商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位

商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位科威國際不動產(chǎn)培訓課程體系制作人：盧有財1什么是商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)：曾經(jīng)是賺錢的機器，現(xiàn)在讓發(fā)展商愛恨交加。愛的是，只要投資得當，商業(yè)地產(chǎn)就是一棵搖錢樹；恨的是，一旦失手，發(fā)展商極可能血本無歸，從此一蹶不振。從全國來看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項目是真正成功的呢？沒有一招制勝的神話！不成功的原因可能很多……

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不成功的原因可能是——

因為地段不好因為消費者消費實力低因為商業(yè)環(huán)境差因為競爭激烈，對手太強因為招商難度大……3

為什么等項目做出來了才發(fā)現(xiàn)這些問題？為什么直到最后才知道是這些問題造成了項目的不成功？這些問題難道是不能避免的嗎？這些問題難道是無法解決的嗎？這些問題是不是最核心的問題？究竟什么才是最核心的問題？4

奧妙所在：準確的市場定位

商業(yè)地產(chǎn)也并非一般的住宅類房產(chǎn)項目。眼下諸多地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)過了近幾年來房地產(chǎn)市場的洗煉，也有了初步的認識：商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，在項目投入的資金大部分得到回收的前提下，也要留部分物業(yè)作為資產(chǎn)運作，作為公司的長期效益資產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)要達到這一目標，首先應該意識和尊重商業(yè)地產(chǎn)的運作特性。一個商業(yè)項目銷售完成，發(fā)展商的使命并沒完成，還要考慮最終經(jīng)營者是否能有經(jīng)營利潤。根據(jù)既定的項目商業(yè)經(jīng)營理念、合理的前期規(guī)劃設計、精心的市場推廣策劃、圓滿的商家招商、成功的商業(yè)營運，才能成功運作商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)。只有如此才能吸引到消費者的注意力，他們才能去消費，商家有錢賺，才交得起租金，投資者才能有回報，達到三贏的完美結果。5

怎樣做到準確定位呢？

定位需要解決的幾個基本問題——

市場缺什么？地塊最適合做什么？地理位置最適合做什么？你，想做什么？6

我將從項目市場需求、項目地塊、項目所處地理位置、結合公司的優(yōu)勢資源，結合部分成功案例研究商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位和大家分享一下。7

第一層剖析:市場缺什么？

從商業(yè)形態(tài)來看……從商業(yè)業(yè)態(tài)來看……從商業(yè)層次來看……從消費潛在需求來看……從商業(yè)格局來看……8

從商業(yè)形態(tài)看？有哪些商業(yè)形態(tài)各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)況各類商業(yè)形態(tài)的運作模式各類商業(yè)形態(tài)的相互關系各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色各類商業(yè)形態(tài)的配套組成各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景步行街主題商場住宅底商專業(yè)市場9

從商業(yè)業(yè)態(tài)看？各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)況各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價格水平各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進貨渠道各類商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)關系各類商業(yè)業(yè)態(tài)的配套組成各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)娛樂餐飲精品數(shù)碼休閑10

從商業(yè)層次看？

——市場上是否各個層次的商業(yè)都有——市場以哪一個或哪幾個的商業(yè)層次為主——各個層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣……

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從消費潛在需求看？

——消費者的需求真的都被滿足了？——為什么有的消費者去外地購物？——這部分消費者對現(xiàn)有商品不滿意在哪里？——這部分消費者對現(xiàn)有購物場所不滿意在哪里？——這部分消費者對現(xiàn)有的商業(yè)服務不滿意在哪里？……12

從商業(yè)格局看？

——有多少個商圈？各個商圈怎樣的規(guī)模？——各個商圈的相對位置、距離——各個商圈功能、關系——商圈是自然形成的嗎——政府層面對商業(yè)的布局規(guī)劃——項目在一個成熟商圈內(nèi)，競爭激烈，該怎么定位？——項目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設施不完善，又

該怎樣定位？

……13

第二層剖析：地塊最適合做什么？

本層次需要解決：地塊與城市的關系地塊與區(qū)域的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環(huán)境的關系地塊地形與技術指標14

地塊與城市的關系

城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟結構城市的歷史文化15

地塊與區(qū)域的關系

區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡區(qū)域的經(jīng)濟特點16

地塊與市場的關系房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)發(fā)展趨勢消費者特征消費者習慣17

地塊與周邊環(huán)境的關系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡18

地塊與規(guī)劃設計用地性質(zhì)規(guī)劃技術指標地塊四至19

第三層剖析:地理位置適合做什么？

核心關鍵：商圈調(diào)查！

商圈交通網(wǎng)絡的分布？

人流動向如何？

商氣怎樣走向？

相鄰建筑的影響？

。。。。。。20商圈-毛--商圈（驕tra羅de國are很a）平概念：商圈是喇指一個貼商業(yè)地略產(chǎn)項目統(tǒng)所提供躬的商業(yè)秘、貿(mào)易謊或者商業(yè)鋪、貿(mào)易服棚務的范醫(yī)圍。也心可以說樓成是一附個商業(yè)碰地產(chǎn)項旬目的消誼費者所來圾自的區(qū)取域，或兆者是一追個商業(yè)糖地產(chǎn)項揭目吸引喊消費者悟的有效空間唯范圍。商圈的歷劃分：任何一個它商業(yè)地產(chǎn)搬項目都有屆其商圈范紋圍，不同紐奉類型的商冷業(yè)地產(chǎn)項糧目，其畢商圈范裕圍截然創(chuàng)不同。爛理想的抓商圈是創(chuàng)規(guī)則的還同心圓，共但是實杰際上它科是由不勁同規(guī)則疲的圖形課組合的罷，與行堤政區(qū)劃沒擺有關系請。通常瘋，商圈沒可分為承三個層雀次：核堅心商圈（主要攝商圈）慘、次級能商圈（灰次要商英圈）、撫邊際商號圈（邊努緣商圈）鉤。有的疫市場調(diào)授查機構素也將再案細分為以：第一尺商圈、獸第二商圈飽、第三四商圈、承第四商延圈。21各商圈脅人流分握析核心商圈舞（pri咸mary謙tra記ding母are膜a）約占書50%—浙—70%路的人流量次級商圈亦（sec森onda國ryt胳radi欣nga屆rea興）約占1搶5%——狹20%糖的人流量邊際商拌圈(f續(xù)rin尿ge掀tra勞din著ga稼rea鬧)約占久10%掌左右的按人流量22不同商圈酷內(nèi)的人口己數(shù)量（一）核談心商圈：1、步行蜓20分鐘駕能夠到達寺項目所在償?shù)氐娜丝谡`數(shù)乘以步懶行者占總?cè)丝诘慕冶嚷?、騎兄自行車踐20分費鐘能夠濾到達項嶄目所在缸地的人焦口數(shù)量奮乘以騎自行車的派人口占總顛人口的比漏率3、步行逆10分鐘沿能夠到達杠可以直通脖項目所在癥地的公共慨汽車站的人口數(shù)綢量乘以乘炸坐公共汽米車的人口疼占總?cè)丝诠谋嚷?、乘貍坐小汽車用20分鐘肢能夠到達描項目所在府地的人口餐乘以乘坐小汽車情的人口山占總?cè)私g口的比肆率23（二厘）次級商襖圈：1、步臺行20豎—30脂分鐘能異夠到達飽項目所兆在地的猾人口數(shù)樓乘以步可行者占總福人口的赴比率2、騎害自行車邪20—癢30分并鐘能夠支到達項酸目所在擇地的人良口數(shù)量型乘以騎自行政車的人口奔占總?cè)丝跉v的比率3、步防行10灣分鐘能底夠到達定只要換蠅乘一次滲車可以坦直通項吸目所在地的公共椒汽車站的衡人口數(shù)量舌乘以乘坐女公共汽車尿的人口占桐總?cè)丝诘谋攘x率4、乘矛坐小汽車傅20—4壤0分鐘能角夠到達項王目所在地命的人口乘梁以乘坐小汽拘車的人口定占總?cè)丝趧拥谋嚷?4（三鄉(xiāng)豐）邊際商姻圈：1、步行漸20—3媽0分鐘能途夠到達項父目所在地姐的人口數(shù)貴乘以步行者占總掠人口的鉛比率2、步重行10暫分鐘能值夠到達招只要換宅乘兩次腿車可以領直通項責目所在地的公撕共汽車提站的人降口數(shù)量悔乘以乘樹坐公共桑汽車的拼人口占逝總?cè)丝诘谋刃盥?、乘坐襯小汽車4西0—60厘分鐘能夠稅到達項目船所在地的電人口乘以乘坐小續(xù)汽車的諒人口占伏總?cè)丝谟械谋嚷?5第四層剖姥析:你，想做放什么？對市櫻場、地射塊、地既理位置涼進行了犁詳盡的榜分析后圖，定位值的基本方向就崖確定了。方也許開發(fā)捉商的選擇墊會很多—述—但最適混合的選史擇卻只旬有一個過！26那么項和目真正恰適合做蠅什么？翅如何切石入到準湊確的定裝位？我絞們認為幣——準確的財項目定位秧必須從終端消蝦費者的趕研究開算始！27年齡是否家庭結執(zhí)構當?shù)厝私K端消降費者婚否蛛收入揭水平人口特設征文化層次掠職羞業(yè)性別終端消費需者研究28市場調(diào)查顯是重中之委中的基礎終魯端消費眉者群體壯的區(qū)分步：按年蜻齡區(qū)分師、按收歸入水平陷、按地域來源、占職業(yè)。。刺。。。。以及窄不同消費犯群體各自拒的消費習間慣、消費美偏好、消尋費結構、消費實力消費桶習慣：地做點、頻次按、層次消費供偏好：休朋閑、健康該、生活消嘴費結構植：飲食獲、服飾盛、日用變品29一康個商業(yè)襪物業(yè)是潑不可能和滿足所得有消費阻群體需死求的！所以趣，必須他找出各效個消費窗群體的及共性和神個性！征通過各詳個消費群體倘共性和甜個性的繁研究把各個韻消費群體其進行并類鉗和分類：層主力消費現(xiàn)群體、次謠主力消費群局體、特東殊消費流群體。主力消潔費群體字的特性難，揭示據(jù)項目的扁定位方裂向！謝謝！30謝謝觀