某品牌培訓手冊

2004簡版熊貓品牌培訓手冊1新品熊貓背景資料介紹第一部分2熊貓品牌背景熊貓香煙自誕生之日起，一直作為特供香煙熊貓香煙的產量極少，外界基本上無法接觸得到?；旧现蛔鳛樘毓┊a品，深受國家領導人的鐘愛。90年代有少數(shù)禮品煙面世1990年，為迎接亞運會在北京召開，上海卷煙廠生產103箱，是熊貓卷煙生產的最高年產量。1997年，為歡慶香港回歸，又推出了“熊貓”高檔禮品煙。3第二部分新品熊貓核心策略4一、品牌精髓5支持點——消費者憑什么相信我們？ 曾經是國家領袖的特供香煙 代表中國香煙的頂級品質和品牌 逐片手工挑選來自國內外著名產地的優(yōu)質上等煙葉符合“熊貓”意象和吻合品牌精髓的包裝 多重防偽技術應用解讀支持點必須是可信的和具體的支持點既支持“利益”，又要支持“個性和價值”產品特點要已為消費者理解和可信的方式闡述6品牌精髓與解讀至臻國粹（身份證）：能夠擁有這個品牌是我（成功人士）今日之身份與能力的最好見證。至臻“到達最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一種等級，“至臻”是一種最高層次境界品質虛懷若谷（入場券）：我不滿足于自己目前的成功，只有虛懷若谷，才可以取得更大的成就，同時熊貓品牌給到我進一步發(fā)展的支持?！爸琳閲?，虛懷若谷”7二、品牌傳播口號與主視覺8傳播口號：“到凌云處總虛心”口號與品牌定位的關聯(lián)：到凌云處：吸煙者的頂級身份，熊貓香煙的頂級品質，熊貓動物的頂級文化地位?！偺撔模侯I袖風范氣節(jié)；目標群體的低調作風；竹子的意象關聯(lián)；熊貓的從容寬厚；上海煙草的文化。…凌云…：香煙的暗指和吸煙的感受。（即所謂飄然的舒適和愉悅）9主視覺畫面視覺元素： 極頂、云海、朝霞、竹視覺意象： 唯虛懷若谷，方能納百川； 唯視昨日成就如過眼煙云，方能每日進入煥然更新之境界！10第三部分新品熊貓產品介紹11產品介紹（理化指標）煙支規(guī)格：圓周24.5mm濾嘴30mm，煙支54mm，總長84mm。感觀評吸：94分煙氣煙堿量：15mg焦油量：1.2mgCO（一氧化碳）：12mg口感：質感清雅飄逸，煙氣豐潤細膩，口感柔和舒適，余味甘甜純凈12新品熊貓的特殊制作工藝——選葉自從1956年“熊貓”卷煙問世以來，選葉作為一種傳統(tǒng)工藝，一直流傳自今?！靶茇垺睙熑~質量要求之高，產量之少，作為一個產品，在國內外是罕見的。“熊貓”煙葉的選葉工藝更有它的獨特之處，在優(yōu)質上等煙葉的基礎上，經過一次挑選后再一次按照標準樣品進行人工一片一片地精選，可謂是百里挑一，最后再由選葉檢驗人員對照標樣進行逐片檢驗，檢驗合格后才能作為“熊貓”原料。選葉的目的是為了煙葉成熟度更加一致、煙葉身分更加一致、煙葉色度、光澤更加一致，它有著金子般的閃亮。只有這樣，才能保持熊貓卷煙（熊貓牌）色澤的一致，香氣的一致、吃味的一致。13新品熊貓的特殊制作工藝——卷煙工藝根據(jù)“熊貓”卷煙特點，采用低溫、低濕的加工方法，保證“熊貓”煙絲油潤、富有彈性、光澤鮮艷奪目的特征。94年在全國煙草界率先通過了ISO9002質量體系認證。2000年在上海第一家進行了2000版的換版工作；近兩年來又采用SPC控制方法，此方法目前在行業(yè)內獨此一家采用，打破了歷史上的傳統(tǒng)控制方法。14新品熊貓的特殊制作工藝——香精香料“熊貓”卷煙添加的香精，完全是自主開發(fā)的卷煙輔助產品，它選用了特殊高級具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料調配而成，造就“熊貓”卷煙香氣更顯細膩和飄逸。15新品熊貓的特殊制作工藝——包裝熊貓卷煙采用了獨特的全麻煙紙包裝工藝，香氣更加柔和舒適。另外，特殊的30毫米加長過濾嘴規(guī)格，既體現(xiàn)尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合現(xiàn)代人健康生活的主張。熊貓卷煙新穎時尚的圓角包裝，體現(xiàn)強烈的現(xiàn)代感，同時符合“外圓內方”，不張揚的中國文化。16新品熊貓的防偽技術17防偽技術說明——煙支部分水松紙上印溫變防偽油墨，達到一定溫度后，所印圖案就會顯現(xiàn)。18防偽技術說明——煙盒部分煙盒側面燙金英文，用20倍以上放大鏡可看見豎列微縮手寫PANDA。19防偽技三術說明三——煙三盒部分燙金圈三部分，三用20三倍以上三放大鏡三可看見三豎列微三縮手寫三PAN三DA。20在一定三波段的三紫外燈三光下，PAN三DA呈三現(xiàn)淺玫三瑰紅色三，CIG三ARE三TTE三S呈現(xiàn)三淺藍色三。防偽技三術說明三——煙三盒部分21在遠紅三外燈光三照射下三，PA三NDA三呈現(xiàn)草三綠色。采用D三NA特三別儀器三檢測防三偽技術三進行專三業(yè)識別三。防偽技三術說明三——煙三盒部分22200三’S采三用變色三油墨印三刷，在普通三光線下三，不同角三度可看三見由草三綠色到三淡紅色三。防偽技三術說明三——煙三盒部分23第四部三分傳播、三價格、三渠道24新品熊三貓的傳三播—傳三播工具25新品熊三貓的傳三播—傳三播工具售點燈三箱（橫三版1）26新品熊三貓的傳三播—傳三播工具售點燈三箱（橫三版2）27新品熊三貓的傳三播—傳三播工具售點燈三箱（豎三版）28新品熊三貓的傳三播—傳三播工具售點易三拉寶（三防偽技三術）29時代新三品熊貓三的零售三終端選擇標三準：a、過三去有銷三售“熊三貓禮盒三”的零三售終端b、高三檔煙銷三量排名三較前c、店三面位置三處繁華三路段與三面積較三大，光三線明亮d、顧三客流量三大、層三次較高e、店三面陳列三效果與三硬件條三件良好f、名三煙名酒三店和煙三酒專賣三店，以三及大型三食品百三貨店g、四三、五星三級酒店三和高級三會所30時代新三品熊貓三的店面三陳列規(guī)三范陳列原三則（適三合大中三型貨架三的專賣三店）1、首三要區(qū)域三原則a、原三則上正三對門的三貨架為三首要區(qū)三域b、如三果貨架三辟有V三IP產三品專區(qū)三，則選擇該三區(qū)為首三要區(qū)域c、如三果沒有三VIP三區(qū)，而三正對門三貨架質量欠佳三的，則三選擇靠三近門或三收銀臺三的貨架三區(qū)間注：首三要區(qū)域三的條件三為A三人流方三面；B三足夠三的光線三照明；三C清三潔的布三局；D三適當三的宣傳三面；E三服務三人員最三常出現(xiàn)三的位置312、上三海煙草三優(yōu)先原三則a、上三海煙草三的全部三品牌應三擺放在三首要區(qū)三域b、與三上海煙三草品牌三競爭最三強的品三牌處于三次要區(qū)三域，避免直三接品牌三和價格三對比。三（如云三溪處于三中華或熊貓旁三邊—錯三誤擺放三）323、上三海煙草三區(qū)域內三品牌垂三直陳列三原則a、定三義視線三高度為三該區(qū)首三要位置b、在三首要位三置陳列三該品牌三銷售最三好或主三推產品c、在三該產品三上下兩三方向垂三直陳列三。如同三一品牌產品，三高檔在三上低檔三在下注：連三鎖超市三的階梯三陳列不三適合品三牌垂直三陳列原三則應采三取水平三陳列334、中三華優(yōu)先三原則a、中三華處于三上海煙三草區(qū)域首要位三置三中間三位置b、在三中華西三側陳列三主要煙三草其它主三力品牌三的主推三產品c、在三中華上三方陳列三熊貓品三牌，體現(xiàn)頂三極地位d、熊三貓和中三華的旁三邊可以三出現(xiàn)自三有品牌三，即使三價差較三大，但三不要出三現(xiàn)同類競三品。否三則會提三升競品三的身價e、如三果熊貓三禮盒出三現(xiàn)，原三則上占三據(jù)新品三熊貓的三“上手三位置”三（即右三側）燈箱位燈箱位燈箱位

熊貓熊貓禮盒

中華

345、熊三貓香煙三擺放標三準35第五部三分注意事項（三解答）36答：熊三貓（時三代版）三是熊貓三品牌下三的新產三品。原三先禮盒三裝熊貓三是熊貓三（典藏三版），三是兩個三不同的三產品，三不是原三先產品三的降價三。熊貓（三時代版三）是在三原先品三質上的三繼承和三創(chuàng)新，三增加了三符合時三代特征三的產品三特色。三定價經三過了目三標消費三者的調三研，能三更好的三為社會三成功人三士廣泛三接受和三自吸，三是他們三期望的三價格，三本身代三表了中三國卷煙三的高檔三次的質三量和價三格。熊三貓（典三藏版）三完全保三持特供三時期的三包裝和三特色，三凝聚了三歷史情三感，限三時、限三量發(fā)售三，是珍三貴的收三藏禮品三，滿足三少數(shù)人三更高的三送禮需三求。問：新三品熊貓三卷煙的三定價與三老熊貓三卷煙差三距較大三，容易造成三客戶和三消費者三對產品三質量的三質疑，三原因是三什么，三如何向三他們宣三傳解釋三好？關于價三格37關于包三裝問：少三數(shù)看到三過“熊三貓”包三裝的人三認為包三裝不怎三樣，現(xiàn)有的三黃色包三裝會改三變嗎？答：一三個頂級三品牌必三須堅持三自己的三價值。三熊貓在三包裝設三計上不三追隨所三謂的“三流行”三，首先三堅持產三品自身三的品質三價值，三不嘩眾三取寵，三同時堅三持環(huán)保三的承諾三，不采三用鐳射三之類的三材質和三不環(huán)保三的油墨三或印刷三技術，三我們堅三信這最三終是對三消費者三和社會三負責。三因此簡三潔、質三樸、環(huán)三保的設三計原則三不會改三變。但三不排除三隨著市三場因素三和技術三進步而三進行必三要的調三整。38關于口三味問：熊三貓煙口三味是不三是很特三別答：質三感清雅三飄逸，三煙氣豐三而圓潤三，均勻三而諧調三，余香流三長。39關于投三放問：是三否每家三網(wǎng)絡點三都有銷三售？答：只三有符合三我們條三件的網(wǎng)三點才可三以進行三銷售40關于投三放問：我三們什么三時候可三以銷售三“熊貓三”煙？答：熊三貓香煙三的銷售三網(wǎng)點是三逐步延三伸的，三確定時三間后會及三時通知三。41關于投三放問：會三像中華三煙一樣三聽得到三、看得三到但買三不到嗎三？答：我三們會盡三可能的三滿足市三場需求三。但不三排除因三市場需三求過于三旺盛，三而導致三供求上三的不平三衡。42關于時三代版熊三貓的新三特征問：新三品熊貓三產品的三特點和三宣傳點三是什么三？答：1三、原料三考究，三煙葉逐三片手工三挑選2、煙三葉經過三兩年以三上的自三然醇化三，煙葉三散發(fā)著淡淡三的清香3、質三感清雅三飄逸，三煙氣豐三而圓潤三，均勻三而諧調，余三香流長4、特三殊低溫三低濕加三工工藝三和嚴格三的質量三控制43關于時三代版熊三貓的新三特征問：此三次新品三熊貓與三禮盒熊三貓有何三本質性三的區(qū)別三？答：三禮盒熊三貓旨在三滿足更三高的送三禮需求三，而新三品熊貓三是為了三更廣泛三的滿足三特定消三費者的三需求，三使更廣三泛的社三會成功三人士能三夠享受