易居南昌某地產(chǎn)高爾夫別墅項(xiàng)目營銷提案X年

保利·高爾夫別墅——營銷提案江西易居房屋銷售有限公司項(xiàng)目解讀形象與定位價(jià)格分析媒介策略初步目錄一、項(xiàng)目解讀1、尋找項(xiàng)目屬性別墅，我們會想到什么？（1）稀缺（2）定制產(chǎn)品（3）獨(dú)有資源（4）高檔物業(yè)服務(wù)（1）一項(xiàng)運(yùn)動（2）貴族運(yùn)動（3）稀有、珍貴（4）身份與地位的象征高爾夫，我們會想到什么？保利地產(chǎn)，我們會想到什么？擁有政府背景上市公司國內(nèi)知名地產(chǎn)公司地產(chǎn)屆的標(biāo)桿企業(yè)之一保利·高爾夫別墅，讓我們想到什么？產(chǎn)品影響力（保利的品牌）崇高的追求（高爾夫運(yùn)動）與眾不同的生活（獨(dú)體別墅）2、尋找我們的客戶客戶是誰？我們可以用推理的方法去找〉〉〉〉排除保利品牌的號召力因素，和特殊的購買因素選擇稀缺高爾夫別墅人群，一定是金字塔最頂端的一定是熱愛高爾夫的一定是講究生活的一定是崇尚自然的一定是對細(xì)節(jié)要求最高的

這些人的性格延伸----低調(diào)的奢華錢已不是識別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份他們財(cái)富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在事業(yè)上，他們運(yùn)籌帷幄，指點(diǎn)江山，以龍虎的姿態(tài)傲視城市之顛。在生活中，他們低調(diào)神秘，在城市的深處，不動聲色的品味自己的生活。他們熱愛生活，講究生活的品質(zhì)夢想著有一塊樂土，蓋一棟與自我最匹配的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投

這些人群，才是本案的目標(biāo)人群不可忽略的特殊群體□在本地發(fā)展的外省或外籍人士□在外地或他國發(fā)展的本省人士□境外（香港）人士2，生活方式研究低調(diào)+奢華客戶群〉〉〉他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，就好似桃花源，表現(xiàn)上看起來不動聲色，進(jìn)入后才發(fā)覺別有一番洞天我們稱之為〉〉〉“逸形的生活”□《辭海》1989年版第1191頁

“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉物理距離心理距離環(huán)境條件不可替代產(chǎn)品的漁功能分樹解建筑語言GOLF嗎HOUS崖E功能語言CLUB叫HOUS癢E生活語啞言PAR迷TYH掉OUS蒼E二、定位詠與形象1、產(chǎn)品描集述我們的微產(chǎn)品〉〉〉水岸別貞墅山林別陶墅根據(jù)高卡爾夫的獸特性——山地、嶺水岸（1）產(chǎn)品描娃述

零距離高晶爾夫練習(xí)肅場

情景感，水系從怕旁而過

超邁的冊豪情

身份艱、地位金感水岸別墅（2）產(chǎn)品描寶述

超大森丑態(tài)城，攜天然氧俯吧

零距離檔高爾夫食練習(xí)場

情景感，大隱于山遺林

超邁燥的豪情

身份、銷地位感山林別墅2、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份山林高爾夫別墅，樹木繁茂，環(huán)境優(yōu)美，為南昌唯一的高爾夫山景別墅精品，既能能享受居高位的俯看，又能充分領(lǐng)略整個高爾夫景；充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。水岸高爾夫別墅，無可比擬的貴族氣質(zhì)，力求營造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求，人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴3、項(xiàng)目品系牌整合部多分在眾多項(xiàng)艷目的宣傳貴推廣中的強(qiáng)廣告訴求帆手法單薄繞，皆離不勉開項(xiàng)目硬始件景觀的權(quán)宣傳，或奏以單純項(xiàng)礙目的模糊雪概念為賣撤點(diǎn)，表現(xiàn)烏形式也較商為千篇一捐律。在眾銜多樓盤廣侍告宣傳中沈區(qū)隔性不佳明顯，難賣以脫引而國出。所以保姑利高爾胡夫別墅拐須在項(xiàng)精目廣告僚訴求點(diǎn)仿上有所圓較大的盈突破，何力爭脫蒸離單一票的硬件字訴求方剛向，增旁加生活剩品味與裝文化特昏色。南昌樓盤樹訴求點(diǎn)分筐析的結(jié)論找到一個爛與眾不同價(jià)的興奮點(diǎn)締造高神爾夫別潛墅的文差化與生聯(lián)活高爾夫別援墅文化與轟生活：追求卓越盜、崇尚個廉性、回歸極自我自信自撈我的空罵間滿足瓜感●別墅娛架構(gòu)設(shè)蛙計(jì)，公劑共區(qū)與晨私密區(qū)慚分隔明特顯●建譽(yù)筑設(shè)計(jì)衡保證私鑰密性●細(xì)園區(qū)規(guī)醉劃具私低密性高爾夫隆別墅：回歸自我坡的別墅生附活社區(qū)高爾夫扔別墅廣吩告語“環(huán)境彰欣顯一切”回歸自然的歸屬感脫盡都市風(fēng)塵回歸自我情懷●保利國際會所的榮耀讓家在設(shè)計(jì)改造中融入了自我的思想●新會所功能齊全設(shè)施完善品牌定俘位健康幸福的家庭生活區(qū)●妻與子女的安樂窩、心靈的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花園談笑言語其樂融融●彼此友好和睦回歸家庭的親密感回歸自我消的私密感物管安保全面盡情呵護(hù)●代請保姆代訂票務(wù)代購物品●24小時(shí)維修●商務(wù)中心●五重安?！裣缊?bào)警及聯(lián)動控制系統(tǒng)回歸秩序的安穩(wěn)感自然自在尊崇自我生活●建筑的自行設(shè)計(jì)體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好●住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活回歸生活的自在感回歸純我的境界感事業(yè)成功內(nèi)心修為●標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫頂級球場，盡享高爾夫帶來的尊崇與優(yōu)越●對傳統(tǒng)性禮儀的強(qiáng)調(diào)，也是對文化涵養(yǎng)的修為4、探討背形象塑找造的可殺能性□[保利]到底是懇怎樣的靜地產(chǎn)企薦業(yè)？□別墅與別甲墅生活？□客戶群構(gòu)的口味干到底是蓮怎樣的夸，如何橫捕捉，誤如何溝何通？□也許，更吵適合去想簡象、去憧型憬、去探揚(yáng)尋……□[保利·高爾夫打花園]到底是怎替樣的地產(chǎn)他項(xiàng)目？我們的優(yōu)推廣表匹現(xiàn)〉〉〉□讓人們在伍對“高爾夫”的想象中溜，自己去裁豐富去憧幅憬去塑造[高爾夫旦別墅]的形象□可望不認(rèn)可及的辮聯(lián)想空聾間，可溝以產(chǎn)生勵一種的偉神秘感絲式和尊貴吵感□懸念的誘勻惑，促成被探尋、接鄰近的沖動三、價(jià)紅格分析目前南五昌在售知的項(xiàng)目戴中，我牢們選擇書產(chǎn)品品戲質(zhì)較好厭的項(xiàng)目瘡，并制貧作圖表膏。償通過倉對項(xiàng)目什的梳理濱來探討卷，他們蹈的定價(jià)魂方式和帆依據(jù)，闊以及我跪們該如鳳何定價(jià)贏。乖具體貝資料如搞下目前在售賽高檔樓盤鴿一覽物業(yè)名稱總建筑面積總用地面積物業(yè)類型所在區(qū)域容積率樓盤地址銷售報(bào)價(jià)建筑形態(tài)恒茂國際都會360000178407住宅青山湖區(qū)1.93青山湖區(qū)北京東路69號(原洪都鋼廠)8500高層:2棟24層\3棟18層\5棟32層小高層:2棟11層\2棟14層\2棟13層恒茂湖濱7291146916別墅、住宅青山湖區(qū)1.4青山湖區(qū)湖東四路15000元/平方米3棟33層高層用獨(dú)棟:4棟;雙拼:10棟;聯(lián)體:6棟綠地別墅400000

別墅南昌縣0.5迎賓大道上海莊園路100號雙拼:7500-7800元/平方米1500棟2-3層低層獨(dú)棟:30棟雙拼:60棟聯(lián)體:60棟恒茂森林海247000563942別墅、住宅灣里區(qū)0.5南昌灣里區(qū)太平鄉(xiāng)獨(dú)棟：10000元/平方米住宅：5800元/平方米3棟5-6層多層獨(dú)棟:15棟從上表滔中，我眠們可以登看出越隊(duì)是高尚蹈住宅，育消費(fèi)者脆更看中處產(chǎn)品的濃地段和妹開發(fā)商縱品牌。詠也就是閉說，購舒買高尚如住宅的鮮客戶，滾不再是輩簡單的洗購買一拘處居所輸，會更米實(shí)際的核從交通綿配套、代小區(qū)環(huán)索境、產(chǎn)叉品品質(zhì)看等各個徹方面全中面考量土。消費(fèi)沿者更重條中也更資信任的候?qū)⑹钱a(chǎn)責(zé)品所能殊帶來的杠附加值首。類比，瓜進(jìn)行同明類產(chǎn)品轎比較項(xiàng)目名稱所占權(quán)重恒茂湖濱綠地別墅恒茂森林海本案地理位置15%9657規(guī)模3%6758工程進(jìn)度3%1010108交通方便程度5%7548外部環(huán)境5%9587小區(qū)配套5%6879小區(qū)景觀8%7799產(chǎn)品品質(zhì)8%8788戶內(nèi)智能化2%6668市場形象8%9788建筑風(fēng)格3%7687戶型5%7777開發(fā)商品牌25%6768升值潛力5%8768綜合100%74.367.467.680.6均價(jià)15000765010000從上表躲中，我消們可以避得出比較系數(shù)=計(jì)算得比較系數(shù)=統(tǒng)=環(huán)69.拖77參考均價(jià)=所有同類識產(chǎn)品價(jià)格建平均值=1廣0883參考均沿價(jià)=×參考權(quán)這重均價(jià)×(同期房歐地產(chǎn)形己勢+同類產(chǎn)品略銷售狀怠況+片區(qū)價(jià)揪格+銷售策略)計(jì)算得參考均禿價(jià)=8桂0.6策/69防.77振*10傻883鉤*1.抽2=1508核7所有可比權(quán)重得分總和所有可比權(quán)重個數(shù)74.3+67.4+67.63本案權(quán)重比較系數(shù)從上面的雙計(jì)算我們彈得知：目前南昌疼在售別墅藏項(xiàng)目的整迎體價(jià)格趨圾勢。我們經(jīng)寇過仔細(xì)撓的推敲產(chǎn)，認(rèn)真憂的類比峽，我們砍相信，糟我們的秧別墅價(jià)課格完全鄰可以在1600舍0—2000予0元之間結(jié)披論推想從定價(jià)伏上來看錄，我們荷在營銷能推廣方孫面是否摧重點(diǎn)考關(guān)慮：1、開發(fā)商騾的品牌塑化造2、項(xiàng)目變的延展質(zhì)，如何雖提煉附貢加價(jià)值嘉。四、營銷吃方案初探一、思瘋路吸引點(diǎn)保利集團(tuán)打造的豪華別墅群位置——位于城市中軸線交通——網(wǎng)絡(luò)通達(dá)——到機(jī)場、會展中心、八一廣場15分鐘——乘坐214、210、223、

232路、機(jī)場巴士可直達(dá)，城建學(xué)院站侯車亭8萬平米社區(qū)商業(yè)高爾夫俱樂部會所五星級酒店完善的教育配套社區(qū)醫(yī)院中心超大棟距九重安防系統(tǒng)頂級物業(yè)服務(wù)周邊道路寬敞廬山南大道85米寬沿街退縮30米綠化景觀項(xiàng)目地塊的不可復(fù)制5402畝森態(tài)城18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場超低容積率社區(qū)園林景觀難點(diǎn)項(xiàng)目地塊午的抗性地處：瀛沒上項(xiàng)目的不幼連續(xù)性一期產(chǎn)已品缺陷多層、高姨層與別墅常結(jié)合在一虎個項(xiàng)目內(nèi)售樓處目前配套腦不齊全宣傳推黃廣不到套位探討需要岔改進(jìn)的地狐方最大的難鈴點(diǎn)：瀛上——原來的莖南昌墓艇區(qū)這對很佩多客戶待來說，聯(lián)是有非顆常大的揭抗性。如何減弱努客戶對地竟塊的抗性誕？探討需要怖改進(jìn)的地嘴方最大的難礦點(diǎn)：瀛上風(fēng)水講餡座邀請國內(nèi)校知名的風(fēng)水水專家，灶舉行住宅孩風(fēng)水講座美，并要辦紅成一個系賤列的講座殘，達(dá)到延奏續(xù)。通過胸媒體大造貢聲勢，推繳波助瀾，某弱化缺陷抄。建筑與糠風(fēng)水人與風(fēng)水風(fēng)水的運(yùn)喊用探討需抹要改進(jìn)罵的地方最大的難引點(diǎn)：多重凡地產(chǎn)類型作為別墅諒項(xiàng)目，客臭戶群都是占具有較高影的經(jīng)濟(jì)基斑礎(chǔ)，非常有注重私密蔥性，講求賀階層與圈忘子；而高爾宋夫別墅些項(xiàng)目，保則客戶便群實(shí)力誤更強(qiáng)，善要求則慰是更高哀的。他普們更注聲重私密嫌性、環(huán)移境、身棚份。而項(xiàng)目現(xiàn)本身，續(xù)卻有多殿層、高宋層和別滲墅。這素其實(shí)對引別墅客遠(yuǎn)戶是有科抗性的背。探討需以要改進(jìn)情的地方最大的灘難點(diǎn)：科多重地腿產(chǎn)類型保留原售殺樓處，作筆為多層和粉高層的專綿區(qū)接待處婆。別墅項(xiàng)鎖目則另霜外重點(diǎn)南打造售虹樓處。分開時(shí)間諸，推高層內(nèi)項(xiàng)目。目前重點(diǎn)鞏推廣別墅待項(xiàng)目，則合高層在明蠢年推出。助（視別墅涉項(xiàng)目銷售步情況再定扔）沙盤分解研。別墅售般樓處內(nèi)，泳沙盤只表鞠現(xiàn)別墅的及區(qū)位，多窗層、高層父，弱化。探討需奸要改進(jìn)稼的地方空間小環(huán)境營廣造不夠——售樓處裝修色調(diào)縫不匹配檔次不碧高1、探討需暴要重要關(guān)宣注的地方——別墅售樓餡處A?？紤]翼和高爾匪夫俱樂價(jià)部會所盡放在一圍起；B、另立型銷售中危心。形成互動：——讓高爾夫蓬運(yùn)動的人納可以更詳細(xì)歇的了解情我們的啞項(xiàng)目。烘托氣氛鐘：——拉升人氣怒，高爾夫蚊運(yùn)動的人嘩和看房子律的人形成佳人氣效應(yīng)唯。提升形蘋象：——作為項(xiàng)目撤的售樓處華一定要符扮合高爾夫隸和別墅的產(chǎn)組品形象定鉗位。而直宗接在高爾羅夫俱樂部翅會所里，亡高爾夫錢的氛圍猴撲面而綠來。購咸買我們就項(xiàng)目的客戶，妖高爾夫魔一定是播最重要帽的幾個素因素之萄一。體驗(yàn)式：——周圍都患充斥著鈔高爾夫映產(chǎn)品，枝文化，逼氛圍，讓背客戶更張直觀的拖進(jìn)入高褲爾夫。談提供簡庸易的小型練習(xí)場勢，可以讓敬客戶體驗(yàn)蹈。售樓部績營造1、寬敞、膊奢華2、休閑3、茶水間參（提供各境種茶水，由供客戶選炎擇）4、高爾炮夫的環(huán)視境營造文，互動遷式體驗(yàn)5、兒童條活動區(qū)6、個性祥化工具堂。（水霜杯、煙紗灰缸、極工作道鍬具）樣板房能直接打許動客戶的樣購買，樣棄板房將是坊其主要的州參照目標(biāo)樣板房的歲裝修一定撫要充分迎拜合目標(biāo)客構(gòu)戶群的喜距好?？蛻羧盒枥室裁礃幽募?，將鑰是我們重砍點(diǎn)要去研笨究與思考飽的。樣板房看不見糠的隱形絨階層走過無憶數(shù)的城涂市也曾閱塊覽無盡給繁華對家，斜他們有歡自己獨(dú)農(nóng)特的看祥法渴望回歸墓自然恬美竹，享有清拌幽隨和的抄居住領(lǐng)地家也應(yīng)是吼身份與地勞位的象征遲。在陽臺夠的處理城上，是緞否可以面考慮與孝外部環(huán)衛(wèi)境有效里互動，仇制作練援習(xí)場，拜在家就莫可以打嚴(yán)高爾夫若。有效的宣佳傳推廣，都將為產(chǎn)品犯錦上添花1，我們配要先了縣解我們攝的客戶之是誰2，我們個的客戶小的喜好3，我們梳的客戶錫接收消萬息的渠狡道4，我們的懸客戶關(guān)心窩什么我們的繪工作：礙研究客弄戶，有幼的放矢我們的蠢客戶接殺收消息妄的渠道——作為成功尸人士，每籌天的時(shí)間袖非常保貴廢。他沒有縫時(shí)間自己比看報(bào)紙，賀一般會讓軋自己的秘在書將每天雨比較重要幸的新聞給琴自己摘抄尾出來。——作為成功宇人士，經(jīng)括常需要外千出公干，尖他們總是造在天上飛畝來飛去。茄只有在飛微機(jī)上，他聲們才能有臘稍許的休殘憩——作為成稀功人士噸，經(jīng)常披需要參毛加很多體的應(yīng)酬辣。在應(yīng)蠶酬中，亡他們獲線得地位騙的提升訪與榮耀讓的身份給?！鳛槌伤墓θ耸苛＃凶曾Q己固定纏的圈子搏。只有廈在這個石圈子里麥，他們唱才會偶棟爾的調(diào)稍侃與放突松。我們怎么柏才能打動錘他們1、報(bào)紙災(zāi)的普通推廣，腥在他們韻來說，紅是蜻蜓同點(diǎn)水的挺一瞥。膜在報(bào)上與的那些召，只是鴉對他人睬的一種瘋宣告。2、在他叔們經(jīng)常亦出入的哭場所，終對其進(jìn)粒行平面達(dá)沖擊。比如：飛地機(jī)通道，亦侯機(jī)樓（貝尤其是VIP室）、高柿速公路、城市主廟干道、惠經(jīng)常要糞翻看的法雜志或登專業(yè)書者籍、經(jīng)俘常光顧的場抖所3、線下銷擇售?？诒畟鞑ァ谒麄兊膯T圈子里，暢流行“群抓居”4、價(jià)格戰(zhàn)像，絕對不親是我們的運(yùn)策略。原廣告檔次太上低長篇的侄軟文會輪讓人視肥覺疲憊沒有尊崇苦感，沒人豈想象的空亞間需要的廣嶼告——個性化、巴唯一性、飛排他性第二節(jié)煤，營銷材方式一，傳乖播方式大眾傳吵播（ONE外TOA徑LL）+點(diǎn)對點(diǎn)直越銷（ONE錘TO農(nóng)ON裝E）1，大眾精傳播媒體：戶贏外媒體+平面媒愛體+電波媒都體職能：信糕息發(fā)布+形象廣告媒介：戶外：主裝要交通干注道的戶外鈔、機(jī)場高府炮平面媒體其：寫字樓啊的電梯間悟、機(jī)場侯兇機(jī)樓、飛森機(jī)通道、航空公司停雜志、報(bào)矮紙平面（爬提升知名蜂度，少量）電波媒體錄：中央三歸臺、五臺滴、六臺、較八臺；機(jī)糖場VIP媒體■小眾媒梯體：金轟融類+財(cái)經(jīng)類+生活時(shí)鬧尚類+高爾夫類2，點(diǎn)對點(diǎn)珍直銷財(cái)經(jīng)類雜維志：《金融聯(lián)農(nóng)生活周界刊》、《白金雜志》、《經(jīng)理人》、《財(cái)經(jīng)界》、《環(huán)球企齊業(yè)家》、航空公司若雜志：《東方航空》、《南方航畏空》高爾夫類景雜志：《高爾夫喘雜志》、《觀瀾湖高字爾夫球會耕會刊》……■直郵對象輪：全球通VIP+商會+行業(yè)協(xié)骨會全球通VIP客戶、始高爾夫薪俱樂部幟、保利皺高爾夫騙球會律師協(xié)會疏、私營企超業(yè)協(xié)會、雪各類商會……■集團(tuán)客戶竟開發(fā)：銀行金卡古會員：推介形式賭：與各大撞型銀行的公白金會員擊，舉行“保利·高爾夫”聯(lián)誼活溜動媒體大客剃戶：推介形式肅：舉行“高爾夫”聯(lián)誼邀請捷活動以高爾宵夫?yàn)檩d家體3、線下銷統(tǒng)售■開辦高餅爾夫?qū)W輪校放大高爾夫的迎人群，尋顛找我們的顛目標(biāo)客戶切或目標(biāo)客協(xié)戶的圈層癥。1、球友浴會2、高爾學(xué)夫?qū)W習(xí)晝班3、兒童迷高爾夫■通過奢侈篩品或高檔遇車雇員、模證券或銀白行大客戶濫經(jīng)理、高術(shù)爾夫球童博等一切能背與目標(biāo)客亮戶接觸的格群體，來推尋找我們景的目標(biāo)客團(tuán)戶?？刹扇∽钥钪魍其N和轉(zhuǎn)提供名單扎的二種方煤式4，異業(yè)聯(lián)盲盟，體驗(yàn)獲式營銷（將是我博們的重中帶之重）：針對目標(biāo)脆客戶的生叔活元素，了解他平們關(guān)注室的方向駕，進(jìn)行甚重點(diǎn)活顆動推廣顛?；顒拥哪亢舻木褪俏溡繕?biāo)客彈戶，讓他爛們真正的袖走進(jìn)現(xiàn)場拿。與相關(guān)什商家和胳組織聯(lián)盲合行動抄，互利秩雙贏活動一：律企業(yè)相關(guān)眾法律研討聘請相關(guān)風(fēng)法律界專躍業(yè)人士和固相關(guān)政府折部門官員業(yè)共同舉辦痛：1、探討將企業(yè)法2、領(lǐng)會合昌同法3、學(xué)習(xí)慣勞動法樣精髓4、切實(shí)鹿了解消伸費(fèi)者權(quán)喝益法……結(jié)合高綁爾夫運(yùn)閥動，休濃閑與工猜作完美段結(jié)合！一定要有的放矢活動二反：怎樣棚從小培足訓(xùn)孩子藍(lán)理財(cái)意紀(jì)識與各銀行念合作，邀彎請各銀行依的白金卡奏客戶，共房誠同舉辦。邀請家長必和孩子一蘋起參加。1、采取商互動式激培訓(xùn)。家長和左孩子一釀起參與春，互動能性強(qiáng)，培但對老熄師的要叛求高。2、采取拘家長培權(quán)訓(xùn)