中外廣告論文模糊語言論文

中外廣告論文模糊語言論文中外廣告中模糊現(xiàn)象研究摘要：以模糊語言學(xué)理論為框架，介紹模糊學(xué)的發(fā)展以及其定義，以一些中外廣告中模糊語的使用為例，從語義學(xué)的角度對其模糊語進行語用分析，指出模糊語在廣告中的得體使用，能使廣告更好的吸引顧客，以到達促銷該產(chǎn)品的目的。關(guān)鍵詞：廣告語；模糊性；語義1模糊語言學(xué)的發(fā)展和定義1.1模糊學(xué)的發(fā)展在人類的語言中，許多詞語所表達的概念都沒有精確邊緣的，這些都是所謂的“模糊概念”。模糊概念是一種普遍的現(xiàn)象。自從最早的由美國加利福尼亞大學(xué)電機工程系控制論專家查德在《信息與控制》雜志上發(fā)表論文“模糊集”開始，就標(biāo)志著模糊學(xué)和模糊理論的誕生。并且，隨著模糊理論研究的發(fā)展，模糊語言學(xué)也應(yīng)運而生。早在中國的古代，許多中國的作家和學(xué)者就已經(jīng)注意到這個現(xiàn)象，屈原在《卜居》中寫到：“尺有所短，寸有所長?！蓖瑯拥?，在《周易.系辭上傳》也有這樣一句話：“書不盡言，言不盡意。”在古希臘，根據(jù)所謂的“累積悖論”（SoritesParadox）也考慮到了模糊這一現(xiàn)象。這一理論要歸功于歐布理德(Eubulides),麥加拉學(xué)派的代表人物，并且通過各種不同的版本流傳下來，其中有一種表述方法如下：“Onegrainofwheatcannotmakeaheap.Foranynumbern,ifngrainsofwheatcannotmakeaheap,n+1grainscannot,either.Thus,arbitrarilymanygrainsofwheatcannotmakeaheap.”(Ballmer&Pinkal:1)。自從歐布理德時代以來，模糊語言學(xué)以及自然語言的基本所有權(quán)在語義學(xué)和語言哲學(xué)的研究課題里在一定程度上被忽略了。而語言僅僅是被認做一種爭論的工具，而不是研究的課題。1965年，美國科學(xué)家查德發(fā)表了《模糊集合》一文，模糊語言學(xué)逐漸成為研究的熱點，查德的模糊集理論對“模糊概念的定義是不確定的，非一刀切的。萊考夫認為自然語言的模糊性指的是詞義沒有精確指定的界限。他在作品中寫道：“Someofthemostinterestingjobistomakethingsfuzzierorlessfuzzy．”即語言的精確性是處在語言的極點上的,而不確定性卻廣泛存在于兩極之間,從而奠定了模糊語言學(xué)的研究基礎(chǔ)。1.2模糊學(xué)的定義要認識模糊語言學(xué),首先要弄清模糊性的基本定義.1902年皮爾斯曾就模糊性下過這樣的定義:當(dāng)事物出現(xiàn)幾種可能的狀態(tài)時,盡管說話者這些狀態(tài)進行了仔細的思考,實際上仍不能確定是把這些狀態(tài)排除于某個命題還是歸屬于這個命題.這時候,這個命題就是模糊.布萊克在《語言和哲學(xué)》中說：“一個詞語的模糊性,就表現(xiàn)它有一個應(yīng)用的有限區(qū)域,但這個區(qū)域的界限是不明確的。”而美國數(shù)學(xué)家Yager對模糊性下的定義的確更為直觀：“模糊性就是指一個命題與其否定命題之間缺乏明確的區(qū)別,具體的說,一個概念離它的否定面越遠,它就越不模糊,相反,如果一個概念離它的否定面越近,這個概念就越模糊?！睆囊陨蠂鈱W(xué)者對模糊性的定義中,我們可以看出,這些定義是誰呢？這很難有一個確切的指稱對象；再有一些模糊限制詞，如“有點”、“足夠”、“一丁點”等也是表意模糊的。詞語的通用性通常被描述成語言中的抽象概念。2.2.2使用描述性的形容詞“Whethercopysellsornotititscriterionofsuccess.”(Leech1966:29),從這句話我們可以得出：銷售業(yè)績是衡量一個廣告成功與否的關(guān)鍵，這一點是一個廣告人要特別注意的。為了提高銷售量，刊登廣告的人在廣告中喜歡使用夸張的詞語。在“EnglishinAdvertising”這本書中，Leech舉出20個最常使用在廣告的形容詞：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safeandrich。這20個都是通用的表示特征的修飾詞，毫無疑問這些詞都屬于描述性詞語。以在一條100字的廣告為例，就有大約12個模糊詞組和表達，占到整篇廣告的20%。在這些模糊性表達中，有7個是描述性詞匯，而“new”這個詞會用到3次。在這些所例舉的單詞中，“natural，fresh，rich”這三個詞語是食品廣告和美容美體廣告中的關(guān)鍵詞匯。例如在“Johnson’sCreamyBabyOil（美國強生嬰兒油）廣告語中：BelieveItorNotYou’vejuststruckoilSoftandsilky,nevergreasyIntroducingJohnson’sCreamyBabyOIL.AnewmoisturizermadefrompureJohnson’sBabyOIL,Babyoil,swirlylightandcreamy.Tryitandstrikeitrich很明顯以上這則廣告中的斜體詞匯都是描述性形容詞。形容詞通常被視為模糊性詞語，因為他們的表達外延總是模糊的，廣告商使用這些形容詞來描述產(chǎn)品來突出該產(chǎn)品的特點和使用效果，而不同的人看到這則廣告語會有不同的感受，會迫不及待的想試用，從而達到讓消費者購買的效果。2.2.3使用名詞和動詞旅游廣告語是旅游廣告商或旅游的一些相關(guān)部門，為塑造良好旅游品牌，對其服務(wù)的一種宣傳和承諾，廣告語一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。大量模糊名詞的使用，反而可以準確地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的定位，樹立品牌。例：四川成都：天府之國，璀璨明都。海南：椰風(fēng)海韻醉游人。香港：動感之都，亞洲國際都會，愛在此，樂在此。這些廣告語中的“都”，“國際都會”，“天府之國”，會給一些潛在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有親自前往才可以可常識中的概念做比較。關(guān)于模糊動詞，Leech在他的EnglishinAdvertising中指出下列動詞最為常用：make，get,give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start,taste。許多英語廣告里常用這類詞，目的在于漸進演繹其產(chǎn)品之功效自然而然地看到變化，增加產(chǎn)品可信度，比如一些化妝品廣告：Clinicallyproventovisiblyreducefinelinesandwrinkles．(Neutrogena)（露得清）。StudiesalsoconfirmthatHylexinactuallyhelpsstrengthenthecapillarymatrixtohelpstopthe?！發(fā)eaking”……(Hylexin)。3結(jié)語本文結(jié)合模糊語言學(xué)的發(fā)展和語義理論，分析廣告語與自然語的區(qū)別，總結(jié)出廣告語言的特點，對一些流行廣告語進行分析，可以看出該類語體中大量使用模糊詞，廣告中大量使用模糊詞可以增強其說服力。這些模糊詞廣告語中被有意識地使用，與其短小凝練，概括的特點密切相關(guān)，鮮明地突顯產(chǎn)品的特點，吸引更多消費者購買此產(chǎn)品，以達到廣告的目的。限于篇幅，本文未對這類廣告語修辭格的使用做出相關(guān)分析，但其作用不容忽視。Leech認為，修辭格的使用是人們把模糊概念意義和自身的認識結(jié)合在一起思考的表現(xiàn)。因而其使用廣告語模糊詞語的語義理解起重要作用，和用詞一起，可以嘗試在從其它語言學(xué)理論角度進行研究。