奧美品牌的故事及觀點(diǎn)

Ogilvy&MatherBrandStewardship第一頁，共一百五十三頁。品牌的故事第二頁，共一百五十三頁。奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢與品牌的故事第三頁，共一百五十三頁。今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity第四頁，共一百五十三頁。未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。第五頁，共一百五十三頁。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費(fèi)者以價格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌第六頁，共一百五十三頁。SharedValues共同的價值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！钡谄唔摚惨话傥迨?。品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”第八頁，共一百五十三頁。"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。第九頁，共一百五十三頁。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者

對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年第十頁，共一百五十三頁。

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二

的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

--StephenKing（WPPGroup）第十一頁，共一百五十三頁。

我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。

--JeremyBullmore第十二頁，共一百五十三頁。詞匯介紹何謂產(chǎn)品?何謂品牌?第十三頁，共一百五十三頁。產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對其功能與價值的期望

但這一切并不足夠...........第十四頁，共一百五十三頁。品牌個性信任可靠信心一個朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品如何感受的總和第十五頁，共一百五十三頁。形成品牌的原料具體面＊色彩

＊銷售文件

＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地

＊直效行銷

＊員工制服＊重量

＊促銷

＊運(yùn)送車外貌＊通路

＊廣告

＊電話禮貌＊價格

＊字體

＊抱怨處理＊競爭者

＊音樂

＊招牌＊品牌占有

＊旁白第十六頁，共一百五十三頁。抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料第十七頁，共一百五十三頁。建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。第十八頁，共一百五十三頁。每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，

但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。第十九頁，共一百五十三頁。第二十頁，共一百五十三頁。第二十一頁，共一百五十三頁。強(qiáng)勢品牌的好處一個公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展

＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善,

低價，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。第二十二頁，共一百五十三頁。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營建顧客的親身感受為其競爭力。第二十三頁，共一百五十三頁。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡單地制造和銷售個人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動的體驗(yàn)。第二十四頁，共一百五十三頁。品牌模范生強(qiáng)勢突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple與

IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與

Esso第二十五頁，共一百五十三頁。品牌管理失當(dāng)昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII第二十六頁，共一百五十三頁。為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何?.....第二十七頁，共一百五十三頁。品牌何時欣欣向榮

當(dāng)有人對品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時

當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時

當(dāng)有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時第二十八頁，共一百五十三頁。傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。第二十九頁，共一百五十三頁。何謂

BrandEquity?一個品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號，

得以附加或減除一個產(chǎn)品或服務(wù)對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價值策略性價值－－未來延伸可行性的價值第三十頁，共一百五十三頁。品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值第三十一頁，共一百五十三頁。提供給顧客的價值:提升消費(fèi)者對資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度第三十二頁，共一百五十三頁。提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競爭優(yōu)勢第三十三頁，共一百五十三頁。開花結(jié)果的

BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度第三十四頁，共一百五十三頁。品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)第三十五頁，共一百五十三頁。品牌聯(lián)想的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價格品牌

-名稱與標(biāo)志第三十六頁，共一百五十三頁。品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥第三十七頁，共一百五十三頁。練習(xí)：請寫出下列品牌的定位/價值情感利益點(diǎn)

理性利益點(diǎn)

廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲

第三十八頁，共一百五十三頁。舉例萬寶路定位/價值

－－美國西部的口味情感利益點(diǎn)

－－男人的豪邁理性利益點(diǎn)

－－（無）廣告執(zhí)行

－－牛仔形象，絕對緊密一致第三十九頁，共一百五十三頁。舉例麥當(dāng)勞：定位／價值

－－有價值，好時光情感利益點(diǎn)

－－享受歡樂，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)

－－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式

－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行

－－家庭，孩子，標(biāo)志，

.....第四十頁，共一百五十三頁。舉例金霸王電池：定位／價值

－－最持久的電池情感利益點(diǎn)

－－可靠的，不會令人失望的， 輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)

－－供電持久廣告執(zhí)行

－－有趣的電動玩具，

Logo的呈現(xiàn)相同第四十一頁，共一百五十三頁。好奇紙尿褲定位／價值

－－快樂寶寶情感利益點(diǎn)

－－滿足媽媽對寶寶快樂成長 的希望理性利益點(diǎn)

－－防滲漏（在中國：干爽）廣告執(zhí)行

－－寶寶演出的成人世界舉例第四十二頁，共一百五十三頁。成功的品牌故事第四十三頁，共一百五十三頁。麥斯威爾咖啡第四十四頁，共一百五十三頁。 1982年臺灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺灣準(zhǔn)備出擊。第四十五頁，共一百五十三頁。1982年11月上市運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。第四十六頁，共一百五十三頁。發(fā)展期繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動的慈善活動.麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡第四十七頁，共一百五十三頁。1988年

-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。以

孫越作代言人的最后一支影片。第四十八頁，共一百五十三頁。1990年至今繼續(xù)分享的定位。1994年，麥斯威爾“好東西和好朋友分享”

當(dāng)選為臺灣消費(fèi)者最受歡迎的口號。第四十九頁，共一百五十三頁。KCRC九廣鐵路公司第五十頁，共一百五十三頁。定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。第五十一頁，共一百五十三頁。策略

運(yùn)用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并

建立好感。

火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。第五十二頁，共一百五十三頁。執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結(jié)合無邪、好玩、

團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產(chǎn)生良好的印象。第五十三頁，共一百五十三頁。結(jié)果

在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性

的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好，

而

KCRC的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常

成功

。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地

贏得超過十項(xiàng)大獎。第五十四頁，共一百五十三頁。BrandStrength品牌力量之強(qiáng)弱

可用七項(xiàng)元素分析：1. Leadership 在市場主導(dǎo)的程度2.Stability 在市場屹立了多久3. Market 市場本身的穩(wěn)定性，

科技與流行變化速度.....第五十五頁，共一百五十三頁。4. Internationality 品牌國際化的涵蓋程度5.Trend 和消費(fèi)者相關(guān)的長期

趨勢走向

6.Support 投資在支持品牌的費(fèi)用

與持續(xù)度7.Protection 品牌注冊及相關(guān)法律

保護(hù)行動第五十六頁，共一百五十三頁。1990年全球十大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運(yùn)通8.索尼

9.奔馳10.雀巢第五十七頁，共一百五十三頁。1996年全球十大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口可樂3.迪斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列7.奔馳8.Levi's9.微軟10.萬寶路第五十八頁，共一百五十三頁。建立一個新品牌

如同銷售一個概念與定位第五十九頁，共一百五十三頁。了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會點(diǎn)第六十頁，共一百五十三頁。訂定品牌策略

－

4PProduct

產(chǎn)品ProductDesign 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

QualityStandard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign 包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤C(jī)ompetitivePrice競爭價格Pricing

價格第六十一頁，共一百五十三頁。訂定品牌策略

－

4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan 上市計(jì)劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 廣告溝通

CommunicationTrialStrategy 試用策略ConsumerPromotion 消費(fèi)者促銷SpecialEvent 特殊活動Promotion

銷售促進(jìn)第六十二頁，共一百五十三頁。品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題第六十三頁，共一百五十三頁。重新定位

品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對象機(jī)會與風(fēng)險第六十四頁，共一百五十三頁。你應(yīng)該了解的奧美

“品牌管家”

BrandStewardshipO&M第六十五頁，共一百五十三頁。產(chǎn)品≠品牌消費(fèi)者擁有品牌第六十六頁，共一百五十三頁。PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌第六十七頁，共一百五十三頁。奧美的品牌管家

一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜

（長期銷售）第六十八頁，共一百五十三頁。何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動。第六十九頁，共一百五十三頁。為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與

創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。第七十頁，共一百五十三頁。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具第七十一頁，共一百五十三頁。BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.

簡單地說：“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。第七十二頁，共一百五十三頁。在中國建立品牌是否真的很困難？第七十三頁，共一百五十三頁。音樂行銷第七十四頁，共一百五十三頁。周華健和張學(xué)友為什么是品牌？知名度高消費(fèi)者對其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來，還有一段路可以走下去.....第七十五頁，共一百五十三頁。分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略第七十六頁，共一百五十三頁。理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全看個人是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能第七十七頁，共一百五十三頁。SoftValues & HardValues

軟性的價值 & 硬性的價值第七十八頁，共一百五十三頁。如果你要塑造一個歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行第七十九頁，共一百五十三頁。Hook 勾子

Boot 臨門一腳第八十頁，共一百五十三頁。勾子Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight

消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力第八十一頁，共一百五十三頁。你對消費(fèi)者的認(rèn)識和洞察力以及你對本品牌的了解，從它的過去和潛能，去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì)第八十二頁，共一百五十三頁。品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨(dú)特的價值觀消費(fèi)者及其個人的價值觀互動，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地第八十三頁，共一百五十三頁。

身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識雙方的價值觀-共通和互動夠感性，能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系第八十四頁，共一百五十三頁?！捌放乒芗摇笔且惶坠ぞ?/p>

幫助你成功地建造彼此的關(guān)系.....第八十五頁，共一百五十三頁。品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗(yàn)

(BrandAudit)第三步

品牌探測

(BrandProbe)第四步

品牌寫真

(BrandPrint)第五步

運(yùn)用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查

(BrandCheck)第八十六頁，共一百五十三頁。品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能

改變使用的順序。例如：品牌探測和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過程。你必須了解自己要在這段過程中

尋找

什么，

才知道怎么用。第八十七頁，共一百五十三頁。探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品牌價值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT

品牌檢驗(yàn)品牌寫真第八十八頁，共一百五十三頁。BrandAudit品牌檢驗(yàn)第八十九頁，共一百五十三頁。為什么要“品牌檢驗(yàn)”找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶……從中尋找品牌價值與消費(fèi)者價值觀的接軌處和互動點(diǎn)品牌“生命的意義”第九十頁，共一百五十三頁。什么是品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元(BrandTriggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?第九十一頁，共一百五十三頁。BrandAudit-1品牌檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…

思考那些可以令人聯(lián)想起這個品牌形象的具體的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?

當(dāng)聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？Whatelse?別的方面？

?Visualsorimages?視覺的或印象？

?Packagingorproductelements?包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？

?Bitsofadvertising?一點(diǎn)廣告的印象？

?SignsofSymbols?符號標(biāo)記？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?

上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點(diǎn)？第九十二頁，共一百五十三頁。BrandAudit-2品牌檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…

思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴... ?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?

使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？

?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?

使用這個品牌讓你如何看待自己？

?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?

當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺？

?Whatisthemoodofthisbrand?這個品牌的感情色彩？

?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？第九十三頁，共一百五十三頁。BrandAudit-3品牌檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…

既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯(lián)想. ?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?

這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想? ?Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.

描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受.第九十四頁，共一百五十三頁。BrandAudit-4品牌檢驗(yàn)-4除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容

?除了它的技術(shù)功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？

?這個品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？

?使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？

?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？.....第九十五頁，共一百五十三頁。BrandProbe品牌探測運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具第九十六頁，共一百五十三頁。BrandPrint品牌寫真第九十七頁，共一百五十三頁。BrandPrint品牌寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.

一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.

品牌寫真是一種描述-通常是文字描述-是關(guān)于這個品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話第九十八頁，共一百五十三頁。為什么要“品牌寫真”？這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”激發(fā)創(chuàng)意人員的才情第九十九頁，共一百五十三頁。所有名詞到底要做什么品牌檢驗(yàn)（BrandAudit):尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測（BrandProbe)：運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話”品牌寫真（BrandPrint)：寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系第一百頁，共一百五十三頁。BrandPrint第一百零一頁，共一百五十三頁。BMW-CoreAssets寶馬-核心資產(chǎn)Powerundercontrol可控的動力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast

駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感Aperfectsenseofharmonyandbalance

完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin

充滿內(nèi)在力量和激情的轎車第一百零二頁，共一百五十三頁。BMW-BrandPrint寶馬-品牌寫真寶馬是超級駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作第一百零三頁，共一百五十三頁。JAGUAR美洲豹第一百零四頁，共一百五十三頁。Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.

一個曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.

品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西Andthatits“quirkiness”wasanasset.

它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn)第一百零五頁，共一百五十三頁。Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.

美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。第一百零六頁，共一百五十三頁。Jaguar-Results美洲豹-結(jié)局5.4%8.3%10.4%12.5%第一百零七頁，共一百五十三頁。CNN.....第一百零八頁，共一百五十三頁。WhatistheProductCNN…

產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫跨125個國家的有線電視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，LarryKingLive，交鋒第一百零九頁，共一百五十三頁。CNN...theworld’snewsleader世界新聞領(lǐng)袖第一百一十頁，共一百五十三頁。BrandAuditHistoryasithappens正在發(fā)生的歷史A“pulse”一個“間歇”connectingtoworld…讓你和世界連接alinkwithhome和家的一種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為一個觀眾，我是有格調(diào)的O&M第一百一十一頁，共一百五十三頁。WhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情…讓你可能成為世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事…

我們?nèi)松膽騽〉谝话僖皇摚惨话傥迨?。Kleenex第一百一十三頁，共一百五十三頁。 Kleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.... But

世界最知名的品牌之一，但是onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand K-C最近才決心把它建造成為一個全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence

沒有人了解這個品牌的本質(zhì)TheSituation處境第一百一十四頁，共一百五十三頁。UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide

在世界范圍內(nèi)發(fā)掘Kleenex品牌的真實(shí)面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)

（除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）O&MInitiative奧美發(fā)起第一百一十五頁，共一百五十三頁。Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess.....第一百一十六頁，共一百五十三頁。Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult第一百一十七頁，共一百五十三頁。8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.第一百一十八頁，共一百五十三頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任標(biāo)志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)第一百一十九頁，共一百五十三頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”....“It

saysI’mqualityconscious...itupgradesmeto

beaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)第一百二十頁，共一百五十三頁。CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意味著“干凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”

(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicate

areaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK).....第一百二十一頁，共一百五十三頁。CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere” Kleenex“一直伴隨著我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)第一百二十二頁，共一百五十三頁。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex“喚醒最深的記憶”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)第一百二十三頁，共一百五十三頁。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)第一百二十四頁，共一百五十三頁。CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征著“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.”(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)第一百二十五頁，共一百五十三頁。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”

(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”

(CostaRica)第一百二十六頁，共一百五十三頁。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)第一百二十七頁，共一百五十三頁。CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex從不“強(qiáng)取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)第一百二十八頁，共一百五十三頁。CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine” Kleenex說“一切都會好起來的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)第一百二十九頁，共一百五十三頁。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的“信任標(biāo)志”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味著“干凈”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴隨著我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“喚醒最深的記憶”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征著“家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex從不“強(qiáng)取”8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”. Kleenex說，“一切都會好起來的”第一百三十頁，共一百五十三頁。Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearned第一百三十一頁，共一百五十三頁。DOVE多芬BrandStewardship.....第一百三十二頁，共一百五十三頁。DoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years

一個40年的成功美國品牌AglobalMega-brandinjust3years

僅用3年成為全球大品牌76countriesin4years 4年內(nèi)進(jìn)入76個國家No.1inNorthAmericaandEurope

北美和歐洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil

在澳洲，香港和巴西強(qiáng)勢Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge

同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識第一百三十三頁，共一百五十三頁。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富的核心價值

integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，誠實(shí)，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為消費(fèi)者解決了一個真正的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨(dú)特的定位第一百三十四頁，共一百五十三頁。Whatwelearnedfromconsumers

消費(fèi)者告訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一種強(qiáng)有力并且實(shí)在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“轉(zhuǎn)變”絕不僅僅是些引起多芬使用者反響的文字，它們超出了女人們的期望第一百三十五頁，共一百五十三頁?！癉oveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme......第一百三十六頁，共一百五十三頁?！岸喾业某兄Z是還給我女人的天性-給我的皮膚，也給我自己?！币粋€讓我能保持最佳的個人承諾。當(dāng)我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞。當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。當(dāng)我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性第一百三十七頁，共一百五十三頁。MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體驗(yàn)更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)第一百三十八頁，共一百五十三頁。IBM第一百三十九頁，共一百五十三頁。InformationTechnologyBrands

信息技術(shù)品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技術(shù)并不總能贏TheBESTbranddoes

最好的品牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

這些公司沒有好好管理他們的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics第一百四十頁，共一百五十三頁。SituationPre1994IBMStumbles蹣跚而行的IBMReputationdiminished,declining名聲下降$18billionlossesover3years三年中虧損180億Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化為13個小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多個不同的廣告活動第一百四十一頁，共一百五十三頁。O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美成為全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet.....第一百四十二頁，共一百五十三頁。GlobalBrandAuditProfessional專業(yè)Quality質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量別人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會與IBM一起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)絡(luò)，軟件，服務(wù)上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully總想成為萬能Noclearvision&focus目標(biāo)含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwide第一百四十三頁，共一百五十