/China)是目前國內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國，有3億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種NBA產(chǎn)品可在中國新開的兩家NBA商店購得。2004年，NBA成為第一家在中國舉辦賽事（NBA中國賽）的美國職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和2008年它又再次來到中國，掀起了新一輪的NBA狂潮。第八頁，共三十七頁。【一】斯特恩的中國選擇

利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBA并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國，這個(gè)NBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。為了保持NBA的銳勢，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國際市場上，中國是其中的重要支撐點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)70年代末，NBA的球隊(duì)就曾到中國試水。但直到2004年，NBA才在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。“為此，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對(duì)中國這樣一個(gè)偉大國家的投資?！爆F(xiàn)在，NBA中國公司、NBA中國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。第九頁，共三十七頁。其實(shí)，NBA對(duì)中國的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長流的。從目前來看，斯特恩的中國攻略分為四步：

第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等……斯特恩大獲成功。

第二步是引進(jìn)中國球員，吸引中國球迷眼球。NBA除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場NBA比賽還沒打就登上了《體育畫刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國體育電視臺(tái)ESPN上還有他的廣告片。

夢想：“籃球”成為中國第一運(yùn)動(dòng)第十頁，共三十七頁。

第三步是將季前賽安排到中國舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國王隊(duì)在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。

第四步是將常規(guī)賽移師中國。NBA期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。為了加強(qiáng)NBA在中國的攻勢，斯特恩在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國觀眾通過網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國比川菜還要火?；鸺?duì)的總經(jīng)理喬治·波斯托洛斯說：“姚明是大衛(wèi)·斯特恩和NBA的夢想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度?！钡谑豁?，共三十七頁。亞歷山大1993年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是8500萬美元，是NBA球隊(duì)中最窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營帶來了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度?！陡２妓埂饭嫉腘BA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第5。而此前一年這一數(shù)字是4.22億美元。亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目——北京世界城。他說這次投資只是向中國投資的開始，今后他還會(huì)向中國投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。第十二頁，共三十七頁。第十三頁，共三十七頁。第十四頁，共三十七頁。NBA打入中國市場姚明的出現(xiàn)以及各種在中國舉辦的球賽和活動(dòng)第十五頁，共三十七頁。第十六頁，共三十七頁。三.NBA依靠什么吸引大家的眼球？[二].NBA依靠什么吸引大家的眼球？1.國際球星的引入.2.NBA大量活動(dòng)在國內(nèi)及世界范圍的舉辦3.明星效應(yīng)4.電視傳媒，轉(zhuǎn)播，廣告，戰(zhàn)略合作伙伴，炒作話題第十七頁，共三十七頁。

1.國際球星的引入姚明來自中國，現(xiàn)在休斯頓火箭德克.諾維茨基來自德國，現(xiàn)在達(dá)拉斯小牛隊(duì)保羅.加索爾來自西班牙，現(xiàn)在洛杉磯湖人納什來自加拿大，現(xiàn)在菲尼克斯太陽隊(duì)帕克、吉諾比利、斯科拉等等第十八頁，共三十七頁。第十九頁，共三十七頁。2.NBA大量活動(dòng)在國內(nèi)及世界范圍的舉辦中國賽，日本賽等等的開展全明星賽奧運(yùn)會(huì)，世錦賽第二十頁，共三十七頁。全明星賽中的全明星周末。在斯特恩任下，全明星周末成為一項(xiàng)流行的全球賽事，受到很多贊助商的青睞和追捧。第二十一頁，共三十七頁。全明星賽中，霍華德穿上超人衣服扣籃。震驚全世界。第二十二頁，共三十七頁。全明星賽中，羅賓遜飛躍霍華德。第二十三頁，共三十七頁。

3.明星效應(yīng)

因?yàn)椤澳g(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德和“飛人”喬丹，斯特恩麾下的NBA得以攀登到一個(gè)前所未有的高度。不可否認(rèn)的是，是斯特恩最大程度地發(fā)揮了“明星效應(yīng)”。例如：超級(jí)球星：喬丹科比詹姆斯第二十四頁，共三十七頁。NBA的明星效應(yīng)喬丹和科比第二十五頁，共三十七頁。4.廣告，電視傳媒，戰(zhàn)略合作伙伴，炒作話題

第一是電視第二是新媒體包括手機(jī)、無線、NBA的網(wǎng)站第三是消費(fèi)產(chǎn)品第四是營銷活動(dòng)，比如和可口可樂等大牌的合作第五是活動(dòng)，比如說青少年訓(xùn)練營等。第二十六頁，共三十七頁。

NBA戰(zhàn)略合作伙伴2007年1月22日，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。

1月22日上午，中國乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)手發(fā)起了一場特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友——NBA中國區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶.強(qiáng)壯中國人--蒙牛為全國500小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國的普及飲奶事業(yè)。

“世界?！逼焚|(zhì)獲得NBA首肯。

第二十七頁，共三十七頁。第二十八頁，共三十七頁。第二十九頁，共三十七頁。NBA戰(zhàn)略合作伙伴的品牌第三十頁，共三十七頁。宣傳炒作是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，NBA中一直不乏這樣的炒作，從姚明進(jìn)入NBA開始的姚鯊大戰(zhàn)到每年的圣誕大戰(zhàn)，媒體，網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳也為NBA的炒作增添了無限的光彩，引發(fā)球迷的狂熱追捧炒作話題第三十一頁，共三十七頁。圣誕大戰(zhàn)第三十二頁，共三十七頁。2010-2011NBA總決賽NBA總決賽于6月1號(hào)在邁阿密美航球館正式打響，全球一共有215個(gè)國家或地區(qū)通過46種語言轉(zhuǎn)播本屆賽事?？倹Q賽媒體座位表上的記者人數(shù)約為600人，首次使用3D技術(shù)。第三十三頁，共三十七頁。斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上一個(gè)高度就算完事，他還做了很多相關(guān)的輔助工作來保證NBA的良性運(yùn)作，從他1978年進(jìn)入NBA高層管理以來，先后在NBA建立了經(jīng)紀(jì)人制度、球員工會(huì)與俱樂部談判制度、引進(jìn)工資上限、反毒品公約等。除此之外，NBA的名字本身成了一個(gè)巨大的無形資產(chǎn)，成為了一個(gè)國際知名品牌。不論是斯特恩這個(gè)人，還是他主管的NBA，都還有許多事情需要思考。第三十四頁，共三十七頁。第三十五頁，共三十七頁。謝謝大家！第三十六頁，共三十七頁。內(nèi)容總結(jié)職業(yè)棒球大聯(lián)盟。成立于1946年6月6日。利