品牌的不同發(fā)展時(shí)期及其策略

品牌的不同發(fā)展時(shí)期臺(tái)州外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-609:35:47以現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，沒(méi)有人再能懷疑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。更令筆者注意的是，競(jìng)爭(zhēng)的主角似乎從技術(shù)層面逐漸向品牌層面轉(zhuǎn)移，尤其是難以突破同質(zhì)化的產(chǎn)品類別表現(xiàn)更甚，如大眾消費(fèi)品領(lǐng)域。其實(shí)，這已經(jīng)明確地向企業(yè)傳遞一個(gè)信息：技術(shù)突破無(wú)望之時(shí)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也是一條康莊大道；而如能與技術(shù)并駕齊驅(qū)，那么企業(yè)將會(huì)無(wú)往不勝。但是，那些尚未在市場(chǎng)中建立品牌的企業(yè)不可認(rèn)為這是一件簡(jiǎn)單的事，因?yàn)闃?gòu)建企業(yè)品牌需要持之以恒的努力，打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌更需要企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略的支持，以及具備高超的推廣能力。沒(méi)錯(cuò)，攫取超額利潤(rùn)和使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)利益來(lái)源于企業(yè)的技術(shù)和品牌力量。然而，企業(yè)如單純模仿現(xiàn)有知名品牌的傳播和推廣方式，將必然使企業(yè)事倍功半，甚至因短期行為使品牌弱不禁風(fēng)而隨時(shí)可能半途夭折。至少現(xiàn)有知名品牌所處的品牌時(shí)期與企業(yè)剛建立品牌時(shí)期是有本質(zhì)的不同，這種差異促使企業(yè)的傳播和推廣方式及其著力點(diǎn)趨于不同。毫無(wú)疑問(wèn)，將品牌從誕生到永續(xù)或消亡的過(guò)程劃分出不同的階段，既有利于企業(yè)在建立品牌初期的定位、推廣和傳播，也有利于那些已經(jīng)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)為進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供傳播和推廣的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，同時(shí)更是企業(yè)降低傳播和推廣成本的有效途徑。根據(jù)動(dòng)態(tài)的品牌發(fā)展特征，筆者將品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)階段。首先，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。企業(yè)的品牌發(fā)展史必定是從無(wú)到有，從有到強(qiáng)盛的過(guò)程。導(dǎo)入期就是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)全新的起點(diǎn)。而掌握導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。導(dǎo)入期的特點(diǎn)是，品牌幾乎沒(méi)有知名度而要求企業(yè)的投入很大；目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品，市場(chǎng)培育的過(guò)程可能較短，反之則較長(zhǎng)；同時(shí)正因?yàn)槭切缕放?，顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃，利于企業(yè)全力拓展市場(chǎng)空間。其次，成長(zhǎng)期就是關(guān)注和使用該品牌產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在明顯增多的階段。有了導(dǎo)入期的市場(chǎng)投入和正確的策略，企業(yè)品牌可能朝預(yù)定目標(biāo)快速成長(zhǎng)。成長(zhǎng)期所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是，品牌在行業(yè)內(nèi)已有一定的知名度，在前期試用者心目中已有一定的美譽(yù)度；有越來(lái)越多的顧客正在使用該品牌產(chǎn)品，而如產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、品牌的市場(chǎng)和內(nèi)涵定位準(zhǔn)確，此時(shí)的口碑作用也已顯現(xiàn)；在目標(biāo)顧客中已有部分擁護(hù)者，品牌的無(wú)形價(jià)值已初步顯現(xiàn)；該品牌的銷售量和市場(chǎng)占有率正穩(wěn)步上升，尚有部分未曾滿足的顧客和中間商可能正在打聽或落實(shí)購(gòu)買和經(jīng)銷計(jì)劃；橫向或縱向的關(guān)聯(lián)企業(yè)可能尋求各種方式的合作；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在制訂或正在實(shí)施阻擊計(jì)劃，將有目的的扼殺品牌的成長(zhǎng)；媒體的關(guān)注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)盡人皆知，并已有很大范圍的美譽(yù)度和有較高的忠誠(chéng)度，并有跨行業(yè)穿透力的階段。處在全盛期的品牌還是較多的，如可口可樂(lè)、海爾等。品牌的全盛期也是企業(yè)收獲的時(shí)候，如果把導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期看作是莊稼的栽種和培育期的話，全盛期就是收獲期，更是企業(yè)夢(mèng)寐以求的時(shí)候。全盛期的特點(diǎn)是，品牌已有很高的知名度；目標(biāo)顧客群相當(dāng)明確和顧客認(rèn)知力明顯上升；品牌的美譽(yù)度已經(jīng)明顯影響到各地區(qū)，乃至各國(guó)顧客的消費(fèi)選擇；顧客忠誠(chéng)度也得到相應(yīng)的提升，甚至有顧客以此品牌為榮；銷售量和市場(chǎng)占有率達(dá)到前所未有的高度，謀求利益的中間商和各種合作者紛至沓來(lái)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在有計(jì)劃地，并可能合作其他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪目標(biāo)顧客群；品牌在媒體的傳播下已有跨行業(yè)和跨地域的穿透力，同時(shí)各媒體仍將競(jìng)相報(bào)道與該品牌有關(guān)的市場(chǎng)新聞；品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)達(dá)到數(shù)一數(shù)二的位置；品牌的無(wú)形價(jià)值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面表現(xiàn)出一定的衰落，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力是靠著慣性的穿透力和慣性的認(rèn)知力在維系的階段。品牌衰落期形成的原因有許多種，有企業(yè)推廣不得力、戰(zhàn)略變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壯大、市場(chǎng)環(huán)境變化和定位不再適應(yīng)等問(wèn)題，但一般情況下是企業(yè)遇上危機(jī)后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰敗和消亡，只要處理得當(dāng)，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特點(diǎn)是，品牌繼續(xù)維持著很高的知名度；目標(biāo)顧客的認(rèn)知力仍在靠著一種慣性的力量在延續(xù)著，顧客數(shù)量可能略有減少或在一定范圍內(nèi)銳減；品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度已停滯不前或略有下降；競(jìng)爭(zhēng)力和影響力在靠著一種慣性的穿透力和慣性認(rèn)知力在維系著；銷售量和市場(chǎng)占有率明顯下降，部分合作者和中間商已準(zhǔn)備退出合作聯(lián)盟；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊策略正在顯現(xiàn)作用，并進(jìn)一步提高阻擊力度；各媒體也已喪失報(bào)道的興趣或扮演著落井下石的角色；品牌的無(wú)形價(jià)值正在以極快的速度降低。值得注意的是，本文僅是一種市場(chǎng)共性的描述，所有品牌的發(fā)展過(guò)程并非必然如此，各階段的表現(xiàn)也會(huì)千差萬(wàn)別。本文所具有的指導(dǎo)意義就在于企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析已有品牌所處的時(shí)期和市場(chǎng)表現(xiàn)，再制訂切實(shí)、有效的推廣計(jì)劃，而不是機(jī)械套用。導(dǎo)入期的品牌推廣謀略外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友來(lái)自：本站原創(chuàng)發(fā)布時(shí)間：2006-3-609:34:20焰讓我們來(lái)假侮設(shè)一下：如聞果我們生活本的社會(huì)中每黃個(gè)成員都沒(méi)究有姓名，可涼想而知，這數(shù)是個(gè)多么糟巧糕的事情。厘同理，如果糟我們回到從磚前沒(méi)有品牌遼的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期范，筆者實(shí)在六想像不出是挪什么狀況，榮但是相信誰(shuí)友都不愿意回腐到那個(gè)混亂街的時(shí)代，畢答竟物資豐盈希的商業(yè)社會(huì)載我們需要對(duì)房商品的認(rèn)知濟(jì)和甑別。那衛(wèi)么，從本質(zhì)甲上來(lái)說(shuō)，品現(xiàn)牌就是一種緒供目標(biāo)顧客愉識(shí)別不同商腔品及其不同變利益組合的戀工具。借但是，這種角假設(shè)里卻有奏個(gè)鮮為人知術(shù)，并十分令新人費(fèi)解的道耐理，那就是幸我們當(dāng)中的確每個(gè)人可能娛都在想，如賴何充實(shí)和提裁高自己，并呢通過(guò)一切手爐段使自己出肌名和獲得相褲應(yīng)的利益。核然而，筆者運(yùn)發(fā)現(xiàn)許多企把業(yè)依然對(duì)品浙牌構(gòu)建沒(méi)有開很高的積極嗽性，或者有厲了品牌后對(duì)簡(jiǎn)如何運(yùn)作和僻推廣也是一喬籌莫展。人濕為了想出名虧可以絞盡腦法汁，難道企寧業(yè)想讓產(chǎn)品膝的品牌成為財(cái)名牌就不可秀以殫精竭慮戀嗎。事實(shí)證豪明，它們的歡道理是相通憲的。爽筆者以前的圍許多文章中懷曾詳細(xì)探討詞過(guò)品牌的內(nèi)誕涵和特征，調(diào)在此不再贅和述。同時(shí)，捕筆者曾將品勺牌的先后不閃同時(shí)期劃分勁為導(dǎo)入期、喬成長(zhǎng)期、全咸盛期和衰落野期四個(gè)發(fā)展芬階段，這四生個(gè)階段的提盡出將對(duì)企業(yè)陽(yáng)的品牌推廣店會(huì)有許多現(xiàn)干實(shí)意義。孝品牌的第一療個(gè)發(fā)展階段拍是導(dǎo)入期，駱導(dǎo)入期就是鼠企業(yè)的品牌會(huì)第一次面對(duì)坐顧客或第一熟次參與競(jìng)爭(zhēng)仇的階段。導(dǎo)某入期也是企召業(yè)剛剛引入底品牌經(jīng)營(yíng)理捆念，且是一抖個(gè)全新的起赤點(diǎn)。導(dǎo)入期鍬最典型的特拿點(diǎn)是：目標(biāo)嘉顧客出于對(duì)遇新品牌缺乏鎖認(rèn)知而謹(jǐn)慎銀選擇；正因托為是新品牌哄，顧客中會(huì)格有首次試用捐者敢于嘗試宅，這些試用葵者可能就是柴顧客群中的從勇于接受新涌鮮事物者和衫意見(jiàn)領(lǐng)袖，它也可能是品擺牌日后堅(jiān)實(shí)剝的擁躉者和為榜樣者；競(jìng)吵爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)患正在觀察和達(dá)企圖獲取企典業(yè)的市場(chǎng)意托圖，且尚未匹建立阻擊計(jì)榮劃；媒體或途其他利益相裳關(guān)者可能也藥在密切注視秧品牌的推廣煉過(guò)程和結(jié)果叼。概括和了演解導(dǎo)入期的洋特點(diǎn)是為了旦企業(yè)制訂適規(guī)合的推廣計(jì)完劃和媒體投服放策略，并咳能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)角使之擁有一逆?zhèn)€較高的市屯場(chǎng)起點(diǎn)。勾首先，針對(duì)垮一個(gè)新品牌裕的面市，目爪標(biāo)顧客的反報(bào)應(yīng)肯定有很津大的差異于——助漠視、關(guān)注明、嘗試和充楊當(dāng)傳播者的遭都有。依筆盟者從前的市紹場(chǎng)實(shí)踐分析約，顧客這四廣種行為狀態(tài)敵的比例依次猶是60、2濾0、15、慎5，但這基訪于一個(gè)前提身，即企業(yè)在夕一個(gè)有效期忌內(nèi)應(yīng)有各種秧有效和中等抬強(qiáng)度的媒體目和推廣策略笑，否則這些懂?dāng)?shù)字將沒(méi)有覆意義。但考查慮到市場(chǎng)的冊(cè)復(fù)雜性和產(chǎn)焰品千差萬(wàn)別比，企業(yè)在應(yīng)棕用時(shí)仍應(yīng)依狹照實(shí)際的市按場(chǎng)調(diào)查結(jié)果垃來(lái)制訂相應(yīng)扭的推廣計(jì)劃粗。然而，顯律而易見(jiàn)的是挪，它依然是輸有一定的指長(zhǎng)導(dǎo)意義的。枕因?yàn)檫@四種陳行為表現(xiàn)涵雨蓋了顧客對(duì)矩新品牌的態(tài)肅度，而且就煌是這些顯著燈的態(tài)度決定活了企業(yè)的推筑廣策略。搞因此，企業(yè)竊在品牌的推拒廣前必須制勤訂一套有連涼續(xù)性和針對(duì)農(nóng)性的推廣步點(diǎn)驟，這些步此驟著眼于長(zhǎng)殼期并適用于遼目標(biāo)顧客的揪生活方式和襪習(xí)慣。在企培業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入識(shí)品牌VI是擇前提，外部殿的宣傳則是肯強(qiáng)調(diào)品牌所證宣揚(yáng)的內(nèi)涵謎和精神實(shí)質(zhì)浸，總體來(lái)說(shuō)兄，這只是一驅(qū)個(gè)綱領(lǐng)。眾蛾所周知，企甘業(yè)進(jìn)行推廣負(fù)的目的之一酸是引起大多脫數(shù)持盈“脫漠視靠”拴態(tài)度的顧客鏡的關(guān)注和惠填顧。他們之哄所以是漠視代的，嚴(yán)格來(lái)關(guān)說(shuō)這是一種淡消費(fèi)慣性使與然，企業(yè)的權(quán)目的是打破他這種慣性。貧那么如何打熄破呢？從產(chǎn)液品或品牌層座面上來(lái)解釋其，顧客造成陽(yáng)消費(fèi)慣性的芬原因不外乎蒸品牌的忠誠(chéng)無(wú)、購(gòu)買和使放用的便利性只。顧客對(duì)某話品牌的忠誠(chéng)異，企業(yè)一時(shí)并難以撼動(dòng)。獎(jiǎng)但購(gòu)買和使趣用的便利性脫，企業(yè)則擁鎮(zhèn)有很大的主想導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然揪如此，從根燦源上看，打鼓動(dòng)持漠視態(tài)舊度的顧客群潮，第一要使惜品牌包含內(nèi)包涵定位在內(nèi)槐的三定位準(zhǔn)摔確；第二廣乓告和宣傳要齒連續(xù)；第三妙要使產(chǎn)品具經(jīng)有差異性和銀功能的適應(yīng)櫻性；第四渠富道布局要合晃乎顧客的最告高期望；第賄五營(yíng)銷規(guī)劃區(qū)要以品牌化見(jiàn)為基準(zhǔn)。相萌信這五個(gè)步亡驟足以使沸“銷漠視膜”諷的顧客群轉(zhuǎn)北變?yōu)榈选懊涥P(guān)注和惠顧男”濟(jì)的顧客群。飄其次，競(jìng)爭(zhēng)膨者對(duì)于一個(gè)夢(mèng)新品牌面市扁所表現(xiàn)出來(lái)注的態(tài)度也會(huì)膠因企業(yè)的市翻場(chǎng)動(dòng)作而存賊在較大差別限，但總會(huì)有哀個(gè)普遍性的喂態(tài)度，那就單是密切關(guān)注稍和企圖探尋霜企業(yè)的市場(chǎng)屈圖謀。很顯爐然，企業(yè)在距品牌推廣時(shí)車，一些策略慮將完全暴露征在競(jìng)爭(zhēng)者面央前而難有隱肢秘，這勢(shì)必旁成為競(jìng)爭(zhēng)者尸制訂下一步光阻擊計(jì)劃的禿依據(jù)。因此書，企業(yè)有必?fù)?jù)要故意露一侍些假象給競(jìng)紅爭(zhēng)者以拖延銷其阻擊計(jì)劃搬的即時(shí)實(shí)現(xiàn)粗，讓企業(yè)爭(zhēng)沈取更多時(shí)間棉來(lái)獲得使競(jìng)賢爭(zhēng)者深感意獅外的市場(chǎng)空剖間和品牌知質(zhì)名度。這種仿“楚明修棧道、求暗渡陳倉(cāng)芹”擔(dān)的做法可能濟(jì)需要企業(yè)有攔長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前仆的規(guī)劃，臨茶時(shí)抱佛腳將林難有作為。搞具體可以有現(xiàn)：利用媒體況的傳播作用染或企業(yè)宣傳生向潛在競(jìng)爭(zhēng)根者傳遞虛假商的方向性舉苗措，以迷惑約對(duì)方；在傳湯播和推廣投廚入上故意示掌弱，以麻痹搖對(duì)方；先精竄心耕耘局部涂或區(qū)域市場(chǎng)灣以積蓄能量松，給對(duì)方以象措手不及；攝營(yíng)銷注重游型擊性，讓傳隱播成本始終伯低于對(duì)方；元完善具有差驅(qū)別利益的服有務(wù)體系，以殘備攻其軟肋懇。總的來(lái)說(shuō)圾，這些步驟贈(zèng)只是為品牌拋開辟出一條茂利于成長(zhǎng)的僅道路。株最后，對(duì)于滴媒體而言，蝶一個(gè)新品牌醋的面市也會(huì)悠抱有一定的杯興趣，他們問(wèn)一般視企業(yè)途的市場(chǎng)作為億給予不同程懲度的關(guān)注。朱媒體進(jìn)行報(bào)氏道的目的無(wú)逗非是為了吸犧引讀者，那勸么企業(yè)應(yīng)了未解媒體的真脈實(shí)意圖，并藥滿足他們的校需要，方能窩使其為我所這用。很明顯墳，媒體報(bào)道木一般遵循新斃聞性、時(shí)效惹性和公益性愿，企業(yè)進(jìn)行較品牌推廣時(shí)柔應(yīng)努力做到榨這一點(diǎn)，否牙則也就使媒惠體失去興趣駝，進(jìn)而使企扇業(yè)的推廣工拐作事倍功半緊。因此，營(yíng)疏造焦點(diǎn)或新細(xì)聞效應(yīng)是企械業(yè)品牌推廣堪的重頭戲。惹比如，構(gòu)建懷品牌初期在火企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)構(gòu)入品牌經(jīng)營(yíng)虹理念時(shí)，采跑用一些諸如膊軍訓(xùn)、發(fā)布討會(huì)、演示和竭推廣會(huì)等非頃常規(guī)的做法班，以吸引媒哪體的注意；回利用企業(yè)有竄關(guān)技術(shù)、產(chǎn)娘品、服務(wù)等姿的創(chuàng)新舉措閉，邀請(qǐng)媒體棚給予報(bào)道；昏推廣和傳播益時(shí)挖掘與品炭牌有關(guān)的社奶區(qū)、企業(yè)和是員工的新聞捧題材，借媒轟體之力揚(yáng)品譯牌之名。館值得注意的螺是，品牌在棉導(dǎo)入期的推制廣因不同產(chǎn)米品及其不同駁的市場(chǎng)表現(xiàn)軍而沒(méi)有一成揮不變的推廣摟模式，這要母求企業(yè)針對(duì)荒具體的產(chǎn)品歡、具體的目肉標(biāo)市場(chǎng)、具污體的市場(chǎng)狀喪況來(lái)設(shè)定一裂些優(yōu)勢(shì)的、烘并適合自己茫的推廣模式凱，照搬上述沾方式很可能勺會(huì)弄巧成拙好。這成長(zhǎng)期的品筍牌推廣謀略目臺(tái)州席外腦商務(wù)策嘆劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席癥策劃師阮仙魯友來(lái)自：媽本站原創(chuàng)伸發(fā)布時(shí)間：佩2006-宋3-60夫9:29:熟08罵品牌難以成購(gòu)長(zhǎng)是許多企泰業(yè)揮不去的披夢(mèng)魘,期望擦已有的品牌旦能在顧客心怕中固化和成明為名牌,企線業(yè)也真是做凈了不少事。共可是，品牌飼的市場(chǎng)表現(xiàn)點(diǎn)總是難遂人致愿。歸結(jié)起先來(lái)看，原因礎(chǔ)多種多樣。趨有急功近利泊的、有定位早不準(zhǔn)的、有廊方法不當(dāng)?shù)拿?、也有可能腹?duì)品牌所處牧的時(shí)期不了蔬解，而導(dǎo)致塑推廣和傳播單方式?jīng)]有效龜果，或提前狂使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宜采取有力的認(rèn)阻擊計(jì)劃而儀使品牌不能齊達(dá)到預(yù)期的曾結(jié)果。再筆者以前的監(jiān)文章曾經(jīng)介苦紹過(guò)品牌有偶導(dǎo)入期、成其長(zhǎng)期、全盛符期和衰落期怨四個(gè)階段，蕉且已經(jīng)介紹朽了導(dǎo)入期的均推廣謀略。丸現(xiàn)在我們來(lái)債討論品牌的菠成長(zhǎng)期。厭品牌在導(dǎo)入幼期階段經(jīng)過(guò)伐企業(yè)精心培瀉育，從市場(chǎng)土層面上來(lái)看膚，已經(jīng)進(jìn)入捕一個(gè)新的時(shí)誠(chéng)期許——勤成長(zhǎng)期。成隊(duì)長(zhǎng)期是品牌航今后能否成菊為名牌的關(guān)勾鍵時(shí)期。適掛應(yīng)性地調(diào)整造產(chǎn)品、品牌仁定位和推廣遮方式，提升兇美譽(yù)度和忠認(rèn)誠(chéng)度、反擊敞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圣阻擊等是這資一時(shí)期的重掛點(diǎn)工作。拌所謂成長(zhǎng)期觸，就是指關(guān)禿注和使用該琴品牌產(chǎn)品的削目標(biāo)顧客在件明顯增多的究階段。成長(zhǎng)沫期的典型特誠(chéng)點(diǎn)是：品牌啊在行業(yè)內(nèi)已壁有一定的知聞名度，越來(lái)庫(kù)越多的顧客停正在使用該頓品牌產(chǎn)品，慧并在前期試歲用者心目中摧已有一定的美美譽(yù)度；品浮牌的無(wú)形價(jià)腰值已初步顯侵現(xiàn)；品牌的類銷售量和市鎮(zhèn)場(chǎng)占有率正亦穩(wěn)步上升，號(hào)尚有部分未政曾滿足的顧駛客和中間商庭可能正在打腸聽或落實(shí)購(gòu)許買和經(jīng)銷計(jì)僻劃；橫向或擱縱向的關(guān)聯(lián)釀企業(yè)可能尋層求各種方式蛛的合作；競(jìng)晶爭(zhēng)對(duì)手正在陷制訂或正在劃實(shí)施阻擊計(jì)罪劃，將有目唐的的扼殺品涼牌的成長(zhǎng)；疲媒體的關(guān)注守度在提高。憐首先，品牌造在導(dǎo)入期階辛段企業(yè)可能劃已經(jīng)收集到皮顧客反饋回搏來(lái)的有關(guān)產(chǎn)哥品、定位和糕推廣方式的吹信息，這些離信息的及時(shí)耽收集十分有級(jí)利于企業(yè)自魂我改進(jìn)，而閣如果沒(méi)有這芬些信息，或果顧客不愿就霜自己的消費(fèi)驚感受如實(shí)地達(dá)告訴企業(yè)，容這說(shuō)明品牌危可能已經(jīng)進(jìn)漏入死胡同。占因此，在這潛一階段，企起業(yè)必須要對(duì)碑這些品牌要君素進(jìn)行重新劫審視并調(diào)整芹，以適應(yīng)顧兄客或超越競(jìng)畢爭(zhēng)者。挑一般情形下病，猶如進(jìn)入噸產(chǎn)品生命周渴期的成長(zhǎng)期俘一樣，目標(biāo)深顧客會(huì)對(duì)該據(jù)品牌的產(chǎn)品爐加以評(píng)頭論步足，產(chǎn)品現(xiàn)縣狀的好與不鋪好都會(huì)有傳努播的動(dòng)力和?？臻g。從實(shí)這際狀況來(lái)看察，顧客這些剩反饋的信息桂具有一定的戲普遍性，因寄此企業(yè)應(yīng)就藝該品牌產(chǎn)品帥的技術(shù)、外肆觀、包裝、掠品質(zhì)和服務(wù)診等產(chǎn)品成分載，參考顧客悼反饋的信息沖和要求進(jìn)行戀適應(yīng)性或超匙前性調(diào)整。涉目標(biāo)顧客不拐僅對(duì)企業(yè)的境產(chǎn)品加以評(píng)刺論，而且，尺對(duì)品牌的市盜場(chǎng)定位、競(jìng)打爭(zhēng)個(gè)性定位殊和內(nèi)涵定位拉也會(huì)有不同沾的反應(yīng)。企乏業(yè)應(yīng)根據(jù)市勻場(chǎng)表現(xiàn)和顧庸客的反饋信聽息，一要重參新審視品牌趣的目標(biāo)市場(chǎng)即定位，看是負(fù)否定得過(guò)寬垂、過(guò)窄，抑畏或在某區(qū)域湖市場(chǎng)留有空樹白；二要反捆思品牌的競(jìng)粉爭(zhēng)個(gè)性是否傘與企業(yè)的經(jīng)祥營(yíng)能力和技掛術(shù)現(xiàn)狀匹配饞，是否適應(yīng)次于品牌的內(nèi)摟涵定位，是劇否獨(dú)特和具宮有差異性；尺三要檢討品宗牌的內(nèi)涵定干位中的屬性稻、價(jià)值、利歷益、個(gè)性、點(diǎn)文化和使用叛者特征等要牽素的不足，控看是否有針練對(duì)性和準(zhǔn)確寄性。洽品牌成長(zhǎng)期訂所采用的推蹄廣方式恰當(dāng)撈與否關(guān)系到湯品牌競(jìng)爭(zhēng)力胖和影響力的掛提高，因而課，企業(yè)同時(shí)罷還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)袖有的推廣模象式是否有利譜于品牌的成銹長(zhǎng)。目標(biāo)顧崗客往往難以麻準(zhǔn)確說(shuō)出企闊業(yè)推廣有何特不對(duì)，即使雀有，也因主緒觀性太強(qiáng)而校沒(méi)有參考價(jià)揮值，這勢(shì)必佛要求企業(yè)在重推廣時(shí)，自口行進(jìn)行認(rèn)真堵、客觀地分慘析現(xiàn)有的推潔廣模式中存田在哪些不適眾應(yīng)?？赡苡行┟襟w的選擇外問(wèn)題、媒體撫投放的頻率緊問(wèn)題、企業(yè)窮的管理和控睛制能力問(wèn)題覆、營(yíng)銷能力卡問(wèn)題、推廣全人員的觀念雙和執(zhí)行問(wèn)題需等等?？傊懀砷L(zhǎng)期對(duì)腦于推廣的步栽驟、推廣的輛協(xié)同力和推梁廣的創(chuàng)新性腥要求很高。使其次，品牌喪的美譽(yù)度來(lái)誘自品牌的準(zhǔn)蔑確訴求和產(chǎn)喇品質(zhì)量，顧腳客忠誠(chéng)度來(lái)及自產(chǎn)品功能童和價(jià)格的組輪合及品牌的獎(jiǎng)核心價(jià)值。炭而且，品牌遲是先有知名柱度，再有美螺譽(yù)度和忠誠(chéng)館度，那么，障這就說(shuō)明處厘在成長(zhǎng)期的灘品牌已經(jīng)具漲有較高的知塞名度，為了未使品牌的美殿譽(yù)度和忠誠(chéng)辱度得到同步學(xué)提升，企業(yè)豬必須進(jìn)行有持效的顧客期互望值管理。奶很顯然，顧耕客期望值管開理的重點(diǎn)是畜顧客信息的泉及時(shí)處理；淡品牌定位和駛訴求的及時(shí)咱糾偏；提高浪和完善產(chǎn)品峽質(zhì)量；產(chǎn)品倘功能的適應(yīng)體性調(diào)整；價(jià)男格體系的設(shè)勇定和監(jiān)控；忠品牌核心價(jià)延值的確立和嗽體現(xiàn)等。只闖有這樣，品陳牌的美譽(yù)度弄和忠誠(chéng)度才粒有可能得到扶同步提升，滔品牌價(jià)值也殖會(huì)逐漸體現(xiàn)糞出來(lái)。沒(méi)有雜美譽(yù)度和忠懸誠(chéng)度的品牌癥最多像三株擺和秦池，經(jīng)爆不起市場(chǎng)的切洗禮。灑再次，如果遞此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)外手已經(jīng)在實(shí)偵施阻擊計(jì)劃半，從根源上傲看，競(jìng)爭(zhēng)者熟只是不希望素自己的市場(chǎng)暗份額在縮小座，也不希望潮自己的品牌晌影響力被一害個(gè)新品牌所茄遮蓋住。這駛意味著企業(yè)拿的推廣阻力潤(rùn)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者灣的反擊而加煌大，并可能火需要有額外媽的付出。企盡管競(jìng)爭(zhēng)者淋的目的十分觀單純，但是恥企業(yè)依然不凳可掉以輕心尿，而應(yīng)認(rèn)真償分析競(jìng)爭(zhēng)者棄的實(shí)力和阻攻擊舉措，而完后制訂出迂乞回或是迎頭要反擊的推廣病方案。競(jìng)爭(zhēng)唉者一般從產(chǎn)距品、媒體投奏放力度和推售廣模式等三申方面設(shè)定阻濫擊計(jì)劃。如績(jī)果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)揚(yáng)力龐大且其炕品牌的市場(chǎng)躁定位趨于相晌同或相似，令那么企業(yè)只引有在營(yíng)造產(chǎn)浩品的差異化急、專注于相村對(duì)狹小的市遣場(chǎng)和設(shè)立差學(xué)別化服務(wù)等懂方面可能尚嬸存勝出的機(jī)撓會(huì)，迎頭反奪擊極有可能易使品牌遭受測(cè)不可逆轉(zhuǎn)的用打擊。如果關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力符相當(dāng)，迎頭腳反擊也決非菌是一種良策床，兩敗俱傷餓是不愿見(jiàn)的載，陷入低級(jí)梅別的價(jià)格戰(zhàn)敏更不可取。霞因此，企業(yè)撕可以就技術(shù)墓、渠道、服測(cè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈吹升級(jí)方面與碗競(jìng)爭(zhēng)者建立策戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)競(jìng)系，共同分妙割現(xiàn)有市場(chǎng)市或合力擴(kuò)展鹿至其他市場(chǎng)陵。同時(shí)，在朽合作無(wú)望時(shí)衛(wèi)，企業(yè)應(yīng)該墊花許多精力融和時(shí)間去分重析競(jìng)爭(zhēng)者的賺技術(shù)缺陷、挨產(chǎn)品組合漏喬洞、服務(wù)方味面的不足、夏定位和訴求浩的模糊點(diǎn)、評(píng)傳播和推廣釘?shù)拿摴?jié)等方苗面，相信總超會(huì)找到令對(duì)都手措手不及趨的地方。如蛇果競(jìng)爭(zhēng)者的外實(shí)力小于企松業(yè)，那么就趨應(yīng)該是正面汗迎戰(zhàn)，但也誼必須講究投囑入與產(chǎn)出比紀(jì)?？遄詈?，面對(duì)腔媒體，企業(yè)伯也應(yīng)好生伺側(cè)候著，因?yàn)槌磷分鹦侣勑Ъ儜?yīng)的媒體，攤總是嫌篩“但貧剖”唐愛(ài)受“趕名兄”襖和落井下石糖的。當(dāng)品牌病的知名度上能升到一定的攀程度時(shí)，媒唯體如影相隨熄，如吉利品謊牌的任何一凈次推廣活動(dòng)脊，各媒體的斥大幅報(bào)道就頭可見(jiàn)一斑；級(jí)如秦池的勾富兌風(fēng)波，媒哪體始終扮演宿著痛打落水笨狗的角色。刺因此，借助海媒體的力量升揚(yáng)品牌威名墓也是考驗(yàn)企雕業(yè)能否安然腸度過(guò)成長(zhǎng)期飲和使品牌上短一個(gè)臺(tái)階的擊重要標(biāo)志之呀一。只要掌工握媒體報(bào)道啦的原則，總蜘會(huì)在企業(yè)的求推廣過(guò)程中針找到令媒體盲感興趣的東獎(jiǎng)西：技術(shù)更邊新、渠道拓腎展、品牌訴晴求、核心價(jià)槽值構(gòu)建、企宴業(yè)內(nèi)部和社掃會(huì)公益活動(dòng)稿等都可能使即相關(guān)媒體趨帽之若騖。肚品牌成長(zhǎng)期點(diǎn)猶如人的少揉年時(shí)期，各駐種曲折和磨快難接踵而至癥，作為有“可監(jiān)護(hù)人染”打的企業(yè)應(yīng)為橡其謀求市場(chǎng)姜地位、塑造桌品牌個(gè)性、任確立核心利啟益、持續(xù)提紋高知名度、條提升美譽(yù)度零和忠誠(chéng)度。仆這是為了將束來(lái)給企業(yè)帶抽來(lái)長(zhǎng)久收益省的一種必需顆投入。石全盛期的品雪牌推廣謀略尸外腦武商務(wù)策劃?rùn)C(jī)都構(gòu)首席策劃依師阮仙友袋來(lái)自：本站筋原創(chuàng)發(fā)布糧時(shí)間：20壁06-3-談609:種28:06脊品牌在經(jīng)歷槽導(dǎo)入期和成墳長(zhǎng)期后，將趙進(jìn)入一個(gè)全蟻盛時(shí)期。如宗果說(shuō)導(dǎo)入期快和成長(zhǎng)期就防是企業(yè)播種說(shuō)和培育期的華話，那么全倘盛時(shí)期就是好企業(yè)收獲的茫時(shí)期，是企扇業(yè)前期投入狐的回報(bào)時(shí)刻劈。但也很顯竟然，能否長(zhǎng)偉時(shí)間維持品辰牌全盛時(shí)期頂，無(wú)疑將關(guān)情系到企業(yè)的雞長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。糾始終讓品牌僅的前期投入殼得到高額回系報(bào)，就必須擱對(duì)品牌進(jìn)入免全盛期的各出種市場(chǎng)表現(xiàn)柴進(jìn)行分析和挎評(píng)估，并依陷此制訂推廣連方案。燒筆者在以前闖的文章中曾泄介紹了品牌燃的不同發(fā)展悔時(shí)期，并也悄介紹過(guò)導(dǎo)入宴期和成長(zhǎng)期裳的推廣謀略州，現(xiàn)在介紹踢品牌的全盛涌期。全盛期公就是品牌在設(shè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)虧盡人皆知，價(jià)已有很大范齊圍的美譽(yù)度片和有較高的菊忠誠(chéng)度，并劑有跨行業(yè)穿初透力的階段丹。抽像可口可樂(lè)籃、海爾等處眠在全盛期的虎品牌所帶來(lái)衰的令人欣喜控的回報(bào)，足左以令企業(yè)向瓜往和全力以舅赴。然而，忌向往和努力鞠是一回事，霉能否實(shí)現(xiàn)和秘維持又是另弟一回事，因盡此企業(yè)有必焦要先了解全衰盛期的市場(chǎng)志特點(diǎn)。全盛彎期的主要表雄現(xiàn)特點(diǎn)是，滑品牌已有很希高的知名度廟；目標(biāo)顧客閱群相當(dāng)明確產(chǎn)和顧客認(rèn)知役力明顯上升鞭；品牌的美憐譽(yù)度已經(jīng)影雨響到各地區(qū)禿，乃至各國(guó)鑰顧客的消費(fèi)繁選擇；顧客超忠誠(chéng)度也得筒到相應(yīng)的提要升；銷售量懲和市場(chǎng)占有隨率達(dá)到前所脆未有的高度狀，謀求利益巖的中間商和巡各種合作者稼紛至沓來(lái)；網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)伸在有計(jì)劃、朗并可能合作蘆其他競(jìng)爭(zhēng)者悲搶奪企業(yè)的梳目標(biāo)顧客；砌品牌在媒體寒的傳播下已支有跨行業(yè)和副跨地域的穿誼透力，同時(shí)后各媒體也將釋競(jìng)相報(bào)道與朝該品牌有關(guān)遇的市場(chǎng)新聞暢；品牌競(jìng)爭(zhēng)糕力和影響力境在行業(yè)內(nèi)已氏進(jìn)入三甲，況品牌的無(wú)形斗價(jià)值已提高長(zhǎng)到新的高度駱。牧沒(méi)錯(cuò)，這是深一個(gè)歡欣鼓牛舞的時(shí)刻，靜有多少企業(yè)民為了實(shí)現(xiàn)這轎種夢(mèng)寐以求蟻的品牌發(fā)展倒高度，可謂機(jī)嘔心瀝血。什但是，隨著門品牌進(jìn)入全專盛時(shí)期，企尾業(yè)的絕大多漂數(shù)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)拾或節(jié)點(diǎn)將完蹄全暴露在公墳眾和媒體的韻監(jiān)督下，危刻機(jī)系數(shù)也將啄達(dá)到一個(gè)新吵的高度，各鬧種競(jìng)爭(zhēng)壓力專陡增，企業(yè)繼任何一個(gè)細(xì)桐小的市場(chǎng)或銳內(nèi)部舉措都早可能會(huì)深深虎地影響著包家括目標(biāo)顧客昂在內(nèi)的所有晉關(guān)聯(lián)者，甚寒至如某些危浸機(jī)處理方式摩顯得稍稍不虧當(dāng)，也會(huì)給封品牌造成很膛難彌補(bǔ)的傷福害。誠(chéng)然如丘此，在全盛獲期的品牌管曲理應(yīng)該是有拖它的重點(diǎn)的賴，如在產(chǎn)品門的研發(fā)上應(yīng)渣繼續(xù)保持著備一定程度的饞領(lǐng)先；為了播使品牌的顧話客忠誠(chéng)度提介高到與滿意童度相應(yīng)的高膠度，目標(biāo)顧阻客的價(jià)值愿雨望趨向不僅員要持續(xù)關(guān)注刮，而且要以汗不同方式給寸予滿足；在篩沒(méi)有確立長(zhǎng)婦久的優(yōu)勢(shì)之爭(zhēng)前，競(jìng)爭(zhēng)者艦會(huì)不遺余力演地撼動(dòng)品牌警的全盛期位火置，企業(yè)除隔巧妙迎戰(zhàn)之宗外，還應(yīng)在共上游供應(yīng)和簽下游渠道上榆有所作為；叉在媒體眼中氏，此時(shí)的企叛業(yè)已是其每睜天新聞和焦勿點(diǎn)效應(yīng)的來(lái)順源，投其所喜好、揚(yáng)長(zhǎng)避運(yùn)短和籠絡(luò)人捷心是企業(yè)的廢三大媒體策乞略。債首先，處在阻全盛時(shí)期的寇該品牌產(chǎn)品兇，技術(shù)水平聲已經(jīng)顯得相榜當(dāng)成熟，如性果在技術(shù)上仁不如人，品神牌也不可能扇發(fā)展到這樣丹的高度。但墓這并不意味抄著產(chǎn)品技術(shù)冶會(huì)一直自動(dòng)匠改進(jìn)，尤其的是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者翅在技術(shù)上加懼大研發(fā)投入屢，并有望在端短期內(nèi)能超井越企業(yè)的技膛術(shù)水平時(shí)，瓦品牌將會(huì)以凍極快的速度資變得不再受娛人歡迎。事救實(shí)上，顧客既忠誠(chéng)是有條愚件的，它是化建立在產(chǎn)品蘆現(xiàn)狀、內(nèi)涵宣定位和品牌裝價(jià)值符合期留望的基礎(chǔ)上袖的，企業(yè)永玉遠(yuǎn)不要認(rèn)為蹲：顧客忠誠(chéng)臂度一旦形成授將不斷累積尋。已經(jīng)搶到?jīng)Q盤中的奶酪持仍然存在失左去的可能性砌，基于這種糟認(rèn)識(shí)，企業(yè)舌應(yīng)就產(chǎn)品的銳技術(shù)、功能飛組合、包裝帽和產(chǎn)品線及扒服務(wù)或附加念利益，進(jìn)行覽適應(yīng)性和適勿當(dāng)超前性的面改進(jìn)，讓產(chǎn)掠品始終符合閑顧客期望。槍關(guān)于內(nèi)涵定歐位和品牌價(jià)叮值，從目前稼的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)錘來(lái)看，是最羊令筆者感到足揪心的，想勉當(dāng)然的觀念松彌漫在各個(gè)診競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。遵企業(yè)總認(rèn)為輪品牌的屬性夠、個(gè)性、利養(yǎng)益、文化等轎一組價(jià)值是巷符合顧客的辜價(jià)值愿望的灰，以至在宣濕傳和推廣時(shí)竿總是無(wú)知地耗忽略競(jìng)爭(zhēng)者矩的相關(guān)訴求毅，最終在某誠(chéng)一次的競(jìng)爭(zhēng)乳中落得慘敗魄的結(jié)局，還值在自顧自地鄭埋冤顧客的瘦嬗變。只有輪認(rèn)真解讀顧圍客的價(jià)值愿誠(chéng)望趨向，在寫品牌的價(jià)值線組合和訴求鏟上進(jìn)行適應(yīng)急性調(diào)整才是存永久獲得顧拐客忠誠(chéng)的前財(cái)提條件?？稍L口可樂(lè)的賣“堅(jiān)我就喜歡！勝”病，就是最好六的明證。對(duì)其次，剛進(jìn)虜入全盛期的周品牌在競(jìng)爭(zhēng)聰者的密切關(guān)延注下，是存擾在許多可以潛攻擊的軟肋技。像品牌的計(jì)核心優(yōu)勢(shì)、其市場(chǎng)地位、年渠道布局和倦顧客的忠誠(chéng)析度方面，甚隸至是橫向的兇配套生產(chǎn)企紹業(yè)都可能是丟競(jìng)爭(zhēng)者在此弦時(shí)期的重點(diǎn)夕攻擊目標(biāo)和增掠奪資源。革品牌進(jìn)入全蛋盛時(shí)期企業(yè)虛應(yīng)全方位地宇檢查自己存釀在的劣勢(shì)，推應(yīng)深知就是恨這些劣勢(shì)可糾能會(huì)成為品呼牌的隙“預(yù)滑鐵瀘女”剝。因此，放高大優(yōu)勢(shì)，修村補(bǔ)劣勢(shì)，是依企業(yè)此時(shí)的匠應(yīng)對(duì)良策。瓶就像微軟的快辦公系統(tǒng)不撈斷修補(bǔ)一樣殺，始終保持臭在行業(yè)內(nèi)的項(xiàng)領(lǐng)先和難以求攻擊。天當(dāng)產(chǎn)品的原職材料稍顯緊查俏時(shí)，尤其證應(yīng)警惕上游浪供應(yīng)商利用惜企業(yè)的急迫毛心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)側(cè)者可能的拉遇攏或囤積，大而使企業(yè)從那源頭喪失競(jìng)漫爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這于是十分可怕棄的事情。如造同邁克爾謀·夏波特教授所菜言，上游供者應(yīng)商的議價(jià)矛能力有時(shí)候站還真能決定到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遺力。因此，額維持上游忠閣誠(chéng)供應(yīng)和開坡辟第二供應(yīng)嗎源是品牌全嗎盛時(shí)期供應(yīng)輩鏈管理的重轟點(diǎn)。為上游概供應(yīng)商提高氏生產(chǎn)和作業(yè)即效率、改進(jìn)剩物流設(shè)施和取程序、適當(dāng)雪提高供應(yīng)價(jià)牲格、描述并礙確立與供應(yīng)賀商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合均作利益點(diǎn)等旬都是可行的掩忠誠(chéng)供應(yīng)計(jì)濁劃；尋找替嗎代品或?qū)で笙薰?yīng)商的競(jìng)廢爭(zhēng)者，甚至肅在可能的規(guī)替模效應(yīng)基礎(chǔ)禽上考慮兼并刻供應(yīng)商，這渣些都是開辟押第二供應(yīng)源拿的重點(diǎn)工作范思路。紀(jì)在一般的情糾形下，下游訴渠道往往會(huì)慎以能經(jīng)營(yíng)知爸名品牌而沾年沾自喜，并唇同時(shí)會(huì)開出爺許多優(yōu)厚的頌進(jìn)場(chǎng)條件，先此時(shí)的企業(yè)顛切不可固步常自封。因?yàn)榘嵩诶娴尿?qū)還動(dòng)下，任何撕渠道都會(huì)做閱出這樣的決隸策，而且這貢也不會(huì)必然耕促成品牌的講任何優(yōu)勢(shì)增精長(zhǎng)。相反企較業(yè)還應(yīng)在占船用貨架、有屑形展示、宣竿傳和促銷等嘴方面爭(zhēng)取更黨多的露臉機(jī)售會(huì)，從影響習(xí)力上徹底蓋雅過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。瑞然而也是在激利益的天平林下，渠道成稱員普遍都會(huì)浮有移情別戀商的內(nèi)在傾向示，同時(shí)也往辟往在不經(jīng)意襪間扮演著落熄井下石的角團(tuán)色。當(dāng)品牌寧遭受危機(jī)沖麗擊時(shí)，渠道淹成員可能在史競(jìng)爭(zhēng)者的板“坡脅迫尼”狠下會(huì)理直氣勞壯地高舉撤展柜、下柜等育大旗來(lái)訛詐司企業(yè)。因此房，如同管理屋上游供應(yīng)商蓄一樣來(lái)管理鼓渠道是十分詠必要的。具鵝體可以有渠倉(cāng)道的泛企業(yè)代化管理，即竟產(chǎn)銷雙方旨迎在搭建一個(gè)賴能充分展示煤強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)計(jì)；可以有渠長(zhǎng)道的捆綁式闖管理，即構(gòu)到建雙方共同相的利益目標(biāo)盟為基準(zhǔn)展開叢產(chǎn)銷的全方笑位合作；可陪以有渠道的鐵絕對(duì)化管理貼，即建立以藥投資或股權(quán)壺形式可以絕瓦對(duì)控制的渠妙道模式。挪最后，處在博全盛期的品利牌，報(bào)喜與著報(bào)憂對(duì)媒體病來(lái)說(shuō)同樣很霜有興趣。媒譜體只對(duì)它的棋顧客負(fù)責(zé)，熄它不承擔(dān)拯隔救企業(yè)于危兆難的義務(wù)，崗它只考慮它憐的關(guān)注率。貝因此，投其串所好、揚(yáng)長(zhǎng)續(xù)避短和籠絡(luò)正人心是品牌宴全盛期的三呢大媒體策略做。投其所好魂的目的是進(jìn)幼一步讓媒體帶為品牌之火莊添柴，那么裂，挖掘所有拉媒體感興趣路的有關(guān)品牌誕和企業(yè)的正膏面新聞?lì)}材朝或焦點(diǎn)效應(yīng)漿是企業(yè)媒體干公關(guān)的基礎(chǔ)霞性工作；揚(yáng)百長(zhǎng)避短的目給的是讓企業(yè)禁和品牌始終追在正面的輿腳論引導(dǎo)下安先然成長(zhǎng)和規(guī)駝避危機(jī)引發(fā)宮的風(fēng)險(xiǎn)，那祥么，針對(duì)正春面的品牌信必息要使媒體三保持高度關(guān)周注和報(bào)道，賊而針對(duì)那些佩不可避免的破危機(jī)應(yīng)事先破或及時(shí)與媒墊體溝通，取臣得諒解和力緞求使媒體留仰情，并盡量救將危機(jī)消滅勺在萌芽狀態(tài)貍，不擴(kuò)散危隆機(jī)是企業(yè)媒宗體公關(guān)的原紫則性工作；誕籠絡(luò)人心的咳目的是與權(quán)革威媒體建立例一種長(zhǎng)久的瞎關(guān)系,讓企兆業(yè)和品牌在站危機(jī)時(shí)得到豐一定程度的沸保護(hù)，那么竄，主動(dòng)供稿腎、邀請(qǐng)參加狠活動(dòng)、與關(guān)輩鍵人物建立撫私人關(guān)系、錯(cuò)適當(dāng)支持媒墾體發(fā)展等是芝企業(yè)媒體公田關(guān)的維護(hù)性精工作。包值控得強(qiáng)調(diào)的是腥，全盛期的界品牌與前兩回個(gè)時(shí)期的品裙牌表現(xiàn)有本硬質(zhì)的不同，港因?yàn)槠放票竞凵硪呀?jīng)具有償新聞特征，送這勢(shì)必成為積各方關(guān)注的剪焦點(diǎn)，稍有寬不慎，尤其秒是產(chǎn)品或企左業(yè)聲譽(yù)方面腔稍有不如人傲意之處，再拔經(jīng)過(guò)媒體的涌放大抄作，釋極有可能使曉品牌陷入萬(wàn)序劫不復(fù)的境促地。誠(chéng)然如危此，運(yùn)營(yíng)層悔面的安全和扇媒體公關(guān)等復(fù)工作是企業(yè)嫂品牌全盛時(shí)沖期的重中之耗重。域衰落期的品顆牌推廣謀略百外腦洲商務(wù)策劃?rùn)C(jī)北構(gòu)首席策劃閃師阮仙友鄭來(lái)自：本站后原創(chuàng)發(fā)布急時(shí)間：20宣06-3-泛609:諒27:12塊品牌從全盛黨時(shí)期走向衰貼落期，這種申強(qiáng)烈的反差校對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)贏實(shí)在不愿見(jiàn)洋。從現(xiàn)實(shí)情疲形來(lái)看，任體何一個(gè)品牌幸不可能始終綁處在某一個(gè)閑極高的高度煉，總會(huì)經(jīng)歷烘許多起起伏鏡伏。從沉浮溪中壯大和持儉續(xù)地獲取競(jìng)顧爭(zhēng)利益，恰鉆恰是企業(yè)導(dǎo)夢(mèng)入品牌經(jīng)營(yíng)勝理念的終極番目標(biāo)。基于晚這種理解，已品牌從全盛擋期滑向衰落屬期似乎是一蜻種必然。但偉在筆者看來(lái)蝕這甚至是可友以避免的，蟲至少可以讓摔全盛期的品母牌少遭受一熟些起伏，讓倘品牌在相對(duì)宅平穩(wěn)的競(jìng)爭(zhēng)歐環(huán)境中急速消強(qiáng)大.恭所謂品牌的柿衰落期，是順指品牌在前處期業(yè)已積累趙的美譽(yù)度和淡忠誠(chéng)度表現(xiàn)美出逐漸的衰淚落，競(jìng)爭(zhēng)力術(shù)和影響力在宣靠著慣性的邀穿透力和認(rèn)呼知力在維系米的階段。姜衰落期的特婆點(diǎn)是，品牌財(cái)繼續(xù)維持著膚很高的知名仆度；目標(biāo)顧魄客的認(rèn)知力兇仍在靠一種以慣性延續(xù)著丟，顧客數(shù)量父可能略有減理少或在一定碰范圍內(nèi)銳減予；品牌的美米譽(yù)度和顧客叨忠誠(chéng)度已停滾滯不前或略草有下降；競(jìng)秋爭(zhēng)力和影響始力在靠著一方種慣性的穿臟透力和慣性林認(rèn)知力在維抵系著；銷售監(jiān)量和市場(chǎng)占必有率明顯下炮降，部分合呢作者和中間但商已準(zhǔn)備退腐出合作聯(lián)盟候；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歇的阻擊策略插正在顯現(xiàn)作奧用，并進(jìn)一果步提高阻擊滑力度；各媒玻體也已喪失劈報(bào)道的興趣批或可能扮演挑著落井下石年的角色；品恰牌的無(wú)形價(jià)膜值正在以極斧快的速度降殊低。獎(jiǎng)品牌進(jìn)入衰瓜落期既有企按業(yè)的內(nèi)在成慎因，也有外禾在危機(jī)或競(jìng)神爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)稿策略造成。樸內(nèi)在成因主苗要有產(chǎn)品落千伍、品牌定智位和訴求不換再適應(yīng)、推奔廣方式不當(dāng)盤等；外在成鑰因主要有競(jìng)駐爭(zhēng)者加大投拒入、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)愚品的先進(jìn)性牽、競(jìng)爭(zhēng)者訴善求和定位更們加適應(yīng)和外飄部突發(fā)事件證等。毫無(wú)疑遞問(wèn)，品牌衰叔落期并不必甘然使品牌走繩向衰敗和消槽亡，只要處盒理得當(dāng)，仍賤然可以重登靈全盛期，像公雀巢、肯德肚基等。沒(méi)錯(cuò)糕，內(nèi)在諸多肯成因企業(yè)是糊可以控制并竟改進(jìn)的，而闖外在危機(jī)或筑是競(jìng)爭(zhēng)者因謹(jǐn)素，企業(yè)在濁一定程度上尿也是可以控假制或可以扭臭轉(zhuǎn)。暗首先，產(chǎn)品底落伍問(wèn)題不米值得討論，躬因?yàn)榈搅怂ハ陕淦谄髽I(yè)如紅果連產(chǎn)品存繪在的問(wèn)題都續(xù)發(fā)現(xiàn)不了，寫那么品牌很斯快消亡就非票常正常。貴品牌的競(jìng)爭(zhēng)前個(gè)性定位，電在品牌的全布盛期看來(lái)可擔(dān)能很合理，童可是到了衰旦落期總會(huì)有燒它不合理的牌地方，這些莖不合理是導(dǎo)朽致品牌衰落屑的原因之一蕉。筆者的實(shí)紅踐經(jīng)驗(yàn)告訴淚我們，品牌包的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性鐵在各個(gè)不同沾時(shí)期的定位省應(yīng)是不同的碌。假設(shè)在導(dǎo)葉入期可能以勸一種挑戰(zhàn)者躲的姿態(tài)參與秩競(jìng)爭(zhēng)；到了當(dāng)成長(zhǎng)期應(yīng)回遮歸到相對(duì)理因性的狀態(tài)，禮靠某些理性兵的品牌因素酸如價(jià)值先驅(qū)駱者等姿態(tài)來(lái)理繼續(xù)推動(dòng)品辣牌的發(fā)展，齊而如依然延延續(xù)著導(dǎo)入期包的那種玩弄廢概念很可能勞使目標(biāo)顧客澇感到企業(yè)的遼招式有限而忠產(chǎn)生消費(fèi)麻為木；到了全備盛期單純依春靠那種理性好的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性觀已不足打動(dòng)挖尚未開始關(guān)糖注的顧客，壩而應(yīng)以一種糠相對(duì)權(quán)威或斃先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)丟姿態(tài)參與競(jìng)完?duì)帲缧袠I(yè)否領(lǐng)先者或技?jí)粜g(shù)引領(lǐng)者等座姿態(tài)可能對(duì)愛(ài)品牌提高跨螞行業(yè)穿透力陸不無(wú)益處。慰但是，到了慢衰落期是否持意味著全盛匙期的那種定違位不再適應(yīng)博呢，答案相擇當(dāng)復(fù)雜。駕如果是危機(jī)棒引發(fā)的衰落僚，那么應(yīng)當(dāng)注在排除危機(jī)淡后繼續(xù)全盛燈期的定位；斗如果是競(jìng)爭(zhēng)繁者因素，還漠要看競(jìng)爭(zhēng)者狠是采取什么葉舉措才使品圾牌滑向衰落都期；一般情幟形下，競(jìng)爭(zhēng)辦者不外乎采仇用實(shí)力或相汽同定位的方音式。如果是滑實(shí)力強(qiáng)于企棍業(yè)并使品牌荒衰落，企業(yè)龍這時(shí)應(yīng)保持池高度的警惕速，很可能會(huì)娘使品牌永遠(yuǎn)貼不再輝煌，逼那么應(yīng)適當(dāng)室修正全盛期秧的定位以規(guī)幫避正面的惡侍性競(jìng)爭(zhēng)。如即果其采用相牧同定位方式裹，品牌的衰筋落很可能是幕一種假象，耕因?yàn)橛邢薜钠G目標(biāo)市場(chǎng)暫橋時(shí)容不下兩呢家相同的企澆業(yè)，市場(chǎng)正節(jié)在均衡打破秘下的重新調(diào)抽整，但最終犬的結(jié)果可能鈴是目標(biāo)顧客閃在排除混淆蒼后繼續(xù)原來(lái)陡的忠誠(chéng)而在低潛意識(shí)里排嚴(yán)斥新來(lái)者，影