MBA營銷考試準備

、市定位一、概念市場定位是在上世紀年美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。場定也稱作“營銷定位在目市場里某產(chǎn)品在“競爭性比較中相對所處的置位——“定位”是目標市場在目中所感知到的。一個產(chǎn)品的定位是潛在購者如何看待該產(chǎn)品。二、工具STP理（目標市場營銷理論）由菲利普·科特提出STP理論指出，目標市場營銷通常要經(jīng)三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、擇、定位的市場競爭中，企業(yè)不可把整個市場作為自己的目標市場，而應該根自己的優(yōu)勢，選擇特定的細分市場作為目標場，并在這個目標市場上形成相對的競優(yōu)勢。企業(yè)可以通過STP程，定自己的市場定位首，企業(yè)先選擇細分變量，細分市場；其次，估每個細分市場的吸引力，選擇適合自己業(yè)的目標細分市場；最后，為選中的細分市場確定佳定位，從而使自己的產(chǎn)品贏得市場，在競中占據(jù)有利位置。市場定位的核心是與眾不，即差異化，所以市場定位戰(zhàn)略可以理為差異化戰(zhàn)略，差異化可表現(xiàn)為多方面。三、案例分析（）成功案聚美優(yōu)品是我國第一家是目前最大的女性化妝品團購網(wǎng)站，從2010年3月至今憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就月銷售額不足0萬發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭等與其展開合作，注冊用戶達8萬女性化妝品團購市份額的60%以。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。聚美優(yōu)品是化妝品團購站，因此其地理因素影響較小。相對而言，美優(yōu)品主要目標市場地域位于城市地區(qū)，由其主要目標消費者是具有獨立收入來源又專注于追求時尚、展現(xiàn)自我的輕女性，同時她的物流成本以及信息需求決聚美優(yōu)品的主要消費區(qū)域是城市。聚美優(yōu)品的市場定位成在于人分：聚美優(yōu)品從的是化妝品團購，因此聚美優(yōu)品的主要目標費者是女性。主要20~35的年輕女性心細分：美優(yōu)品的宗旨是：聚集美麗成人之美。因此聚美優(yōu)品把市場定位在對化品需求高、對時尚追求欲濃、偏愛于展現(xiàn)自的年輕女性消費群體為細分：折扣銷售聚美優(yōu)品的折扣銷售保障其銷售產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，這是聚美優(yōu)品能夠集廣泛消費者的另一大優(yōu)勢。目標消費群體要為年輕女性為主，空余時間不足，生節(jié)奏較為緊張，接觸網(wǎng)絡并有過絡購物的習慣，對某些特定化妝品品牌有歸感。目標消費群體對于產(chǎn)品特點了解度不夠購買時有從眾心理。目標市場選擇策略1）集中化市場選擇策略考慮目標市場和目標消者特征的單一性與采購銷的關(guān)系集中化目標市場策略產(chǎn)品慮市場和標消費者特征的單一性與采購銷的系，選擇集中化目標市場策）目標市場以白領階層、愛美年輕女性（約20-35歲為主，其次還包括部分前衛(wèi)、注重保養(yǎng)的年輕男。四、失敗案例健力寶寓意“健康、活年洛杉磯奧運會一炮走紅，被譽為“中國魔水六年來健力寶以我國第一個添加堿性電解質(zhì)運動飲著名品牌的身份，積極回報社會，推動民進步，始終肩負著振興民族品牌的重任年，健力寶成為廣州2010年亞運會指定運動飲料借亞運會展開一系列體育營銷，重新回歸運動飲料知名品牌的定，既是明智之舉，也是大勢所趨。市場定位失敗原因從單化向多元化發(fā)張，失去了自己獨特的魅力，至失去了已經(jīng)建立的品類優(yōu)勢像許多集團公司一樣，力寶也熱衷于走多元化之路。但由于管理的力和科技跟不上，健力寶的多元化擴張一直混亂不堪的。健力寶曾花費160萬元科研費投資“中式快餐半途而廢；投“樂臣可樂有達到重振河山效果；要在于以下幾個方面：一、是品牌自身定位不確。多年來健力寶一心二用，既想成為碳酸料占領大眾市場，又想成為運動飲料品類的主，在品牌定位上搖擺不定。二、是新品多、品牌結(jié)不清晰。所謂的“第五季”和“爆果汽主，把最有價值、最值得保護的健力寶品牌價值降低了。削弱和淡化了健力寶形象，健力寶品牌帶來了致命的害。三、是沒有功能訴求表五季”和“爆果汽”都是一種“概念營于粹的炒作行為，不利于健力寶品核心價值的樹立。四、是營銷模式不適應爭激烈的飲料行業(yè)。主要表現(xiàn)在銷售模式在銷商訂貨和回款方面存在缺陷?；乜钪芷陂L拖欠款現(xiàn)象時有發(fā)生。盲目冒進，擴大售隊伍。新增隊伍、新增倉庫、增車輛導致運作成本提高。五、是價格比同類飲料。市場上普通一箱健力寶比同類產(chǎn)品可樂、碧等要高4元有就健力寶決策層在提價問題上操之過急。

、使和戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)的使命是企業(yè)存在價值和理由。企業(yè)的使命決定著企業(yè)的經(jīng)營式、盈利模式和銷售模式，從而影響企業(yè)戰(zhàn)的制定。（一）經(jīng)營理念：經(jīng)營念主要體現(xiàn)為以下幾方面、略愿景：企業(yè)在未來至少十年時內(nèi)希望達到的目標是什么、組織使命：企業(yè)存在的真正意義什么、價值觀：企業(yè)做人的準是什么？（二）成長戰(zhàn)略：企業(yè)是采取一體經(jīng)營？多元化經(jīng)營？收縮穩(wěn)定經(jīng)營？還是國化經(jīng)營戰(zhàn)略？以及完成成長戰(zhàn)略所應該現(xiàn)目標和階段性目標是什么？（）創(chuàng)新戰(zhàn)略：企業(yè)的創(chuàng)新是采取技術(shù)創(chuàng)新還經(jīng)營創(chuàng)新？以及創(chuàng)新的最終目標是什么？如分階段完成此類創(chuàng)新？（四）競爭戰(zhàn)略企業(yè)在應對競爭的過程中采取何戰(zhàn)略方式？是防守？進攻？側(cè)攻還是縫隙生？以及采取此類競爭戰(zhàn)略企業(yè)階段性目標是么？企業(yè)使命是具體發(fā)展戰(zhàn)的前提規(guī)略前企首先要認識到自對社會發(fā)展所承擔的責任演色企業(yè)要從事什么樣的事業(yè)是什么？這就是命。在有了使的礎上，來規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略。怎樣使得完成？分哪些步驟、哪些階段？花多時間？資源怎樣分配？等等，就是戰(zhàn)略的內(nèi)。注意戰(zhàn)略應圍命來制定。當然，實操作中，使命和戰(zhàn)略都是可變的。使命一般根據(jù)外部市場的需求和變化而調(diào)整，戰(zhàn)略往是根據(jù)使命的變化來調(diào)整。兩者是相相成，互相促進的關(guān)系，就好像人首先知道我是誰，才能知道我要做什么，而如何做的更好更能解釋我是誰。舉例：例如美敦力的例。全球頂尖的醫(yī)療技術(shù)公司美敦力就是一個使命統(tǒng)領公司一切發(fā)展并取得成功的典型案。在美敦力的公司使命陳述中，除減輕病痛、恢復健康、延長壽命之，還有一個非常重要的內(nèi)容，就是尊重個、尊重員工的多樣性，包括：思想、經(jīng)驗、化、性別、種族的多樣性，也尊重員工家人。美敦力在公司業(yè)務調(diào)整上緊扣使命的，無論是并購一家公司，還是發(fā)一項新技術(shù)，都要問自己這是否與公司的使相符合。如果是，就做；如果不是，就不做。例如房地產(chǎn)龍頭萬科集團力于建陽照亮的體”，堅持規(guī)范誠信、進取的經(jīng)營之道，是萬科基本的價值念成中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑”的企業(yè)愿景正鼓舞著萬科人不斷地超越自我超越客戶的期望。永懷理想與激情，堅守高的職業(yè)道德和情操，這是每一個萬科人都應具備的職業(yè)人格。這是這些企業(yè)使命引萬科做出不一樣的房子，將社會任與經(jīng)濟利益做到了最好的平衡。正是有了樣的使命，才使萬科在地產(chǎn)開發(fā)方面力求從主角度出發(fā)，為業(yè)主營造舒適居住環(huán)境物業(yè)管理環(huán)境，品質(zhì)的保證和具戰(zhàn)略的有力實施確保了萬科獲得了消費者的可。、總本領先戰(zhàn)略在中國的意義一、概念總成本領先戰(zhàn)略是指企通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得行業(yè)平均水平以上的利潤。二、適用行業(yè)總成本領先戰(zhàn)略并不是用于所有行業(yè)的所有發(fā)展階段，企業(yè)應該根自身特點選擇適合自己發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。一來說，總成本領先戰(zhàn)略更適合在市場競中價格競爭占有主導地位的行業(yè)如鋼鐵、家電等行業(yè)。這些行業(yè)競爭充分，品差異較少，價格競爭成為市場競爭的主要段，如果你的成本遠低于其他競爭對手就會使你獲得顯著的競爭優(yōu)勢。三、實現(xiàn)條件要實現(xiàn)總成本領先戰(zhàn)略企業(yè)要滿足五個條件：1、企業(yè)要具備先進的生產(chǎn)設備和工藝2要實行科管理，嚴格控制一切費用開支，努力降低成3、必須達到規(guī)模生產(chǎn)，才能獲得較低成本4要有較高的市場占有率、過對高額利潤的獲取，重新投入到生產(chǎn)中去以維護總成本領先地位四、在中國的意義對于大部分中國企業(yè)來，整體競爭優(yōu)勢并不強，不具備領先的生產(chǎn)藝和機器設備，所以在選擇企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時要慎重選擇總成本領先戰(zhàn)略，中國企業(yè)該加強自身內(nèi)功修煉，不斷提高爭優(yōu)勢，才能逐步贏得市場。當然，在中國也有運用成本領先戰(zhàn)略成功的案例，比如飲料龍頭哇哈集團、工業(yè)企業(yè)格蘭仕集團、鋼鐵企業(yè)寶集團、太陽能光伏產(chǎn)品企業(yè)英利集團等。例如飲料龍頭企業(yè)哇哈哈集團無論從價值鏈理論中的基本價值創(chuàng)造活動（材料供應、生產(chǎn)制造、市場推廣等）到輔助價值活動（財務管理、人力成本、行政理等還是從財務損益表中的售（營銷）費用、管理費用、財務費用和成角度，在每一個環(huán)節(jié)，每一個時刻，娃哈哈都不知不覺中貫徹實施企業(yè)的總成本領戰(zhàn)略。娃哈哈的產(chǎn)品單位配送成比主要競爭對手節(jié)約％以上格蘭仕該集團將總成本領先貫徹始終，不斷大規(guī)模、降低平均成本、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。格仕集團年產(chǎn)銷1萬微波爐開始以幾乎難以置的發(fā)展速速達了規(guī)模經(jīng)濟水到年銷7000臺將競爭對手遠遠甩在身后。規(guī)模的速擴生產(chǎn)成本降低為價格戰(zhàn)提供有力的保證。而價格戰(zhàn)所引發(fā)的市場占有率擴又進一步有使格蘭仕擴大生產(chǎn)規(guī),最終使格蘭仕坐上了全球波爐市場的頭把交椅。例如新能源企業(yè)英利集團作光伏太陽能板的國內(nèi)領先企業(yè)，在擁有兩個家能源重點實驗室作為技術(shù)保障的前提下，斷控制成本優(yōu)化流程，用技術(shù)和管理降總成本，被業(yè)內(nèi)成為價格屠夫，發(fā)展支持的年銷售額幾十兆瓦到012年的，全球陽能光伏組件產(chǎn)銷量第一的龍頭企業(yè)。

、分渠道的融資功能一、概念分銷渠道是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人所權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形的一條渠道。二、功能渠道企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，除最重要的銷功能外，它還有以下幾個功能：洽談功能、溝通功能、息功能、物流功能、承擔風險功能、融資功。而融資功能是渠道的一重要特性，它是企業(yè)一個重要的、成本低廉融資通道。不論是制造商品，還是銷售商品都需要投入資金、以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)和實體流轉(zhuǎn)的任務。企業(yè)可以借現(xiàn)有的渠道將零散的資金整合起來，一方面用于渠道的維護和促進，另一方面也可幫助業(yè)得到低成本的資金，助力企業(yè)成長。然而不是所有的企業(yè)都以利用渠道來融資，這樣的企業(yè)必須有良好盈利模式和美譽度才能贏得市場信任，獲得定的資金來源。三、案例淺析這方面運用比較好的三重工、娃哈哈和淘寶商城：三一重工采取直和代銷相結(jié)合，對于代理商收取保證金的方保證了代理商規(guī)范化運營的同時，獲得保證金的無息融資，成為企業(yè)現(xiàn)流的有力基礎和保障。娃哈哈在建立自己的銷渠道時，要求代理商交納銷售保證金，到歸還，并承諾交納期間按銀行利率付息代理商。借助產(chǎn)品的良好市場形和市場占有率，娃哈哈吸引到大批低廉資金即有效監(jiān)管了代理商的行為，又為自己的發(fā)提供了充足的資金。同樣淘寶商城通過取入駐商戶保證金以及支付寶的形式確保了內(nèi)部渠道總會有一筆存量資金在己的賬上就業(yè)利用渠道建立企業(yè)自的內(nèi)部資金池提供了巨大的無息資金來源大低了企業(yè)自身融資成本也實現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。、什是經(jīng)營商品-資資本答）概念：商品經(jīng)營：是指商業(yè)企通過一定購銷形式和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)將商品從生產(chǎn)域轉(zhuǎn)移到消費領域的經(jīng)濟活動。它是商業(yè)企一切經(jīng)濟活動的中心，是商品實體運動商品價值實現(xiàn)的統(tǒng)一。資產(chǎn)經(jīng)營：是以企業(yè)經(jīng)績效最大化為目的，以企業(yè)資產(chǎn)的流動重組特征，以生產(chǎn)經(jīng)營為基礎和以獲取最有利的利機會為方式的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念。資本經(jīng)營：是指圍繞資保值增值進行經(jīng)營管理，把資本收益作為管的核心，實現(xiàn)資本盈利能力最大化。（二）三者基本關(guān)系和在聯(lián)系案例簡析隨著企業(yè)制度的變遷，業(yè)的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)最初是統(tǒng)一一體的，伴著資本市場和產(chǎn)權(quán)市場的發(fā)展，兩者逐漸出了分離。這就造成了企業(yè)在經(jīng)營層次上現(xiàn)了商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營和資本營三個層次。中國企業(yè)家熱衷資本經(jīng)的不少。東方集團的張宏偉是其中的一個。有一句話產(chǎn)經(jīng)營等于是在做加法，資本營卻在做乘法。如果加法和乘法一同做，企自然會像滾雪球般做大強可中國企業(yè)家的這股資本運作的潮做一個注腳于運作另一位同樣算是中國企業(yè)家中頂級人物《布斯2001年中國富豪榜第一的劉好也有相差不多的一句話，經(jīng)營產(chǎn)品我是一分錢一分錢地掙，其后，經(jīng)營品牌是毛錢一毛錢地掙，而資本運營呢，新希望一塊錢一塊錢地掙永好張宏偉可謂是異曲同工，英雄所見略同。一些人為什么掙錢比別多，比別人快，是因為他們深知資本運營的密——用少量的自有資產(chǎn)來撬動更多的社會產(chǎn)。資本運作是什么？說白了，就是一以小搏大、以無搏有的技和方法而已。資本運營是企業(yè)由商品營到資產(chǎn)運營發(fā)展過程中實現(xiàn)低成本擴張、越式發(fā)展的一條必由之路。例如新希望集團長春亞泰集團、海爾集團、國美電器、潤集團、海航集團等等大集團公司，在發(fā)展初期運營的重點都是依托己的商品，無論是提供農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、水泥產(chǎn)品電器、航空服務產(chǎn)品等表現(xiàn)形式不同的品，通過提供商品獲得商品帶來最大利潤業(yè)在提供商品獲得收益過程中不擴大規(guī)模在市場經(jīng)濟外部競爭環(huán)境下的同質(zhì)化商品已經(jīng)不能給企業(yè)帶來比較勢，企業(yè)要想獲得更大的收并提高自己的市場規(guī)模，必須要建立企業(yè)自獨特的核心競爭力，這也就到了企業(yè)的第二階段資產(chǎn)運營階段，企業(yè)集團的發(fā)展需規(guī)范化的企業(yè)管理和優(yōu)化資源配提升企業(yè)的管理效率，降低成本形成規(guī)模經(jīng)，從具體表現(xiàn)形式體現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟和品牌建。例如格蘭仕通過不斷擴大規(guī)模提高資運營效率達到規(guī)模經(jīng)濟從而成為球微波爐的老大。海爾集團也是在提供優(yōu)質(zhì)器商品過程中不斷優(yōu)化企業(yè)制度，通過引進生產(chǎn)線提高生產(chǎn)效率，通過砸不合格冰來提升內(nèi)部質(zhì)量意識，通過規(guī)范度提升管理效率，將企業(yè)內(nèi)部人、物、資金資產(chǎn)資源優(yōu)化配置，建立了良好的品牌聲譽形成了自己的優(yōu)質(zhì)無形資產(chǎn)。但是正如文所說，企業(yè)發(fā)展到一定時候，有的資產(chǎn)和資金都是有限的，要想進一步擴規(guī)模實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟，或是根據(jù)企業(yè)發(fā)展想行多元化發(fā)展，必須獲得更多的資金來持實體資產(chǎn)的發(fā)展。例如國美電、海航集團、海爾集團等等在發(fā)展過程中綜運用了上市融資、資產(chǎn)并購等多種資本運作式來提升產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，通過拓寬融資道來滿足實體資產(chǎn)跨越式發(fā)展的要。這些集團公司正是借助資本運作的方式企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模由十幾億迅速增長到上千億元規(guī)模，達到了形成規(guī)模經(jīng)濟，提升品牌響