社會(huì)化營(yíng)銷和話題營(yíng)銷精彩案例分享

社會(huì)化營(yíng)銷和話題營(yíng)銷精彩案例分享市場(chǎng)管理中心網(wǎng)絡(luò)廣告部2012.11第一頁，共四十頁。目錄一、社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀二、社會(huì)化營(yíng)銷的定義和精彩案例分享三、話題營(yíng)銷的定義和精彩案例分享四、總結(jié)第二頁，共四十頁。2011Q1-2012Q2中國社區(qū)交友類服務(wù)用戶規(guī)模社交網(wǎng)站的規(guī)模2012年Q2中國社區(qū)交友類用戶規(guī)模達(dá)到4.1億，環(huán)比增長(zhǎng)為2.3%，同比增長(zhǎng)9.0%。微博服務(wù)覆蓋人數(shù)將達(dá)到2.8億，環(huán)比增長(zhǎng)1.2%，同比增長(zhǎng)16.2%，總體增長(zhǎng)趨緩。各主要社交服務(wù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)中，微博服務(wù)季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.8億小時(shí)，在社區(qū)交友服務(wù)中黏性最強(qiáng)，而獨(dú)立和博客瀏覽時(shí)長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，社區(qū)服務(wù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)平緩上升。社區(qū)交友類服務(wù)滲透率達(dá)到93%,社區(qū)交友類服務(wù)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民最常用的服務(wù)之一，社區(qū)交友類服務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。備注：社區(qū)交友服務(wù)包括、微博、論壇、社區(qū)、博客、文學(xué)小說、購物分享、婚戀交友、商務(wù)交友等細(xì)分類別第三頁，共四十頁。2011Q1-2012Q2中國社區(qū)交友類在線時(shí)長(zhǎng)2012年Q2，微博服務(wù)季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.8億小時(shí)，呈緩慢上升趨勢(shì),平均每個(gè)用戶季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)約為2.8小時(shí)。社區(qū)服務(wù)季度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.7億小時(shí)，環(huán)比略有下降，獨(dú)立與博客服務(wù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)則出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。備注：社區(qū)包括百度貼吧、騰訊群空間、天涯、貓撲等社區(qū)，獨(dú)立包括人人、開心、豆瓣等網(wǎng)站第四頁，共四十頁。社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷（）也主要是指借用這些媒體形式對(duì)于公司品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)，活動(dòng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣行為，實(shí)現(xiàn)建立品牌知名度建立，產(chǎn)品銷售的這一過程。所以無論是基于社交網(wǎng)站日益趨多的用戶人數(shù)，還是用戶在社交網(wǎng)站上的在線的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，都決定了公司在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的急迫性和重要性。同時(shí)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的過程中，要結(jié)合社會(huì)環(huán)境的熱點(diǎn)，關(guān)注網(wǎng)友的行為習(xí)慣，重視用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶與用戶，用戶與網(wǎng)站的溝通機(jī)制，最終讓用戶成為自媒體，自發(fā)的去參與和傳播。第五頁，共四十頁。二、社會(huì)化營(yíng)銷的定義和精彩案例分享

1、社會(huì)化營(yíng)銷在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來說，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會(huì)學(xué)意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，另一方面，相對(duì)于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進(jìn)而還把越來越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來維系。所以說，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)于用戶來講，就是網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系和原來越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系的維系；對(duì)于企業(yè)來講，社會(huì)化營(yíng)銷是利用用戶與用戶之間，用戶與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其中其成本也會(huì)隨著更大范圍、更鞏固的關(guān)系維護(hù)以及更相適匹配的服務(wù)產(chǎn)品，越來越低。第六頁，共四十頁。二、社會(huì)化營(yíng)銷的定義和精彩案例分享

2、精彩案例分享蘇寧易購戰(zhàn)書招募活動(dòng)活動(dòng)目的：傳播蘇寧易購“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”的宣戰(zhàn)口號(hào)；告知網(wǎng)友蘇寧易購4月18日-5月1日的全網(wǎng)低價(jià)行動(dòng)；引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)電商活動(dòng)，從而促進(jìn)網(wǎng)友的瀏覽與購買。蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)，懸賞招募絕世戰(zhàn)書！上線時(shí)間：4月14-26日上線版塊：娛樂八卦版帖子總回復(fù)為77,232，曝光量為6,678,876第七頁，共四十頁。蘇寧易購挑戰(zhàn)全網(wǎng)，懸賞招募絕世戰(zhàn)書！運(yùn)營(yíng)時(shí)間：4月14-26日運(yùn)營(yíng)版塊：娛樂八卦版帖子總回復(fù)為77,232，曝光量為6,678,876活動(dòng)鏈接：點(diǎn)擊：6,678,876回復(fù)：77,232活動(dòng)概況第八頁，共四十頁?；顒?dòng)共征集到網(wǎng)友投稿作品1050份！活動(dòng)進(jìn)程文字作品186份圖片作品795份視音頻作品62份作品征集（4月13日——4月22日）作品投票（4月24日——4月28日）活動(dòng)共吸引13623人次網(wǎng)友投票！第九頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示文字類戰(zhàn)斗檄文類：第十頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示文字類改編詩詞類：第十一頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示文字類改編歌曲類：第十二頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示文字類改編電影臺(tái)詞類：第十三頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示文字類改編流行語類：第十四頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類四格漫畫式：第十五頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類熱播影視式：第十六頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類名人代言式：第十七頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類惡搞領(lǐng)袖式：第十八頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類其它惡搞式：第十九頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類其它惡搞式：第二十頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示圖片類其它惡搞式：第二十一頁，共四十頁?；顒?dòng)作品展示影視頻類第二十二頁，共四十頁?；顒?dòng)亮點(diǎn)：作品征集范圍廣泛，網(wǎng)友踴躍參與投稿，精美作品層出不窮?；顒?dòng)首頁嵌入暴走漫畫、美圖秀秀等應(yīng)用，幫助網(wǎng)友快捷制作參賽作品，吸引網(wǎng)友創(chuàng)作了大量的創(chuàng)意圖片與視頻作品投票頁面直觀，令網(wǎng)友能便捷地查看自己喜愛的參賽作品，投下神圣一票。作品匯總帖匯集全部參賽作品，為活動(dòng)留下美好紀(jì)念。網(wǎng)友除作品投稿踴躍之外，蓋樓聲勢(shì)同樣浩大，活動(dòng)蓋樓回復(fù)累計(jì)超過6萬，壯大了整個(gè)活動(dòng)的聲勢(shì)。每日公布一個(gè)指定獲獎(jiǎng)樓層，促進(jìn)網(wǎng)友蓋樓進(jìn)程。第二十三頁，共四十頁。項(xiàng)目名稱廣告頁面廣告位置點(diǎn)擊量曝光量點(diǎn)擊率蘇寧易購戰(zhàn)書大招募活動(dòng)娛樂八卦多媒體置頂帖352,0584,320,2718.15%聚焦頁頭條下欄目下推薦406,93470,746,1060.58%聚焦頁熱點(diǎn)欄目推薦文字鏈258,35396,091,0360.27%娛樂分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈96,47821,594,7600.45%圖片分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦27,4047,047,5130.39%時(shí)尚分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦47,90817,548,2000.27%社會(huì)分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦40,36110,988,6750.37%財(cái)經(jīng)分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈42,21210,200,9730.41%旅游分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦29,87910,131,3390.29%文學(xué)分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈27,1126,367,1200.43%情感分社區(qū)首頁頭條下欄目下推薦71,35318,716,8650.38%合計(jì)1,400,052273,752,8580.51%廣告資源數(shù)據(jù)匯總第二十四頁，共四十頁。本次活動(dòng)從4月14日開始投放，4月26日結(jié)束，共投放13天。本次活動(dòng)廣告資源總點(diǎn)擊1,400,052，曝光達(dá)273,752,858！活動(dòng)共收到戰(zhàn)書投稿超過1000份，其中不乏論壇版主和意見領(lǐng)袖的傾情支持，祝福蓋樓聲勢(shì)也相當(dāng)浩大，活動(dòng)最終總回復(fù)超過7萬。此次活動(dòng)征募體裁廣泛，全面覆蓋了所有創(chuàng)意形式，有詩歌、散文、語句，也有圖片、音頻、視頻，讓天馬行空的創(chuàng)意盡情發(fā)揮，體現(xiàn)蘇寧易購商品齊全，價(jià)格最低的全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。借本次活動(dòng)，向天涯廣推蘇寧易購平價(jià)風(fēng)暴信息，增加網(wǎng)友對(duì)蘇寧易購的品牌認(rèn)知及網(wǎng)絡(luò)曝光度，以助于蘇寧易購的產(chǎn)品銷售！活動(dòng)總結(jié)第二十五頁，共四十頁。三、話題營(yíng)銷的定義和精彩案例分享1、話題營(yíng)銷常規(guī)的營(yíng)銷模式不外乎網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，明星代言推薦，傳統(tǒng)線下公交、地鐵的宣傳片投放、話題營(yíng)銷除了可以對(duì)消費(fèi)者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用話題營(yíng)銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營(yíng)銷的效果。第二十六頁，共四十頁。三、話題營(yíng)銷的定義和精彩案例分享2、精彩案例分享話題上線背景：今年九月，蘇寧易購贊助的熱門綜藝節(jié)目《中國好聲音》，即將決出全國四強(qiáng)，蘇寧易購簽約了四名中國好聲音人氣學(xué)員：吳莫愁、李代沫、張瑋、吉克雋逸，并以四位導(dǎo)師（那英、劉歡、哈林、楊坤）的個(gè)人風(fēng)格和形象為基礎(chǔ)，推出“超級(jí)0元購”、“花嫁季”等優(yōu)惠促銷活動(dòng)，交由四位學(xué)員分別代言，廣告鋪天蓋地。話題切入點(diǎn)：捆綁網(wǎng)友最為關(guān)注的中國好聲音四強(qiáng)名單，并挖掘出“學(xué)員比賽名次與其商業(yè)價(jià)值存在怎樣關(guān)聯(lián)”這一論點(diǎn)，將蘇寧易購的代言與好聲音的名次有機(jī)結(jié)合起來。第二十七頁，共四十頁。中國好聲音四強(qiáng)名單泄密！除了吳莫愁外，那三個(gè)都誰啊！為李代沫吉克哭一個(gè)運(yùn)營(yíng)時(shí)間：9月20日-9月29日運(yùn)營(yíng)版塊：娛樂八卦版活動(dòng)總回帖參與為4,051，點(diǎn)擊訪問1,145,174活動(dòng)鏈接：點(diǎn)擊：1,145,174回復(fù)：4,051話題運(yùn)營(yíng)概況第二十八頁，共四十頁。話題亮點(diǎn)主貼第一段便帶出蘇寧易購簽約代言的信息，結(jié)束時(shí)重新強(qiáng)調(diào)，首尾呼應(yīng)，在第一時(shí)間加深網(wǎng)友的認(rèn)知，并暗示了蘇寧易購強(qiáng)大的影響力。網(wǎng)友極為踴躍，因同一時(shí)間段回復(fù)數(shù)量過多，導(dǎo)致話題貼數(shù)度出現(xiàn)天涯論壇內(nèi)難得一見的“閣樓”異常現(xiàn)象。第二十九頁，共四十頁。話題亮點(diǎn)在引導(dǎo)上，非常注重與蘇寧易購的結(jié)合，效果明顯，網(wǎng)友回復(fù)中對(duì)蘇寧易購的關(guān)注度極高，每天都有對(duì)于蘇寧易購的精彩回復(fù)，形式豐富，圖文并茂。角度A：從蘇寧易購代言看中國好聲音選手未來的商業(yè)前景第三十頁，共四十頁。話題亮點(diǎn)4、在引導(dǎo)上，非常注重與蘇寧易購的結(jié)合，效果明顯，網(wǎng)友回復(fù)中對(duì)蘇寧易購的關(guān)注度極高，每天都有對(duì)于蘇寧易購的精彩回復(fù)，形式豐富，圖文并茂。角度B：探索蘇寧易購代言與比賽成績(jī)之間的關(guān)系第三十一頁，共四十頁。話題亮點(diǎn)5、在引導(dǎo)上，非常注重與蘇寧易購的結(jié)合，效果明顯，網(wǎng)友回復(fù)中對(duì)蘇寧易購的關(guān)注度極高，每天都有對(duì)于蘇寧易購的精彩回復(fù)，形式豐富，圖文并茂。角度C：網(wǎng)友產(chǎn)生被蘇寧易購戶外及室內(nèi)廣告包圍的主觀感覺第三十二頁，共四十頁。話題亮點(diǎn)6、在引導(dǎo)上，非常注重與蘇寧易購的結(jié)合，效果明顯，網(wǎng)友回復(fù)中對(duì)蘇寧易購的關(guān)注度極高，每天都有對(duì)于蘇寧易購的精彩回復(fù)，形式豐富，圖文并茂。角度D：對(duì)蘇寧易購對(duì)代言人挑選表達(dá)看法第三十三頁，共四十頁。話題運(yùn)營(yíng)成績(jī)9月20日天涯熱帖榜中唯一個(gè)非釣魚島相關(guān)討論帖！被天涯娛樂社區(qū)編輯推薦至娛樂八卦版推薦文字鏈，表明它的話題性及質(zhì)量，收到了天涯非營(yíng)利性官方的認(rèn)可！百度搜索相關(guān)結(jié)果約98w條被轉(zhuǎn)載至搜狐焦點(diǎn)、愛卡汽車等多個(gè)網(wǎng)站！第三十四頁，共四十頁。廣告資源數(shù)據(jù)匯總項(xiàng)目名稱廣告頁面廣告位置點(diǎn)擊量曝光量點(diǎn)擊率蘇寧易購9月中國好聲音話題營(yíng)銷項(xiàng)目娛樂八卦多媒體置頂帖380,39914,567,6672.61%聚焦頁頭條欄目推薦文字鏈106,54239,213,3410.27%聚焦頁熱點(diǎn)欄目推薦文字鏈164,57086,089,7130.19%娛樂分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈83,87225,312,4450.33%時(shí)尚分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈12,2626,009,9690.20%財(cái)經(jīng)分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈10,0794,755,8010.21%情感分社區(qū)首頁熱點(diǎn)推薦文字鏈25,4179,452,8120.27%合計(jì)783,141185,401,7480.42%第三十五頁，共四十頁。本次活動(dòng)從9月20日開始投放，9月29日結(jié)束，共廣告投放35輪次。本次活動(dòng)深度參與回帖4,051，點(diǎn)擊訪問1,145,174，廣告資源總點(diǎn)擊783,141，廣告曝光185,401,748！網(wǎng)友反響非常踴躍，由于推薦資源的合理分配以及運(yùn)營(yíng)人員的強(qiáng)力引導(dǎo)，該貼遠(yuǎn)超出天涯其他有關(guān)中國好聲音的主題帖！話題充分借勢(shì)了中國好聲音的話題性，并將人氣轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，向天涯網(wǎng)友塑造了蘇寧易購具備敏銳的洞察力、果敢的決策力的企業(yè)人形象，展現(xiàn)了蘇寧易購的軟實(shí)力，提高蘇寧易購的美譽(yù)度及網(wǎng)友的信心?；顒?dòng)總結(jié)第三十六頁，共四十頁。四、總結(jié)

上述兩個(gè)案例結(jié)合了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熱點(diǎn)和客戶的品牌推廣需求，充分挖掘了天涯網(wǎng)友的天馬行空的自編自創(chuàng)的特點(diǎn)，同時(shí)在話題討論過程中通過引導(dǎo)話題，引導(dǎo)與網(wǎng)友不同的觀點(diǎn)，讓大家討論，甚至產(chǎn)生口水仗。還有最重要的一點(diǎn)，是要有相匹配的資源位置推廣，不管是硬廣還是文字鏈，還是網(wǎng)友的互相@，這是外在的傳播，也是進(jìn)入到互動(dòng)環(huán)節(jié)的第一步。同時(shí)在過程中，我們還是有一些方面做的不夠。例如在話題活動(dòng)中，我們?cè)陂_始上線之初并沒有想好如何將蘇寧易購和好聲音選手做一個(gè)沒有廣告痕跡，很貼實(shí)的結(jié)合方式，只是想通過好聲音選手背后的贊助商、商業(yè)價(jià)值推出蘇寧易購，在帖子的引導(dǎo)上也是代言的電商廣告宣傳圖片上為主，沒有特殊的、精心策劃的結(jié)合方式?？梢允呛寐曇暨x手的微博自推截圖，可以是一句朗朗上口的廣告語，也可以是蘇寧易購邀請(qǐng)?zhí)煅闹屑覸的知名博