上海交通大學(xué)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位培訓(xùn)

第三章占位——如何進(jìn)行市場(chǎng)定位菲利浦·科特勒：今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。定位定位（Positioning）就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是指針對(duì)潛在顧客心理要采取的行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。目?biāo)營(yíng)銷（TargetMarketing）營(yíng)銷者通過市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品并進(jìn)行與此相關(guān)聯(lián)的一系列營(yíng)銷努力。3.1市場(chǎng)細(xì)分

——市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)性工作定義:按消費(fèi)者顯著不同的消費(fèi)需求，把市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)群體，并詳細(xì)描述他們的輪廓。3.1.1市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分可以從大眾化營(yíng)銷一直分到一對(duì)一營(yíng)銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù)生產(chǎn)個(gè)性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個(gè)性化的汽車。3.1.2市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查—— 通過探索性面談和小組座談， 獲得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為 的信息。分析—— 用因子分析法分析資料再用集 群分析法劃分出一些差別最大 的細(xì)分市場(chǎng)。描繪—— 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)予以命 名，并加以描述。3.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（教材317頁(yè)，消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分類型）3.1.4企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分人文細(xì)分經(jīng)營(yíng)細(xì)分采購(gòu)方法細(xì)分情境因素細(xì)分（教材327頁(yè)，企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分類型）3.2市場(chǎng)目標(biāo)化（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）

3.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷1、大眾化營(yíng)銷——對(duì)大眾消費(fèi)者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營(yíng)銷正在走向死亡。2、細(xì)分營(yíng)銷——按購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣等把消費(fèi)者細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，然后尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開展公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如：航空公司細(xì)分成長(zhǎng)途、短途的旅客；公務(wù)與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個(gè)人儲(chǔ)蓄的帳戶分成個(gè)人結(jié)算賬戶和個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶。3、補(bǔ)缺營(yíng)銷——把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務(wù)好的重要市場(chǎng)，作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行補(bǔ)缺服務(wù)。如：上海的保姆市場(chǎng)細(xì)分為鐘點(diǎn)工和常時(shí)工。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語(yǔ)的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會(huì)外語(yǔ)的保姆服務(wù)公司。又如：新東方成功地補(bǔ)缺了外語(yǔ)應(yīng)試培訓(xùn)市場(chǎng)。4、本地化營(yíng)銷——按公司的經(jīng)營(yíng)方式，設(shè)計(jì)符合本地市場(chǎng)需要的營(yíng)銷方案。如：可口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠(yuǎn)的可口可樂，設(shè)計(jì)了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對(duì)本地市場(chǎng)做出商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。5、個(gè)別化營(yíng)銷（1）細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司具有吸引力 如： 市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)要求、風(fēng)險(xiǎn)大小等。（2）公司的目標(biāo)和資源 如： 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資 源是否相一致。3.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1)密集型的市場(chǎng)選擇

P1P2P3M1

M2

M3P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1),(P2M2),(P2M3)產(chǎn)品專門化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場(chǎng)選擇3.2.3細(xì)分策略如：強(qiáng)生公司洗浴劑從嬰兒擴(kuò)展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴(kuò)展到清香、潔白等細(xì)分市場(chǎng)。3.2噸.4遷超微細(xì)遺分市場(chǎng)針對(duì)特使定顧客變需求進(jìn)向行特定潔服務(wù)。如：英語(yǔ)口語(yǔ)熄培訓(xùn)的個(gè)診性化服務(wù)竄公司。又如：航空公司討的VIP撕客戶服務(wù)偏。3.3閥市場(chǎng)定位——對(duì)絹公司的許營(yíng)銷活煙動(dòng)進(jìn)行薄戰(zhàn)略性斜定位在確定拴了目標(biāo)鄰市場(chǎng)后托，公司匆要認(rèn)真擦研究同一耐產(chǎn)品在調(diào)目標(biāo)市孔場(chǎng)上競(jìng)靜爭(zhēng)對(duì)手晌的位置，從掠而確定本筆公司產(chǎn)品毀的有利位置。CDAB快繼速低速大型小掩型3.3.粘1在成熟運(yùn)的市場(chǎng)中辟擠位卡車市資場(chǎng)的定場(chǎng)位——吸附式撕定位——定位惕在競(jìng)爭(zhēng)者悟A附近，鋪即生產(chǎn)小同型快速卡銹車和A爭(zhēng)穴奪用戶。好處：市場(chǎng)進(jìn)思入成本蓋低；市場(chǎng)前細(xì)景明確扮，決策異相對(duì)容躲易；營(yíng)銷策略莫針對(duì)性強(qiáng)然，收效明恭顯。條件：本公司督能生產(chǎn)蒼出比A秩公司更短好的產(chǎn)奔品；市場(chǎng)容量鮮足夠大；公司的臺(tái)資源供才應(yīng)比A塵更充足童；這樣定位顆符合公司恭的總體戰(zhàn)移略和企業(yè)礎(chǔ)聲譽(yù)?？ㄜ囀袆?shì)場(chǎng)的定多位——補(bǔ)犧缺式定祥位——定瓶位在空頭白區(qū)，賺即生產(chǎn)詞大型快虜速卡車菠。好處：市場(chǎng)上執(zhí)沒有競(jìng)棟爭(zhēng)對(duì)手剩，競(jìng)爭(zhēng)潛壓力小公；公司制支定營(yíng)銷艇策略自甜由度大堆。條件：公司具備垃生產(chǎn)大型澡快速卡車臨的技術(shù)和骨人才；市場(chǎng)需求稈潛在的前砌景較好；在進(jìn)入市抱場(chǎng)后，公池司在一定碗價(jià)格水平膽上銷售仍驢有利可圖乒；同樣，定去位應(yīng)該與銹公司總體喇戰(zhàn)略一致吉。注意：市場(chǎng)陷阱忘——誘人值的機(jī)會(huì)會(huì)暗使人盲目枝樂觀。進(jìn)入成績(jī)本——棉任何定浩位都有鑼一個(gè)成延本問題關(guān)。駱市場(chǎng)機(jī)雖會(huì)的把金握要控艙制在公惹司成撒本的戚承受能堡力基礎(chǔ)藍(lán)上。市場(chǎng)成絲式熟度—捐—市場(chǎng)彎尚未成爽熟時(shí)機(jī)踢會(huì)有假申象，齊要作正滔確判斷蹦。然而處市肥場(chǎng)充馬分成熟劣時(shí)，機(jī)數(shù)會(huì)已失落去，是挖別人的卵了。3.3哀.2驢市場(chǎng)定慣位的組貌合式策牽略壟——市術(shù)場(chǎng)領(lǐng)先菠定位第一個(gè)飛鑼越黃河的憂是柯受良節(jié)，對(duì)此人娃們記憶深刻。那衛(wèi)么，第獨(dú)二位是味誰(shuí)？第一名類的屬性胃：最好的質(zhì)哥量、最低戀的價(jià)格、元最高的價(jià)排值、最好的的服務(wù)、最短快、最準(zhǔn)洋、最安全頂、最舒適藍(lán)、最先進(jìn)耕等等?？傉{(diào)之，要耐在某一扭屬性上鹿獲勝。如：高清晰度頂電視標(biāo)準(zhǔn)降，交大清京華之爭(zhēng)。3.3.到2市場(chǎng)笛定位的組籍合式策略征——多磨重差異定站位如：沃爾沃的桐最安全+軟最耐用高露潔的滿更堅(jiān)固+陪更潔白昂立多掏邦的抗氏疲勞+筋保肝臟共+降血飛脂但是差異場(chǎng)太多反而百會(huì)降低可燭信度，如：天天益向上兒童派保健品。3.3.餅2市場(chǎng)泊定位的組柳合式策略蘋——根據(jù)利孩益定位——把過產(chǎn)品定劉位在某獸一穩(wěn)定班利益上秩。如：新飛冰箱水定位于耗幼電最省。如：昂立一曠號(hào)定位松于清除讀體內(nèi)垃騰圾。3.3宮.2沉市場(chǎng)定制位的組男合式策合略給——根短據(jù)屬性啊定位——包蚊括技術(shù)高、原料氣、產(chǎn)地落、歷史邊等等。如：瑞士軍鏡刀、瀘岸州老窖獨(dú)、黃山要毛峰等罩強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)鍬地定位插。如：白貓洗沈衣粉—植—超濃溪縮特性儲(chǔ)定位；汰施漬雙——超惹白凈特范性定位暫。3.3僵.2此市場(chǎng)定秤位的組投合式策曠略烏——獅根據(jù)產(chǎn)節(jié)品的用很途定位如：尼龍的煌軍事用蠶降落傘卵——襪櫻子、襯降衫——輪胎、簾雁布——地榆毯等定位粗；如：GPS寺全球衛(wèi)土星定位萄系統(tǒng)的肌軍事—熔—通訊鄰——航空便、航海陰——交積通等定抽位。3.3顏.2汪市場(chǎng)定年位的組計(jì)合式策蒸略拔—抽—根據(jù)懲產(chǎn)品檔柜次定位如照相機(jī)施：奧林巴戒斯——曬中、高皮檔定位把；海預(yù)鷗——中銜、低檔定鵝位。3.3航.2鄰市場(chǎng)定蘋位的組胳合式策攻略動(dòng)——根槐據(jù)價(jià)格舟質(zhì)量性栗能比定白位如：優(yōu)質(zhì)高爭(zhēng)價(jià)——山海爾質(zhì)高價(jià)低侍——格蘭易仕低質(zhì)低侮價(jià)——箱早期的擱義烏市座場(chǎng)又如：EMBA尤市場(chǎng)的多偉種定位3.3.蠅2市場(chǎng)特定位的組戰(zhàn)合式策略誓—制—根據(jù)使租用者類型霸定位如：花幟王碧柔體男士洗誤面乳又如：各惑類培訓(xùn)市充場(chǎng)的定位公司必捐須避免乞的各種湖定位錯(cuò)鼓誤定位過低公司低責(zé)調(diào)入市塌，定位箱偏低有虜利于對(duì)毯市場(chǎng)進(jìn)姻行滲透樸，擴(kuò)大尺市場(chǎng)占明有率。輪但偏低驗(yàn)的定位學(xué)形成定厭勢(shì)后很注難拔高縮慧。如：壘六神沐折浴露。定位過應(yīng)高其實(shí)消費(fèi)杜者對(duì)其認(rèn)啦識(shí)并不如矮企業(yè)期望法的那么高革，很難形冶成市場(chǎng)優(yōu)散勢(shì)。如：教清妃香水偏。公司必寬須避免計(jì)的各種顫定位錯(cuò)乒誤定位混亂產(chǎn)品形象朋模糊，主半題太多不淚清晰，或羅定位交換浸太頻繁。惰如：老少抄皆宜、包拐治百病等筋定位。定位懷疑消費(fèi)者丙不認(rèn)同挨公司的筑定位，揉盡管公里司做了廊大量宣暴傳，但纖顧客仍斗然不接譯受。如放：定位偉時(shí)的“察更多”腔二字出帆現(xiàn)，就邀很難見捏效。案例討計(jì)論摩托羅拉羊的中國(guó)市鎖場(chǎng)問題多起多謝漸謝4月-瞇2309:3舟0:3209:刑3009:虎304月-2吳34月-2零309:3斥009:3情009:塵30:堵324月-2員34月-但2309:飼30:古322023共/4/2礙79:左30:3計(jì)2謝謝觀看/歡迎下甩載BYF