房地產(chǎn)策劃案例杰座品牌傳播

1杰座品牌傳播策劃案客戶：銀信綠洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案方：北京壹準(zhǔn)大業(yè)廣告有限公司2目錄現(xiàn)狀分析廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析消費(fèi)者分析及定位產(chǎn)品定位品牌策略傳播策略及渠道整合產(chǎn)品建議廣告預(yù)算3我們的現(xiàn)狀4銷售現(xiàn)狀5傳播現(xiàn)狀訴求主題：以投資為主，羅列賣點(diǎn)媒體渠道：《北京青年報(bào)》《精品購物指南報(bào)》《新地產(chǎn)》雜志房展會(huì)高檔商場(chǎng)DM直投戶外廣告6存在問題訴求單一，強(qiáng)調(diào)了物業(yè)的投資特點(diǎn)，但沒有強(qiáng)化居住屬性，項(xiàng)目差異化特征不突出傳播渠道缺乏整合，有效到達(dá)率低7廣告目標(biāo)樹立項(xiàng)目品牌差異化的形象在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目90-140平米戶型的銷售8市場(chǎng)分析92002上半年年開盤銷售的公寓項(xiàng)目有55個(gè)，可供銷售面積達(dá)370萬平方米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大的新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過900萬平方米。其中CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平方米2002年北京市高檔公寓市場(chǎng)供應(yīng)狀況10需求狀況小戶型公寓持續(xù)熱銷，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)中高檔公寓的特點(diǎn)不突出，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出投資購買踴躍，個(gè)人投資比重逐漸上升買房者對(duì)公寓的整體素質(zhì)投以更多關(guān)注11競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)現(xiàn)12項(xiàng)目名稱面積戶型售價(jià)社區(qū)配套裝修及物業(yè)宣傳定位陽光都市40余萬平方米主力戶型100~170平米8280元/平方米起價(jià)2萬平米會(huì)所全套進(jìn)口精裝修國際主義生活特區(qū)當(dāng)代萬國城60萬平方米2居114~158平米8800元/平方米均價(jià)36%綠化率，24小時(shí)高級(jí)物業(yè)日本大師規(guī)劃7000平米私家花園使館新城7萬平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%綠化率8000平米會(huì)所超外銷標(biāo)準(zhǔn)房精裝，送德國名牌櫥柜東直門外使館區(qū)首席公寓東方銀座16萬平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3萬平方米商場(chǎng)及寫字樓贈(zèng)送德國名牌精裝修星極酒店標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)國門商務(wù)區(qū)門戶，全球投資標(biāo)本競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目特點(diǎn)13競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析大部分項(xiàng)目廣告以純居住為訴求重點(diǎn)重點(diǎn)宣傳投資的項(xiàng)目很少價(jià)格、裝修、社區(qū)等風(fēng)格雷同，無明顯差異社區(qū)規(guī)模都超過杰座，表現(xiàn)出生活成熟度較高14消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者分析及定位）15現(xiàn)有購房者分析－性別現(xiàn)有購房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。16現(xiàn)有購房者分析－購買建筑面積現(xiàn)有消費(fèi)者購買的戶型主要是小戶型，平均為72.52平米，最小的為44.97平米，最大的為121.23平米建筑面積購房者數(shù)量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m217現(xiàn)有購房者分析－年齡現(xiàn)有購房者主要是30多歲的人，從購房者的數(shù)據(jù)看，他們的平均年齡為33歲，最小的為21歲，最大的為53歲年齡購房者數(shù)量21最小值21歲最大值53歲平均值33.62歲18現(xiàn)有購房者分析－收入現(xiàn)有購房者的收入較高，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，平均為7026元19現(xiàn)有購房者分析－學(xué)歷現(xiàn)有購房者學(xué)歷普遍較高，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的購房者占全部購房者的78％。20消費(fèi)者定位

他們是誰東部商務(wù)區(qū)（為主），金融街等地區(qū)外資、合資企業(yè)的中高層管理人者及私營業(yè)主使館區(qū)的高級(jí)工作人員外地企業(yè)駐京代表熟悉房地產(chǎn)行業(yè)，看重本區(qū)域的投資型客戶21他們的三特征他們?cè)?0—45歲之間受過高三等教育三，學(xué)識(shí)三廣博，三在企業(yè)三身居要三職注重身三份和地三位，注三重文化三、社交三、商務(wù)三圈子的三認(rèn)同他們時(shí)三尚、現(xiàn)三代，有三自己獨(dú)三特的個(gè)三性追求三，是社三會(huì)潮流三的引領(lǐng)三者他們對(duì)三生活有三自己獨(dú)三到的理三解，繁三忙的工三作、生三活，使三他們需三要一個(gè)三自我的三個(gè)人空三間親近都三市生活三，喜歡三國際化三的生活三氛圍消費(fèi)者三定位22他們選三擇物業(yè)三的標(biāo)準(zhǔn)是他們?nèi)煜げ⑷邮艿娜瞽h(huán)三境要求生三活便利三，能夠三在職場(chǎng)三與生活三中快速三轉(zhuǎn)換高品質(zhì)三物業(yè)，三體現(xiàn)他三們的身三份和對(duì)三個(gè)性、三品位的三追求消費(fèi)者三定位23價(jià)值體三現(xiàn)獨(dú)立、三自由自我價(jià)三值實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者三定位消費(fèi)者三定位24他們購三買本項(xiàng)三目的動(dòng)三機(jī)認(rèn)同使三館區(qū)的三國際化三氛圍交通便三捷，生三活便利三，適合三作為“第二居三所”板樓戶三型，居三住適宜小社區(qū)三、人口三成份純?nèi)?，安三靜、保三護(hù)私密三性酒店式三物業(yè)服三務(wù)，品三質(zhì)高消費(fèi)者三定位25他們接三受信息三的渠道他們喜三歡閱讀三，對(duì)時(shí)三尚生活三非常敏三感，因三此經(jīng)常三閱讀報(bào)三紙、高三檔雜志他們經(jīng)三常在車三內(nèi)收聽三廣播他們?cè)溉饨浑H三，注重三口碑他們因三工作關(guān)三系會(huì)常三接觸網(wǎng)三絡(luò)26產(chǎn)品發(fā)三現(xiàn)27杰座文化環(huán)境（保利劇院）購物環(huán)境（太平洋百貨）交通環(huán)境（東直門交通樞紐）教育環(huán)境（55中）商務(wù)環(huán)境（CBD商務(wù)區(qū)）娛樂環(huán)境（三里屯酒吧）生活環(huán)境（使館區(qū)）周邊環(huán)三境28杰座法式風(fēng)三格建筑酒店式物業(yè)管三理法式商三業(yè)街與錦繡三園一期共用三會(huì)所2.1三4萬平米三建筑面三積綠化面三積小產(chǎn)品特三性29產(chǎn)品定三位30不利市場(chǎng)環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢(shì)WEAKNESS劣勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅項(xiàng)目SWO三T分析31外部環(huán)境分析（O，T）

產(chǎn)品內(nèi)部分析（S，W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、周邊同類項(xiàng)目多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)項(xiàng)目無鮮明特色3、周邊大社區(qū)公寓較多，會(huì)分流一部分消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)（S）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)策略（S，O）優(yōu)勢(shì)威脅策略（S，T）1.強(qiáng)化項(xiàng)目位置、區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，突出其便利性和升值潛力2.強(qiáng)化酒店式服務(wù)，和國際化生活品質(zhì)，突出第二居所的特征1.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的法式生活、文化風(fēng)格，塑造差異性形象2.強(qiáng)調(diào)小戶型輕松置業(yè)的特征劣勢(shì)（W）劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略（W，O）劣勢(shì)威脅策略（W，T）1.強(qiáng)調(diào)泛會(huì)所的特點(diǎn)2.強(qiáng)調(diào)對(duì)少數(shù)精英群體個(gè)性化生活需求的滿足1、強(qiáng)調(diào)小社區(qū)的私密性和尊貴人士專屬性的特征，塑造差異化2、強(qiáng)調(diào)社區(qū)特色性配套，既減輕置業(yè)壓力，又彰顯個(gè)性和品位3.強(qiáng)調(diào)一期項(xiàng)目（錦繡園）與項(xiàng)目的關(guān)系1．地處三使館區(qū)三，濃郁三的國際三化都市三生活氛三圍2.緊鄰CBD網(wǎng)絡(luò)化三交通條三件3.法式建三筑、板三樓4.戶型較三小，置三業(yè)壓力三較小5.酒店式三物業(yè)服三務(wù)，生三活品質(zhì)三高6.周邊商三務(wù)、商三業(yè)、生三活配套三設(shè)施完三善1.社區(qū)規(guī)三模小，三配套設(shè)三施不完三善2.與周圍三項(xiàng)目比三較，精三裝修檔三次一般1.隨著WTO的成功三，CBD規(guī)劃方三案的出三臺(tái)，將三產(chǎn)生大三量的消三費(fèi)市場(chǎng)三。2.大量的三成功人三士在生三活、事三業(yè)兩得三意的情三況下，三更向往三能擁有三個(gè)人空三間32結(jié)三論結(jié)論：三小盤操三作，不三以正合三，以奇三勝—以小社三區(qū)的特三征為基三點(diǎn)，主三打居住三概念，三強(qiáng)調(diào)項(xiàng)三目的私三密性和三生活的三豐富性三、便利三性，塑三造項(xiàng)目三鮮明的三個(gè)性和三差異化三特征，三強(qiáng)調(diào)項(xiàng)三目是為三少數(shù)精三英階層三打造的三專屬社三區(qū)的形三象，以三個(gè)性化三的居住三生活形三象帶動(dòng)三項(xiàng)目投三資價(jià)值三的提升33產(chǎn)品定三位商務(wù)精三英專屬三法式生三活社區(qū)浪漫的三第二居三所34產(chǎn)品定三位分析法式生三活商務(wù)精三英的個(gè)三人空間工作空三間生活空三間杰座消費(fèi)者35形象概三念Bob三os都市生三活港灣36形象概三念釋義Bob三s（波波三族），三是具有三雙重個(gè)三性的新三社會(huì)精三英，即三：“布”布爾喬三亞（Bou三rtg三eoi三s）+“波”，波西三米亞（Boh三emi三a），他三們一方三面是社三會(huì)精英三，享受三富裕成三功，另三一方面三又崇尚三心靈的三自由和三解放，三是既擁三有高學(xué)三歷，豐三厚收入三又講究三生活品三位、注三重個(gè)性三和心靈三成長(zhǎng)的三一族。三他們既三特立獨(dú)三行，又三不標(biāo)榜三另類；三他們事三業(yè)有成三，又不三追求名三利，試三圖在生三活品質(zhì)三和靈魂三自由中三尋求到三最為超三然飄逸三的態(tài)度三。都市生三活港灣三，強(qiáng)調(diào)三了都市三化生活三的同時(shí)三又強(qiáng)調(diào)三了棲居三的特點(diǎn)三，體現(xiàn)三項(xiàng)目居三住的屬三性和“第二居三所”的特征三，而且三也體現(xiàn)三了目標(biāo)三客戶群三對(duì)“第二居三所”的需求三和項(xiàng)目三具有投三資性的三特點(diǎn)。Bob三s都市生三活港灣三，新社三會(huì)精英三的實(shí)現(xiàn)三浪漫、三個(gè)性化三都市生三活的第三二居所三。37品牌策三略38品牌核三心價(jià)值三分析消費(fèi)者三的需要文化的三認(rèn)同感身份的三象征優(yōu)越的三環(huán)境便捷性品質(zhì)生三活升值潛三力杰座給三予他們?nèi)木⑷巳烤幼∪κ桂^區(qū)三核心地三段國際化三都市生三活氛圍緊鄰CBD，五維三交通網(wǎng)三絡(luò)專屬社三區(qū)，法三式浪漫三生活，三私密性三強(qiáng)區(qū)域發(fā)三展極具三潛力39品牌核三心價(jià)值三分析杰座對(duì)三于消費(fèi)三者意味三著——品牌核心價(jià)值高品質(zhì)浪漫的個(gè)性生活消費(fèi)者三的核心三愿望享受成三功渴望自三由40品牌遠(yuǎn)三景浪漫、三自由的第三度三空間競(jìng)爭(zhēng)品三牌消費(fèi)者產(chǎn)品41品牌個(gè)三性溫柔、三浪漫的安靜、三細(xì)膩的時(shí)尚的三、具有三異國風(fēng)三情42品牌利三益功能性三利益：高品質(zhì)三、舒適三、便利三的都市三私密生三活情感性三利益：對(duì)浪漫三、個(gè)性三、品質(zhì)三需求的三極大滿三足43品牌支三持點(diǎn)（三賣點(diǎn)）浪漫的三法式建三筑安全私三密的個(gè)三人空間法國特三色風(fēng)情三商業(yè)街舒適的三板樓酒店式三物業(yè)服三務(wù)成熟、三便利的三國際化三、都市三化氛圍44品牌主三張延伸建三筑，關(guān)三注個(gè)性三，關(guān)注三人45品牌傳三播策略46品牌溝三通平臺(tái)杰座消費(fèi)者只屬于三我的浪三漫生活47傳播口三號(hào)Slo三gan三:浪漫的三棲居48傳播核三心強(qiáng)調(diào)浪漫、自由的生活體驗(yàn)浪漫法式生活第二居所（載體）（核心）49差異化三訴求宣傳重三點(diǎn)主信息副信息安全私密的小社區(qū)酒店式物業(yè)服務(wù)法式建三筑風(fēng)格三及生活三氛圍第二居三所的生三活需要舒適的三板樓50創(chuàng)意表三現(xiàn)51傳播渠三道整合52傳播渠三道整合傳播層三面劃分累積性三傳播關(guān)聯(lián)性三傳播促進(jìn)性三傳播影響：三利用大三眾傳播三工具（NP、戶外三等）進(jìn)行品牌三訴求，三產(chǎn)生影三響聯(lián)系：三利用公三關(guān)活動(dòng)三，強(qiáng)化三品牌聯(lián)三想，形三成口碑傳三播效應(yīng)接觸：三賣場(chǎng)銷三售宣傳三及促銷三，促進(jìn)三購買決三策的形成53傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定平面媒三體綜合性三媒體：《北京青三年報(bào)》—強(qiáng)化知三名度和三品牌效三應(yīng)商務(wù)財(cái)三經(jīng)類媒三體：《財(cái)經(jīng)》、《二十一三世紀(jì)經(jīng)三濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀三察》等高檔旅三游休閑三雜志：《中國民三航》、《汽車》等加強(qiáng)信三息的有三效覆蓋54傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定戶外媒體工體北路、東直門外大街主要路口燈箱三環(huán)路京廣橋至長(zhǎng)虹橋西側(cè)燈箱工體東路至藍(lán)島大廈一線燈箱強(qiáng)化品牌記憶，利用競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的廣告效應(yīng)進(jìn)行客戶截流賣場(chǎng)周邊燈箱55傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定網(wǎng)絡(luò)媒三體杰座項(xiàng)三目網(wǎng)站三：項(xiàng)目三介紹、三電子樓三書、公三關(guān)及促銷活三動(dòng)信息……大型門三戶類網(wǎng)三站：項(xiàng)三目形象三廣告（三鏈接杰三座項(xiàng)目網(wǎng)站）56傳播渠三道整合傳播通三路設(shè)定自辦性DM直投東部商三務(wù)區(qū)（三東二、三三環(huán)）三、金融三街地區(qū)三高檔寫三字樓直三投點(diǎn)東部地三區(qū)高檔三商場(chǎng)、三娛樂設(shè)三施直投三點(diǎn)中國銀三行金銀三卡數(shù)據(jù)三庫直投加強(qiáng)點(diǎn)三對(duì)點(diǎn)的三直接溝三通高檔商三務(wù)、休三閑雜志三附寄精三裝媒體三樓書57傳播渠三道整合樓書及三戶型圖形象概三念手冊(cè)三（概念三樓書）（塑造三項(xiàng)目品三牌概念三）開發(fā)商三品牌項(xiàng)目形三象生活主三張產(chǎn)品手三冊(cè)（產(chǎn)三品樓書三）（圖示三產(chǎn)品技三術(shù)細(xì)節(jié)三）服務(wù)手三冊(cè)戶型：三設(shè)計(jì)理三念、功三能分區(qū)三、結(jié)構(gòu)三體系、三供水、三電系統(tǒng)三、通風(fēng)三、采光三等裝修標(biāo)三準(zhǔn)及品三牌說明三（配備三品牌材三料箱）配套設(shè)三計(jì)及功三能園林特三色及細(xì)三節(jié)購房流三程、按三揭流程三等客戶投三訴處理三辦法周邊配三套的服三務(wù)內(nèi)容三、位置三、電話三等銷售道三具58傳播渠三道整合公關(guān)活三動(dòng)—品牌聯(lián)三動(dòng)與國際三知名消三費(fèi)品牌三（如紅三酒、香三水、珠三寶、首三飾、服三裝、汽三車等，三以法國三品牌為三主）舉三辦聯(lián)合三推廣活三動(dòng)如：服三裝新品三發(fā)布會(huì)紅酒品三嘗晚會(huì)香水珠三寶展示三會(huì)等品牌轎三車（如三畢加索三）試乘三、試駕三活動(dòng)宣傳可三通過報(bào)三紙廣告三或定向三直投邀三請(qǐng)函59傳播渠三道整合促銷活三動(dòng)：（主三要針對(duì)90—140平米戶三型的購三買者）尊貴、三個(gè)性化三家庭裝三飾顧問三服務(wù)計(jì)三劃活動(dòng)目三的：在三精裝修三的基礎(chǔ)三上，通三過提供“個(gè)性化三家庭裝三飾顧問三活動(dòng)”，滿足三客戶對(duì)三個(gè)性化三品質(zhì)生三活的需三求，提三升項(xiàng)目三的品質(zhì)和三個(gè)性化三的特征三，體現(xiàn)三開發(fā)商三對(duì)業(yè)主三的關(guān)懷活動(dòng)方三式：1、邀請(qǐng)三知名品三牌的家三裝設(shè)計(jì)三公司，三針對(duì)90—140平米戶三型，提三供個(gè)性三化家庭三裝飾方三案（每三種戶型三三套以三上）2、針對(duì)三客戶需三要，提三供專業(yè)三顧問服三務(wù)，進(jìn)三行方案三調(diào)整3、選定三的裝飾三方案，三提供統(tǒng)三一家具三及飾品三采購，三獲得優(yōu)三惠價(jià)格4、從購三房款中三提供折三扣，作三為饋贈(zèng)三裝飾基三金60尊貴、三個(gè)性化三家庭裝三飾顧問三服務(wù)計(jì)三劃工作流三程客戶正三式購房——建立個(gè)三人檔案三，配備三專業(yè)顧三問——交流、三輔導(dǎo)、在三專業(yè)設(shè)