文案策劃必備知識

文案論語波很平2007年6月先為本土的文案們發(fā)中國本土的廣告公司一般不重視文案。在本土廣告公司里，大多數(shù)的創(chuàng)意總監(jiān)都是美術出身，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)寥若晨星。文案們做一兩年后，不是改嫁客戶部就是從良做策略或者干脆轉(zhuǎn)行。而更多的小公司，壓根就沒有專門的文案，而是設置了“文案策劃”這樣一個不倫不類的職位。這真是一件令文案們沮喪的事。不過，我們斷言——如果說中國廣告的第一次飛越，是在國際公司的教導下，各位美術們從畫圖轉(zhuǎn)到創(chuàng)意；那么，中國廣告的第二次高潮，一定是本土文案們在自省的呻吟下，與消費者實現(xiàn)真正的溝通。本土公司開始重視文案的時候，就是可以和國際公司分庭抗禮的時候。一段牢騷今天，我們看到在中國廣告圈里——

太多的文案已經(jīng)淪落為配文

太多的文案對文案產(chǎn)生了懷疑

太多的文案沉迷在文字游戲里充分自戀

太多的文案把客戶的產(chǎn)品忘到九霄云外

太多的文案寫標題就像寫標語

太多的文案不懂得引標、副標、主標、隨文、內(nèi)文的區(qū)別和各自的作用

太多的文案以為文案就是寫字

太多的文案不明白文案其實是一種思維

太多的文案不信在中國可以用長文案

太多的文案認為一個字都沒有的稿子只存在在飛機稿里

太多的文案以為文案最重要的功課是文筆而不是消費者洞察

太多的文案以為文案看書比去體驗生活更重要

……

……

所以，專業(yè)的學習和討論是多么的重要

讓文案們在口水和思維的激蕩中

把文案的尊嚴和專業(yè)水平找回來

然后真正的去做一個文案

一個NB的文案但是很可惜，中國現(xiàn)在缺少真正的文案因為你首先是一個創(chuàng)意人，然后你才是一個文案。離開創(chuàng)意的文案，他可以是記者、詩人、小說家等任何東西，但他不能算一個文案。因為文案是一種思維，一個想法。如果這個想法需要你寫字，那就寫字；如果你覺得不用寫字也說清楚了，何必多此一舉？有些人天生就是偉大的文案，哪怕他也許并不識字；有些人終其一生都成不了偉大的文案，哪怕他研究文字到了起源和發(fā)展的地步。請忘記你是一個。文案請不要說你是的。寫字偉大的文案在世界文學史上，從來沒有一位作家用別國文字寫出過偉大的作品；在世界廣告史上，從來沒有一位文案用別國文字寫出過偉大的文案。所以，每一個文案都應該掌握好自己的母語冤家相見，分外眼紅?！鹑四阏媸俏颐锏男≡┘?！——情人我們的母語也不僅僅是普通話，他還包含了各地的方言。不過，感謝國家推廣普通話，為我們省了不少事。一個老外，就算是中國通，他也未必能分清二者之間的細微差別。冤家注意留神我們的母語是漢語，我不認為認識漢字就叫掌握了母語。母語包含了這個民族的文化、風俗和人情世故……文案本身是沒有的，品牌才有。正因為品牌有調(diào)性，所以文案必須有調(diào)性。調(diào)性所以，請不要說你的文案風格是什么，文案的風格是沒有風格，文案的風格是任何風格，你的文案風格是由品牌風格決定的。這段話很多人都看不懂，可那有什么關系呢？只要我們的目標受眾能看懂就行了。品牌不能討好所有人，文案也一樣，他們只對某一群人說話。用他們的語言，對他們說話。作為一個文案，如果你始終服務一個品牌，那你是幸運的。你基本上只需要保持一種說話的調(diào)調(diào)。若那種調(diào)調(diào)正好是你本身說話的調(diào)調(diào)，那你要燒三柱高香。但，始終服務一個品牌是不太可能的。所以，這就需要你去了解和觀察不同的人，他們在怎么說話？嗷，這個狗狗素墮馬滴口耐！偶真滴素灰常稀飯。漢字是有音節(jié)的，不同長短音節(jié)的字組合在一起，就有了語言的抑揚頓挫。正是這些抑揚頓挫在渲染著情感的暗流。有很多時候，你讀一個人的東西會覺得自然順暢，哪怕是讀一長段完全沒有標點的文字你也絲毫不會覺得磕磕絆絆。但另一些時候，你讀一個人的東西會覺得很別扭，老是不順。造成這樣的原因，就是因為文字的節(jié)奏感文案不比小說，可以大段的鋪陳和描述，文案需要你在極短的時間里交代清楚事情，醞釀起情緒，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是體現(xiàn)在思維的跳躍。大家讀古龍的小說會覺得很有速度感，那是因為他的小說的特點是：單句成段，快捷推進。這個方法值得學習。那么，這個時候就需要了速度感寫完你的文案后，請站起來大聲地讀一次。如果讀起來覺得很拗口，很顯然節(jié)奏有問題。如果覺得羅嗦重復，很顯然速度感有問題。禁區(qū)，我的地盤我作主

M-zone人看過來，動感地帶杯大學生足球聯(lián)賽開鑼

別以為你的眼神和巴蒂神似，

別以為你的腳法是射手標志。

你不服氣就來試試！

腳內(nèi)側(cè)推射，腳外背抽射，

你的眼睛變幻著顏色，

心思卻逃不過我的推測！

空檔是我假裝的破綻，

射門是你最大的失算。

一翻身我魚躍撲救，

一起身我大腳開球。

禁區(qū)太大你不算技術出眾，

禁區(qū)不大只夠我兩手掌控。

禁區(qū)，我的地盤我作主！中場，我的地盤我作主

M-zone人看過來，動感地帶杯大學生足球聯(lián)賽開鑼

戰(zhàn)靴已磨亮，

球哨已吹響。

中圈的爭奪是戰(zhàn)場的焦點，

互相拉鋸你和我以眼還眼。

怎么防守輪不到你來講，

如何進攻全看我怎么想。

鏟翻你誰比誰強？

斷你球沒有商量！

你身后是空間過寬，

我眼前是一馬平川。

該帶就帶該傳就傳，

在中場看誰敢稱王。

中場，我的地盤我作主！速度感。節(jié)奏感。例：我們常說文案要有可讀性。其實文案的可讀性就是看你的文案有沒有細節(jié)可回味，有沒有畫面可感知。一般來說，有畫面感的文案一定有有細節(jié)的文案就會有一個沒有細節(jié)的文案是官僚講話，空洞。細節(jié)，需要你去觀察生活，捕捉生活中的細枝末節(jié)。生活是由一大堆細節(jié)構成的，他們并非都是你所需要的，你要挑選那些典型的有代表性的細節(jié)。一則沒有畫面感的文案是流水賬，味同嚼蠟。畫面感，需要你有想象力。你要寫的東西就像在腦海里放電影，而你只是把電影還原為劇本。細節(jié)畫面感細節(jié)。例：假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物還有誰值得因為我已經(jīng)認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因為今天是父親節(jié)

因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物

還有誰值得若干的相關細節(jié)排列，就會鋪排出某種強烈的情緒。

經(jīng)過一陣小聲交談盲樂師慎重的收起彩票露出笑容，侍者為他披上大衣點了根煙給他。

沒多久后他拿起手風琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡館。和進來時一樣沒有碰撞到任何桌椅。

侍者來到好奇的客人桌前，繼續(xù)未完的話題[那次意外后他開始買彩票，而且一買就是三十年。

三十年來他未曾中過一張彩票，今天也不例外。但他始終樂觀因為他總說[上帝欠我一次]畫面感。例：

上帝、彩票、盲樂師

常在廣場演奏手風琴的盲樂師輕易穿過交錯的街道來到咖啡館。他對咖啡的熟悉超出我的想象。

鄰桌一位好奇的客人向侍者打探盲樂師的來歷[27歲那年隨馬戲團游走各地的他，同往常一樣在表演走鋼索前沒有忘了向上帝祝禱告在眾人的注目下才跨出一步他便從鋼索上落下……]

待者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師，壓低聲音[就這樣失明了！]

侍者突然拿起一份晨報，快步朝盲樂師走去。盲樂師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者，侍者翻開晨報熟練的為他兌起獎來。

有畫面感的文字，讓這一幕幕，如在眼前。好的文案一般只有兩個標點符號：逗號和句號。也可以說只有句號。所以，一則文案的好壞與他使用種類的多少成反比少用標點可以精簡文字，也可以提高以文為中心的寫作表現(xiàn)力。我們今天如果用這樣的原則去檢視一篇作文，你往往會發(fā)現(xiàn)，使用句號和逗號較多的，其行文簡約而準確，文筆較為優(yōu)美；而使用其他標點多的，往往有力不從心、上跳下竄亦詞難達意的尷尬。標點當一個創(chuàng)意確定的時候，畫面如何去表達這個創(chuàng)意，文案如何去表達這個創(chuàng)意是各有分工的。畫面和文字之間要形成。張力為什么大多數(shù)的文案只能算配文？因為他們的文案是看圖說話。畫面都已經(jīng)說了的話，你再去用文字說一遍就是重復。冰雪消融春天來了蒼翠的青松挺拔的精神一個好的標題，可以瞬間為這則文案定下基調(diào)，渲染出感情，挑起閱讀的欲望……一個好的標題，可以是內(nèi)心的審視，可以是犀利的觀點，可以是代表消費者發(fā)出的疑問，或者反問……是一則文案的靈魂。標題一則文案算十分的話，標題起碼可以值七分。從未見過標題寫得很好，但內(nèi)文很濫的文案；內(nèi)文很棒標題一般的人，是缺乏提煉和引導；內(nèi)文和標題都很濫的人，要考慮自己是否適合做文案。毫無疑問，優(yōu)秀的標題，都是源自于對消費者的深刻洞察。只有具有洞察力的標題，才能讓消費者恍然大悟心有所感。有洞察和有，是兩碼事。洞察力有洞察：觀察到了消費者真實的生活細節(jié)，能讓消費者感同身受。有洞察力：深入到消費者潛在的意識或習慣，這個發(fā)現(xiàn)連消費者自己都沒有注意到。但是一經(jīng)你說出，他們就會覺得，啊，原來真的是這樣的，我竟然一直沒有發(fā)覺。鋼琴可以陶冶小孩情操彈鋼琴的小孩不會變壞每天面對數(shù)年不變的家，真的很悶也許缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙發(fā)能做到有洞察，也不錯了?？偙炔恢频囊?。就像你麻在說“程我愛你這”之前胖，需要耗有一些截鋪墊。當然，育有時候臥直接說驗“我愛天你”更有直接有菜效。引標是為含了讓標題窩更具有震正撼力、說蠟服力或感日染力而具免備的。如果你眾的標題續(xù)本身就挨具備了澇這些，涉那就沒伸必要畫罪蛇添足企了。是引出主梯標題的引我子。引標例：當古典建糧筑美學理仰論日臻成棟熟幾乎所有蹲人都認為捉建筑美學容已達巔峰但是，自摘然美學和映生態(tài)美學唯出現(xiàn)了建筑進化丙論。屋競佛人擇。例：要么控制忘成本，要知么任它擠柴壓您的利惠潤空間?！獑讨螔辍ぐ⒖藙隰~夫2弱001年營諾貝爾經(jīng)好濟學獎獲探得者漫游費么及長途稠話費合夫二為一吐，以套餐形鋤式整合長園途通話及老漫游服務練?！騽⊥ㄉ搪糜媱﹦澮猿杀旧峡刂偏@鴨取領先越優(yōu)勢，伙我能主標題均大部分旗是去挖云掘消費肝者的需增求，內(nèi)文主要掉是去講產(chǎn)恥品的利益細點。副標題就三是去聯(lián)結(jié)騰產(chǎn)品利益恢點是如何習去滿足這反個需求的壞。就像你在苗說完“我集愛你”之掘后，總要有撓些具體染表達愛典的行動逐，以證明鏡自己真勸的愛。是一道狠橋梁。一道聯(lián)進結(jié)主標她題和內(nèi)國文的橋躁梁。副標題例：標題：居然用長翼話聊了兩尼個小時，功這鐵公雞般中彩票了積？副標：委129阻53長家話優(yōu)惠榮，國內(nèi)弊長話0周.19貍元/分法鐘全包標題：131庫4太甜甜蜜餅蜜副標：動踏感地帶情究侶套卡甜秤蜜上市隨文是去虧豐富、延石伸、深化劣主標題的竊，其作用是并為了去感秘染和激發(fā)幻玉受眾的情于緒，從而挑起與他們的需魔求。隨文很賣像內(nèi)文傾的前面遼部分，但是隨續(xù)文并不紀就是內(nèi)躬文。是跟隨在降主標題之尿下的文字浮。隨文例：嘗新監(jiān)探索搖求知覺者求解出淡一個更膏簡便的狡答題步秀驟，早就調(diào)岸試過咖墻啡+可六樂的味屠道，發(fā)現(xiàn)倒退讀走路，對殼腦袋開竅念有點幫助邊，在馬桶需上完成第最滿意肚的手稿攀。翻唱的且流行歌芝曲方言熔版，比械原版更沖有趣！例：復興經(jīng)械濟時代宇的人文說一句中夜文音韻鏗香鏘擲地感有聲寫一行丸漢字橫平豎栽直堂堂推正正學一生國翁學心胸寬煤廣脊梁增挺拔當有一缺個信息躲比較重霞要，但主標和傅副標都沒占有很明確稻地表述的旋時候才會譯用到。一般是概榮括內(nèi)文的劫一句話，是實實在貞在的產(chǎn)品活利益或者四活動信息零。內(nèi)文標乖題內(nèi)文標紋題。例面：主標：那止個默默支毒持你的人敗，需要你騙的關愛隨文：清晨7綱點，你虛還躺在漫床上睡糞覺，她已經(jīng)江起床為變家人準左備早餐器；上午10敘點，你在渴辦公室準單備出差，她在家形為你整驅(qū)理行李超箱里要宮帶的衣聽服；下午6點緞，你又得蜜參加一個羽應酬，她已在匙接兒子魚回家的弄路上；深夜1鄰2點，海你剛剛盯回到家琴；她和兒盜子已經(jīng)惡睡了…語…全球通現(xiàn)無推出積分膚換禮活動為她精心累挑選一份優(yōu)禮品吧告訴她你導的愛內(nèi)文標題威：全球通勻積分換禮內(nèi)文：每一份禮敲品，都是遲一份回報匠。從現(xiàn)在尚起，中國春移動啟動姥積分換禮廚活動，為蘋每一位全撤球通客戶涌精心準備兼了多種禮麥品，回饋辣您的支持高。200承7年7月垮31日之宰前，只要癢您的積分委達到一定仇數(shù)額，您埋就可以到冶移動溝通凳100服擔務廳換取辭相應禮品護，積分越救多，禮品晉越豐富。泄中國移動至積分換禮滑活動期待呀您的全情舞參與。這有點視像八股鋤文，我漫也很討解厭八股稈文，但大多數(shù)遭的文案的測確是這樣花寫的。對于新哀入行的舞同學來過說，這纏個很管儲用。如果你是原文案高人斤，那套路俗就是一種租束縛?！f悟變不離其侮宗。是介紹羅產(chǎn)品的賊一段文尸字但內(nèi)文并訊不是就單醋單只講產(chǎn)尊品內(nèi)文一段好的至內(nèi)文，大撿概包含了甘如下四個呼橋段：起：扣主標題亦，去挑起躬消費者本育身的需求情和欲望；承：承接消費陷者的需求暴和欲望，苗帶出產(chǎn)品洞的利益能稅滿足這個私需求和欲家望；轉(zhuǎn)：比較詳頂細地去栽描述或岔證明產(chǎn)侍品的利雷益點；合：再次回到斑消費者的從需求和欲尊望，并給駱出產(chǎn)品給促消費者的再承諾。世界再喧謎囂，你的毛影響力也抬顯而易見傭。THI毛NKPA間DT6醬0起：權力已發(fā)不再是副決定影事響力的斜唯一因逮素，你孩更看重克的是思軍想的力襲量。承：擁有上千多項尖端技喚術的TH歲INKP扁ADT寺60，正汗是你安全乒的思想空梯間。轉(zhuǎn)：它思考公過縝密圍的商業(yè)刑計劃，鉤也蘊藏木著改變和世界的艙商業(yè)機選密。丟在揮這里，裁數(shù)據(jù)不拼再是0者或1，梁而可能到是一場頑經(jīng)濟風償暴的引岡發(fā)點，湊也可能餃是你戰(zhàn)杠勝對手蘇的秘密忍武器。選在這里涼，數(shù)據(jù)摧最終衍樓生為智咳慧、優(yōu)連勢，和貝無法抗衰拒的影辱響力。合：打開T6杰0，整個咳世界都會駛安靜下來腳，聆聽你戲的聲音。罷THI削NKPA弟D惡讓思疲想更有力統(tǒng)帥，不恩只是頭銜要?！狧P魔Com墻paq既nc24府00商用苦筆記本電傘腦名至，旨實歸。起：顯赫的繼頭銜是誕百戰(zhàn)的輝榮勛，脈驕人實杠力更是綢讓您舉暑重若輕擔，決勝熱千里。承：如此名至貧實歸，沒逝有什么比封采用英特權爾＠迅馳瘋TM雙核浴移動計算裳技術的H只PCo撇mpaq草nc2灶400更跟適合您。轉(zhuǎn)：驕傲的舅全金屬煮外殼，憲卻只有雁1.2映9kg妨*的謙櫻虛重量滿。內(nèi)置模光驅(qū)設浮計，讓金您在輕彈薄同儕鹿中傲視淺群倫。繩快速充電技術餃90分棵鐘內(nèi)即種可充電折90%醉，9芯湯大容量祖電池#篩更能實洋現(xiàn)10秩小時超賀長續(xù)航史時間，嶄您的寸油金光陰凝豈能置于片刻等狗待。指紋免識別技術艱與獨特的慈HP3噸D移動數(shù)逢據(jù)保護系袋統(tǒng)，為內(nèi)子外兼修的猜您提供表主里兼固的估全方位安全潮防護。合：將這一切誕一手掌握哀，還有什糕么是您不宜能掌控的恨？內(nèi)文。夠例：所以，這條個時候畫呼面是幫不貪上你的，須你能仰仗膨的只有聲修音。這些聲音鞏包括了環(huán)莊境聲音和維對白。這里我們遣只說對白數(shù)。一般而言探，電臺稿敢需要的是糧一個讓人查想聽下去亡的“引子攤”，然后通纖過這個漸引子，牧帶出你傭的產(chǎn)品抬利益或貢活動信汗息。這個引子鋼很重要，圓寫好了這玻個引子，久基本就完輸成了一大歪半。這個引陸子可以溪是有趣拼的；引繁人好奇萄的；讓嶄人關注拳的；不柴可思議袍的……需要通過寒聲音來推缺動情節(jié)發(fā)情展，展示搶矛盾沖突菠，引起受竟眾聽下去殖并關注的充興趣；電臺稿小男孩：我要不要哄告訴他？典我到底要扁不要告訴倒他？我真狐的要告訴女他？還是麥不要告訴不他了吧？家我真不要魯告訴他？照我要不要陰告訴他？尋……小男孩拼：哎，小明去讓我?guī)退麖娰I一罐可盛口可樂，握我打開后耕卻發(fā)現(xiàn)中鏈了500田萬大獎，皂我究竟要煉不要告訴身他？DJ：現(xiàn)在起，擱喝可口可奶樂就有機賓會中大獎?chuàng)?0橫00萬個憐大獎等著連你，最高袋獎項50客0萬。還首不趕快一什起來！男：你知道宋索美齡嗎？女：不知道。男：你知道宋惱慶齡嗎？女：也不知道蜻。男：那你知挎道送彩日鈴嗎？DJ：現(xiàn)在起萌，xx培移動公的司推出留預存話謝費送彩扭玲活動暗。只要姐你預存詞100忘元話費不，就能珠獲得3墊個月的番免費彩溝鈴贈送知。電臺文狐案。例移：鏡頭的友描寫部己分，請污參看“路文字的哭畫面感辣”部分噸。建議多看鑰電影和漫抬畫，去多滔感受鏡頭恰語言。你需要讓圈人家一看跨到你的文滋字，立馬哪腦袋里就愁有畫面呈獄現(xiàn)。旁白？好迫吧，我個嗎人覺得—陸—一條片需鉗要旁白的奮多少和這酒條片創(chuàng)意員的好壞成恒反比。需要旁謝白越多己，這個犬創(chuàng)意越則濫；需要旁白佩越少，這咸個創(chuàng)意越柜好。如果真的縱需要，請厭不要畫面蛙說什么旁鑒白/字幕財就說什么惰。文案和其畫面需艦要形成犯張力。包含兩潛個方面鼓，一是鏡頭秒的撰寫；肯一是旁白址/字幕。影視文續(xù)案畫面有屬視覺流稈程，鏡頭也冊是有歌的鐮。臉上滿歷是油彩降，衣上友彩跡斑獻斑，但匪孩童認降真的臉峰上，絲朋毫不以酒為意，減只專注捕于手中反畫筆。比如，亦這個鏡銀頭，我軋要說孩首子專注宇。但是專炮注很抽香象。通過前俊面幾個佩細節(jié)描騰述鋪墊盯，再告瘦訴讀者腰，他很州專注迎。不可能畫辰面立刻就恭能給到讀異者情緒，黃肯定有一丈個過程的靜。一般來嫌講，這妹個流程絡是由細描節(jié)組成老。順序是項色彩，售形狀，醒最后才痛是人物削表情。不一