《Anker的亞馬遜之路》案例分析

《Anker的亞馬遜之路》案例分析主講人：李炎炎案例背景CONTENT案例啟示案例分析案例背景PART1案例背景Anker以筆記本電池起家（其前身為Laptopmate），進而圍繞核心產(chǎn)品領域進行相關(guān)拓展，在移動電源類目取得卓有成效的業(yè)績，形成了自己在3C數(shù)碼配件領域的絕對優(yōu)勢，在發(fā)展中，Anker既不盲目擴張，又不墨守停滯，當前，Anker的產(chǎn)品線涉及到移動電源，充電器，數(shù)據(jù)線為主，雖然產(chǎn)品有所擴展，但主線明晰。有針對性有節(jié)奏的擴張，既不致于錯失商機，又可以避免因試錯而付出高昂成本。問題和思考Anker從哪些方面適應亞馬遜平臺要求對自己的產(chǎn)品進行優(yōu)化和發(fā)展？PART2案例分析產(chǎn)品搜索排名產(chǎn)品標題撰寫產(chǎn)品圖片以及五行特征產(chǎn)品描述廣告案例分析品質(zhì)：在Anker數(shù)十萬的評價中，單品星級基本上都在4.5左右，查看具體評價可知，雖然也有差評，但整體來說，大部分客戶無論對產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還是對包裝和服務，都是比較滿意的。所有的營銷，離開了品質(zhì)，都是空中樓閣。努力做好品質(zhì)才是打造品牌的第一步。產(chǎn)品標題：以Anker賣得最好的移動電源為例，在標題的撰寫中，Anker極盡優(yōu)化之功能，標題中既包含了核心關(guān)鍵詞（PowerBank,ExternalBattery）,又包含了關(guān)聯(lián)性非常密切的關(guān)鍵詞（PortableCharger），同時，包含品牌名（Anker），特性詞（mini,3350mAh,PowerIQ），進而為了對搜索關(guān)鍵詞進行拓展，又加入了能形成相關(guān)搜索的品牌關(guān)鍵詞（iPhone,Samsung,Gopro,會有不少顧客進行類似于iphonePowerBank的搜索）。同時，Anker的標題還會不時做出一些新的調(diào)整和補充，比如，下面標題中的Lipstick-Sized就是最近剛剛添加上的。Anker2ndGenerationAstromini3350mAhLipstick-SizedPortableChargerExternalBatteryPowerBankwithPowerIQTechnologyforiPhone,Samsung,GoProandMore(Black)產(chǎn)品圖片：Anker的主圖，嚴格按照亞馬遜的圖片要求，在白底的基礎上，讓產(chǎn)品的整體外觀有很好的展現(xiàn)，立體的展示效果，給消費者以視覺的沖擊力，激發(fā)客戶的購買欲。主圖之外的附圖中，既有特性細節(jié)圖，又有使用場景圖、外觀尺寸對比圖、產(chǎn)品拆解圖，以及包裝圖，讓客戶在讀圖的過程中，對產(chǎn)品功能一目了然，幾乎無需閱讀特性說明和產(chǎn)品描述，已經(jīng)能夠做出適用與否、購買與否的判斷。五行特性：雖然圖片已經(jīng)對產(chǎn)品做了很好的詮釋，Anker也絲毫沒有放松對BulletPoint的把關(guān)。因為，圖片和BulletPoint在頁面瀏覽中處于平行的位置，圖給人以感性的理解，文字則起到強化意識的作用。Anker在五行特性描述中，既有產(chǎn)品特性方面的描述，又強調(diào)了自己的行業(yè)地位，能夠更進一步的激發(fā)消費者前邊心理發(fā)酵后的爆發(fā)。產(chǎn)品描述：一個消費者，能夠從搜索結(jié)果進入產(chǎn)品頁面，繼而經(jīng)過圖片、標題、評價、五行特性等，一直閱讀到產(chǎn)品描述，說明已經(jīng)對你的產(chǎn)品有了非常濃厚的興趣，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品描述，能夠?qū)蛻舻淖詈筚徺I起到至關(guān)重要的推動作用。Anker的產(chǎn)品描述，除了參數(shù)描述細節(jié)內(nèi)容，僅僅頁面而言，顯得整潔大方，粗體部分重點概括，正常體內(nèi)容詳細表述，而段落之間的空行，又能讓人不壓抑、不局促，排列有序錯落有致的產(chǎn)品描述，進一步深化了消費者對產(chǎn)品的印象。就產(chǎn)品頁面來看，Anker的基本功是做得非常到位的，也是一份不可多得的參考教材。站內(nèi)廣告：作為一個專業(yè)大賣家，Anker深知站內(nèi)廣告可以帶來的流量和效益。當Anker有新品推出或者為了鞏固、拉升熱銷款的排名及銷量時，Anker總會有針對性的推出站內(nèi)廣告。站內(nèi)廣告指向精準，搜索群體的購買意愿高，轉(zhuǎn)化率高，是自然流量之外打造爆款的最重要利器之一。TopReviewer點評：Anker每推出一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品上線之初，往往是Review先行，Anker會通過自己的客戶管理系統(tǒng)，向老客戶發(fā)出大量的新品，引導客戶做出有利于品牌的產(chǎn)品評論，同時，在亞馬遜站內(nèi)，Top1000Reviewer也是Anker非常重視的宣傳渠道，通過大量試用品投放，Anker的新品總能在上市之初就產(chǎn)生大量的Review,形成良好的口碑。案例啟示PART3

1.在亞馬遜上進行營銷，必須要了解亞馬遜的平臺規(guī)則，相對其他平臺來說，亞馬遜的平臺規(guī)則相對嚴格。否則不管你有多好的資源，多好的團隊，不懂游戲規(guī)則，后果很嚴重。比如亞馬遜禁止多賬號操作、品牌listing不能跟、某些品類需要申請銷售等。許多企業(yè)盲目申請賬號，鋪SKU。案例啟示2.了解規(guī)則之后，運營亞馬遜平臺，需要有好的產(chǎn)品，有較配合的供應鏈，有好的物流倉儲，有好的團隊等等。每家公司都有其優(yōu)勢和劣勢，不可能面面俱到。熟知自身的優(yōu)勢，揚長避短（有時候還可以揚長補短），尋找對自己有競爭力的市場，貫穿到整個運營流程中去，游刃有余。你有物流倉儲優(yōu)勢，可以選擇對這方面要求稍高的產(chǎn)品開拓市場；你有精英團隊，可以試試容量大競爭大的產(chǎn)品玩玩排名規(guī)則；你有極佳的引流推廣營銷，可以專攻品牌和精品；你有好的供應鏈資源，可以嘗試自主研發(fā)申請專利或時常推陳出新產(chǎn)品沖擊市場。3.在亞馬遜平臺上銷售的產(chǎn)品一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，不良率在1%和5%的就是有差別，在亞馬遜上的體現(xiàn)就是ODR，其實還有退款和取消，影響賬號表現(xiàn)進而影響賬號listing排名，質(zhì)量是打造產(chǎn)品熱銷的前提，沒有質(zhì)量的保證，在亞馬遜平臺上是不可能長久生存的。4.產(chǎn)品要經(jīng)過調(diào)研，符合客戶需求。亞馬遜的Top100，每一個品類都有前100名（除了部分還沒單獨劃分為一個品類就沒有）。這些都是亞馬遜根據(jù)銷量/評論/新上架劃分出來的前100個好賣家，它的排名相對簡單。如果我們需要看哪個品類產(chǎn)品